Email M&A está tendo um aumento

Apenas alguns anos atrás, eu estava em uma conferência de e-mail em Las Vegas, falando sobre as eras do e-mail e como o então recente espaço de aquisições e fusões mudou a trajetória da inovação do e-mail.

Lembre-se de ir a conferências? Compartilhar seu conhecimento, ver seus amigos, sair depois das sessões e construir uma comunidade? Você pode dizer que estou ansioso para voltar a um show?

Mas agora estamos começando a ver um movimento, com outro aumento nas fusões e aquisições de empresas de e-mail.

A próxima era de aquisição

Em minha palestra naquela conferência, expliquei como uma das principais eras da indústria de e-mail foi marcada pela aquisição de grandes players no espaço e consolidações no nível do provedor. Esses movimentos tiveram ramificações que ainda sentimos hoje. Essencialmente, eles sufocaram a inovação que ajudou a indústria de e-mail a crescer exponencialmente em sua primeira década.

Avance alguns anos e considere o crescimento das regulamentações de privacidade de dados, como CASL, GDPR e regulamentações estaduais na Califórnia, Virgínia e outros estados. Isso me fez pensar que esta próxima era seria toda sobre privacidade, mas estamos falando mais uma vez sobre aquisições.

Agora estamos em outro momento “uau”, onde quase todo dia traz um novo empreendimento. Ao longo de apenas algumas semanas:

• Intuit compra Mailchimp por US$ 10 bilhões;
• Fusão de FreshAddress e TowerData;
• O Grupo CM (Monitor de Campanha, Liveclicker, Sailthru, etc.) funde-se com o Cheetah Digital;
• Pathwire adquire Email on Acid;
• Sinch adquire a Pathwire;
• MessageBird adquire SparkPost, com sede nos EUA, por US$ 600 milhões.

É 2013 tudo de novo?

2013 foi o ano em que a Oracle comprou a Responsys e a ExactTarget foi vendida para a Salesforce. Os dois ESPs lideraram a inovação de e-mail por uma década ou mais, mas retrocederam para se tornarem ferramentas na maior caixa de ferramentas do formato “pacote de marketing”.

Isso foi antes. O que eu sei agora, depois de conversar com os contatos das empresas que participaram dessas aquisições ou fusões mais recentes, é que eles são menos sobre a criação de líderes gigantes no espaço de e-mail e mais sobre grandes empresas se unindo com o desejo de fazer os dois parceiros melhorar.

A maioria dos negócios na minha lista com marcadores acima fornecem benefícios mútuos para os adquirentes e adquiridos, ou para cada parceiro na fusão. Ao conversar com os representantes da empresa, o que ouvi com mais frequência foi: “Temos coisas ótimas. Eles têm coisas ótimas. Estamos juntando nossas ótimas coisas para torná-lo melhor.”

Ao contrário da era anterior de fusões e aquisições, a maioria delas parece ser algo bom para o setor de e-mail, com o objetivo de construí-lo e mantê-lo em um caminho contínuo de crescimento.

3 implicações para os profissionais de marketing por e-mail

Por melhor que pareça até agora, precisamos mergulhar e ver como esses movimentos beneficiam os profissionais de marketing e se eles mudam a abordagem do relacionamento com o fornecedor. Vejo três tópicos:

1. A história não tem sido gentil com aquisições no espaço de e-mail

Se você observar as aquisições anteriores nos 20 anos anteriores, poucas empresas mantiveram sua vantagem em liderança e inovação. Isso porque os negócios não representaram um benefício mútuo. Geralmente, a empresa adquirente levava a aquisição por algumas peças, e o resto da empresa morria na videira.

Uma das poucas aquisições que tiveram sucesso na época foi a aquisição da CheetahMail pela Experian. Foi um complemento para obter vendas para empresas para obter seus dados.

2. O crescimento do Grupo CM é um exemplo de aquisições bem sucedidas através de uma acumulação metódica de empresas semi-complementares

Empresas como Emma, ​​Liveclicker, Sailthru e Selligent prosperaram após a aquisição porque a empresa compradora não reprimiu a inovação, não cortou orçamentos de marketing ou impediu que marcas individuais continuassem sua liderança de pensamento. As empresas foram autorizadas a continuar as trajetórias que tinham antes da aquisição.

Tudo correu conforme o planejado? Não, mas o CM Group provou que tem uma receita melhor para combinar empresas individuais em todo um ecossistema de apoio e crescimento mútuos e ajudá-las a otimizar o sucesso.

Considerando a aquisição da Cheetah Digital pelo CM Group, vejo a mesma abordagem. A Cheetah Digital traz extensão através de CDPs, novas tecnologias e construção de uma plataforma do zero.

Recentemente, eu estava em uma ligação de cliente durante uma RFP quando ouvimos as notícias sobre a aquisição da Cheetah Digital. Nosso cliente estava considerando uma empresa do Grupo CM, mas eu garanti que esse evento não deveria ser motivo de preocupação porque o grupo mostrou que pode fazer aquisições melhor do que o recorde histórico.

No entanto, há preocupação com o futuro se o CM Group for vendido. Isso pode introduzir alguma instabilidade, mas teremos que esperar para ver.

Dito tudo isso, não tenho interesse em nenhuma das empresas que mencionei aqui. Em vez disso, olho para o CM Group com otimismo em relação ao seu futuro.

3. O tema em todas essas aquisições recentes é “construir uma abordagem melhor”.

A TowerData e a FreshAddress são empresas respeitáveis ​​que têm boas pessoas no comando e administram ótimos negócios.

Essa fusão faz sentido, com duas grandes empresas que se complementam. A empresa unificada será uma potência. Existem muitas empresas fortes no espaço de qualidade de dados e listas, e a nova empresa levará tanto a TowerData quanto a FreshAddress a um nível superior.

Leia a seguir: Mais sobre marketing por e-mail de Ryan Phelan

Orientação para profissionais de marketing por e-mail

Meu conselho geral é ficar longe de empresas recém-adquiridas. Você não pode avaliar com precisão qualquer instabilidade resultante da consolidação, e isso pode colocá-lo em desvantagem para sua empresa.

Com esta última rodada de fusões e aquisições, não vejo potencial de instabilidade na maioria desses negócios. Não há essa sensação incômoda instantânea de que as empresas combinadas não cumprirão seus compromissos.

Sim, alguns deles podem. Os que não o fazem são os que percebem o valor da liderança de pensamento, mantendo equipes fortes juntas, inovação e retenção de clientes cuidando bem deles.

É isso que separa esta era de M&A da anterior. Para os profissionais de marketing por e-mail, isso significa que o e-mail pode continuar a prosperar. Vimos a importância do e-mail no COVID-19 e como uma maneira de entrar nas caixas de entrada dos clientes e expressar o ponto de vista não filtrado de uma empresa.

Nesta temporada de férias, espero que ainda vejamos os profissionais de marketing confiando no e-mail tanto quanto no passado. O que essas fusões significam é que a união de boas empresas beneficia nossos clientes, que podem fazer as coisas rapidamente sem se preocupar com a loucura que pode vir após uma aquisição.

Minha experiência em tempo real durante uma aquisição

Aqui está o que eu experimentei algumas semanas atrás: eu executei uma pequena lista de newsletters através da ferramenta de validação de lista gratuita que o FreshAddress oferece. Não é um substituto para uma validação completa, mas dá a você uma verificação de quantos endereços de problemas sua lista pode ter.

Eu não esperava encontrar muitos problemas porque a lista é relativamente pequena e é 100% opt-in, com um caminho de permissão claro. Não costumo ser fã de validação de lista onde você tem permissão e sem problemas aparentes no envio de emails. Mas meu cheque gratuito voltou com uma lista de desafios. Após executar a lista pelo serviço pago do FreshAddress, acabamos removendo 2% dos endereços.

Isso foi logo após o anúncio da fusão TowerData/FreshAddress. Mas eu não deixei isso atrapalhar minha decisão onde poderia ter feito no passado. Eu tinha fé na tecnologia. Consegui limpar a lista do meu cliente. Não desconsiderei a empresa apenas por causa da fusão. Em vez disso, olhei para a lógica do evento.

Profissionais de marketing inteligentes analisarão as ofertas da empresa, sinergias e se elas fazem sentido para os negócios.

Empacotando

Neste ponto, a maioria de nós ainda tem muito o que fazer antes da corrida do feriado. Quero dizer, temos alguns dias antes que as coisas fiquem loucas, certo? Portanto, use-os com sabedoria. Considere suas opções e quais empresas podem ajudá-lo.

Se aprendemos alguma coisa no ano passado, é que os serviços e agências de terceiros estão lá para acelerar sua inovação. Com esses desenvolvimentos mais recentes no setor, vejo grandes empresas ajudando os profissionais de marketing a comercializar melhor.

Desta vez, estou ansioso pela próxima rodada de aquisições para ver se eles continuam o progresso em reunir grandes empresas para construir umas às outras para o benefício de todos.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.