Email M&A mengalami lonjakan

Beberapa tahun yang lalu, saya menghadiri konferensi email di Las Vegas, berbicara tentang era email dan bagaimana ruang akuisisi dan merger baru-baru ini mengubah lintasan inovasi email.

Ingat pergi ke konferensi? Berbagi pengetahuan Anda, melihat teman-teman Anda, pergi keluar setelah sesi dan membangun komunitas? Bisakah Anda memberi tahu saya jonesing untuk kembali ke pertunjukan?

Tapi sekarang kami mulai melihat pergerakan, dengan lonjakan lain dalam merger dan akuisisi perusahaan email.

Era akuisisi berikutnya

Dalam keynote saya di konferensi itu, saya menjelaskan bagaimana salah satu era utama dalam industri email ditandai dengan akuisisi pemain besar di ruang angkasa, dan konsolidasi di tingkat penyedia. Langkah-langkah ini memiliki konsekuensi yang masih kita rasakan sampai sekarang. Pada dasarnya, mereka menahan inovasi yang membantu industri email tumbuh secara eksponensial dalam dekade pertama.

Maju cepat beberapa tahun dan pertimbangkan pertumbuhan peraturan privasi data seperti CASL, GDPR, dan peraturan negara bagian di California, Virginia, dan negara bagian lainnya. Itu membuat saya berpikir era berikutnya adalah tentang privasi, tetapi kita berbicara sekali lagi tentang akuisisi.

Sekarang kita berada di momen "wow" lainnya, di mana hampir setiap hari menghadirkan usaha baru. Selama beberapa minggu saja:

• Intuit membeli Mailchimp seharga $10 miliar;
• FreshAddress dan TowerData bergabung;
• Grup CM (Monitor Kampanye, Liveclicker, Sailthru, dll.) bergabung dengan Cheetah Digital;
• Pathwire mengakuisisi Email di Acid;
• Sinch mengakuisisi Pathwire;
• MessageBird Mengakuisisi SparkPost yang berbasis di AS seharga $600 juta.

Apakah 2013 sudah terulang?

2013 adalah tahun Oracle membeli Responsys dan ExactTarget dijual ke Salesforce. Kedua ESP telah memimpin inovasi email selama satu dekade atau lebih, tetapi kemudian surut menjadi alat di kotak peralatan yang lebih besar dari format "suite pemasaran".

Saat itu. Apa yang saya ketahui sekarang, setelah berbicara dengan kontak di perusahaan yang mengambil bagian dalam akuisisi atau merger terbaru ini, adalah bahwa mereka kurang tentang menciptakan pemimpin raksasa di ruang email dan lebih banyak tentang perusahaan hebat yang bersatu dengan keinginan untuk membuat kedua mitra lebih baik.

Sebagian besar kesepakatan dalam daftar bullet saya di atas memberikan keuntungan bersama bagi pengakuisisi dan diakuisisi, atau untuk setiap mitra dalam merger. Saat berbicara dengan perwakilan perusahaan, yang paling sering saya dengar adalah “Kami memiliki barang-barang hebat. Mereka punya barang bagus. Kami menyatukan hal-hal hebat kami untuk membuatnya lebih baik. ”

Tidak seperti di era M&A sebelumnya, sebagian besar tampaknya merupakan hal yang baik untuk industri email, yang bertujuan untuk membangunnya dan mempertahankannya di jalur pertumbuhan yang berkelanjutan.

3 implikasi bagi pemasar email

Sebagus kelihatannya sejauh ini, kita perlu menyelami dan melihat bagaimana langkah-langkah ini menguntungkan pemasar dan apakah mereka mengubah pendekatan terhadap hubungan vendor. Saya melihat tiga utas:

1. Sejarah belum baik untuk akuisisi di ruang email

Jika Anda melihat akuisisi sebelumnya dalam 20 tahun sebelumnya, sangat sedikit perusahaan yang mempertahankan keunggulan mereka dalam kepemimpinan dan inovasi. Itu karena kesepakatan tidak mewakili saling menguntungkan. Umumnya, perusahaan yang mengakuisisi mengambil akuisisi untuk beberapa bagian, dan sisa perusahaan mati pada pokok anggur.

Salah satu dari sedikit akuisisi yang berhasil saat itu adalah akuisisi CheetahMail oleh Experian. Itu adalah tambahan untuk mendapatkan penjualan ke perusahaan untuk mendapatkan data mereka.

2. Pertumbuhan Grup CM adalah contoh akuisisi yang sukses melalui akumulasi metodis dari perusahaan semi-pelengkap

Perusahaan seperti Emma, ​​Liveclicker, Sailthru, dan Selligent berkembang pesat pasca-akuisisi karena perusahaan yang mengakuisisi tidak menghambat inovasi, tidak memangkas anggaran pemasaran, atau menghentikan merek individu untuk melanjutkan kepemimpinan pemikiran mereka. Perusahaan diizinkan untuk melanjutkan lintasan yang mereka miliki sebelum akuisisi.

Apakah semuanya berjalan sesuai rencana? Tidak, tetapi CM Group membuktikan bahwa mereka memiliki resep yang lebih baik untuk menggabungkan masing-masing perusahaan ke dalam ekosistem keseluruhan yang saling mendukung dan berkembang serta membantu mereka mengoptimalkan kesuksesan.

Mempertimbangkan akuisisi Cheetah Digital oleh CM Group, saya melihat pendekatan yang sama. Cheetah Digital menghadirkan ekstensi melalui CDP, teknologi baru, dan membangun platform dari awal.

Baru-baru ini, saya sedang melakukan panggilan klien selama RFP ketika kami mendengar berita tentang akuisisi Cheetah Digital. Klien kami sedang mempertimbangkan perusahaan Grup CM, tetapi saya meyakinkan mereka bahwa peristiwa ini tidak perlu dikhawatirkan karena grup telah menunjukkan bahwa mereka dapat melakukan akuisisi lebih baik daripada catatan sejarah.

Namun, ada kekhawatiran tentang masa depan jika CM Group dijual. Itu bisa menimbulkan ketidakstabilan, tetapi kita harus menunggu dan melihat.

Setelah mengatakan semua itu, saya tidak memiliki kepentingan dalam salah satu perusahaan yang saya sebutkan di sini. Sebaliknya, saya melihat CM Group dengan optimisme untuk masa depannya.

3. Tema dalam semua akuisisi baru-baru ini adalah “membangun pendekatan yang lebih baik.”

TowerData dan FreshAddress adalah perusahaan terkemuka yang memiliki orang-orang baik yang memimpin dan menjalankan bisnis yang hebat.

Merger ini masuk akal, dengan dua perusahaan hebat yang saling melengkapi. Perusahaan yang bersatu akan menjadi pembangkit tenaga listrik. Ada banyak perusahaan kuat dalam ruang kualitas data dan daftar, dan perusahaan baru akan membawa TowerData dan FreshAddress ke tingkat yang lebih tinggi.

Baca selanjutnya: Lebih lanjut tentang pemasaran email dari Ryan Phelan

Panduan untuk pemasar email

Saran umum saya adalah menjauh dari perusahaan yang baru diakuisisi. Anda tidak dapat secara akurat mengukur ketidakstabilan apa pun yang dihasilkan dari konsolidasi, dan itu dapat merugikan perusahaan Anda.

Dengan putaran terakhir merger dan akuisisi ini, saya tidak melihat potensi ketidakstabilan di sebagian besar kesepakatan ini. Tidak ada perasaan mual instan bahwa perusahaan gabungan akan jatuh pada komitmen mereka.

Ya, beberapa dari mereka mungkin. Mereka yang tidak menyadari nilai kepemimpinan pemikiran, menjaga tim yang kuat bersama-sama, berinovasi, dan mempertahankan pelanggan dengan merawat mereka dengan baik.

Itulah yang membedakan era M&A ini dengan era sebelumnya. Untuk pemasar email, ini berarti email dapat terus berkembang. Kami melihat pentingnya email dalam COVID-19 dan sebagai salah satu cara untuk masuk ke kotak masuk pelanggan dan mengekspresikan sudut pandang perusahaan yang tidak terfilter.

Musim liburan ini, saya berharap kita masih akan melihat pemasar mengandalkan email seperti dulu. Apa yang dilambangkan oleh merger ini adalah bahwa perusahaan yang baik bersatu akan menguntungkan pelanggan kami, yang dapat menyelesaikan sesuatu dengan cepat tanpa khawatir tentang kegilaan yang dapat terjadi setelah akuisisi.

Pengalaman real-time saya selama akuisisi

Inilah yang saya alami beberapa minggu yang lalu: Saya menjalankan daftar buletin kecil melalui alat validasi daftar gratis yang ditawarkan FreshAddress. Ini bukan pengganti untuk validasi penuh, tetapi ini memberi Anda pemeriksaan yang masuk akal untuk berapa banyak alamat masalah yang mungkin dimiliki daftar Anda.

Saya tidak berharap menemukan banyak masalah karena daftarnya relatif kecil dan 100% ikut serta, dengan jalur izin yang jelas. Saya biasanya bukan penggemar validasi daftar di mana Anda memiliki izin dan tidak ada masalah nyata dalam mengirim email. Tapi cek gratis saya kembali dengan daftar tantangan. Setelah menjalankan daftar melalui layanan berbayar FreshAddress, kami akhirnya menghapus 2% alamat.

Ini terjadi tepat setelah penggabungan TowerData/FreshAddress diumumkan. Tapi saya tidak membiarkannya mengaburkan keputusan saya di masa lalu. Saya memiliki keyakinan pada teknologinya. Saya dapat membersihkan daftar klien saya. Saya tidak mengabaikan perusahaan hanya karena merger. Sebaliknya, saya melihat alasan untuk acara tersebut.

Pemasar yang cerdas akan melihat penawaran perusahaan, sinergi, dan apakah penawaran tersebut masuk akal untuk bisnis.

Membungkus

Pada titik ini kebanyakan dari kita masih memiliki banyak hal yang harus dilakukan sebelum liburan terburu-buru. Maksudku, kita punya beberapa hari sebelum semuanya menjadi gila, kan? Jadi gunakan dengan bijak. Pertimbangkan pilihan Anda dan perusahaan mana yang dapat membantu Anda.

Jika kami telah mempelajari sesuatu selama setahun terakhir, itu adalah layanan dan agensi pihak ketiga yang ada untuk mempercepat inovasi Anda. Dengan perkembangan terbaru dalam industri ini, saya melihat perusahaan hebat membantu pemasar memasarkan dengan lebih baik.

Kali ini, saya menantikan putaran akuisisi berikutnya untuk melihat apakah mereka melanjutkan kemajuan dalam menyatukan perusahaan-perusahaan hebat untuk membangun satu sama lain demi keuntungan semua orang.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.