E-mailowe fuzje i przejęcia przeżywają gwałtowny wzrost

Zaledwie kilka lat temu byłem na konferencji e-mailowej w Las Vegas, opowiadając o epokach poczty elektronicznej oraz o tym, jak niedawna przestrzeń przejęć i fuzji zmieniła trajektorię innowacji w zakresie poczty elektronicznej.

Pamiętasz chodzenie na konferencje? Dzielisz się wiedzą, spotykasz znajomych, wychodzisz po sesjach i budujesz społeczność? Czy możesz powiedzieć, że wracam do programu?

Ale teraz zaczynamy dostrzegać ruch, z kolejnym wzrostem liczby fuzji i przejęć firm pocztowych.

Następna era przejęć

W moim przemówieniu na tej konferencji wyjaśniłem, w jaki sposób jedną z głównych epok w branży e-mail zaznaczyło przejęcie dużych graczy w przestrzeni i konsolidacje na poziomie dostawcy. Te posunięcia miały konsekwencje, które wciąż odczuwamy. Zasadniczo stłumiły innowację, która pomogła branży pocztowej gwałtownie się rozwijać w pierwszej dekadzie.

Przewiń do przodu o kilka lat i rozważ rozwój przepisów dotyczących prywatności danych, takich jak CASL, RODO i przepisy stanowe w Kalifornii, Wirginii i innych stanach. To sprawiło, że pomyślałem, że w następnej epoce chodzi o prywatność, ale znowu mówimy o przejęciach.

Teraz znajdujemy się w kolejnej chwili „wow”, gdzie prawie każdy dzień przynosi nowe przedsięwzięcie. W ciągu zaledwie kilku tygodni:

• Intuit kupuje Mailchimp za 10 miliardów dolarów;
• Połączenie FreshAddress i TowerData;
• CM Group (Campaign Monitor, Liveclicker, Sailthru, itp.) łączy się z Cheetah Digital;
• Pathwire przejmuje Email on Acid;
• Sinch przejmuje Pathwire;
• MessageBird przejmuje amerykańską firmę SparkPost za 600 milionów dolarów.

Czy to znowu rok 2013?

2013 był rokiem, w którym Oracle kupił Responsys, a ExactTarget został sprzedany Salesforce. Dwóch dostawców usług internetowych było liderem innowacji e-mail przez dekadę lub dłużej, ale wycofało się, aby stać się narzędziami w większym zestawie narzędzi w formacie „pakietu marketingowego”.

To było wtedy. To, co teraz wiem, po rozmowach z kontaktami w firmach, które brały udział w tych ostatnich przejęciach lub fuzjach, to to, że mniej chodzi im o tworzenie behemotowych liderów w przestrzeni e-mail, a więcej o wspaniałe firmy, które łączą się z chęcią zdobycia obu partnerów lepszy.

Większość transakcji z powyższej listy punktowanej zapewnia obopólne korzyści nabywcom i przejmowanym lub każdemu wspólnikowi w fuzji. Rozmawiając z przedstawicielami firmy, najczęściej słyszałem: „Mamy świetne rzeczy. Mają świetne rzeczy. Łączymy nasze wspaniałe rzeczy, aby było lepiej”.

W przeciwieństwie do poprzedniej ery fuzji i przejęć, większość z nich wydaje się być dobra dla branży poczty elektronicznej, mając na celu jej rozwój i utrzymanie na ścieżce ciągłego wzrostu.

3 implikacje dla e-mail marketerów

Choć wygląda to do tej pory dobrze, musimy się zagłębić i przyjrzeć się, w jaki sposób te ruchy przynoszą korzyści marketerom i czy zmieniają podejście do relacji z dostawcami. Widzę trzy wątki:

1. Historia nie była łaskawa dla przejęć w przestrzeni e-mail

Jeśli spojrzeć na wcześniejsze przejęcia w ciągu ostatnich 20 lat, bardzo niewiele firm utrzymało swoją przewagę w zakresie przywództwa i innowacji. To dlatego, że umowy nie przyniosły obopólnych korzyści. Generalnie firma przejmująca wzięła przejęcie za kilka sztuk, a reszta firmy zginęła na winorośli.

Jednym z nielicznych przejęć, które wtedy odniosły sukces, było przejęcie CheetahMail przez Experiana. Był to dodatek, który umożliwiał sprzedaż firmom w celu uzyskania ich danych.

2. Rozwój CM Group jest przykładem udanych akwizycji poprzez metodyczną akumulację spółek na wpół komplementarnych

Firmy takie jak Emma, ​​Liveclicker, Sailthru i Selligent rozwijały się po przejęciu, ponieważ firma przejmująca nie stłumiła innowacji, nie obcięła budżetów marketingowych ani nie powstrzymywała poszczególnych marek przed kontynuowaniem ich myślenia. Firmom pozwolono kontynuować trajektorie, które miały przed przejęciem.

Czy wszystko poszło zgodnie z planem? Nie, ale CM Group udowodniła, że ​​ma lepszą receptę na łączenie poszczególnych firm w cały ekosystem wzajemnego wsparcia i wzrostu oraz pomaganie im w optymalizacji sukcesu.

Rozważając przejęcie Cheetah Digital przez CM Group, widzę to samo podejście. Cheetah Digital przynosi rozszerzenie poprzez CDP, nową technologię i budowanie platformy od podstaw.

Niedawno byłem w trakcie rozmowy z klientem podczas zapytania ofertowego, kiedy usłyszeliśmy wiadomość o przejęciu Cheetah Digital. Nasz klient zastanawiał się nad firmą CM Group, ale zapewniłem ich, że to wydarzenie nie powinno być powodem do niepokoju, ponieważ grupa pokazała, że ​​może dokonywać przejęć lepiej niż w historii.

Istnieje jednak obawa o przyszłość w przypadku sprzedaży CM Group. To może wprowadzić pewną niestabilność, ale będziemy musieli poczekać i zobaczyć.

Powiedziawszy to wszystko, nie mam żadnego interesu w żadnej z wymienionych tu firm. Zamiast tego patrzę na CM Group z optymizmem co do jej przyszłości.

3. Tematem wszystkich tych ostatnich przejęć jest „budowanie lepszego podejścia”.

TowerData i FreshAddress to renomowane firmy, które mają dobrych ludzi na czele i prowadzą świetne biznesy.

Ta fuzja ma sens, ponieważ dwie świetne firmy wzajemnie się uzupełniają. Zjednoczona firma będzie potęgą. W obszarze jakości danych i list jest wiele silnych firm, a nowa firma wzniesie zarówno TowerData, jak i FreshAddress na wyższy poziom.

Czytaj dalej: Więcej o e-mail marketingu od Ryana Phelana

Wskazówki dla marketerów e-mailowych

Moja ogólna rada to trzymanie się z dala od nowo nabytych firm. Nie można dokładnie oszacować żadnej niestabilności wynikającej z konsolidacji, która może postawić Cię w niekorzystnej sytuacji dla Twojej firmy.

W tej ostatniej rundzie fuzji i przejęć nie widzę możliwości niestabilności większości z tych transakcji. Nie ma od razu przyprawiającego o mdłości uczucia, że ​​połączone firmy upadną na swoich zobowiązaniach.

Tak, niektórzy z nich mogą. Ci, którzy tego nie robią, to ci, którzy zdają sobie sprawę z wartości przywództwa myślowego, utrzymywania razem silnych zespołów, innowacji i zatrzymywania klientów poprzez dobrą opiekę nad nimi.

To właśnie odróżnia tę erę fuzji i przejęć od wcześniejszej. Dla marketerów e-mail oznacza to, że poczta e-mail może nadal się rozwijać. Dostrzegliśmy znaczenie poczty e-mail w pandemii COVID-19 oraz jako jeden ze sposobów na dostanie się do skrzynek odbiorczych klientów i wyrażenie niefiltrowanego punktu widzenia firmy.

W tym sezonie świątecznym spodziewam się, że marketerzy nadal będą polegać na poczcie e-mail tak samo, jak w przeszłości. Te fuzje oznaczają, że połączenie dobrych firm przynosi korzyści naszym klientom, którzy mogą szybko załatwić sprawy, nie martwiąc się o szaleństwo, które może nastąpić po przejęciu.

Moje doświadczenie w czasie rzeczywistym podczas przejęcia

Oto, czego doświadczyłem kilka tygodni temu: uruchomiłem małą listę newsletterów za pośrednictwem bezpłatnego narzędzia do walidacji list, które oferuje FreshAddress. Nie zastępuje pełnej walidacji, ale pozwala sprawdzić, ile adresów problemów może mieć Twoja lista.

Nie spodziewałem się, że znajdę wiele problemów, ponieważ lista jest stosunkowo niewielka i jest w 100% opt-in, z jasną ścieżką uprawnień. Zwykle nie jestem fanem sprawdzania poprawności list, w których masz uprawnienia i nie ma widocznych problemów z wysyłaniem e-maili. Ale mój darmowy czek wrócił z listą wyzwań. Po przejściu listy przez płatny serwis FreshAddress usunęliśmy 2% adresów.

Było to tuż po ogłoszeniu fuzji TowerData/FreshAddress. Ale nie pozwoliłem, aby zaciemniło to moją decyzję, co mogło mieć w przeszłości. Wierzyłem w technologię. Udało mi się wyczyścić listę moich klientów. Nie lekceważyłem firmy tylko z powodu fuzji. Zamiast tego spojrzałem na uzasadnienie wydarzenia.

Inteligentni marketerzy przyjrzą się ofertom firmy, efektom synergii i temu, czy mają one sens dla biznesu.

Zawijanie

W tym momencie większość z nas ma jeszcze wiele do zrobienia przed świąteczną gorączką. Mam na myśli, że mamy kilka dni, zanim wszystko stanie się szalone, prawda? Dlatego używaj ich mądrze. Zastanów się, jakie masz opcje i które firmy mogą Ci pomóc.

Jeśli nauczyliśmy się czegoś w ciągu ostatniego roku, to to, że usługi i agencje zewnętrzne są po to, aby przyspieszyć Twoją innowacyjność. Dzięki tym najnowszym osiągnięciom w branży widzę świetne firmy, które pomagają marketerom lepiej wprowadzać na rynek.

Tym razem nie mogę się doczekać kolejnej rundy przejęć, aby zobaczyć, czy będą one kontynuować postęp w łączeniu wspaniałych firm, aby budować się nawzajem z korzyścią dla wszystkich.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.