E-Mail-M&A erlebt einen Aufschwung

Erst vor ein paar Jahren war ich auf einer E-Mail-Konferenz in Las Vegas und sprach über die Epochen der E-Mail und darüber, wie die damals noch jungen Übernahmen und Fusionen die Entwicklung der E-Mail-Innovation verändert haben.

Erinnerst du dich an Konferenzen? Teilen Sie Ihr Wissen, treffen Sie Ihre Freunde, gehen Sie nach den Sitzungen aus und bauen Sie eine Community auf? Kannst du sagen, dass ich bereit bin, zu einer Show zurückzukehren?

Aber jetzt sehen wir Bewegung, mit einem weiteren Anstieg der Fusionen und Übernahmen von E-Mail-Unternehmen.

Die nächste Ära des Erwerbs

In meiner Keynote auf dieser Konferenz habe ich erklärt, wie eine der großen Ären der E-Mail-Branche durch die Übernahme von großen Playern in diesem Bereich und Konsolidierungen auf Anbieterebene geprägt war. Diese Schritte hatten Auswirkungen, die wir heute noch spüren. Im Wesentlichen haben sie die Innovation erstickt, die der E-Mail-Branche in ihrem ersten Jahrzehnt zu einem exponentiellen Wachstum verholfen hat.

Spulen Sie ein paar Jahre vor und betrachten Sie die Zunahme von Datenschutzvorschriften wie CASL, GDPR und staatliche Vorschriften in Kalifornien, Virginia und anderen Bundesstaaten. Das ließ mich denken, dass es in dieser nächsten Ära nur um Datenschutz gehen würde, aber wir sprechen wieder einmal über Akquisitionen.

Jetzt sind wir in einem weiteren „Wow“-Moment, wo fast jeder Tag ein neues Wagnis mit sich bringt. Innerhalb weniger Wochen:

• Intuit kauft Mailchimp für 10 Milliarden Dollar;
• FreshAddress und TowerData verschmelzen;
• Die CM Group (Campaign Monitor, Liveclicker, Sailthru etc.) fusioniert mit Cheetah Digital;
• Pathwire erwirbt Email on Acid;
• Sinch erwirbt Pathwire;
• MessageBird erwirbt SparkPost mit Sitz in den USA für 600 Millionen US-Dollar.

Ist 2013 schon wieder vorbei?

2013 war das Jahr, in dem Oracle Responsys kaufte und ExactTarget an Salesforce verkauft wurde. Die beiden ESPs führten die E-Mail-Innovation über ein Jahrzehnt oder länger an, traten jedoch zurück und wurden zu Werkzeugen in der größeren Toolbox des „Marketing Suite“-Formats.

Das war damals. Was ich jetzt weiß, nachdem ich mit Kontakten in den Unternehmen gesprochen habe, die an diesen jüngsten Übernahmen oder Fusionen beteiligt waren, ist, dass es ihnen weniger darum geht, gigantische Führer im E-Mail-Bereich zu schaffen, als vielmehr darum, dass großartige Unternehmen mit dem Wunsch zusammenkommen, beide Partner zu machen besser.

Die meisten Deals in meiner obigen Liste mit Aufzählungszeichen bieten gegenseitigen Nutzen für die Erwerber und die erworbenen oder für jeden Partner in der Fusion. In Gesprächen mit Unternehmensvertretern hörte ich am häufigsten: „Wir haben großartige Sachen. Sie haben tolle Sachen. Wir stellen unsere großartigen Sachen zusammen, um es besser zu machen.“

Anders als in der früheren M&A-Ära scheinen die meisten davon gute Dinge für die E-Mail-Branche zu sein, die darauf abzielen, sie aufzubauen und auf einem kontinuierlichen Wachstumspfad zu halten.

3 Implikationen für E-Mail-Marketer

So gut es bisher aussieht, wir müssen eintauchen und uns ansehen, wie diese Schritte den Vermarktern zugute kommen und ob sie die Herangehensweise an die Lieferantenbeziehung ändern. Ich sehe drei Threads:

1. Die Geschichte war nicht freundlich zu Akquisitionen im E-Mail-Bereich

Wenn Sie sich frühere Akquisitionen in den letzten 20 Jahren ansehen, haben nur sehr wenige Unternehmen ihren Vorsprung in Führung und Innovation gehalten. Das liegt daran, dass die Deals keinen gegenseitigen Nutzen darstellten. Im Allgemeinen nahm die übernehmende Gesellschaft den Erwerb für ein paar Stücke, und der Rest der Gesellschaft starb an der Rebe.

Eine der wenigen Übernahmen, die damals erfolgreich waren, war die Übernahme von CheetahMail durch Experian. Es war ein Add-on, um Unternehmen zu verkaufen, um ihre Daten zu erhalten.

2. Das Wachstum der CM-Gruppe ist ein Beispiel für erfolgreiche Akquisitionen durch eine systematische Akkumulation von halbkomplementären Unternehmen

Unternehmen wie Emma, ​​Liveclicker, Sailthru und Selligent blühten nach der Übernahme auf, weil das übernehmende Unternehmen Innovationen nicht behinderte, keine Marketingbudgets kürzte oder einzelne Marken daran hinderte, ihre Vordenkerrolle fortzusetzen. Die Unternehmen durften den Weg fortsetzen, den sie vor der Übernahme eingeschlagen hatten.

Ist alles nach Plan gelaufen? Nein, aber die CM Group hat bewiesen, dass sie ein besseres Rezept hat, um einzelne Unternehmen zu einem ganzen Ökosystem aus gegenseitiger Unterstützung und Wachstum zusammenzuführen und ihnen zu helfen, den Erfolg zu optimieren.

In Anbetracht der Übernahme von Cheetah Digital durch die CM Group sehe ich den gleichen Ansatz. Cheetah Digital bringt Erweiterung durch CDPs, neue Technologie und den Aufbau einer Plattform von Grund auf neu.

Kürzlich war ich bei einem Kundengespräch während einer RFP, als wir die Neuigkeiten über die Übernahme von Cheetah Digital hörten. Unser Kunde erwog ein Unternehmen der CM-Gruppe, aber ich versicherte ihm, dass dieses Ereignis kein Grund zur Besorgnis sein sollte, da die Gruppe gezeigt hat, dass sie Akquisitionen besser machen kann als die historischen Rekorde.

Es gibt jedoch Bedenken hinsichtlich der Zukunft, wenn die CM-Gruppe verkauft wird. Das könnte zu einer gewissen Instabilität führen, aber wir müssen abwarten und sehen.

Abgesehen davon habe ich an keinem der Unternehmen, die ich hier erwähnt habe, ein persönliches Interesse. Stattdessen blicke ich optimistisch in die Zukunft der CM Group.

3. Das Thema all dieser jüngsten Akquisitionen ist „Aufbau eines besseren Ansatzes“.

TowerData und FreshAddress sind angesehene Unternehmen, die gute Leute an der Spitze haben und großartige Geschäfte führen.

Diese Fusion macht Sinn, mit zwei großartigen Unternehmen, die sich ergänzen. Das vereinte Unternehmen wird ein Kraftpaket sein. Es gibt viele starke Unternehmen im Bereich Daten- und Listenqualität, und das neue Unternehmen wird sowohl TowerData als auch FreshAddress auf ein höheres Niveau bringen.

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Anleitung für E-Mail-Marketer

Mein allgemeiner Rat ist, sich von neu erworbenen Unternehmen fernzuhalten. Instabilitäten, die aus der Konsolidierung resultieren, können Sie nicht genau einschätzen und könnten sich als Nachteil für Ihr Unternehmen erweisen.

Bei dieser jüngsten Runde von Fusionen und Übernahmen sehe ich bei den meisten dieser Deals kein Potenzial für Instabilität. Es gibt nicht dieses sofortige mulmige Gefühl, dass die kombinierten Unternehmen ihre Verpflichtungen nicht einhalten werden.

Ja, einige von ihnen vielleicht. Diejenigen, die dies nicht tun, sind diejenigen, die den Wert von Vordenkerführerschaft erkennen, starke Teams zusammenhalten, innovativ sein und Kunden binden, indem sie sich gut um sie kümmern.

Das unterscheidet diese M&A-Ära von der früheren. Für E-Mail-Vermarkter bedeutet dies, dass E-Mails weiterhin erfolgreich sein können. Wir haben die Bedeutung von E-Mails in COVID-19 und als eine Möglichkeit gesehen, in die Posteingänge der Kunden zu gelangen und die ungefilterte Sichtweise eines Unternehmens zum Ausdruck zu bringen.

Ich gehe davon aus, dass sich Marketer in dieser Weihnachtszeit immer noch so sehr auf E-Mails verlassen werden wie in der Vergangenheit. Diese Fusionen bedeuten, dass der Zusammenschluss guter Unternehmen unseren Kunden zugute kommt, die Dinge schnell erledigen können, ohne sich Gedanken über die Verrücktheit machen zu müssen, die nach einer Übernahme auftreten kann.

Meine Echtzeit-Erfahrung während einer Akquisition

Hier ist, was ich vor ein paar Wochen erlebt habe: Ich habe eine kleine Newsletter-Liste durch das kostenlose Listenvalidierungstool von FreshAddress geführt. Es ist kein Ersatz für eine vollständige Validierung, aber es gibt Ihnen eine sinnvolle Überprüfung, wie viele Problemadressen Ihre Liste haben könnte.

Ich hatte nicht erwartet, viele Probleme zu finden, da die Liste relativ klein und zu 100 % Opt-in ist, mit einem klaren Berechtigungspfad. Ich bin normalerweise kein Fan von Listenvalidierung, bei der Sie die Erlaubnis haben und keine offensichtlichen Probleme beim Senden von E-Mails haben. Aber mein kostenloser Scheck kam mit einer Liste von Herausforderungen zurück. Nachdem wir die Liste über den kostenpflichtigen Dienst von FreshAddress ausgeführt hatten, entfernten wir schließlich 2 % der Adressen.

Dies geschah kurz nach der Bekanntgabe der Fusion von TowerData und FreshAddress. Aber ich ließ es nicht zu, dass es meine Entscheidung trübte, wo es in der Vergangenheit gewesen sein könnte. Ich hatte Vertrauen in die Technologie. Ich konnte meine Kundenliste bereinigen. Ich habe das Unternehmen nicht nur wegen der Fusion außer Acht gelassen. Stattdessen habe ich mir die Gründe für das Ereignis angesehen.

Kluge Vermarkter werden sich die Angebote und Synergien des Unternehmens ansehen und prüfen, ob sie für das Geschäft sinnvoll sind.

Einpacken

Zu diesem Zeitpunkt haben die meisten von uns noch viel zu tun, bevor der Feiertagsansturm beginnt. Ich meine, wir haben ein paar Tage, bevor es verrückt wird, richtig? Verwenden Sie sie also mit Bedacht. Betrachten Sie Ihre Möglichkeiten und welche Unternehmen Ihnen helfen können.

Wenn wir im letzten Jahr etwas gelernt haben, dann, dass Drittanbieter und Agenturen dazu da sind, Ihre Innovation zu beschleunigen. Mit diesen neuesten Entwicklungen in der Branche sehe ich großartige Unternehmen, die Vermarktern helfen, besser zu vermarkten.

Dieses Mal freue ich mich auf die nächste Akquisitionsrunde, um zu sehen, ob sie den Fortschritt fortsetzen, großartige Unternehmen zusammenzubringen, um sich gegenseitig zum Nutzen aller aufzubauen.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.