Le operazioni di fusione e acquisizione e-mail stanno registrando un'impennata

Solo pochi anni fa, ero a una conferenza e-mail a Las Vegas, parlando dell'era della posta elettronica e di come l'allora recente spazio di acquisizioni e fusioni abbia cambiato la traiettoria dell'innovazione della posta elettronica.

Ricordi di andare alle conferenze? Condividere le tue conoscenze, vedere i tuoi amici, uscire dopo le sessioni e costruire una comunità? Puoi dire che sto sperando di tornare a uno spettacolo?

Ma ora stiamo iniziando a vedere un movimento, con un'altra ondata di fusioni e acquisizioni di società di posta elettronica.

La prossima era di acquisizione

Nel mio keynote a quella conferenza, ho spiegato come una delle maggiori epoche nel settore della posta elettronica sia stata segnata dall'acquisizione di grandi attori nello spazio e dal consolidamento a livello di provider. Queste mosse hanno avuto ramificazioni che sentiamo ancora oggi. In sostanza, hanno soffocato l'innovazione che ha aiutato l'industria della posta elettronica a crescere in modo esponenziale nel suo primo decennio.

Avanti veloce di alcuni anni e considera la crescita delle normative sulla privacy dei dati come CASL, GDPR e le normative statali in California, Virginia e altri stati. Questo mi ha fatto pensare che la prossima era sarebbe stata tutta incentrata sulla privacy, ma stiamo parlando ancora una volta di acquisizioni.

Ora siamo in un altro momento “wow”, dove quasi ogni giorno porta una nuova avventura. Nel corso di poche settimane:

• Intuit acquista Mailchimp per 10 miliardi di dollari;
• FreshAddress e TowerData si fondono;
• Il Gruppo CM (Campaign Monitor, Liveclicker, Sailthru, ecc.) si fonde con Cheetah Digital;
• Pathwire acquisisce Email su Acid;
• Sinch acquisisce Pathwire;
• MessageBird acquisisce SparkPost con sede negli Stati Uniti per $ 600 milioni.

È di nuovo il 2013?

Il 2013 è stato l'anno in cui Oracle ha acquistato Responsys e ExactTarget è stato venduto a Salesforce. I due ESP avevano guidato l'innovazione della posta elettronica per un decennio o più, ma si sono ritirati per diventare strumenti nella più ampia cassetta degli attrezzi del formato "suite di marketing".

Quello era allora. Quello che so ora, dopo aver parlato con i contatti delle aziende che hanno preso parte a queste acquisizioni o fusioni più recenti, è che si tratta meno di creare leader colossali nello spazio della posta elettronica e più di grandi aziende che si uniscono con il desiderio di creare entrambi i partner meglio.

La maggior parte degli accordi nel mio elenco puntato sopra fornisce vantaggi reciproci agli acquirenti e agli acquisiti, o a ciascun partner nella fusione. Parlando con i rappresentanti dell'azienda, quello che ho sentito più spesso è "Abbiamo cose fantastiche. Hanno cose fantastiche. Stiamo mettendo insieme le nostre grandi cose per renderlo migliore".

A differenza della precedente era di fusioni e acquisizioni, la maggior parte di queste sembra essere un bene per il settore della posta elettronica, con l'obiettivo di costruirlo e mantenerlo su un percorso continuo di crescita.

3 implicazioni per gli e-mail marketing

Per quanto sembri buono finora, dobbiamo immergerci e guardare in che modo queste mosse avvantaggiano i marketer e se cambiano l'approccio alla relazione con i fornitori. Vedo tre thread:

1. La storia non è stata gentile con le acquisizioni nello spazio di posta elettronica

Se si guarda alle acquisizioni precedenti negli ultimi 20 anni, pochissime aziende hanno mantenuto il proprio vantaggio in termini di leadership e innovazione. Questo perché gli accordi non rappresentavano un vantaggio reciproco. In genere, la società acquirente ha preso l'acquisizione per pochi pezzi e il resto dell'azienda è morto sulla vite.

Una delle poche acquisizioni riuscite all'epoca fu l'acquisizione di CheetahMail da parte di Experian. Era un componente aggiuntivo per vendere i propri dati alle aziende.

2. La crescita del Gruppo CM è un esempio di acquisizioni di successo attraverso un metodico accumulo di società semi-complementari

Aziende come Emma, ​​Liveclicker, Sailthru e Selligent hanno prosperato dopo l'acquisizione perché l'azienda acquirente non ha soffocato l'innovazione, non ha ridotto i budget di marketing né ha impedito ai singoli marchi di continuare la loro leadership di pensiero. Le società sono state autorizzate a continuare le traiettorie che avevano prima dell'acquisizione.

È andato tutto secondo i piani? No, ma CM Group ha dimostrato di avere una ricetta migliore per combinare le singole aziende in un intero ecosistema di supporto e crescita reciproci e aiutarle a ottimizzare il successo.

Considerando l'acquisizione di Cheetah Digital da parte di CM Group, vedo lo stesso approccio. Cheetah Digital porta l'estensione attraverso CDP, nuove tecnologie e costruendo una piattaforma da zero.

Di recente, ero a una chiamata di un cliente durante una richiesta di offerta quando abbiamo appreso la notizia dell'acquisizione di Cheetah Digital. Il nostro cliente stava prendendo in considerazione una società del gruppo CM, ma ho assicurato loro che questo evento non dovrebbe essere motivo di preoccupazione perché il gruppo ha dimostrato di poter fare acquisizioni meglio del record storico.

Tuttavia, c'è preoccupazione per il futuro in caso di vendita di CM Group. Ciò potrebbe introdurre una certa instabilità, ma dovremo aspettare e vedere.

Detto questo, non ho un interesse acquisito in nessuna delle società che ho menzionato qui. Guardo invece a CM Group con ottimismo per il suo futuro.

3. Il tema di tutte queste recenti acquisizioni è "costruire un approccio migliore".

TowerData e FreshAddress sono aziende rispettabili che hanno brave persone al timone e gestiscono grandi affari.

Questa fusione ha senso, con due grandi aziende che si completano a vicenda. La società unificata sarà una centrale elettrica. Ci sono molte aziende forti nello spazio della qualità dei dati e degli elenchi e la nuova società porterà sia TowerData che FreshAddress a un livello superiore.

Leggi il prossimo: Altro sull'email marketing da Ryan Phelan

Guida per gli e-mail marketing

Il mio consiglio generale è di stare lontano dalle società di nuova acquisizione. Non è possibile valutare con precisione l'eventuale instabilità risultante dal consolidamento e ciò potrebbe metterti in una posizione di svantaggio per la tua azienda.

Con questo ultimo round di fusioni e acquisizioni, non vedo il potenziale di instabilità nella maggior parte di questi accordi. Non c'è questa sensazione di nausea istantanea che le società combinate cadranno sui loro impegni.

Sì, alcuni di loro potrebbero. Quelli che non lo fanno sono quelli che realizzano il valore della leadership di pensiero, tenendo insieme team forti, innovazione e fidelizzando i clienti prendendosi cura di loro.

Questo è ciò che separa questa era di fusioni e acquisizioni da quella precedente. Per gli e-mail marketer, questo significa che l'e-mail può continuare a prosperare. Abbiamo visto l'importanza dell'e-mail in COVID-19 e come un modo per entrare nelle caselle di posta dei clienti ed esprimere il punto di vista non filtrato di un'azienda.

Durante le festività natalizie, mi aspetto che vedremo ancora i marketer fare affidamento sull'e-mail tanto quanto in passato. Ciò che significano queste fusioni è che l'unione di buone aziende avvantaggia i nostri clienti, che possono portare a termine le cose rapidamente senza preoccuparsi della follia che può derivare da un'acquisizione.

La mia esperienza in tempo reale durante un'acquisizione

Ecco cosa ho sperimentato un paio di settimane fa: ho eseguito un piccolo elenco di newsletter tramite lo strumento gratuito di convalida dell'elenco offerto da FreshAddress. Non sostituisce una convalida completa, ma ti dà un'idea di quanti indirizzi di problemi potrebbero avere il tuo elenco.

Non mi aspettavo di trovare molti problemi perché l'elenco è relativamente piccolo ed è disponibile al 100%, con un percorso di autorizzazione chiaro. Di solito non sono un fan della convalida dell'elenco in cui hai il permesso e nessun problema apparente nell'invio di e-mail. Ma il mio assegno gratuito è tornato con un elenco di sfide. Dopo aver eseguito l'elenco tramite il servizio a pagamento di FreshAddress, abbiamo finito per rimuovere il 2% degli indirizzi.

Questo è stato subito dopo l'annuncio della fusione TowerData/FreshAddress. Ma non ho lasciato che offuscasse la mia decisione dove avrebbe potuto essere in passato. Avevo fiducia nella tecnologia. Sono stato in grado di pulire la lista dei miei clienti. Non ho ignorato la società solo a causa della fusione. Invece, ho esaminato la logica dell'evento.

I marketer intelligenti esamineranno le offerte dell'azienda, le sinergie e se hanno senso per il business.

Avvolgendo

A questo punto la maggior parte di noi ha ancora molto da fare prima della corsa alle vacanze. Voglio dire, abbiamo un paio di giorni prima che le cose diventino pazze, giusto? Quindi usali con saggezza. Considera le tue opzioni e quali aziende possono aiutarti.

Se abbiamo imparato qualcosa nell'ultimo anno è che i servizi e le agenzie di terze parti sono lì per accelerare la tua innovazione. Con questi ultimi sviluppi nel settore, vedo grandi aziende che aiutano i marketer a migliorare il mercato.

Questa volta, non vedo l'ora che arrivi il prossimo round di acquisizioni per vedere se continuano i progressi nel riunire grandi aziende per costruirsi a vicenda a vantaggio di tutti.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.