Наша команда по работе с клиентами в Classy работает с некоммерческими организациями, которые боятся регулярно отправлять электронные письма своим сторонникам.
Кажется, многие обеспокоены тем, что отправят слишком много писем, утомят свою аудиторию и потеряют ценных подписчиков электронной почты. Таким образом, они избегают электронной почты и отказываются от важных точек соприкосновения, которые могли бы принести больше пожертвований, стимулировать действия кампании или вызвать репост в социальных сетях.
Чтобы разобраться в преимуществах частого обмена сообщениями по электронной почте, мы встретились с менеджером по работе с клиентами Classy Коллин Эннис.
Только начинаете работать с электронной почтой? Прочтите Руководство для начинающих по апелляциям по электронной почте
Не сосредотачивайтесь на своем страхе
Страх перед отпиской по электронной почте не должен сдерживать всю вашу стратегию работы с электронной почтой. Вместо того чтобы сосредотачиваться на страхе, сосредоточьтесь на том, почему электронная почта важна для вашей организации.
Электронная почта позволяет:
- Будьте более интимными, чем обычный пост в социальных сетях
- Включайте определенный и привлекательный контент в свои сообщения
- Сегментируйте и персонализируйте сообщения для разных аудиторий
- Обращайтесь к своей аудитории на стандартном и ожидаемом форуме общения
Помимо этих моментов, наиболее важной особенностью электронного письма является то, что оно остается в чьем-то почтовом ящике, пока его не удалят намеренно.
Например, еженедельный обзор контента Classy выходит каждый вторник (прислан вашим покорным слугой). В то время как большая часть нашей аудитории взаимодействует с электронной почтой в тот же день, часть взаимодействия распределяется на оставшуюся часть недели. Мы также видим, как люди сохраняют его на более позднюю дату и возвращаются в будущем — в некоторых случаях они переваривают сообщение спустя месяцы после первоначальной отправки.
Коллин поделилась с нами похожим примером о личной странице по сбору средств, которую она создала во время пиринговой кампании. После того, как она отправила по электронной почте призыв о пожертвовании в свою сеть, один человек ответил, что их месячный бюджет израсходован. Однако первого числа нового месяца они хотели сделать пожертвование.
« Некоторые люди хотят что-то подарить, но могут дождаться какой-то важной вехи, например, следующего дня выплаты жалованья или начала установленного вами соответствующего подарочного периода. Важно, чтобы ваши электронные письма доходили до ваших сторонников как можно раньше. Таким образом, вы будете в центре внимания, когда они будут готовы действовать».
Если вы боитесь писать своим сторонникам по электронной почте, как они узнают о ваших предстоящих кампаниях и мероприятиях? Четкие и последовательные линии связи с вашей аудиторией повышают ваши шансы на успешную инициативу, потому что они точно знают, чего ожидать от вашей организации в будущем.
Отписки по электронной почте здоровы
Когда вы отправляете сообщения своим сторонникам, вы неизбежно будете получать сообщения об отказе от подписки. Хотя вы не можете остановить это полностью, вы можете контролировать свою реакцию.
Все дело в том, как вы это формулируете: отписка — это плохо или это возможность для роста? Не принимайте это на свой счет. Вместо этого признайте, что отписки по электронной почте обеспечивают ценную обратную связь.
Обратная связь — положительная или отрицательная — всегда полезна. Когда люди отписываются от ваших электронных писем, вы получаете информацию о типах или форматах контента, которые отталкивают людей. В зависимости от вашего уровня анализа вы также можете получить представление об уровне вовлеченности по сегментам.
Например, может быть, вы ежемесячно отправляете электронное письмо всем своим одноранговым сборщикам средств, в котором рассказывается о недавней эффективности кампании, предстоящих возможностях кампании и фотографии вашей команды. Сначала вы замечаете, что несколько человек отписываются, и это нормально.
Со временем вы замечаете, что число отписавшихся растет, и каждый месяц вы теряете все больше и больше людей. Воспользуйтесь этим как возможностью вернуться назад, проанализировать свои сообщения и задать следующие вопросы:
- Вы отправляете одно и то же письмо каждый месяц?
- Если да, обновляется ли контент в каждом ежемесячном сообщении?
- Как часто вы меняете тему письма?
- Какой уровень персонализации включает ваша копия?
- В какое время суток вы отправляете электронную почту?
- Включаете ли вы настойчивые призывы к действию и возможности для повторного взаимодействия с вашей организацией?
Все эти вопросы ведут к более важному вопросу, который может помочь вам управлять процессом: как я могу лучше задействовать свои списки адресов электронной почты? В совокупности ответы на эти вопросы могут помочь вам разобраться и выяснить, что конкретно не соответствует вашему списку.
Оттуда вы можете действовать в соответствии со своими идеями и начинать экспериментировать с различными способами оптимизации для лучшего взаимодействия.
Прочтите руководство по пиринговым рассылкам по сбору средств
Наполните свои электронные письма творчеством
Хотя это помогает предвидеть отписки по электронной почте, вы также можете усердно работать над постоянным расширением своих списков рассылки. Две лучшие стратегии для роста — это создание привлекательного контента и предоставление людям множества возможностей подписаться на ваши списки.
Как автор электронных писем вашей организации, вы можете пробовать новые вещи, организовывать A/B-тесты и напрягать свои творческие писательские мускулы.
По словам Коллин, не существует серебряной пули, которая ответит на все ваши вопросы по электронной почте. Вам придется копаться в сорняках, экспериментировать и выяснять, что лучше всего работает для вашей аудитории.
Вот несколько идей для тестов, которые вы можете запустить со своими электронными письмами:
- Увеличьте отправку электронной почты до ежемесячной, двухнедельной или еженедельной рассылки.
- Сократите призывы к действию и используйте глаголы действия для более сильного воздействия.
- Оживите творческую игру слов в ваших призывах к действию
- Расскажите эмоциональные и личные истории в своем электронном письме
- Предоставьте людям возможность подписаться на ваши будущие электронные письма или другие списки в электронном письме, которое вы отправляете сейчас.
- Подумайте о том, чтобы отправлять электронные письма о повторном вовлечении людям, которые не регулярно открывают ваши электронные письма.
- Предложите людям возможность подписаться только на определенные электронные письма от вашей организации.
- Попробуйте отправлять электронные письма в разное время суток
Профессиональный совет
Если вы когда-либо не знали, что делать, просмотрите свой почтовый ящик и изучите рекламные электронные письма от компаний, которые вам нравятся. Затем воплотите эти идеи в жизнь с помощью собственных тестов электронной почты.
Когда вы экспериментируете с электронными письмами и пробуете новые стратегии, может быть трудно оставаться в курсе всех движущихся частей. Создайте календарь отправки электронной почты, чтобы случайно не отправлять электронные письма одним и тем же людям несколько раз в течение одного дня.
Когда вы преодолеете страх перед отпиской по электронной почте, у вас появится возможность экспериментировать с целевыми, убедительными и привлекательными электронными письмами для ваших сторонников. Если вам нужно хорошее место для начала, вы можете установить базовый уровень эффективности электронной почты, проанализировав свои старые кампании и их эффективность.
И по мере того, как вы продвигаетесь по пути, мы оставляем вас с одним последним советом от Коллин:
«Лучше иметь список из 5 000 активных сторонников, которые просматривают ваш контент, чем список из 15 000 контактов, которым вы боитесь отправлять электронные письма более одного раза».
Подробное руководство по приветственным письмам для некоммерческих организаций