Direct către consumator: viitorul comerțului cu amănuntul așa cum îl cunoaștem

Pentru o mare parte a istoriei moderne, producătorii și-au adus produsele pe piață lucrând cu intermediari din industria de retail.

Așa au evoluat vânzările fizice, de la magazinele mici și populare până la magazinele masive de vânzare cu amănuntul de astăzi. În general, acest aranjament avea destul de mult sens.

Acest lucru se datorează faptului că producătorul obișnuit este specializat într-un set restrâns de produse, ale căror vânzări nu pot suporta suprafața de infrastructură a unei amprente mari de retail. În schimb, producătorii lasă comercianții să creeze o matrice de produse care îmbină produsele lor cu cele produse de alții pentru a crea venituri suficiente pentru a oferi profituri sănătoase pentru ei înșiși și pentru producători.

Dar acum, ascensiunea internetului ca mediu pentru comerț schimbă toate acestea. La început, marii operatori de comerț electronic precum Amazon au apărut ca o amenințare tot mai mare pentru magazinele fizice. Acum, există o altă revoluție liniștită în curs de desfășurare, deoarece producătorii își dau seama că pot folosi internetul pentru a elimina în totalitate intermediarii – și pentru a-și vinde produsele direct consumatorilor folosind ceea ce este cunoscut sub numele de model direct-to-consumer (D2C) .

Care este modelul direct către consumator?

Pentru a înțelege modelul D2C, este important să înțelegeți mai întâi ce înlocuiește. Într-un model tradițional de vânzare cu amănuntul, producătorii își marchează produsele pe măsură ce se deplasează în magazine, care apoi le marchează din nou înainte de a le vinde consumatorilor. În acest tip de aranjament de vânzări, multe dintre aceste markupuri nu ajung în buzunarele companiilor implicate.

În schimb, aceștia merg spre acoperirea costurilor suplimentare ale transportului produselor, salariilor angajaților cu amănuntul, proprietății imobiliare și nenumărate alte incidente. Și în cele din urmă, consumatorii plătesc prețuri mai mari, așa că nimeni nu câștigă.

În schimb, într-un model D2C, producătorii vând produse direct utilizatorilor finali. Acest lucru elimină o cantitate semnificativă de cheltuieli generale, ceea ce înseamnă că producătorii se pot bucura de marje mai mari la vânzări, în timp ce consumatorii încă plătesc mai puțin decât ar avea într-o vânzare cu amănuntul tradițională. Într-un fel, vânzările D2C amintesc din timpuri străvechi, când artizanii își vindeau marfa consumatorilor pe piețele locale. Singura diferență astăzi este că producătorii pot folosi internetul pentru a transforma acea piață locală într-una globală.

De ce D2C mută piețele mai departe de cărămidă și mortar

De când internetul a câștigat popularitate și s-a mutat în case și afaceri din întreaga lume, a făcut ravagii în comerțul cu amănuntul. În primul rând, companiile native digitale, cum ar fi eBay, Amazon, Etsy și altele, au început să scadă treptat pe pozițiile de piață, cândva dominate, ale retailerilor tradiționali.

Această schimbare a dus la închiderea unora dintre cei mai vechi și cunoscuți operatori de retail din lume. Unul câte unul, retaileri de renume precum Sears, Kmart, Toys“R”Us și nenumărați alții s-au confruntat cu val după val de închideri de magazine și falimente – unele s-au încheiat cu închideri totale de afaceri.

Situația a devenit atât de gravă încât oamenii au început să se refere la ea drept „apocalipsa comerțului cu amănuntul” în ultimii ani. Dar acum, creșterea opțiunilor D2C amenință puținul teritoriu pe care le-au lăsat comercianții tradiționali. Acest lucru se datorează faptului că una dintre strategiile defensive pe care multe magazine fizice le-au folosit pentru a respinge începătorii comerțului electronic a fost să se orienteze către transportul de articole de specialitate pe care consumatorii le-au găsit greu să le găsească online. Teoria a susținut că afacerile de comerț electronic erau interesate de volum, oferindu-le puțin stimulent pentru a acoperi piețele cu marjă scăzută și că comercianții cu amănuntul de nișă ar putea umple acel gol și supraviețui.

Acum, totuși, producătorii multora dintre aceste articole de specialitate și de nișă încep să îmbrățișeze un model D2C. Ei și-au dat seama că sunt bani importanți de făcut prin livrarea produselor lor direct consumatorilor, chiar și pentru articolele care se vând la marje foarte mici. Acest lucru pune acum o nouă presiune asupra comercianților cu amănuntul din cărămidă și mortar, privându-i de vânzările pe care le-au folosit ca un colac de salvare în ultimii ani. Și acea nouă realitate este probabil să declanșeze încă un val de reorganizări, închideri și faliment în rândul lanțurilor importante de retail rămase.

5 caracteristici cheie ale unei companii D2C

Deși poate părea că orice producător poate – și ar trebui – să se constituie ca o companie D2C, nu așa s-a dezvoltat piața. Așa cum a fost cazul cu evoluțiile anterioare ale strategiei de retail, sarcina este condusă de o mână de parveniți vizionari. Aceste companii au unele caracteristici cheie în comun, care pot fi folosite ca un profil al cum arată acum afacerea tipică D2C.

Pe scurt, afacerea medie D2C care operează astăzi este un nativ digital care evită orice infrastructură cu dolari mari și își dedică cea mai mare parte a resurselor serviciului pentru clienți. De asemenea, tind să ofere linii de produse foarte specializate și să se concentreze destul de intens pe a-și servi piața mai ieftin, mai rapid și mai convenabil decât concurenții.

Tehnologia din spatele afacerilor digitale D2C

După cum sa menționat anterior, întreprinderile D2C de astăzi se bazează pe tehnologie pentru a-și alimenta operațiunile. Este chiar miezul a ceea ce face posibilă tendința. Mai mult decât atât, întreprinderile D2C tind să adopte timpurii unele instrumente și tehnici digitale de ultimă oră.

Printre acestea, niciuna nu este prezentată mai bine decât tehnologiile de analiză și big data. Întreprinderile D2C de astăzi, în medie, se bazează mai mult pe date decât aproape orice alt tip de afacere cu amănuntul. Acest lucru se datorează faptului că modelele lor de afaceri se bazează pe stabilirea de relații directe pozitive cu consumatorii, iar cea mai bună modalitate de a face acest lucru este de a urmări și măsura fiecare parte a experienței clienților prin intermediul analizei clienților.

De asemenea, aceștia se află într-o poziție unică de a colecta date despre clienți și de a gestiona fiecare etapă a proceselor de analiză, astfel încât să nu fie nevoiți să-și facă griji cu privire la problemele legate de descendența datelor sau să construiască sisteme extinse de schimb de date cu alte companii implicate în lanțul lor valoric. De exemplu, într-un model tradițional de vânzare cu amănuntul, producătorii pot analiza vânzările doar din perspectiva comenzilor angro de către retaileri.

Cu excepția cazului în care fiecare comerciant cu amănuntul împărtășește date despre cum și de ce consumatorii cumpără acele produse, aceștia nu sunt în măsură să detecteze schimbări minime în obiceiurile consumatorilor, lăsându-i orbi la piețele în schimbare. Într-un model D2C, producătorul are vizibilitate asupra tuturor etapelor de vânzare și poate adopta o strategie de vânzări mai agilă.

Dar big data nu este singura tehnologie pe care se bazează companiile D2C. De asemenea, sunt în fruntea tehnologiei de automatizare. Îl aplică pentru a reduce cheltuielile generale în orice, de la campaniile lor de marketing digital până la ofertele lor de servicii pentru clienți din prima linie și tot ce se află între ele. Și inutil să spunem, ca orice altă operațiune de comerț electronic, afacerile D2C nu ar putea exista fără disponibilitatea unor platforme sofisticate de coșuri de cumpărături pentru a-și desfășura operațiunile de vânzare.

4 beneficii ale modelului D2C

Deși ar trebui să fie evident până acum, există mai multe beneficii pentru companiile care urmăresc un model D2C. Am atins pe scurt câteva dintre ele în secțiunile precedente. Dar pentru a detalia, iată cele mai importante patru beneficii ale modelului D2C.

Coborâți deasupra capului

Când vindeți produse într-un model D2C, unul dintre cele mai mari beneficii este costul general mai mic, care rezultă din faptul că nu trebuie să mențineți o amprentă mare de comerț cu amănuntul. Aceasta înseamnă că nu există costuri de închiriere pentru locații fizice, fără cheltuieli de exploatare, cum ar fi utilitățile și întreținerea, și niciunul dintre costurile cu forța de muncă asociate cu personalul fiecărei locații.

Aceasta înseamnă că o afacere poate oferi prețuri mai mici la produsele lor, menținând în același timp o marjă de profit sănătoasă. De asemenea, au adesea mai multe resurse disponibile pentru a investi în marketing și servicii pentru clienți, care sunt printre cele mai importante aspecte ale modelului D2C.

Conexiune directă cu clientul

Într-un model tradițional de vânzare cu amănuntul, un producător are foarte puțin control asupra părților cheie ale experienței clienților. De exemplu, dacă un potențial client are întrebări despre un produs, este la latitudinea asociaților de retail să le răspundă. Același lucru este valabil și pentru abordarea problemelor post-vânzare și a unei multitudini de alte funcții de servicii pentru clienți.

Într-un model D2C, producătorul produsului are o comunicare directă cu clienții, ceea ce le permite să controleze și să perfecționeze experiența clientului așa cum consideră de cuviință. După cum sa menționat anterior, acesta permite, de asemenea, companiei să colecteze date de la fiecare client cu care interacționează.

Ocolirea portierelor

Una dintre cele mai mari provocări cu care se confruntă companiile în cadrul unui model tradițional de vânzare cu amănuntul este obținerea accesului la piețele pe care doresc să-și vândă produsele. În multe cazuri, marii comercianți cu amănuntul regional nu vor fi de acord să livreze un produs decât dacă acesta are deja un istoric lung de vânzări dovedite.

Și când sunt de acord să livreze un produs, mulți insistă asupra acordurilor de exclusivitate care limitează locurile în care pot fi vândute articolele. Într-un model D2C, companiile pot ocoli acei gardieni și pot oferi produsele lor direct consumatorilor.

Exercitarea controlului mărcii

Un alt beneficiu major al modelului D2C este că oferă companiilor control complet și direct asupra mărcii și imaginii acesteia. Fără intermediari de care să vă faceți griji, menținerea sentimentului pozitiv al mărcii și a unei reputații excelente a mărcii se rezumă la cât de bine tratează afacerea fiecare client. Ei exercită, de asemenea, control asupra întregului marketing al produselor, astfel încât să nu fie nevoiți să-și facă griji cu privire la desfășurarea unor promoții care ar putea fi contrare imaginii pe care s-au străduit atât de mult să o creeze.

Omniprezența

Deoarece un model D2C înseamnă eliminarea partenerilor de retail din proces, înseamnă, de asemenea, că o afacere nu va trebui să investească timpul necesar pentru a-și crește prezența pe o piață regională la un moment dat. Cu o platformă de vânzare digitală, afacerile D2C sunt peste tot simultan; accesibil oricui are o conexiune la internet.

Acest lucru face ca adăugarea de noi produse să fie simplă și accesibilitatea lor imediată. De asemenea, nu trebuie să-și facă griji cu privire la menținerea relațiilor cu nenumărați retaileri concurenți și nu trebuie să își facă griji că un partener va reduce vânzările altuia.

Exemple de afaceri D2C

În acest moment, există o varietate de mărci D2C care câștigă cotă de piață și perturbă ceea ce odată erau piețe sigure pentru comercianții cu amănuntul din cărămidă și mortar. Câteva exemple excelente includ:

Dollar Shave Club

În 2011, Michael Dubin și Mark Levine au avut o idee. Ce se întâmplă dacă ar exista o afacere D2C care să ofere consumatorilor o modalitate de a economisi bani pentru nevoile lor de aprovizionare cu bărbierit? Aceasta este întrebarea simplă care a dus la înființarea Dollar Shave Club.

Fondatorii au început cu un serviciu de lame de ras cu abonament, care a crescut pentru a include peste 4 milioane de abonați până în 2015. De atunci, au adăugat o gamă de produse și accesorii de bărbierit în gama lor, captând 48,6% din piața de comerț electronic pentru cartușe de lame de ras. în procesul.

Casper

Timp de mulți ani, unul dintre produsele cu cea mai mare marjă pe care le putea vinde un comerciant cu amănuntul din cărămidă și mortar a fost saltelele. A fost un proces de vânzare care a prosperat pe baza confuziei clienților și a unui mediu de vânzare cu presiune ridicată, pe care majoritatea consumatorilor l-au urât. Apoi, în 2014, evoluția saltelelor din spumă cu memorie a făcut posibil ca un model D2C să prospere. Atunci un startup numit Casper a început să ofere o gamă de oferte de saltele pentru pat în cutie, care erau mai ieftine decât orice se găsește în magazine, ceea ce a simplificat procesul de cumpărare.

Și într-o lume în care oamenii se simt confortabil chiar să plătească chiria online, ei i-au convins pe locuitorii de apartamente și proprietarii de case de pretutindeni că cumpărarea unei saltele online are și sens. De atunci, au devenit un nume cunoscut care vinde mai mult de 400 de milioane de dolari în produse de saltele în fiecare an – bun pentru numărul șapte pe lista celor mai mari mărci de saltele din SUA.

Toate păsările

Demonstrând că modelul D2C poate funcționa chiar și pe cele mai saturate piețe, Allbirds s-a lansat ca o afacere digitală de adidași D2C în 2016, creând o nișă la care nimeni nu se aștepta.

Au oferit un design de pantofi sport ecologic, nedescriptibil, care prezintă o potrivire elegantă, confortabilă, fără culori strălucitoare sau clopoței și fluiere. Acei adidași i-a catapultat pe Allbirds la statutul de cult printre antreprenorii din tehnologie și celebrități, transformându-i într-o companie evaluată la 1,4 miliarde de dolari în puțin mai mult de doi ani.

Viitorul retailului

În acest moment, modelul direct-to-consumer (D2C) câștigă teren pe piețele încă dominate de lanțuri de retail concrete. După cum arată clar exemplele precedente, chiar și piețele despre care mulți au presupus că oferă puține perspective de succes de către parveniți nu sunt ferite de tendința D2C. Și nu doar comercianții cu amănuntul tradiționali sunt în miză.

Chiar și site-urile mari de comerț electronic, cum ar fi Amazon, încep să vadă unele dintre afacerile lor epuizate de firmele D2C. Acesta este unul dintre motivele pentru care Amazon petrece atât de mult timp încercând să atragă mărcile D2C pe platforma sa și, atunci când acest lucru eșuează, încearcă să susțină propriile mărci D2C, cum ar fi AmazonBasics.

Așadar, concluzia este că tendința de creștere către modelele de vânzări D2C este atât o continuare a revoluției comerțului electronic care a fost în desfășurare în ultimii 25 de ani, cât și o evoluție care ar putea în cele din urmă să înlocuiască site-urile tradiționale de comerț electronic. Din acest motiv, nu este o exagerare să numim D2C viitorul comerțului cu amănuntul – și este doar o chestiune de timp până când acesta devine modalitatea implicită prin care companiile își pun produsele în mâinile consumatorilor.