Direct-to-Consumer : l'avenir du commerce de détail tel que nous le connaissons

Pendant une grande partie de l'histoire moderne, les fabricants ont mis leurs produits sur le marché en travaillant avec des intermédiaires du secteur de la vente au détail.

C'est ainsi que les ventes de briques et de mortier ont évolué des petits magasins généraux familiaux aux énormes points de vente au détail à grande surface d'aujourd'hui. Dans l'ensemble, cet arrangement avait beaucoup de sens.

En effet, le fabricant moyen se spécialise dans un ensemble restreint de produits, dont les ventes ne peuvent pas supporter les frais généraux d'infrastructure d'une grande empreinte de vente au détail. Au lieu de cela, les fabricants laissent les détaillants créer une matrice de produits qui mélange leurs marchandises avec celles produites par d'autres pour créer suffisamment de revenus pour générer des bénéfices sains pour eux-mêmes et les fabricants.

Mais maintenant, l'essor d'Internet en tant que moyen de commerce est en train de changer tout cela. Au début, les grands opérateurs de commerce électronique comme Amazon sont apparus comme une menace croissante pour les magasins physiques. Maintenant, une autre révolution silencieuse est en cours, alors que les fabricants se rendent compte qu'ils peuvent utiliser Internet pour éliminer complètement les intermédiaires et vendre leurs produits directement aux consommateurs en utilisant ce que l'on appelle un modèle de vente directe au consommateur (D2C) .

Qu'est-ce que le modèle de vente directe au consommateur ?

Pour comprendre le modèle D2C, il est important de comprendre d'abord ce qu'il remplace. Dans un modèle de vente au détail traditionnel, les fabricants marquent leurs produits au fur et à mesure qu'ils se déplacent vers les magasins, qui les marquent ensuite à nouveau avant de les vendre aux consommateurs. Dans ce type d'arrangement de vente, une grande partie de ces majorations ne va pas dans les poches des entreprises concernées.

Ils servent plutôt à couvrir les coûts supplémentaires d'expédition des produits, les salaires des employés du commerce de détail, l'immobilier et d'innombrables autres frais accessoires. Et au final, les consommateurs paient des prix plus élevés – donc personne n'y gagne.

Dans un modèle D2C, en revanche, les fabricants vendent leurs produits directement aux utilisateurs finaux. Cela élimine une quantité importante de frais généraux, ce qui signifie que les fabricants peuvent bénéficier de marges plus élevées sur les ventes tandis que les consommateurs paient toujours moins que ce qu'ils auraient dans une vente au détail traditionnelle. D'une certaine manière, les ventes D2C remontent aux temps anciens, lorsque les artisans vendaient leurs marchandises aux consommateurs sur les marchés locaux. La seule différence aujourd'hui est que les fabricants peuvent utiliser Internet pour transformer ce marché local en un marché mondial.

Pourquoi D2C éloigne les marchés de la brique et du mortier

Depuis qu'Internet a gagné du terrain et s'est installé dans les foyers et les entreprises du monde entier, il a fait des ravages dans le commerce de détail physique. Tout d'abord, les entreprises natives du numérique comme eBay, Amazon, Etsy et d'autres ont commencé à rogner progressivement sur les positions de marché autrefois dominantes des détaillants traditionnels.

Ce changement a entraîné la fermeture de certains des opérateurs de vente au détail les plus anciens et les plus connus au monde. Un par un, des détaillants renommés comme Sears, Kmart, Toys"R"Us et d'innombrables autres ont dû faire face à des vagues successives de fermetures de magasins et de faillites - certaines se terminant par des fermetures totales d'entreprises.

La situation est devenue si grave que les gens ont commencé à l'appeler « l'apocalypse du commerce de détail » ces dernières années. Mais maintenant, la montée des options D2C menace le peu de territoire qui reste aux détaillants traditionnels. En effet, l'une des stratégies défensives utilisées par de nombreux magasins physiques pour repousser les nouveaux venus du commerce électronique consistait à se tourner vers la vente d'articles spécialisés que les consommateurs avaient du mal à trouver en ligne. La théorie était que les entreprises de commerce électronique étaient intéressées par le volume, ce qui les incitait peu à couvrir les marchés à faible marge, et que les détaillants de niche pouvaient combler ce vide et survivre.

Maintenant, cependant, les fabricants de bon nombre de ces articles spécialisés et de niche commencent à adopter un modèle D2C. Ils ont réalisé qu'il y avait beaucoup d'argent à gagner en livrant leurs produits directement aux consommateurs, même sur des articles qui se vendent à de très faibles marges. Cela exerce désormais une nouvelle pression sur les détaillants physiques en les privant des ventes qu'ils utilisent comme bouée de sauvetage depuis quelques années. Et cette nouvelle réalité est susceptible de déclencher une nouvelle vague de réorganisations, de fermetures et de faillites parmi les principales chaînes de distribution restantes.

5 caractéristiques clés d'une entreprise D2C

Bien qu'il puisse sembler que n'importe quel fabricant peut – et devrait sans doute – se constituer en entreprise D2C, ce n'est pas ainsi que le marché s'est développé. Comme cela a été le cas avec les évolutions précédentes de la stratégie de vente au détail, la charge est menée par une poignée de parvenus visionnaires. Ces entreprises ont certaines caractéristiques clés en commun, qui peuvent être utilisées comme profil de ce à quoi ressemble actuellement une entreprise D2C typique.

En termes simples, l'entreprise D2C moyenne opérant aujourd'hui est un natif numérique qui évite toute infrastructure à fort coût et consacre l'essentiel de ses ressources au service client. Ils ont également tendance à proposer des gammes de produits hautement spécialisées et à se concentrer sur le service de leur marché moins cher, plus rapidement et plus facilement que leurs concurrents.

La technologie derrière les entreprises numériques D2C

Comme indiqué précédemment, les entreprises D2C d'aujourd'hui s'appuient sur la technologie pour alimenter leurs opérations. C'est le cœur même de ce qui rend la tendance possible. De plus, les entreprises D2C ont tendance à être les premières à adopter certains outils et techniques numériques de pointe.

Parmi eux, aucun n'est plus mis en évidence que les technologies de mégadonnées et d'analyse. Aujourd'hui, les entreprises D2C s'appuient en moyenne davantage sur les données que presque tout autre type d'entreprise de vente au détail. En effet, leurs modèles commerciaux reposent sur l'établissement de relations directes positives avec les consommateurs, et la meilleure façon d'y parvenir est de suivre et de mesurer chaque partie de l'expérience client grâce à l'analyse client.

Ils sont également dans une position unique pour collecter les données des clients et gérer chaque étape des processus d'analyse, de sorte qu'ils n'ont pas à se soucier des problèmes de lignage des données ou à créer des systèmes d'échange de données étendus avec d'autres entreprises impliquées dans leur chaîne de valeur. Par exemple, dans un modèle de vente au détail traditionnel, les fabricants ne peuvent analyser les ventes que du point de vue des commandes en gros des détaillants.

À moins que chaque détaillant ne partage des données sur comment et pourquoi les consommateurs achètent ces produits, ils sont incapables de détecter des changements infimes dans les habitudes de consommation, les laissant aveugles à l'évolution des marchés. Dans un modèle D2C, le fabricant a une visibilité sur toutes les étapes de vente et peut adopter une stratégie de vente plus agile.

Mais le big data n'est pas la seule technologie sur laquelle les entreprises D2C s'appuient. Ils sont également à la pointe de la technologie d'automatisation. Ils l'appliquent pour réduire les frais généraux dans tout, de leurs campagnes de marketing numérique à leurs offres de service client de première ligne et tout le reste. Et il va sans dire que, comme toutes les autres opérations de commerce électronique, les entreprises D2C ne pourraient pas exister sans la disponibilité de plates-formes de panier d'achat sophistiquées pour gérer leurs opérations de vente.

4 avantages du modèle D2C

Bien que cela devrait être évident maintenant, il existe plusieurs avantages pour les entreprises qui poursuivent un modèle D2C. Nous en avons brièvement abordé quelques-uns dans les sections précédentes. Mais pour élaborer, voici les quatre avantages les plus importants du modèle D2C.

Réduction des frais généraux

Lors de la vente de produits dans un modèle D2C, l'un des plus grands avantages est la réduction des frais généraux qui découle du fait de ne pas avoir à maintenir une grande empreinte de vente au détail physique. Cela signifie qu'il n'y a pas de frais de location pour les emplacements physiques, pas de dépenses d'exploitation telles que les services publics et l'entretien, et aucun des coûts de main-d'œuvre associés à la gestion de chaque emplacement.

Cela signifie qu'une entreprise peut offrir des prix plus bas sur ses produits tout en conservant une marge bénéficiaire saine. Ils ont aussi souvent plus de ressources disponibles pour investir dans le marketing et le service client, qui sont parmi les aspects les plus importants du modèle D2C.

Connexion client directe

Dans un modèle de vente au détail traditionnel, un fabricant a très peu de contrôle sur les éléments clés de l'expérience client. Par exemple, si un client potentiel a des questions sur un produit, c'est aux vendeurs d'y répondre. Il en va de même pour les problèmes après-vente et une foule d'autres fonctions de service client.

Dans un modèle D2C, le fabricant du produit a une communication directe avec les clients, ce qui leur permet de contrôler et de perfectionner l'expérience client comme bon leur semble. Comme mentionné précédemment, cela permet également à l'entreprise de récolter les données de chaque client avec lequel elle interagit.

Contourner les gardiens

L'un des plus grands défis auxquels les entreprises sont confrontées dans le cadre d'un modèle de vente au détail traditionnel est d'accéder aux marchés où elles souhaitent vendre leurs produits. Dans de nombreux cas, les grands détaillants régionaux n'accepteront pas de vendre un produit à moins qu'il n'ait déjà un long historique de ventes prouvées.

Et lorsqu'ils acceptent de vendre un produit, beaucoup insistent sur des accords d'exclusivité qui limitent les autres endroits où les articles peuvent être vendus. Dans un modèle D2C, les entreprises peuvent contourner ces gardiens et proposer leurs produits directement aux consommateurs.

Exercer le contrôle de la marque

Un autre avantage majeur du modèle D2C est qu'il donne aux entreprises un contrôle complet et direct de leur marque et de son image. En l'absence d'intermédiaires à craindre, le maintien d'un sentiment de marque positif et d'une excellente réputation de marque dépend de la façon dont l'entreprise traite chaque client. Ils exercent également un contrôle sur l'ensemble du marketing des produits, de sorte qu'ils n'ont pas à s'inquiéter des promotions de tiers qui pourraient aller à l'encontre de l'image qu'ils ont travaillé si dur pour créer.

Omniprésence

Étant donné qu'un modèle D2C signifie éliminer les partenaires de vente au détail du processus, cela signifie également qu'une entreprise n'aura pas à investir le temps nécessaire pour accroître sa présence sur un marché régional à la fois. Avec une plateforme de vente numérique, les entreprises D2C sont partout à la fois ; accessible à toute personne disposant d'une connexion internet.

Cela simplifie l'ajout de nouveaux produits à leur gamme et leur portée immédiate. Ils n'ont pas non plus à s'inquiéter de maintenir des relations avec d'innombrables détaillants concurrents, et n'ont pas à s'inquiéter qu'un partenaire coupe les ventes d'un autre.

Exemples d'affaires D2C

À l'heure actuelle, diverses marques D2C gagnent des parts de marché et perturbent ce qui était autrefois des marchés sûrs pour les détaillants physiques. Voici d'excellents exemples :

Club de rasage du dollar

En 2011, Michael Dubin et Mark Levine ont eu une idée. Et s'il existait une entreprise D2C qui offrait aux consommateurs un moyen d'économiser de l'argent sur leurs besoins en fournitures de rasage ? C'est la simple question qui a conduit à la création de Dollar Shave Club.

Les fondateurs ont commencé avec un service de lames de rasoir par abonnement qui a atteint plus de 4 millions d'abonnés en 2015. Depuis, ils ont ajouté une gamme de produits et d'accessoires de rasage à leur gamme, capturant 48,6 % du marché du commerce électronique pour les cartouches de lames de rasoir. Dans le processus.

Caspar

Pendant de nombreuses années, l'un des produits les plus rentables qu'un détaillant physique pouvait vendre était les matelas. C'était un processus de vente qui prospérait grâce à la confusion des clients et à un environnement de vente à haute pression que la plupart des consommateurs détestaient. Puis en 2014, l'évolution des matelas à mémoire de forme a permis à un modèle D2C de prospérer. C'est à ce moment-là qu'une startup appelée Casper a commencé à proposer une gamme d'offres de matelas bed-in-a-box qui étaient moins chères que tout ce que l'on trouve dans les magasins, et qui simplifiaient le processus d'achat.

Et dans un monde où les gens sont même à l'aise de payer leur loyer en ligne, ils ont convaincu les habitants des appartements et les propriétaires du monde entier que l'achat d'un matelas en ligne avait également du sens. Depuis lors, ils sont devenus un nom familier qui vend plus de 400 millions de dollars de produits de matelas chaque année - bon pour le numéro sept sur la liste des plus grandes marques de matelas américaines.

Tous les oiseaux

Prouvant que le modèle D2C peut même fonctionner même sur les marchés les plus saturés, Allbirds s'est lancé en tant qu'entreprise numérique de baskets D2C en 2016, se taillant une niche à laquelle personne ne s'attendait.

Ils ont proposé une conception de baskets indescriptible respectueuse de l'environnement qui présente une coupe élégante et confortable, sans couleurs flashy ni cloches et sifflets. Cette sneaker unique a catapulté Allbirds au statut de culte parmi les entrepreneurs technologiques et les célébrités, les transformant en une entreprise évaluée à 1,4 milliard de dollars en un peu plus de deux ans.

L'avenir du commerce de détail

À l'heure actuelle, le modèle de vente directe au consommateur (D2C) gagne du terrain sur des marchés encore dominés par les chaînes de magasins physiques. Comme les exemples précédents le montrent clairement, même les marchés qui, selon beaucoup, offraient peu de perspectives de succès aux nouveaux venus ne sont pas à l'abri de la tendance D2C. Et ce ne sont pas seulement les détaillants traditionnels qui sont dans le collimateur.

Même les grands sites de commerce électronique à tout faire comme Amazon commencent à voir une partie de leur activité drainée par les entreprises D2C. C'est l'une des raisons pour lesquelles Amazon passe tant de temps à essayer d'attirer les marques D2C sur sa plate-forme, et lorsque cela échoue, ils essaient de créer leurs propres marques D2C comme AmazonBasics.

Ainsi, le point à retenir ici est que la tendance croissante vers les modèles de vente D2C est à la fois une continuation de la révolution du commerce électronique en cours depuis 25 ans, ainsi qu'une évolution qui pourrait éventuellement supplanter complètement les sites de commerce électronique traditionnels. Pour cette raison, il n'est pas exagéré d'appeler D2C l'avenir du commerce de détail - et ce n'est qu'une question de temps avant qu'il ne devienne le moyen par défaut pour les entreprises de mettre leurs produits entre les mains des consommateurs.