Direct-to-Consumer: Die Zukunft des Einzelhandels, wie wir ihn kennen

Während eines Großteils der modernen Geschichte haben Hersteller ihre Produkte auf den Markt gebracht, indem sie mit Vermittlern in der Einzelhandelsbranche zusammengearbeitet haben.

So entwickelte sich der stationäre Verkauf von kleinen Tante-Emma-Läden zu den heutigen riesigen Einzelhandelsgeschäften mit großen Verkaufsflächen. Im Großen und Ganzen machte diese Anordnung durchaus Sinn.

Das liegt daran, dass sich der durchschnittliche Hersteller auf eine begrenzte Anzahl von Produkten spezialisiert hat, deren Verkäufe die Infrastrukturkosten einer großen Einzelhandelsfläche nicht tragen können. Stattdessen lassen die Hersteller die Einzelhändler eine Produktmatrix erstellen, die ihre Waren mit denen anderer mischt, um genügend Einnahmen zu erzielen, um für sich selbst und die Hersteller gesunde Gewinne zu erzielen.

Aber jetzt ändert der Aufstieg des Internets als Handelsmedium all das. Zunächst entwickelten sich große E-Commerce-Betreiber wie Amazon zu einer wachsenden Bedrohung für stationäre Geschäfte. Jetzt ist eine weitere leise Revolution im Gange, da die Hersteller erkennen, dass sie das Internet nutzen können, um die Zwischenhändler vollständig auszuschalten – und ihre Produkte über ein sogenanntes Direct-to-Consumer (D2C)-Modell direkt an die Verbraucher verkaufen können.

Was ist das Direct-to-Consumer-Modell?

Um das D2C-Modell zu verstehen, ist es wichtig, zunächst zu verstehen, was es ersetzt. In einem traditionellen Einzelhandelsmodell kennzeichnen die Hersteller ihre Produkte, wenn sie in die Geschäfte gehen, die sie dann erneut kennzeichnen, bevor sie sie an die Verbraucher verkaufen. Bei dieser Art von Verkaufsarrangement gehen viele dieser Aufschläge nicht in die Taschen der beteiligten Unternehmen.

Sie decken stattdessen die zusätzlichen Kosten für den Produktversand, die Löhne der Einzelhandelsmitarbeiter, Immobilien und unzählige andere Nebenkosten. Und am Ende zahlen die Verbraucher höhere Preise – also gewinnt niemand.

Im Gegensatz dazu verkaufen Hersteller in einem D2C-Modell Produkte direkt an Endverbraucher. Dadurch entfällt eine erhebliche Menge an Gemeinkosten, was bedeutet, dass Hersteller höhere Margen beim Verkauf erzielen können, während die Verbraucher immer noch weniger zahlen als bei einem traditionellen Einzelhandelsverkauf. In gewisser Weise gehen D2C-Verkäufe auf alte Zeiten zurück, als Handwerker ihre Waren an Verbraucher auf lokalen Märkten verkauften. Der einzige Unterschied besteht heute darin, dass Hersteller das Internet nutzen können, um diesen lokalen Markt in einen globalen zu verwandeln.

Warum D2C die Märkte weiter weg von Ziegeln und Mörtel bewegt

Seit das Internet Fuß gefasst hat und in Haushalte und Unternehmen auf der ganzen Welt eingezogen ist, hat es den stationären Einzelhandel verwüstet. Erstens begannen digital native Unternehmen wie eBay, Amazon, Etsy und andere allmählich, die einst dominierenden Marktpositionen traditioneller Einzelhändler zu verdrängen.

Diese Verschiebung führte zur Schließung einiger der ältesten und bekanntesten Einzelhandelsunternehmen der Welt. Einer nach dem anderen sahen sich berühmte Einzelhändler wie Sears, Kmart, Toys„R“Us und zahllose andere einer Welle nach der anderen von Ladenschließungen und Insolvenzen gegenüber – einige endeten in einer vollständigen Geschäftsschließung.

Die Situation wurde so schlimm, dass man sie in den letzten Jahren als „Apokalypse im Einzelhandel“ bezeichnete. Aber jetzt bedroht der Aufstieg von D2C-Optionen das wenige Territorium, das traditionellen Einzelhändlern noch geblieben ist. Das liegt daran, dass eine der Verteidigungsstrategien vieler stationärer Geschäfte zur Abwehr von E-Commerce-Neulingen darin bestand, sich auf das Führen von Spezialartikeln zu verlagern, die für Verbraucher online schwer zu finden waren. Die Theorie besagte, dass E-Commerce-Unternehmen an Volumen interessiert waren, was ihnen wenig Anreiz gab, margenschwache Märkte abzudecken, und dass Nischenhändler diese Lücke füllen und überleben könnten.

Jetzt beginnen jedoch die Hersteller vieler dieser Spezial- und Nischenprodukte, ein D2C-Modell anzunehmen. Sie haben erkannt, dass es viel Geld zu verdienen gibt, wenn sie ihre Produkte direkt an die Verbraucher liefern, selbst mit Artikeln, die mit sehr niedrigen Margen verkauft werden. Das übt nun neuen Druck auf den stationären Handel aus, indem es ihm die Verkäufe nimmt, die er in den letzten Jahren als Lebensader genutzt hat. Und diese neue Realität wird wahrscheinlich eine weitere Welle von Umstrukturierungen, Schließungen und Insolvenzen bei den verbleibenden großen Einzelhandelsketten auslösen.

5 Hauptmerkmale eines D2C-Unternehmens

Auch wenn es so klingen mag, als könnte – und wohl auch sollte – jeder Hersteller sich als D2C-Unternehmen etablieren, so hat sich der Markt nicht entwickelt. Wie bei früheren Entwicklungen der Einzelhandelsstrategie wird die Führung von einer Handvoll visionärer Neulinge angeführt. Diese Unternehmen haben einige Schlüsselmerkmale gemeinsam, die als Profil dessen dienen können, wie das typische D2C-Geschäft heute aussieht.

Einfach ausgedrückt, das durchschnittliche D2C-Unternehmen, das heute tätig ist, ist ein Digital Native, das jede teure Infrastruktur meidet und den Großteil seiner Ressourcen dem Kundenservice widmet. Sie neigen auch dazu, hoch spezialisierte Produktlinien anzubieten und konzentrieren sich sehr darauf, ihren Markt billiger, schneller und bequemer als die Konkurrenz zu bedienen.

Die Technologie hinter digitalen D2C-Unternehmen

Wie bereits erwähnt, verlassen sich die heutigen D2C-Unternehmen auf Technologie, um ihren Betrieb voranzutreiben. Es ist der Kern dessen, was den Trend möglich macht. Darüber hinaus neigen D2C-Unternehmen dazu, einige innovative digitale Tools und Techniken frühzeitig einzusetzen.

Unter ihnen wird keine stärker hervorgehoben als Big-Data- und Analysetechnologien. D2C-Unternehmen verlassen sich heute im Durchschnitt mehr auf Daten als fast jede andere Art von Einzelhandelsgeschäft. Das liegt daran, dass ihre Geschäftsmodelle darauf beruhen, positive direkte Beziehungen zu den Verbrauchern aufzubauen, und der beste Weg, dies zu tun, besteht darin, jeden Teil des Kundenerlebnisses durch Kundenanalysen zu verfolgen und zu messen.

Sie sind auch in der einzigartigen Position, Kundendaten zu sammeln und jede Phase der Analyseprozesse zu verwalten, sodass sie sich keine Gedanken über Datenherkunftsprobleme machen oder umfangreiche Datenaustauschsysteme mit anderen Unternehmen aufbauen müssen, die an ihrer Wertschöpfungskette beteiligt sind. Beispielsweise können Hersteller in einem traditionellen Einzelhandelsmodell Verkäufe nur aus der Perspektive von Großhandelsbestellungen durch Einzelhändler analysieren.

Wenn nicht jeder Einzelhändler Daten darüber teilt, wie und warum Verbraucher diese Produkte kaufen, sind sie nicht in der Lage, winzige Veränderungen in den Verbrauchergewohnheiten zu erkennen, was sie für sich verändernde Märkte blind macht. In einem D2C-Modell hat der Hersteller Einblick in alle Verkaufsphasen und kann eine agilere Verkaufsstrategie verfolgen.

Aber Big Data ist nicht die einzige Technologie, auf die sich D2C-Unternehmen verlassen. Auch in der Automatisierungstechnik sind sie führend. Sie wenden es an, um den Overhead in allem zu reduzieren, von ihren digitalen Marketingkampagnen bis hin zu ihren Front-Line-Kundendienstangeboten und allem dazwischen. Und natürlich könnten D2C-Unternehmen, wie jeder andere E-Commerce-Betrieb, nicht ohne die Verfügbarkeit ausgeklügelter Warenkorbplattformen für ihre Verkaufsvorgänge existieren.

4 Vorteile des D2C-Modells

Obwohl es mittlerweile offensichtlich sein sollte, gibt es mehrere Vorteile für Unternehmen, die ein D2C-Modell verfolgen. Einige davon haben wir in den vorangegangenen Abschnitten kurz angesprochen. Aber um das näher auszuführen, hier sind die vier wichtigsten Vorteile des D2C-Modells.

Geringerer Overhead

Beim Verkauf von Produkten in einem D2C-Modell ist einer der größten Vorteile der geringere Overhead, der dadurch entsteht, dass keine große Präsenz im stationären Einzelhandel unterhalten werden muss. Das bedeutet keine Mietkosten für physische Standorte, keine Betriebskosten wie Nebenkosten und Wartung und keine Arbeitskosten, die mit der Besetzung der einzelnen Standorte verbunden sind.

Das bedeutet, dass ein Unternehmen niedrigere Preise für seine Produkte anbieten und gleichzeitig eine gesunde Gewinnspanne beibehalten kann. Sie haben auch oft mehr Ressourcen zur Verfügung, um in Marketing und Kundenservice zu investieren, die zu den wichtigsten Aspekten des D2C-Modells gehören.

Direkte Kundenbindung

In einem traditionellen Einzelhandelsmodell hat ein Hersteller nur sehr wenig Kontrolle über wichtige Teile des Kundenerlebnisses. Wenn beispielsweise ein potenzieller Kunde Fragen zu einem Produkt hat, ist es Sache der Einzelhandelsmitarbeiter, diese zu beantworten. Das Gleiche gilt für die Lösung von Problemen nach dem Verkauf und eine Vielzahl anderer Kundendienstfunktionen.

In einem D2C-Modell kommuniziert der Produkthersteller direkt mit den Kunden, wodurch er das Kundenerlebnis nach Belieben steuern und perfektionieren kann. Wie bereits erwähnt, ermöglicht es dem Unternehmen auch, Daten von jedem Kunden zu sammeln, mit dem es interagiert.

Gatekeeper umgehen

Eine der größten Herausforderungen, denen Unternehmen bei einem traditionellen Einzelhandelsmodell gegenüberstehen, besteht darin, Zugang zu den Märkten zu erhalten, auf denen sie ihre Produkte verkaufen möchten. In vielen Fällen werden große regionale Einzelhändler nicht bereit sein, ein Produkt zu führen, es sei denn, es hat bereits eine lange Geschichte mit nachgewiesenen Verkäufen.

Und wenn sie sich bereit erklären, ein Produkt zu führen, bestehen viele auf Exklusivitätsvereinbarungen, die einschränken, wo die Artikel sonst verkauft werden dürfen. In einem D2C-Modell können Unternehmen diese Gatekeeper umgehen und ihre Produkte direkt den Verbrauchern anbieten.

Markenkontrolle ausüben

Ein weiterer großer Vorteil des D2C-Modells besteht darin, dass es Unternehmen die vollständige und direkte Kontrolle über ihre Marke und ihr Image gibt. Ohne Vermittler, um die man sich Sorgen machen muss, hängt die Aufrechterhaltung einer positiven Markenstimmung und eines ausgezeichneten Rufs der Marke davon ab, wie gut das Unternehmen jeden Kunden behandelt. Sie üben auch die Kontrolle über das gesamte Produktmarketing aus, sodass sie sich keine Sorgen über Werbeaktionen Dritter machen müssen, die dem Image zuwiderlaufen könnten, an dem sie so hart gearbeitet haben.

Allgegenwart

Da ein D2C-Modell bedeutet, Einzelhandelspartner aus dem Prozess auszuschließen, bedeutet dies auch, dass ein Unternehmen nicht die Zeit investieren muss, die erforderlich ist, um seine Präsenz auf einem regionalen Markt nach dem anderen auszubauen. Mit einer digitalen Verkaufsplattform sind D2C-Unternehmen überall gleichzeitig; für jeden zugänglich, der über eine Internetverbindung verfügt.

Das macht das Hinzufügen neuer Produkte zu ihrem Sortiment einfach und ihre Reichweite sofort. Sie müssen sich auch keine Gedanken über die Aufrechterhaltung von Beziehungen zu unzähligen konkurrierenden Einzelhändlern machen und müssen sich keine Sorgen darüber machen, dass ein Partner in die Verkäufe eines anderen eingreift.

D2C-Geschäftsbeispiele

Derzeit gibt es eine Vielzahl von D2C-Marken, die Marktanteile gewinnen und die einst sicheren Märkte für stationäre Einzelhändler stören. Einige hervorragende Beispiele sind:

Dollar Shave Club

Im Jahr 2011 hatten Michael Dubin und Mark Levine eine Idee. Was wäre, wenn es ein D2C-Geschäft gäbe, das Verbrauchern die Möglichkeit bietet, Geld für ihren Rasierbedarf zu sparen? Das ist die einfache Frage, die zur Gründung des Dollar Shave Club führte.

Die Gründer begannen mit einem Abonnement für Rasierklingen, der bis 2015 auf mehr als 4 Millionen Abonnenten anwuchs. Seitdem haben sie ihr Sortiment um eine Reihe von Rasierprodukten und -zubehör erweitert und erobern 48,6 % des E-Commerce-Marktes für Rasierklingenpatronen dabei.

Kasper

Matratzen gehörten viele Jahre zu den margenstärksten Produkten, die ein stationärer Einzelhändler verkaufen konnte. Es war ein Verkaufsprozess, der von der Verwirrung der Kunden und einem Verkaufsumfeld mit hohem Druck lebte, das die meisten Verbraucher hassten. Dann, im Jahr 2014, ermöglichte die Entwicklung von Memory Foam-Matratzen die Entwicklung eines D2C-Modells. Zu diesem Zeitpunkt begann ein Startup namens Casper, eine Reihe von Bett-in-einer-Box-Matratzenangeboten anzubieten, die billiger waren als alles, was im Laden erhältlich war, und das den Kaufprozess vereinfachte.

Und in einer Welt, in der die Menschen ihre Miete sogar bequem online bezahlen, haben sie Wohnungsbewohner und Hausbesitzer überall davon überzeugt, dass es auch sinnvoll ist, eine Matratze online zu kaufen. Seitdem sind sie zu einem bekannten Namen geworden, der jedes Jahr mehr als 400 Millionen US-Dollar an Matratzenprodukten verkauft – gut für Platz sieben auf der Liste der größten US-Matratzenmarken.

Allbirds

Als Beweis dafür, dass das D2C-Modell sogar in den gesättigten Märkten funktionieren kann, startete Allbirds 2016 als digitales D2C-Sneaker-Geschäft und eroberte eine Nische, die niemand erwartet hatte.

Sie boten ein umweltfreundliches, unscheinbares Sneaker-Design an, das sich durch eine schlanke, bequeme Passform ohne auffällige Farben oder Schnickschnack auszeichnet. Dieser einzelne Sneaker katapultierte Allbirds zu Kultstatus unter Tech-Unternehmern und Prominenten und verwandelte sie in etwas mehr als zwei Jahren in ein Unternehmen mit einem Wert von 1,4 Milliarden US-Dollar.

Die Zukunft des Einzelhandels

Derzeit gewinnt das Direct-to-Consumer (D2C)-Modell an Bedeutung in Märkten, die noch immer von stationären Einzelhandelsketten dominiert werden. Wie die vorangegangenen Beispiele verdeutlichen, sind auch Märkte, denen viele Aufsteiger wenig Erfolgsaussichten zutrauten, vor dem D2C-Trend nicht sicher. Und nicht nur traditionelle Einzelhändler stehen im Fadenkreuz.

Sogar große Do-it-all-E-Commerce-Sites wie Amazon beginnen zu sehen, wie ein Teil ihres Geschäfts von D2C-Firmen abgezogen wird. Das ist einer der Gründe, warum Amazon so viel Zeit damit verbringt, D2C-Marken auf seine Plattform zu locken, und wenn das fehlschlägt, versuchen sie, eigene D2C-Marken wie AmazonBasics aufzubauen.

Das Fazit ist also, dass der wachsende Trend zu D2C-Verkaufsmodellen sowohl eine Fortsetzung der E-Commerce-Revolution ist, die in den letzten 25 Jahren im Gange war, als auch eine Entwicklung, die traditionelle E-Commerce-Sites möglicherweise vollständig verdrängen könnte. Aus diesem Grund ist es nicht übertrieben, D2C als die Zukunft des Einzelhandels zu bezeichnen – und es ist nur eine Frage der Zeit, bis es zum Standard wird, mit dem Unternehmen ihre Produkte in die Hände der Verbraucher bringen.