Bezpośrednio do konsumenta: przyszłość handlu detalicznego, jaką znamy

Przez większość współczesnej historii producenci wprowadzali swoje produkty na rynek, współpracując z pośrednikami z branży detalicznej.

W ten sposób sprzedaż stacjonarna ewoluowała od małych sklepów wielobranżowych do dzisiejszych ogromnych, wielkoformatowych sklepów detalicznych. Ogólnie rzecz biorąc, ten układ miał całkiem sens.

Dzieje się tak dlatego, że przeciętny producent specjalizuje się w wąskim zestawie produktów, których sprzedaż nie jest w stanie obsłużyć narzutu infrastruktury dużego obszaru detalicznego. Zamiast tego producenci pozwalają detalistom stworzyć matrycę produktów, która łączy ich wyroby z tymi produkowanymi przez innych, aby uzyskać wystarczające dochody, aby zapewnić zdrowe zyski dla siebie i producentów.

Ale teraz rozwój Internetu jako medium handlowego zmienia to wszystko. Początkowo wielcy operatorzy e-commerce, tacy jak Amazon, okazali się rosnącym zagrożeniem dla sklepów stacjonarnych. Teraz trwa kolejna cicha rewolucja, ponieważ producenci zdają sobie sprawę, że mogą wykorzystać Internet, aby całkowicie wyeliminować pośredników – i sprzedawać swoje produkty bezpośrednio konsumentom, korzystając z tak zwanego modelu bezpośredniego do konsumenta (D2C) .

Czym jest model bezpośrednio do konsumenta?

Aby zrozumieć model D2C, ważne jest, aby najpierw zrozumieć, co zastępuje. W tradycyjnym modelu sprzedaży detalicznej producenci znakują swoje produkty, gdy trafiają do sklepów, a następnie ponownie oznaczają je przed sprzedażą konsumentom. W tego rodzaju układach sprzedaży wiele z tych narzutów nie trafia do kieszeni zaangażowanych firm.

Zamiast tego idą na pokrycie dodatkowych kosztów wysyłki produktów, wynagrodzeń pracowników detalicznych, nieruchomości i niezliczonych innych kosztów ubocznych. W końcu konsumenci płacą wyższe ceny – więc nikt nie wygrywa.

Natomiast w modelu D2C producenci sprzedają produkty bezpośrednio użytkownikom końcowym. Eliminuje to znaczną ilość kosztów ogólnych, co oznacza, że ​​producenci mogą cieszyć się wyższymi marżami na sprzedaży, podczas gdy konsumenci nadal płacą mniej niż w przypadku tradycyjnej sprzedaży detalicznej. W pewnym sensie sprzedaż D2C nawiązuje do czasów starożytnych, kiedy rzemieślnicy sprzedawali swoje towary konsumentom na lokalnych rynkach. Jedyna różnica polega dziś na tym, że producenci mogą wykorzystać Internet do przekształcenia lokalnego rynku w globalny.

Dlaczego D2C oddala rynki od cegły i zaprawy

Odkąd Internet zyskał popularność i przeniósł się do domów i firm na całym świecie, sieje spustoszenie w handlu detalicznym. Po pierwsze, cyfrowe firmy, takie jak eBay, Amazon, Etsy i inne, zaczęły stopniowo ograniczać dominujące niegdyś pozycje rynkowe tradycyjnych detalistów.

Ta zmiana doprowadziła do zamknięcia niektórych z najstarszych i najbardziej znanych operatorów detalicznych na świecie. Jeden po drugim, znani sprzedawcy detaliczni, tacy jak Sears, Kmart, Toys„R”Us i niezliczona liczba innych, stanęły w obliczu kolejnych fal zamykania sklepów i bankructw – niektóre kończyły się całkowitym zamknięciem działalności.

Sytuacja stała się tak tragiczna, że ​​w ostatnich latach ludzie zaczęli nazywać ją „detaliczną apokalipsą”. Ale teraz wzrost liczby opcji D2C zagraża temu, co pozostawili tradycyjni sprzedawcy detaliczni. Dzieje się tak, ponieważ jedną ze strategii obronnych stosowanych przez wiele sklepów stacjonarnych do odpierania nowicjuszy z branży e-commerce było przestawienie się na noszenie specjalistycznych przedmiotów, które konsumenci trudno było znaleźć w Internecie. Teoria głosiła, że ​​firmy zajmujące się handlem elektronicznym są zainteresowane wielkością, co daje im niewielką motywację do obsługi rynków o niskich marżach, a niszowi detaliści mogą wypełnić tę pustkę i przetrwać.

Teraz jednak producenci wielu z tych produktów specjalistycznych i niszowych zaczynają stosować model D2C. Zdali sobie sprawę, że dostarczając swoje produkty bezpośrednio do konsumentów, można zarobić znaczne pieniądze, nawet w przypadku produktów, które sprzedają się po bardzo niskich marżach. Wywiera to teraz nową presję na tradycyjnych detalistów, pozbawiając ich sprzedaży, której używali jako koła ratunkowego przez ostatnie kilka lat. A ta nowa rzeczywistość prawdopodobnie wywoła kolejną falę reorganizacji, zamknięć i bankructw wśród pozostałych dużych sieci handlowych.

5 kluczowych cech firmy D2C

Choć może to brzmieć tak, jakby każdy producent mógł – i zapewne powinien – ustawić się jako firma D2C, rynek w ten sposób się nie rozwinął. Podobnie jak w przypadku wcześniejszych ewolucji strategii sprzedaży detalicznej, szarżą kieruje garstka wizjonerskich nowicjuszy. Firmy te mają pewne cechy wspólne, które można wykorzystać jako profil tego, jak wygląda obecnie typowy biznes D2C.

Mówiąc prościej, przeciętna firma D2C działająca obecnie jest cyfrową natywną, która unika wszelkiej infrastruktury przynoszącej wysokie zyski i poświęca większość swoich zasobów na obsługę klienta. Mają również tendencję do oferowania wysoce wyspecjalizowanych linii produktów i dość mocno skupiają się na obsłudze swojego rynku taniej, szybciej i wygodniej niż konkurenci.

Technologia stojąca za cyfrowymi firmami D2C

Jak wspomniano wcześniej, dzisiejsze firmy D2C opierają się na technologii, aby napędzać swoje działania. To sedno tego, co umożliwia ten trend. Co więcej, firmy D2C często wcześnie wdrażają najnowocześniejsze narzędzia i techniki cyfrowe.

Wśród nich żadna nie wyróżnia się bardziej niż technologie big data i analityczne. Dzisiejsze firmy D2C polegają średnio bardziej na danych niż prawie każdy inny rodzaj działalności detalicznej. Dzieje się tak, ponieważ ich modele biznesowe opierają się na nawiązywaniu pozytywnych bezpośrednich relacji z konsumentami, a najlepszym sposobem na to jest śledzenie i mierzenie każdej części doświadczenia klienta za pomocą analityki klienta.

Są również w wyjątkowej pozycji do zbierania danych o klientach i zarządzania każdym etapem procesów analitycznych, dzięki czemu nie muszą martwić się o pochodzenie danych lub budować rozbudowane systemy wymiany danych z innymi firmami zaangażowanymi w ich łańcuch wartości. Na przykład w tradycyjnym modelu detalicznym producenci mogą analizować sprzedaż wyłącznie z perspektywy zamówień hurtowych przez detalistów.

O ile każdy detalista nie udostępni danych o tym, jak i dlaczego konsumenci kupują te produkty, nie są oni w stanie wykryć drobnych zmian w nawykach konsumenckich, co sprawia, że ​​są ślepi na zmieniające się rynki. W modelu D2C producent ma wgląd we wszystkie etapy sprzedaży i może przyjąć bardziej zwinną strategię sprzedaży.

Ale big data nie jest jedyną technologią, na której opierają się firmy D2C. Są również w czołówce technologii automatyzacji. Stosują go, aby zmniejszyć koszty ogólne we wszystkim, od cyfrowych kampanii marketingowych po oferty obsługi klienta na pierwszej linii i wszystko pomiędzy. I nie trzeba dodawać, jak każda inna działalność e-commerce, firmy D2C nie mogłyby istnieć bez dostępności zaawansowanych platform koszykowych do prowadzenia operacji sprzedaży.

4 zalety modelu D2C

Chociaż powinno to już być oczywiste, istnieje kilka korzyści dla firm stosujących model D2C. Kilka z nich poruszyliśmy pokrótce w poprzednich sekcjach. Ale do omówienia, oto cztery najważniejsze zalety modelu D2C.

Niższe koszty ogólne

W przypadku sprzedaży produktów w modelu D2C jedną z największych korzyści jest niższy koszt, który wynika z braku konieczności utrzymywania dużej powierzchni sprzedaży detalicznej. Oznacza to brak kosztów najmu lokalizacji fizycznych, żadnych kosztów operacyjnych, takich jak media i konserwacja, oraz żadnych kosztów pracy związanych z obsługą każdej lokalizacji.

Oznacza to, że firma może oferować niższe ceny swoich produktów, zachowując jednocześnie zdrową marżę zysku. Często dysponują też większymi zasobami, aby zainwestować w marketing i obsługę klienta, które są jednymi z najważniejszych aspektów modelu D2C.

Bezpośrednie połączenie z klientem

W tradycyjnym modelu sprzedaży detalicznej producent ma bardzo małą kontrolę nad kluczowymi elementami obsługi klienta. Na przykład, jeśli potencjalny klient ma pytania dotyczące produktu, odpowiedź na nie należy do partnerów handlowych. To samo dotyczy rozwiązywania problemów posprzedażowych i wielu innych funkcji obsługi klienta.

W modelu D2C producent produktu ma bezpośrednią komunikację z klientami, co pozwala im kontrolować i doskonalić obsługę klienta według własnego uznania. Jak wspomniano wcześniej, pozwala to również firmie zbierać dane od każdego klienta, z którym wchodzą w interakcję.

Omijanie strażników

Jednym z największych wyzwań, przed jakimi stają firmy w tradycyjnym modelu sprzedaży detalicznej, jest uzyskanie dostępu do rynków, na których chcą sprzedawać swoje produkty. W wielu przypadkach duzi regionalni detaliści nie zgadzają się na sprzedaż produktu, o ile nie ma on już długiej historii sprawdzonej sprzedaży.

A kiedy zgadzają się na noszenie produktu, wielu nalega na zawarcie umów na wyłączność, które ograniczają inne miejsca sprzedaży produktów. W modelu D2C firmy mogą ominąć tych strażników i oferować swoje produkty bezpośrednio konsumentom.

Sprawowanie kontroli marki

Kolejną ważną zaletą modelu D2C jest to, że daje on firmom pełną i bezpośrednią kontrolę nad ich marką i wizerunkiem. Bez pośredników, o które trzeba się martwić, utrzymanie pozytywnego sentymentu do marki i doskonałej reputacji marki sprowadza się do tego, jak dobrze firma traktuje każdego klienta. Sprawują również kontrolę nad całym marketingiem produktów, więc nie muszą się martwić, że strony trzecie prowadzą promocje, które mogą być sprzeczne z wizerunkiem, nad którego stworzeniem tak ciężko pracowali.

Wszechobecność

Ponieważ model D2C oznacza odcięcie partnerów detalicznych od procesu, oznacza to również, że firma nie będzie musiała inwestować czasu potrzebnego do rozwijania swojej obecności na każdym regionalnym rynku na raz. Dzięki cyfrowej platformie sprzedaży firmy D2C są wszędzie na raz; dostępne dla każdego, kto ma połączenie z Internetem.

To sprawia, że ​​dodawanie nowych produktów do ich oferty jest proste, a ich zasięg natychmiastowy. Nie muszą się też martwić o utrzymywanie relacji z niezliczonymi konkurującymi ze sobą sprzedawcami i nie muszą się martwić, że jeden partner przerwie sprzedaż drugiemu.

Przykłady biznesowe D2C

Obecnie istnieje wiele marek D2C, które zdobywają udział w rynku i zakłócają dawne bezpieczne rynki dla sprzedawców detalicznych. Oto kilka doskonałych przykładów:

Dolarowy klub golenia

W 2011 roku Michael Dubin i Mark Levine wpadli na pomysł. Co by było, gdyby istniała firma D2C, która oferowałaby konsumentom sposób na zaoszczędzenie pieniędzy na potrzeby zaopatrzenia w sprzęt do golenia? To proste pytanie, które doprowadziło do założenia Dollar Shave Club.

Założyciele rozpoczęli od subskrypcji usługi ostrza do golenia, która do 2015 r. objęła ponad 4 miliony subskrybentów. Od tego czasu dodali do swojej oferty szereg produktów i akcesoriów do golenia, zdobywając 48,6% rynku e-commerce dla wkładów z ostrzami w trakcie.

Kacper

Przez wiele lat jednym z najbardziej marżowych produktów, jakie mógł sprzedawać sklep stacjonarny, były materace. Był to proces sprzedaży, który rozwijał się dzięki dezorientacji klientów i agresywnemu środowisku sprzedaży, którego większość konsumentów nienawidziła. Następnie w 2014 roku ewolucja materacy piankowych z pamięcią umożliwiła rozkwit modelowi D2C. Właśnie wtedy startup o nazwie Casper zaczął oferować szereg materacy typu bed-in-a-box, które były tańsze niż wszystko, co można znaleźć w sklepach, co ułatwiło proces zakupu.

A w świecie, w którym ludzie mogą nawet swobodnie płacić czynsz przez Internet, przekonali mieszkańców mieszkań i właścicieli domów na całym świecie, że kupowanie materaca przez Internet również ma sens. Od tego czasu stały się powszechnie znaną marką, która każdego roku sprzedaje ponad 400 milionów dolarów w produktach materacowych – to dobre miejsce na siódme miejsce na liście największych amerykańskich marek materacy.

Allbirds

Udowadniając, że model D2C może działać nawet na najbardziej nasyconych rynkach, Allbirds rozpoczął działalność jako cyfrowy biznes sneakersów D2C w 2016 r., tworząc niszę, której nikt się nie spodziewał.

Oferowali przyjazną dla środowiska, nijaką konstrukcję sneakersów, która ma elegancki, wygodny krój bez krzykliwych kolorów lub dzwonków i gwizdków. Ten pojedynczy sneaker wywindował Allbirds do statusu kultowego wśród przedsiębiorców z branży technologicznej i celebrytów, zmieniając ich w firmę wycenioną na 1,4 miliarda dolarów w niewiele ponad dwa lata.

Przyszłość handlu

Obecnie model direct-to-consumer (D2C) zyskuje na popularności na rynkach nadal zdominowanych przez tradycyjne sieci handlowe. Jak pokazują poprzednie przykłady, nawet rynki, o których wielu zakładało, że mają niewiele perspektyw na sukces dla początkujących, nie są bezpieczne przed trendem D2C. I nie tylko tradycyjni sprzedawcy są na celowniku.

Nawet duże witryny e-commerce typu „zrób to wszystko”, takie jak Amazon, zaczynają zauważać, że część ich działalności jest wysysana przez firmy D2C. To jeden z powodów, dla których Amazon spędza tak dużo czasu, próbując zwabić marki D2C na swoją platformę, a kiedy to się nie udaje, próbują podtrzymać własne marki D2C, takie jak AmazonBasics.

Tak więc wniosek jest taki, że rosnący trend w kierunku modeli sprzedaży D2C jest zarówno kontynuacją rewolucji e-commerce, która trwa od 25 lat, jak i ewolucją, która może ostatecznie całkowicie wyrugować tradycyjne witryny e-commerce. Z tego powodu nie jest przesadą nazwanie D2C przyszłością handlu detalicznego – i to tylko kwestia czasu, zanim stanie się to domyślnym sposobem, w jaki firmy oddają swoje produkty w ręce konsumentów.