Direct-to-Consumer: il futuro del retail come lo conosciamo

Per gran parte della storia moderna, i produttori hanno introdotto i loro prodotti sul mercato collaborando con intermediari nel settore della vendita al dettaglio.

È così che le vendite di mattoni e malta si sono evolute dai piccoli negozi generalisti mom-and-pop fino agli enormi punti vendita al dettaglio di grandi dimensioni di oggi. In generale, questa disposizione aveva un po' di senso.

Questo perché il produttore medio è specializzato in una serie ristretta di prodotti, le cui vendite non possono sostenere il sovraccarico dell'infrastruttura di una grande impronta di vendita al dettaglio. Invece, i produttori consentono ai rivenditori di creare una matrice di prodotti che mescoli i loro prodotti con quelli prodotti da altri per creare entrate sufficienti per fornire profitti sani a se stessi e ai produttori.

Ma ora, l'ascesa di Internet come mezzo per il commercio sta cambiando tutto questo. All'inizio, i grandi operatori di e-commerce come Amazon sono emersi come una minaccia crescente per i negozi fisici. Ora è in corso un'altra rivoluzione silenziosa, poiché i produttori si rendono conto che possono utilizzare Internet per eliminare completamente gli intermediari e vendere i loro prodotti direttamente ai consumatori utilizzando il cosiddetto modello D2C (direct-to-consumer) .

Qual è il modello diretto al consumatore?

Per comprendere il modello D2C, è importante prima capire cosa sta sostituendo. In un modello di vendita al dettaglio tradizionale, i produttori contrassegnano i loro prodotti mentre si trasferiscono nei negozi, che poi li contrassegnano di nuovo prima di venderli ai consumatori. In quel tipo di accordo di vendita, gran parte di quei ricarichi non vanno nelle tasche delle aziende coinvolte.

Vanno invece a coprire i costi aggiuntivi di spedizione dei prodotti, salari dei dipendenti al dettaglio, immobili e innumerevoli altre spese accessorie. E alla fine, i consumatori pagano prezzi più alti, quindi nessuno vince.

In un modello D2C, al contrario, i produttori vendono i prodotti direttamente agli utenti finali. Ciò elimina una quantità significativa di spese generali, il che significa che i produttori possono godere di margini più elevati sulle vendite mentre i consumatori pagano ancora meno di quanto avrebbero in una vendita al dettaglio tradizionale. In un certo senso, le vendite D2C risalgono ai tempi antichi, quando gli artigiani vendevano le loro merci ai consumatori nei mercati locali. L'unica differenza oggi è che i produttori possono utilizzare Internet per trasformare quel mercato locale in uno globale.

Perché D2C sta allontanando i mercati da quelli fisici

Da quando Internet ha preso piede e si è trasferito nelle case e nelle aziende di tutto il mondo, ha devastato la vendita al dettaglio di mattoni e malta. In primo luogo, le aziende native del digitale come eBay, Amazon, Etsy e altre hanno iniziato a indebolire gradualmente le posizioni di mercato un tempo dominanti dei rivenditori tradizionali.

Quel cambiamento ha portato alla chiusura di alcuni degli operatori di vendita al dettaglio più antichi e famosi del mondo. Uno dopo l'altro, rivenditori storici come Sears, Kmart, Toys"R"Us e innumerevoli altri hanno affrontato ondate di chiusure di negozi e fallimenti, alcuni che si sono conclusi con la chiusura totale dell'attività.

La situazione è diventata così grave che negli ultimi anni la gente ha iniziato a chiamarla "l'apocalisse del commercio al dettaglio". Ma ora, l'aumento delle opzioni D2C sta minacciando quel poco di territorio che i rivenditori tradizionali hanno lasciato. Questo perché una delle strategie difensive utilizzate da molti negozi fisici per respingere i nuovi arrivati ​​dell'e-commerce era quella di passare al trasporto di articoli speciali che i consumatori trovavano difficili da trovare online. La teoria sosteneva che le aziende di e-commerce fossero interessate al volume, dando loro pochi incentivi a coprire i mercati a basso margine, e che i rivenditori di nicchia potessero riempire quel vuoto e sopravvivere.

Ora, tuttavia, i produttori di molti di questi articoli speciali e di nicchia stanno iniziando ad abbracciare un modello D2C. Si sono resi conto che c'è molto da guadagnare consegnando i loro prodotti direttamente ai consumatori, anche su articoli che vendono a margini molto bassi. Ciò sta ora esercitando una nuova pressione sui rivenditori fisici, privandoli delle vendite che hanno utilizzato come ancora di salvezza negli ultimi anni. E questa nuova realtà rischia di innescare l'ennesima ondata di riorganizzazioni, chiusure e fallimenti tra le restanti grandi catene di vendita al dettaglio.

5 caratteristiche chiave di un'azienda D2C

Anche se può sembrare che qualsiasi produttore possa – e probabilmente dovrebbe – costituirsi come azienda D2C, non è così che si è sviluppato il mercato. Come è avvenuto con le precedenti evoluzioni della strategia di vendita al dettaglio, l'accusa è guidata da una manciata di parvenu visionari. Queste aziende hanno alcune caratteristiche chiave in comune, che possono essere utilizzate come profilo di come appare ora il tipico business D2C.

In parole povere, l'azienda media D2C che opera oggi è un nativo digitale che evita qualsiasi infrastruttura ad alto costo e dedica la maggior parte delle sue risorse al servizio clienti. Tendono anche a offrire linee di prodotti altamente specializzate e si concentrano piuttosto intensamente sul servire il loro mercato in modo più economico, veloce e conveniente rispetto ai concorrenti.

La tecnologia alla base delle aziende D2C digitali

Come affermato in precedenza, le odierne aziende D2C si affidano alla tecnologia per potenziare le proprie operazioni. È il vero fulcro di ciò che sta rendendo possibile la tendenza. Inoltre, le aziende D2C tendono ad essere le prime ad adottare alcuni strumenti e tecniche digitali all'avanguardia.

Tra questi, nessuno è in primo piano rispetto ai big data e alle tecnologie di analisi. Le aziende D2C oggi, in media, fanno più affidamento sui dati di quasi ogni altro tipo di attività al dettaglio. Questo perché i loro modelli di business si basano sulla creazione di relazioni dirette positive con i consumatori e il modo migliore per farlo è tracciare e misurare ogni parte dell'esperienza del cliente attraverso l'analisi dei clienti.

Sono anche in una posizione unica per raccogliere i dati dei clienti e gestire ogni fase dei processi di analisi, quindi non devono preoccuparsi di problemi di derivazione dei dati o costruire sistemi di scambio di dati estesi con altre aziende coinvolte nella loro catena del valore. Ad esempio, in un modello di vendita al dettaglio tradizionale, i produttori possono analizzare le vendite solo dal punto di vista degli ordini all'ingrosso da parte dei rivenditori.

A meno che ogni rivenditore non condivida i dati su come e perché i consumatori acquistano quei prodotti, non sono in grado di rilevare piccoli cambiamenti nelle abitudini dei consumatori, lasciandoli ciechi di fronte ai mercati in evoluzione. In un modello D2C, il produttore ha visibilità in tutte le fasi di vendita e può adottare una strategia di vendita più agile.

Ma i big data non sono l'unica tecnologia su cui fanno affidamento le aziende D2C. Sono anche all'avanguardia nella tecnologia di automazione. Lo applicano per ridurre le spese generali in tutto, dalle loro campagne di marketing digitale alle offerte di servizio clienti in prima linea e tutto il resto. E inutile dire che, come ogni altra operazione di e-commerce, le aziende D2C non potrebbero esistere senza la disponibilità di sofisticate piattaforme di carrello per gestire le loro operazioni di vendita.

4 vantaggi del modello D2C

Anche se ormai dovrebbe essere ovvio, ci sono diversi vantaggi per le aziende che perseguono un modello D2C. Ne abbiamo brevemente toccati alcuni nelle sezioni precedenti. Ma per approfondire, ecco i quattro vantaggi più importanti del modello D2C.

Abbassare la testa

Quando si vendono prodotti in un modello D2C, uno dei maggiori vantaggi è la riduzione delle spese generali che deriva dal non dover mantenere un'ampia impronta di vendita al dettaglio di mattoni e malta. Ciò significa nessun costo di locazione per le sedi fisiche, nessuna spesa operativa come utenze e manutenzione e nessuno dei costi di manodopera associati alla gestione di ciascuna sede.

Ciò significa che un'azienda può offrire prezzi più bassi sui propri prodotti pur mantenendo un sano margine di profitto. Inoltre spesso hanno a disposizione maggiori risorse da investire nel marketing e nel servizio clienti, che sono tra gli aspetti più importanti del modello D2C.

Collegamento diretto con il cliente

In un modello di vendita al dettaglio tradizionale, un produttore ha pochissimo controllo sulle parti chiave dell'esperienza del cliente. Ad esempio, se un potenziale cliente ha domande su un prodotto, spetta agli addetti al dettaglio rispondere. Lo stesso vale per la risoluzione dei problemi post-vendita e una serie di altre funzioni del servizio clienti.

In un modello D2C, il produttore del prodotto ha una comunicazione diretta con i clienti, che consente loro di controllare e perfezionare l'esperienza del cliente come meglio credono. Come accennato in precedenza, consente inoltre all'azienda di raccogliere dati da ogni cliente con cui interagiscono.

Bypassare i gatekeeper

Una delle maggiori sfide che le aziende devono affrontare con un modello di vendita al dettaglio tradizionale è ottenere l'accesso ai mercati in cui vogliono vendere i loro prodotti. In molti casi, i grandi rivenditori regionali non accetteranno di portare un prodotto a meno che non abbia già una lunga storia di vendite comprovate.

E quando accettano di portare un prodotto, molti insistono su accordi di esclusività che limitino dove gli articoli possono essere venduti. In un modello D2C, le aziende possono aggirare quei gatekeeper e offrire i propri prodotti direttamente ai consumatori.

Esercitare il controllo del marchio

Un altro grande vantaggio del modello D2C è che offre alle aziende il controllo completo e diretto del proprio marchio e della sua immagine. Senza intermediari di cui preoccuparsi, mantenere un sentimento positivo del marchio e un'eccellente reputazione del marchio dipende dal modo in cui l'azienda tratta ogni cliente. Esercitano anche il controllo su tutto il marketing dei prodotti, quindi non devono preoccuparsi che terze parti eseguano promozioni che potrebbero essere in contrasto con l'immagine che hanno lavorato così duramente per creare.

Onnipresenza

Poiché un modello D2C significa escludere i partner di vendita al dettaglio dal processo, significa anche che un'azienda non dovrà investire il tempo necessario per far crescere la propria presenza un mercato regionale alla volta. Con una piattaforma di vendita digitale, le aziende D2C sono ovunque contemporaneamente; accessibile a chiunque abbia una connessione internet.

Ciò rende l'aggiunta di nuovi prodotti alla loro gamma semplice e la loro portata immediata. Inoltre, non devono preoccuparsi di mantenere i rapporti con innumerevoli rivenditori concorrenti e non devono preoccuparsi che un partner incida nelle vendite di un altro.

Esempi di business D2C

In questo momento, ci sono una varietà di marchi D2C che stanno guadagnando quote di mercato e sconvolgendo quelli che un tempo erano mercati sicuri per i rivenditori fisici. Alcuni esempi eccellenti includono:

Dollaro Rasatura Club

Nel 2011, Michael Dubin e Mark Levine hanno avuto un'idea. E se ci fosse un'attività D2C che offrisse ai consumatori un modo per risparmiare denaro sulle loro esigenze di fornitura di rasatura? Questa è la semplice domanda che ha portato alla fondazione del Dollar Shave Club.

I fondatori hanno iniziato con un servizio di lamette da barba in abbonamento che è cresciuto fino a includere oltre 4 milioni di abbonati entro il 2015. Da allora hanno aggiunto una serie di prodotti e accessori per la rasatura alla loro gamma, conquistando il 48,6% del mercato dell'e-commerce per le cartucce di lamette da barba nel processo.

Casper

Per molti anni, uno dei prodotti con il margine più alto che un rivenditore di mattoni e malta potesse vendere sono stati i materassi. Era un processo di vendita che prosperava sulla confusione dei clienti e su un ambiente di vendita ad alta pressione che la maggior parte dei consumatori odiava. Poi, nel 2014, l'evoluzione dei materassi in memory foam ha permesso a un modello D2C di prosperare. Fu allora che una startup chiamata Casper iniziò a offrire una gamma di offerte di materassi bed-in-a-box che erano più economici di qualsiasi altro trovato nei negozi, e questo ha semplificato il processo di acquisto.

E in un mondo in cui le persone si sentono a proprio agio persino nel pagare l'affitto online, hanno convinto gli abitanti di appartamenti e i proprietari di case di tutto il mondo che anche l'acquisto di un materasso online aveva un senso. Da allora, sono diventati un nome familiare che vende più di $ 400 milioni di prodotti per materassi ogni anno, un buon posto per il numero sette nell'elenco dei più grandi marchi di materassi statunitensi.

Allbirds

Dimostrando che il modello D2C può funzionare anche nei mercati più saturi, Allbirds è stata lanciata come attività di sneaker D2C digitali nel 2016, ritagliandosi una nicchia che nessuno si aspettava.

Hanno offerto un design di scarpe da ginnastica rispettoso dell'ambiente e anonimo che presenta una vestibilità elegante e confortevole senza colori sgargianti o campanelli e fischietti. Quella singola sneaker ha catapultato Allbirds allo status di cult tra gli imprenditori tecnologici e le celebrità, trasformandoli in un'azienda del valore di 1,4 miliardi di dollari in poco più di due anni.

Il futuro della vendita al dettaglio

In questo momento, il modello direct-to-consumer (D2C) sta guadagnando terreno nei mercati ancora dominati dalle catene di vendita al dettaglio di mattoni e malta. Come chiariscono gli esempi precedenti, anche i mercati che molti ritenevano offrissero poche prospettive di successo da parte dei nuovi arrivati ​​non sono al sicuro dalla tendenza D2C. E non sono solo i rivenditori tradizionali a essere nel mirino.

Anche i grandi siti di e-commerce fai-da-te come Amazon stanno iniziando a vedere alcune delle loro attività prosciugate dalle aziende D2C. Questo è uno dei motivi per cui Amazon sta spendendo così tanto tempo cercando di attirare i marchi D2C sulla sua piattaforma e, quando ciò fallisce, stanno cercando di difendere i propri marchi D2C come AmazonBasics.

Quindi, il punto è che la tendenza crescente verso i modelli di vendita D2C è sia una continuazione della rivoluzione dell'e-commerce in atto negli ultimi 25 anni, sia un'evoluzione che potrebbe eventualmente soppiantare del tutto i tradizionali siti di e-commerce. Per questo motivo, non è esagerato chiamare D2C il futuro della vendita al dettaglio, ed è solo questione di tempo prima che diventi il ​​modo predefinito con cui le aziende mettono i loro prodotti nelle mani dei consumatori.