Directo al consumidor: el futuro del comercio minorista tal como lo conocemos

Durante gran parte de la historia moderna, los fabricantes han llevado sus productos al mercado trabajando con intermediarios en la industria minorista.

Así es como evolucionaron las ventas físicas desde las pequeñas tiendas generales familiares hasta las grandes tiendas minoristas de hoy en día. En general, este arreglo tenía bastante sentido.

Esto se debe a que el fabricante promedio se especializa en un conjunto reducido de productos, cuyas ventas no pueden soportar los gastos generales de infraestructura de una gran presencia minorista. En su lugar, los fabricantes permiten que los minoristas creen una matriz de productos que combine sus productos con los producidos por otros para generar suficientes ingresos que proporcionen ganancias saludables para ellos y los fabricantes.

Pero ahora, el auge de Internet como medio para el comercio está cambiando todo eso. Al principio, los grandes operadores de comercio electrónico como Amazon surgieron como una amenaza creciente para las tiendas físicas. Ahora, hay otra revolución silenciosa en marcha, ya que los fabricantes se dan cuenta de que pueden usar Internet para eliminar por completo a los intermediarios y vender sus productos directamente a los consumidores utilizando lo que se conoce como un modelo directo al consumidor (D2C) .

¿Qué es el modelo directo al consumidor?

Para entender el modelo D2C, es importante entender primero qué está reemplazando. En un modelo minorista tradicional, los fabricantes marcan sus productos a medida que se trasladan a las tiendas, quienes luego los marcan nuevamente antes de venderlos a los consumidores. En ese tipo de arreglo de ventas, gran parte de esos márgenes no van a parar a los bolsillos de las empresas involucradas.

En cambio, se destinan a cubrir los costos adicionales de envío de productos, salarios de empleados minoristas, bienes raíces y muchos otros gastos imprevistos. Y al final, los consumidores pagan precios más altos, por lo que nadie gana.

En un modelo D2C, por el contrario, los fabricantes venden productos directamente a los usuarios finales. Eso elimina una cantidad significativa de gastos generales, lo que significa que los fabricantes pueden disfrutar de mayores márgenes en las ventas mientras que los consumidores aún pagan menos de lo que pagarían en una venta minorista tradicional. En cierto modo, las ventas de D2C se remontan a la antigüedad, cuando los artesanos vendían sus productos a los consumidores en los mercados locales. La única diferencia hoy en día es que los fabricantes pueden usar Internet para convertir ese mercado local en uno global.

Por qué D2C está alejando a los mercados de las tiendas físicas

Desde que Internet ganó terreno y se trasladó a los hogares y negocios de todo el mundo, ha causado estragos en las tiendas físicas. Primero, las empresas nativas digitales como eBay, Amazon, Etsy y otras comenzaron a socavar gradualmente las posiciones de mercado que alguna vez dominaron los minoristas tradicionales.

Ese cambio provocó el cierre de algunos de los operadores minoristas más antiguos y conocidos del mundo. Uno por uno, minoristas históricos como Sears, Kmart, Toys “R” Us y muchos otros se han enfrentado a ola tras ola de cierres de tiendas y quiebras, algunas de las cuales terminaron en cierres comerciales totales.

La situación se volvió tan grave que la gente comenzó a referirse a ella como el "apocalipsis minorista" en los últimos años. Pero ahora, el auge de las opciones D2C está amenazando el poco territorio que les queda a los minoristas tradicionales. Eso se debe a que una de las estrategias defensivas que muchas tiendas físicas usaron para defenderse de los advenedizos del comercio electrónico fue cambiar hacia la venta de artículos especiales que a los consumidores les resultaba difícil encontrar en línea. La teoría decía que las empresas de comercio electrónico estaban interesadas en el volumen, lo que les daba pocos incentivos para cubrir mercados de bajo margen, y que los minoristas de nicho podían llenar ese vacío y sobrevivir.

Ahora, sin embargo, los fabricantes de muchos de esos artículos especializados y de nicho están comenzando a adoptar un modelo D2C. Se han dado cuenta de que se puede ganar mucho dinero entregando sus productos directamente a los consumidores, incluso en artículos que se venden con márgenes muy bajos. Eso ahora está ejerciendo una nueva presión sobre los minoristas tradicionales al privarlos de las ventas que han estado utilizando como salvavidas durante los últimos años. Y es probable que esa nueva realidad desencadene otra ola de reorganizaciones, cierres y quiebras entre las principales cadenas minoristas restantes.

5 características clave de una empresa D2C

Si bien puede parecer que cualquier fabricante puede, y podría decirse que debería, establecerse como una empresa D2C, no es así como se ha desarrollado el mercado. Como ha sido el caso con las evoluciones anteriores de la estrategia minorista, el cargo está siendo liderado por un puñado de advenedizos visionarios. Esas empresas tienen algunas características clave en común, que se pueden usar como un perfil de cómo se ve ahora el negocio D2C típico.

En pocas palabras, el negocio D2C promedio que opera hoy en día es un nativo digital que evita cualquier infraestructura costosa y dedica la mayor parte de sus recursos al servicio al cliente. También tienden a ofrecer líneas de productos altamente especializadas y se enfocan muy intensamente en atender su mercado de manera más económica, rápida y conveniente que los competidores.

La tecnología detrás de los negocios digitales D2C

Como se indicó anteriormente, las empresas D2C de hoy dependen de la tecnología para impulsar sus operaciones. Es el núcleo mismo de lo que hace posible la tendencia. Además, las empresas D2C tienden a ser las primeras en adoptar algunas herramientas y técnicas digitales de vanguardia.

Entre ellos, ninguno se destaca más que las tecnologías de big data y análisis. Los negocios D2C de hoy, en promedio, dependen más de los datos que casi cualquier otro tipo de negocio minorista. Esto se debe a que sus modelos comerciales se basan en establecer relaciones directas positivas con los consumidores, y la mejor manera de hacerlo es rastrear y medir cada parte de la experiencia del cliente a través de análisis de clientes.

También están en una posición única para recopilar datos de clientes y administrar cada etapa de los procesos de análisis, por lo que no tienen que preocuparse por problemas de linaje de datos ni crear sistemas extensos de intercambio de datos con otras empresas involucradas en su cadena de valor. Por ejemplo, en un modelo minorista tradicional, los fabricantes solo pueden analizar las ventas desde la perspectiva de los pedidos mayoristas de los minoristas.

A menos que cada minorista comparta datos sobre cómo y por qué los consumidores compran esos productos, no pueden detectar cambios mínimos en los hábitos de los consumidores, lo que los deja ciegos ante los cambios en los mercados. En un modelo D2C, el fabricante tiene visibilidad de todas las etapas de venta y puede adoptar una estrategia de ventas más ágil.

Pero big data no es la única tecnología en la que confían las empresas D2C. También están a la vanguardia de la tecnología de automatización. Lo aplican para reducir los gastos generales en todo, desde sus campañas de marketing digital hasta sus ofertas de servicio al cliente de primera línea y todo lo demás. Y no hace falta decir que, como cualquier otra operación de comercio electrónico, las empresas D2C no podrían existir sin la disponibilidad de sofisticadas plataformas de carritos de compras para ejecutar sus operaciones de ventas.

4 beneficios del modelo D2C

Aunque ya debería ser obvio, existen varios beneficios para las empresas que buscan un modelo D2C. Hemos mencionado algunos de ellos brevemente en las secciones anteriores. Pero para elaborar, aquí están los cuatro beneficios más importantes del modelo D2C.

Baja sobrecarga

Al vender productos en un modelo D2C, uno de los mayores beneficios es la reducción de los gastos generales que provienen de no tener que mantener una gran presencia minorista física. Eso significa que no hay costos de arrendamiento de ubicaciones físicas, ni gastos operativos como servicios públicos y mantenimiento, y ninguno de los costos de mano de obra asociados con el personal de cada ubicación.

Eso significa que una empresa puede ofrecer precios más bajos en sus productos y al mismo tiempo mantener un margen de beneficio saludable. También suelen tener más recursos disponibles para invertir en marketing y servicio al cliente, que se encuentran entre los aspectos más importantes del modelo D2C.

Conexión directa con el cliente

En un modelo minorista tradicional, un fabricante tiene muy poco control sobre las partes clave de la experiencia del cliente. Por ejemplo, si un cliente potencial tiene preguntas sobre un producto, depende de los asociados minoristas responderlas. Lo mismo ocurre con los problemas de posventa y una serie de otras funciones de servicio al cliente.

En un modelo D2C, el fabricante del producto tiene una comunicación directa con los clientes, lo que le permite controlar y perfeccionar la experiencia del cliente como mejor le parezca. Como se mencionó anteriormente, también permite que la empresa recopile datos de cada cliente con el que interactúa.

Pasando por alto a los porteros

Uno de los mayores desafíos que enfrentan las empresas bajo un modelo minorista tradicional es obtener acceso a los mercados donde quieren vender sus productos. En muchos casos, los grandes minoristas regionales no aceptarán comercializar un producto a menos que ya tenga un largo historial de ventas comprobadas.

Y cuando aceptan llevar un producto, muchos insisten en acuerdos de exclusividad que limitan dónde más se pueden vender los artículos. En un modelo D2C, las empresas pueden pasar por alto a esos guardianes y ofrecer sus productos directamente a los consumidores.

Ejercer el control de la marca

Otro beneficio importante del modelo D2C es que brinda a las empresas un control completo y directo de su marca y su imagen. Sin intermediarios de los que preocuparse, mantener un sentimiento de marca positivo y una excelente reputación de marca se reduce a qué tan bien la empresa trata a cada cliente. También ejercen control sobre toda la comercialización del producto, por lo que no tienen que preocuparse de que terceros realicen promociones que puedan ir en contra de la imagen que han trabajado tan duro para crear.

Omnipresencia

Dado que un modelo D2C significa eliminar a los socios minoristas del proceso, también significa que una empresa no tendrá que invertir el tiempo necesario para aumentar su presencia en un mercado regional a la vez. Con una plataforma de venta digital, los negocios D2C están en todas partes a la vez; accesible para cualquier persona con conexión a Internet.

Eso hace que agregar nuevos productos a su línea sea simple y su alcance sea inmediato. Tampoco tienen que preocuparse por mantener relaciones con innumerables minoristas de la competencia, y no tienen que preocuparse de que un socio reduzca las ventas de otro.

Ejemplos de negocios D2C

En este momento, hay una variedad de marcas D2C que están ganando participación de mercado y alterando lo que alguna vez fueron mercados seguros para los minoristas tradicionales. Algunos ejemplos excelentes incluyen:

club de afeitado dólar

En 2011, Michael Dubin y Mark Levine tuvieron una idea. ¿Qué pasaría si hubiera un negocio D2C que ofreciera una manera para que los consumidores ahorraran dinero en sus necesidades de suministros de afeitado? Esa es la simple pregunta que condujo a la fundación de Dollar Shave Club.

Los fundadores comenzaron con un servicio de cuchillas de afeitar por suscripción que creció hasta incluir más de 4 millones de suscriptores en 2015. Desde entonces, agregaron una variedad de productos y accesorios para el afeitado a su línea, capturando el 48,6 % del mercado de comercio electrónico de cartuchos de cuchillas de afeitar. en el proceso.

Casper

Durante muchos años, uno de los productos de mayor margen que podía vender un minorista tradicional eran los colchones. Fue un proceso de ventas que prosperó gracias a la confusión de los clientes y un entorno de ventas de alta presión que la mayoría de los consumidores odiaban. Luego, en 2014, la evolución de los colchones de espuma viscoelástica hizo posible que prosperara un modelo D2C. Fue entonces cuando una startup llamada Casper comenzó a ofrecer una gama de ofertas de colchones bed-in-a-box que eran más baratos que cualquier cosa que se encontrara en las tiendas, y eso simplificó el proceso de compra.

Y en un mundo en el que las personas incluso se sienten cómodas pagando el alquiler en línea, convencieron a los habitantes de apartamentos y propietarios de viviendas de todo el mundo de que comprar un colchón en línea también tenía sentido. Desde entonces, se han convertido en un nombre familiar que vende más de $ 400 millones en productos de colchones cada año, lo que lo convierte en el número siete en la lista de las marcas de colchones más grandes de EE. UU.

Todos los pájaros

Al demostrar que el modelo D2C incluso puede funcionar incluso en los mercados más saturados, Allbirds se lanzó como un negocio digital de zapatillas D2C en 2016, forjando un nicho que nadie esperaba.

Ofrecieron un diseño de zapatillas de deporte anodino y respetuoso con el medio ambiente que presenta un ajuste elegante y cómodo sin colores llamativos ni campanas y silbatos. Esa única zapatilla catapultó a Allbirds a un estatus de culto entre empresarios tecnológicos y celebridades, convirtiéndolos en una empresa valorada en $ 1.4 mil millones en poco más de dos años.

El futuro del comercio minorista

En este momento, el modelo directo al consumidor (D2C) está ganando terreno en los mercados que aún están dominados por las cadenas minoristas físicas. Como dejan en claro los ejemplos anteriores, incluso los mercados que muchos suponían que ofrecían pocas perspectivas de éxito para los advenedizos no están a salvo de la tendencia D2C. Y no son solo los minoristas tradicionales los que están en la mira.

Incluso los grandes sitios de comercio electrónico que lo hacen todo, como Amazon, están empezando a ver que parte de su negocio se va de la mano de las empresas D2C. Esa es una de las razones por las que Amazon dedica tanto tiempo a tratar de atraer marcas D2C a su plataforma, y ​​cuando eso falla, intentan defender sus propias marcas D2C como AmazonBasics.

Entonces, la conclusión aquí es que la tendencia creciente hacia los modelos de ventas D2C es tanto una continuación de la revolución del comercio electrónico que ha estado en marcha durante los últimos 25 años, como una evolución que eventualmente podría suplantar a los sitios de comercio electrónico tradicionales por completo. Por esa razón, no es exagerado llamar a D2C el futuro del comercio minorista, y es solo cuestión de tiempo antes de que se convierta en la forma predeterminada en que las empresas ponen sus productos en manos de los consumidores.