مباشرة إلى المستهلك: مستقبل البيع بالتجزئة كما نعرفه

بالنسبة للكثير من التاريخ الحديث ، جلب المصنعون منتجاتهم إلى السوق من خلال العمل مع الوسطاء في صناعة البيع بالتجزئة.

هذه هي الطريقة التي تطورت بها مبيعات الطوب وقذائف الهاون من المتاجر الصغيرة العامة إلى منافذ البيع بالتجزئة الضخمة الكبيرة اليوم. بشكل عام ، كان هذا الترتيب منطقيًا إلى حد ما.

هذا لأن الشركة المصنعة المتوسطة متخصصة في مجموعة ضيقة من المنتجات ، والتي لا يمكن لمبيعاتها أن تدعم البنية التحتية العامة لبصمة البيع بالتجزئة الكبيرة. بدلاً من ذلك ، يسمح المصنعون لبائعي التجزئة بإنشاء مصفوفة منتج تمزج بضاعتهم مع تلك التي ينتجها الآخرون لتوليد إيرادات كافية لتوفير أرباح جيدة لأنفسهم وللمصنعين.

ولكن الآن ، أدى ظهور الإنترنت كوسيلة للتجارة إلى تغيير كل ذلك. في البداية ، ظهر مشغلو التجارة الإلكترونية الكبار مثل أمازون كتهديد متزايد للمتاجر التقليدية. الآن ، هناك ثورة هادئة أخرى جارية ، حيث يدرك المصنعون أنه يمكنهم استخدام الإنترنت للتخلص من الوسطاء تمامًا - وبيع منتجاتهم مباشرة إلى المستهلكين باستخدام ما يُعرف بنموذج المباشر للمستهلك (D2C) .

ما هو النموذج المباشر للمستهلك؟

لفهم نموذج D2C ، من المهم أولاً فهم ما يتم استبداله. في نموذج البيع بالتجزئة التقليدي ، يقوم المصنعون بترميز منتجاتهم أثناء انتقالهم إلى المتاجر ، والذين يقومون بعد ذلك بوضع علامة عليها مرة أخرى قبل بيعها للمستهلكين. في هذا النوع من ترتيبات المبيعات ، لا تذهب الكثير من هذه العلامات التجارية إلى جيوب الشركات المعنية.

وبدلاً من ذلك ، يتجهون نحو تغطية التكاليف الإضافية لشحن المنتجات ، وأجور موظفي التجزئة ، والعقارات ، وغير ذلك من المصاريف الطارئة التي لا حصر لها. وفي النهاية ، يدفع المستهلكون أسعارًا أعلى - لذلك لا أحد يفوز.

على النقيض من ذلك ، في نموذج D2C ، يبيع المصنعون المنتجات مباشرة إلى المستخدمين النهائيين. يؤدي ذلك إلى التخلص من قدر كبير من النفقات العامة ، مما يعني أنه يمكن للمصنعين الاستمتاع بهوامش أعلى على المبيعات بينما لا يزال المستهلكون يدفعون أقل مما قد يدفعونه في البيع بالتجزئة التقليدي. بطريقة ما ، عادت مبيعات D2C إلى العصور القديمة ، عندما كان الحرفيون يبيعون بضاعتهم للمستهلكين في الأسواق المحلية. الاختلاف الوحيد اليوم هو أنه يمكن للمصنعين استخدام الإنترنت لتحويل ذلك السوق المحلي إلى سوق عالمي.

لماذا تحرك D2C الأسواق بعيدًا عن الطوب والملاط

منذ أن اكتسب الإنترنت زخمًا وانتقل إلى المنازل والشركات في جميع أنحاء العالم ، كان يعيث فسادًا في تجارة التجزئة بالطوب وقذائف الهاون. أولاً ، بدأت الشركات الرقمية الأصلية مثل eBay و Amazon و Etsy وغيرها في التقليل تدريجياً من مواقع تجار التجزئة التقليدية في السوق التي كانت مهيمنة من قبل.

أدى هذا التحول إلى إغلاق بعض مشغلي التجزئة الأقدم والأكثر شهرة في العالم. واحدًا تلو الآخر ، واجه تجار التجزئة ذوو الطوابق مثل Sears و Kmart و Toys "R" Us وعدد لا يحصى من الآخرين موجة تلو الأخرى من إغلاق المتاجر وحالات الإفلاس - انتهى بعضها بإغلاق تام للأعمال.

أصبح الوضع مروعًا لدرجة أن الناس بدأوا في الإشارة إليه على أنه "نهاية العالم للبيع بالتجزئة" في السنوات الأخيرة. ولكن الآن ، يهدد ظهور خيارات D2C المنطقة الصغيرة التي تركها تجار التجزئة التقليديون. ذلك لأن إحدى الاستراتيجيات الدفاعية التي استخدمتها العديد من المتاجر التقليدية لدرء الشركات الناشئة في التجارة الإلكترونية كانت التحول نحو حمل العناصر المتخصصة التي وجد المستهلكون صعوبة في تحديد موقعها عبر الإنترنت. ذهبت النظرية إلى أن شركات التجارة الإلكترونية كانت مهتمة بالحجم ، مما يمنحها حافزًا ضئيلًا لتغطية الأسواق ذات الهامش المنخفض ، وأن تجار التجزئة المتخصصين يمكنهم ملء هذا الفراغ والبقاء على قيد الحياة.

الآن ، ومع ذلك ، بدأت الشركات المصنعة للعديد من تلك العناصر المتخصصة والمتخصصة في تبني نموذج D2C. لقد أدركوا أن هناك أموالًا كبيرة يمكن جنيها من خلال تسليم منتجاتهم مباشرة إلى المستهلكين ، حتى على العناصر التي تباع بهوامش منخفضة للغاية. هذا يضع الآن ضغطًا جديدًا على تجار التجزئة بالطوب وقذائف الهاون من خلال حرمانهم من المبيعات التي كانوا يستخدمونها كشريان حياة خلال السنوات القليلة الماضية. ومن المرجح أن يؤدي هذا الواقع الجديد إلى موجة أخرى من عمليات إعادة التنظيم والإغلاق والإفلاس بين سلاسل البيع بالتجزئة الرئيسية المتبقية.

5 ميزات رئيسية لشركة D2C

على الرغم من أنه قد يبدو أن أي شركة مصنّعة يمكنها - ويمكن القول إن عليها - أن تنشئ نفسها كشركة D2C ، إلا أن هذه ليست الطريقة التي تطور بها السوق. كما كان الحال مع التطورات السابقة في استراتيجية البيع بالتجزئة ، يقودها عدد قليل من المبتدئين ذوي الرؤية. هذه الشركات لديها بعض الميزات الرئيسية المشتركة ، والتي يمكن استخدامها كملف تعريف لما تبدو عليه أعمال D2C النموذجية الآن.

ببساطة ، فإن متوسط ​​أعمال D2C العاملة اليوم هو مواطن رقمي يتجنب أي بنية تحتية عالية الدولار ويخصص الجزء الأكبر من موارده لخدمة العملاء. كما أنهم يميلون أيضًا إلى تقديم خطوط إنتاج عالية التخصص والتركيز باهتمام شديد على خدمة أسواقهم بسعر أرخص وأسرع وأكثر ملاءمة من المنافسين.

التكنولوجيا وراء أعمال D2C الرقمية

كما ذكرنا سابقًا ، تعتمد أعمال D2C اليوم على التكنولوجيا لتشغيل عملياتها. إنه جوهر ما يجعل الاتجاه ممكنًا. علاوة على ذلك ، تميل شركات D2C إلى أن تكون من أوائل المتبنين لبعض الأدوات والتقنيات الرقمية المتطورة.

من بينها ، لا يتم إبراز أي منها بشكل بارز أكثر من تقنيات البيانات الضخمة والتحليلات. تعتمد شركات D2C اليوم ، في المتوسط ​​، على البيانات أكثر من أي نوع آخر من أعمال البيع بالتجزئة تقريبًا. ذلك لأن نماذج أعمالهم تعتمد على إقامة علاقات إيجابية مباشرة مع المستهلكين ، وأفضل طريقة للقيام بذلك هي تتبع وقياس كل جزء من تجربة العميل من خلال تحليلات العملاء.

إنهم أيضًا في وضع فريد لجمع بيانات العملاء وإدارة كل مرحلة من مراحل عمليات التحليلات ، لذلك لا داعي للقلق بشأن مشكلات نسب البيانات أو إنشاء أي أنظمة تبادل بيانات شاملة مع الشركات الأخرى المشاركة في سلسلة القيمة الخاصة بهم. على سبيل المثال ، في نموذج البيع بالتجزئة التقليدي ، يمكن للمصنعين فقط تحليل المبيعات من منظور أوامر البيع بالجملة من قبل تجار التجزئة.

ما لم يشارك كل بائع تجزئة بيانات حول كيفية ولماذا يشتري المستهلكون هذه المنتجات ، فلن يتمكنوا من اكتشاف التحولات الدقيقة في عادات المستهلك ، مما يجعلهم غير قادرين على تغيير الأسواق. في نموذج D2C ، تتمتع الشركة المصنعة برؤية في جميع مراحل المبيعات ويمكنها اعتماد استراتيجية مبيعات أكثر مرونة.

لكن البيانات الضخمة ليست التكنولوجيا الوحيدة التي تعتمد عليها أعمال D2C. هم أيضًا في طليعة تكنولوجيا الأتمتة أيضًا. إنهم يطبقونها لتقليل النفقات العامة في كل شيء بدءًا من حملات التسويق الرقمي الخاصة بهم إلى عروض خدمة العملاء في الخطوط الأمامية وكل شيء بينهما. وغني عن القول ، مثل كل عمليات التجارة الإلكترونية الأخرى ، أن أعمال D2C لا يمكن أن توجد بدون توفر منصات عربة التسوق المتطورة لتشغيل عمليات البيع الخاصة بهم.

4 فوائد من طراز D2C

على الرغم من أنه يجب أن يكون واضحًا الآن ، إلا أن هناك العديد من الفوائد للشركات التي تتبع نموذج D2C. لقد تطرقنا إلى عدد قليل منهم بإيجاز في الأقسام السابقة. ولكن للتوضيح ، فيما يلي أهم أربع فوائد لنموذج D2C.

انخفاض النفقات العامة

عند بيع المنتجات في طراز D2C ، فإن إحدى أكبر الفوائد هي انخفاض النفقات العامة التي تأتي من عدم الاضطرار إلى الحفاظ على بصمة كبيرة للبيع بالتجزئة. وهذا يعني عدم وجود تكاليف إيجار للمواقع المادية ، وعدم وجود مصاريف تشغيل مثل المرافق والصيانة ، ولا يوجد أي من تكاليف العمالة المرتبطة بإدارة كل موقع.

وهذا يعني أن الشركة يمكنها تقديم أسعار أقل لمنتجاتها مع الحفاظ على هامش ربح صحي. غالبًا ما يكون لديهم أيضًا المزيد من الموارد المتاحة للاستثمار في التسويق وخدمة العملاء ، والتي تعد من بين أهم جوانب نموذج D2C.

اتصال مباشر مع العملاء

في نموذج البيع بالتجزئة التقليدي ، تمتلك الشركة المصنعة سيطرة قليلة جدًا على الأجزاء الرئيسية من تجربة العميل. على سبيل المثال ، إذا كان لدى عميل محتمل أسئلة حول منتج ما ، فالأمر متروك لشركاء البيع بالتجزئة للإجابة عليها. وينطبق الشيء نفسه على معالجة مشكلات ما بعد البيع ومجموعة من وظائف خدمة العملاء الأخرى.

في نموذج D2C ، تتمتع الشركة المصنعة للمنتج باتصال مباشر مع العملاء ، مما يسمح لهم بالتحكم في تجربة العميل وإتقانها على النحو الذي يرونه مناسبًا. كما ذكرنا سابقًا ، فإنه يسمح أيضًا للأعمال بجمع البيانات من كل عميل يتفاعلون معه.

تجاوز حراس البوابة

يتمثل أحد أكبر التحديات التي تواجهها الشركات في ظل نموذج البيع بالتجزئة التقليدي في الوصول إلى الأسواق التي يريدون بيع منتجاتهم فيها. في كثير من الحالات ، لن يوافق كبار تجار التجزئة الإقليميين على حمل منتج ما لم يكن لديه بالفعل تاريخ طويل من المبيعات المثبتة.

وعندما يوافقون على حمل منتج ، يصر الكثيرون على اتفاقيات الحصرية التي تحد من الأماكن الأخرى التي يمكن بيع العناصر فيها. في نموذج D2C ، يمكن للشركات تجاوز هؤلاء الحراس وتقديم منتجاتهم مباشرة إلى المستهلكين.

ممارسة الرقابة على العلامة التجارية

من المزايا الرئيسية الأخرى لنموذج D2C أنه يمنح الشركات سيطرة كاملة ومباشرة على علامتها التجارية وصورتها. مع عدم وجود وسطاء تقلق بشأنهم ، فإن الحفاظ على الشعور الإيجابي للعلامة التجارية وسمعة العلامة التجارية الممتازة ينبع من مدى جودة تعامل الشركة مع كل عميل. كما أنهم يمارسون التحكم في جميع عمليات تسويق المنتجات ، لذلك لا داعي للقلق بشأن قيام الجهات الخارجية بتشغيل عروض ترويجية قد تتعارض مع الصورة التي عملوا بجد لإنشائها.

كلية الوجود

نظرًا لأن نموذج D2C يعني استبعاد شركاء التجزئة من العملية ، فهذا يعني أيضًا أن الشركة لن تضطر إلى استثمار الوقت الذي تستغرقه لتنمية وجودها في سوق إقليمي واحد في كل مرة. من خلال منصة البيع الرقمية ، تنتشر أعمال D2C في كل مكان مرة واحدة ؛ يمكن لأي شخص متصل بالإنترنت.

هذا يجعل إضافة منتجات جديدة إلى تشكيلة منتجاتهم أمرًا بسيطًا والوصول إليها فوريًا. كما لا داعي للقلق بشأن الحفاظ على العلاقات مع عدد لا يحصى من تجار التجزئة المتنافسين ، ولا داعي للقلق بشأن اقتحام أحد الشركاء لمبيعات آخر.

أمثلة الأعمال D2C

في الوقت الحالي ، هناك مجموعة متنوعة من العلامات التجارية D2C التي تكتسب حصة في السوق وتعطل ما كان يومًا ما أسواقًا آمنة لتجار التجزئة التقليديين. تتضمن بعض الأمثلة الممتازة ما يلي:

نادي الحلاقة الدولار

مرة أخرى في عام 2011 ، كان لدى مايكل دوبين ومارك ليفين فكرة. ماذا لو كان هناك عمل D2C يوفر طريقة للمستهلكين لتوفير المال على احتياجاتهم من مستلزمات الحلاقة؟ هذا هو السؤال البسيط الذي أدى إلى تأسيس Dollar Shave Club.

بدأ المؤسسون بخدمة الاشتراك في شفرات الحلاقة التي نمت لتشمل أكثر من 4 ملايين مشترك بحلول عام 2015. ومنذ ذلك الحين أضافوا مجموعة من منتجات الحلاقة وملحقاتها إلى مجموعتهم ، واستحوذوا على 48.6٪ من سوق التجارة الإلكترونية لخراطيش شفرات الحلاقة فى المعالجة.

كاسبر

لسنوات عديدة ، كان أحد المنتجات ذات الهامش الأعلى الذي يمكن أن يبيعه بائع التجزئة بالطوب وقذائف الهاون هو المراتب. لقد كانت عملية مبيعات ازدهرت بسبب ارتباك العملاء وبيئة البيع عالية الضغط التي كرهها معظم المستهلكين. ثم في عام 2014 ، أتاح تطور مراتب الإسفنج الميموري فوم من الممكن لنموذج D2C أن يزدهر. وذلك عندما بدأت شركة ناشئة تدعى Casper في تقديم مجموعة من عروض مراتب السرير في صندوق التي كانت أرخص من أي شيء موجود في المتاجر ، مما جعل عملية الشراء بسيطة.

وفي عالم يشعر فيه الناس بالراحة في دفع الإيجار عبر الإنترنت ، فقد أقنعوا سكان الشقق وأصحاب المنازل في كل مكان أن شراء مرتبة عبر الإنترنت أمر منطقي أيضًا. منذ ذلك الحين ، أصبحوا اسمًا مألوفًا يبيع أكثر من 400 مليون دولار من منتجات المراتب كل عام - وهو جيد للمركز السابع في قائمة أكبر ماركات المراتب في الولايات المتحدة.

Allbirds

لإثبات أن طراز D2C يمكن أن يعمل حتى في أكثر الأسواق تشبعًا ، أطلقت Allbirds كشركة D2C رقمية للأحذية الرياضية في عام 2016 ، مما أدى إلى تكوين مكانة لم يتوقعها أحد.

لقد قدموا تصميمًا صديقًا للبيئة وغير موصوف للأحذية الرياضية يتميز بملاءمة أنيقة ومريحة مع عدم وجود ألوان أو أجراس وصفارات براقة. قفز هذا الحذاء الرياضي الفردي Allbirds إلى مكانة عبادة بين رواد الأعمال والمشاهير في مجال التكنولوجيا ، وحوّلهم إلى شركة تبلغ قيمتها 1.4 مليار دولار في أكثر من عامين بقليل.

مستقبل البيع بالتجزئة

في الوقت الحالي ، يكتسب نموذج الاتجاه المباشر إلى المستهلك (D2C) زخمًا في الأسواق التي لا تزال تهيمن عليها سلاسل البيع بالتجزئة التقليدية. كما توضح الأمثلة السابقة ، حتى الأسواق التي افترض الكثيرون أنها تقدم فرصًا قليلة للنجاح من قبل الشركات الناشئة ليست في مأمن من اتجاه D2C. ولا يقتصر الأمر على تجار التجزئة التقليديين فقط.

حتى مواقع التجارة الإلكترونية الكبيرة التي تعمل بكل شيء مثل أمازون بدأت في رؤية بعض أعمالها تنضب بسبب شركات D2C. هذا أحد الأسباب التي تجعل Amazon تقضي الكثير من الوقت في محاولة جذب العلامات التجارية D2C إلى منصتها ، وعندما يفشل ذلك ، يحاولون الوقوف على علامات D2C الخاصة بهم مثل AmazonBasics.

لذا ، فإن الوجبات الجاهزة هنا هي أن الاتجاه المتزايد نحو نماذج مبيعات D2C هو استمرار لثورة التجارة الإلكترونية التي كانت جارية على مدار الـ 25 عامًا الماضية ، فضلاً عن التطور الذي قد يحل في النهاية محل مواقع التجارة الإلكترونية التقليدية تمامًا. لهذا السبب ، ليس من المبالغة تسمية D2C بمستقبل البيع بالتجزئة - وهي مسألة وقت فقط قبل أن تصبح الطريقة الافتراضية التي تضع بها الشركات منتجاتها في أيدي المستهلكين.