6 тенденций цифровой трансформации на 2019 год

Цифровая трансформация — это не модное слово. Я повторяю. Цифровая трансформация — это не модное слово.

Цифровая трансформация — это гораздо больше, чем «корпоративный говор», и мы не должны сбрасывать со счетов ее легитимность. Да, «цифровая трансформация» слишком часто используется руководителями и консультантами, чтобы представить все аспекты цифровизации во всех аспектах бизнеса. Но если изучить его без предубеждений и повесток дня, то вырисовывается важная тенденция модернизации бизнеса.

В последнем исследовании Altimeter «Состояние цифровой трансформации» мы заметили, что наиболее прогрессивные организации отдают приоритет инвестициям в качество обслуживания клиентов в краткосрочных и долгосрочных планах цифровой трансформации. И не только клиенты получают прямую выгоду от этих усилий, но и компании ускоряют модернизацию кросс-функциональных операций и бизнес-моделей, чтобы лучше конкурировать на быстро развивающихся рынках.

1. Битва между ИТ-директорами и директорами по маркетингу Цифровая трансформация с поправкой на курс

Продолжающееся перетягивание каната между ИТ-директорами и директорами по маркетингу по поводу цифровой трансформации закончилось, и в конечном итоге выигрывают клиенты.

В течение большей части 10 лет цифровая трансформация, что неудивительно, касалась «цифры» и того, как и где ИТ-директора и ИТ-руководители инвестировали в технологии следующего поколения. Облако, мобильные устройства, социальные сети, приложения, Интернет вещей и т. д. представляли собой значительные обновления и обновления технологических инфраструктур, направленные на масштабирование и улучшение операций и производительности. Но ИТ-директора были не единственными движущими силами. Директора по маркетингу признали быстрое внедрение одних и тех же технологий среди клиентов и то, как они радикально изменили поведение, предпочтения и результаты.

Это привело к историческому перетягиванию каната между ИТ-директорами и директорами по маркетингу, двумя первопроходцами и лидерами цифровой трансформации, по поводу того, кто «владеет» цифровой трансформацией. В то время как ИТ-директора сосредоточились на инфраструктуре, директора по маркетингу сосредоточили свои усилия на обновлении точек взаимодействия с клиентами и поддержке серверных систем. Согласно нашим исследованиям, эта предполагаемая война, кажется, наконец закончилась.

2. Состояние цифровой трансформации в 2018–2019 гг.

В этом году мы увидели заметное снижение (-77%) руководящего состава маркетинговых подразделений по цифровому преобразованию в масштабах всего предприятия (5%). Хотя кажется, что ИТ-директора, возможно, выиграли соревнование, правда состоит в том, что соревнование приносит пользу как организациям, так и клиентам.

В прошлом маркетинг был логичной отправной точкой для усилий по цифровой трансформации, поскольку директора по маркетингу стремились обновить способы взаимодействия компаний с клиентами и модернизировать точки взаимодействия с клиентами. Теперь эта миссия еще более важна. Новые устройства, приложения и сервисы по запросу формируют новое поведение и ожидания клиентов. В то же время мобильные устройства, большие данные, искусственный интеллект, машинное обучение и цифровое влияние представляют собой инструменты для инноваций, выходящие за рамки маркетинга, расширяя роль директоров по маркетингу, которая теперь включает в себя взаимодействие с клиентами, опыт, лояльность и пожизненную ценность.

3. Цифровая трансформация повышает эффективность и рост бизнеса во имя CX

В ходе дальнейшего изучения мы узнали, что увеличение числа владельцев ИТ-директоров вовсе не означает, что директора по маркетингу теряют статус лидера или влияния цифровой трансформации.

В прошлом маркетинг был логичной отправной точкой для усилий по цифровой трансформации, поскольку директора по маркетингу стремились обновить способы взаимодействия компаний с клиентами и модернизировать точки взаимодействия с клиентами. Теперь эта миссия еще более важна. Новые устройства, приложения и сервисы по запросу формируют новое поведение и ожидания клиентов. В то же время мобильные устройства, большие данные, искусственный интеллект, машинное обучение, цифровое влияние и т. д. представляют собой инструменты для инноваций, выходящие за рамки маркетинга, расширяя роль директоров по маркетингу, которая теперь включает в себя взаимодействие с клиентами, опыт, лояльность и пожизненную ценность.

По мере того, как цифровая трансформация становится все более зрелой, целью является полная модернизация бизнеса для стимулирования роста и повышения производительности. В результате клиентский опыт становится катализатором объединения предприятия. Например, ИТ-директора выходят за рамки инфраструктуры, становясь деловыми партнерами в ключевых подразделениях организации. Директора по маркетингу в партнерстве с ИТ оттачивают свое внимание к цифровому преобразованию традиционной маркетинговой функции в целом, модернизируя ее для взаимодействия с клиентами, совместной работы отдела продаж и получения доходов от прямого привода.

4. Цифровая трансформация направлена ​​на модернизацию точек соприкосновения для повышения качества обслуживания клиентов.

На протяжении многих лет основные движущие силы передовых усилий по цифровому преобразованию постоянно вращались вокруг двух вещей: 1) модернизация технологий на предприятии и 2) инвестиции в современный клиентский опыт.

Теперь конкуренция за новые рыночные возможности также становится первостепенной. Более половины опрошенных нами компаний (51%) сообщили, что они инвестируют в возможности роста на новых рынках, что делает их ведущим фактором цифровой трансформации. Изучение меняющегося поведения и предпочтений клиентов занимает второе место с 46%. Третьим ведущим фактором является усиление конкурентного давления (41%).

Реальность такова, что точки соприкосновения с клиентами должны постоянно обновляться, поскольку сломанные, устаревшие или неинтуитивные точки со временем ухудшают качество обслуживания клиентов и вносят трещины в отношения с клиентами и их лояльность. Таким образом, усилия, ориентированные на взаимодействие с клиентами, представляют собой значительный набор краткосрочных и долгосрочных приоритетов цифровой трансформации, направленных на создание инфраструктуры, более ориентированной на клиента и работающей в режиме реального времени.

5. Краткосрочные и долгосрочные приоритеты CX

Интеграция всех социальных, мобильных, веб-, коммерческих, сервисных усилий и инвестиций для обеспечения интегрированного, бесперебойного и многоканального обслуживания клиентов:

• 54% краткосрочные
• 57% долгосрочные

Инвестиции в более интуитивно понятные, интегрированные платформы и процессы электронной коммерции и мобильной коммерции в долгосрочной и краткосрочной перспективе соответственно:

• 36% краткосрочные
• 37% долгосрочные

Корректировка обслуживания клиентов для удовлетворения ожиданий подключенных потребителей:

• 54% краткосрочные
• 57% долгосрочные

Дальнейшее исследование цифровых точек соприкосновения с нашими клиентами и их пути к покупке:

• 54% краткосрочные
• 57% долгосрочные

6. Благодаря значимой цифровой трансформации клиенты выигрывают

Инвестиции в CX представляют собой непосредственные области возможностей, но также показывают, что компании сосредоточены на поддержании актуальных и актуальных точек взаимодействия с клиентами в долгосрочной перспективе. Поскольку клиенты все больше и больше привыкают к мобильным и новым технологиям, директора по маркетингу стремятся лучше понять изменяющиеся ожидания и предпочтения этих подключенных клиентов с помощью данных и аналитики в реальном времени. Кроме того, директора по маркетингу внедряют новые программы и услуги, которые постоянно удовлетворяют потребности своих подключенных клиентов по мере изменения времени и тенденций.

Клиентский опыт будет продолжать служить основным катализатором цифрового ускорения и зрелости. В результате элитные директора по маркетингу меняют роль маркетинга на создание двигателя роста бизнеса, ориентированного на взаимодействие с клиентами, производительность и инновации. Это может уменьшить текущую потребность в участии в общеорганизационных усилиях. Однако в свое время этот ценный передовой опыт и знания вернут маркетингу лидирующие позиции, поскольку организации все чаще ставят клиентов в центр своих инициатив в области цифровой трансформации.

Загрузите отчет Altimeter State of Digital Transformation за 2018-2019 гг., чтобы получить полное представление о развитии предприятия.