6 اتجاهات للتحول الرقمي لعام 2019

التحول الرقمي ليس كلمة طنانة. أكرر. التحول الرقمي ليس كلمة طنانة.

التحول الرقمي هو أكثر بكثير من مجرد "حديث الشركات" ، ولا ينبغي لنا أن نستبعد شرعيته. نعم ، لقد تم الإفراط في استخدام "التحول الرقمي" وتم تخفيفه من قبل المديرين التنفيذيين والاستشاريين لتمثيل جميع جوانب الرقمنة في كل جانب من جوانب الأعمال التجارية. ولكن عندما تدرسها ، بدون تحيز أو أجندات ، يتشكل اتجاه مهم في تحديث الأعمال.

في أحدث أبحاث Altimeter ، "حالة التحول الرقمي" ، لاحظنا أن المنظمات الأكثر تقدمًا تعطي الأولوية لاستثمارات تجربة العملاء في خرائط طريق التحول الرقمي قصيرة وطويلة الأجل. ولا يستفيد العملاء بشكل مباشر من هذه الجهود فحسب ، بل تسرع الشركات أيضًا في تحديث العمليات متعددة الوظائف ونماذج الأعمال للمنافسة بشكل أفضل في الأسواق سريعة التطور.

1. المعركة بين مديري المعلومات والرؤساء التنفيذيين - التحول الرقمي المصحح بالطبع

انتهى الصراع المستمر بين مديري المعلومات والرؤساء التنفيذيين حول التحول الرقمي ، والعملاء هم الذين يفوزون في النهاية.

بالنسبة للجزء الأفضل من 10 سنوات ، كان التحول الرقمي ، مما لا يثير الدهشة ، حول "الرقمية" وكيف وأين كان مدراء تقنية المعلومات وقادة تكنولوجيا المعلومات يستثمرون في تقنيات الجيل التالي. تمثل السحابة ، والجوّال ، والتطبيقات الاجتماعية ، وإنترنت الأشياء ، وآخرون ، تحديثات وترقيات مهمة للبنى التحتية التكنولوجية التي تهدف إلى توسيع نطاق العمليات والأداء وتحسينهما. لكن مدراء المعلومات لم يكونوا هم السائقون الوحيدون. أدركت منظمات الإدارة الجماعية التبني السريع لنفس التقنيات بين العملاء وكيف أنها تعيد تشكيل السلوكيات والتفضيلات والنتائج بشكل كبير.

وقد أدى ذلك إلى صراع تاريخي بين مديري تقنية المعلومات وكبار المسؤولين التنفيذيين ، وهما من أوائل المتبنين وقادة التحول الرقمي ، فيما يتعلق بمن "يمتلك" التحول الرقمي. بينما ركز مديرو تقنية المعلومات على البنية التحتية ، ركز مديرو التسويق على تجديد نقاط اتصال العملاء ودعم الأنظمة الخلفية. وفقًا لبحثنا ، يبدو أن هذه الحرب المزعومة قد انتهت أخيرًا.

2. حالة التحول الرقمي 2018-2019

شهدنا هذا العام انخفاضًا ملحوظًا (-77٪) في القيادة التنفيذية للتسويق لجهود التحول الرقمي على مستوى المؤسسة (5٪). بينما يبدو أن مدراء تقنية المعلومات قد فازوا في المسابقة ، فإن الحقيقة هي أن المنافسة تفيد المؤسسات والعملاء على حد سواء.

في الماضي ، كان التسويق نقطة انطلاق منطقية لجهود التحول الرقمي ، حيث تهدف مديرات التسويق إلى تحديث كيفية إشراك الشركات للعملاء وتحديث نقاط التواصل مع العملاء. الآن هذه المهمة أكثر أهمية. تقود الأجهزة والتطبيقات الجديدة والخدمات عند الطلب سلوكيات العملاء الجديدة وتوقعاتهم. في الوقت نفسه ، يمثل الهاتف المحمول والبيانات الضخمة والذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي والتأثير الرقمي عوامل تمكين للابتكار تتجاوز التسويق ، مما يوسع دور مديري التسويق ليشمل الآن مشاركة العملاء والخبرة والولاء والقيمة الدائمة.

3. يقود التحول الرقمي أداء الأعمال والنمو باسم تجربة العملاء

بعد إجراء مزيد من الدراسة ، تعلمنا أن الارتفاع في ملكية مديري المعلومات لا يعني على الإطلاق أن رؤساء التسويق التنفيذيين يفقدون مكانتهم في قيادة التحول الرقمي أو تأثيره.

في الماضي ، كان التسويق نقطة انطلاق منطقية لجهود التحول الرقمي ، حيث تهدف مديرات التسويق إلى تحديث كيفية إشراك الشركات للعملاء وتحديث نقاط التواصل مع العملاء. الآن هذه المهمة أكثر أهمية. تقود الأجهزة والتطبيقات الجديدة والخدمات عند الطلب سلوكيات العملاء الجديدة وتوقعاتهم. في الوقت نفسه ، يمثل الهاتف المحمول والبيانات الضخمة والذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي والتأثير الرقمي وما إلى ذلك عوامل تمكين للابتكار تتجاوز التسويق ، مما يوسع دور مديري التسويق ليشمل الآن مشاركة العملاء والخبرة والولاء والقيمة الدائمة.

مع نضوج التحول الرقمي ، يستهدف النطاق تحديث الأعمال بالكامل لدفع النمو والأداء. ونتيجة لذلك ، تصبح تجربة العملاء عاملاً مساعدًا في توحيد المؤسسة. على سبيل المثال ، يتطلع مدراء تقنية المعلومات إلى ما هو أبعد من البنية التحتية ، ليصبحوا شركاء أعمال للوظائف الرئيسية عبر المؤسسة. تعمل منظمات الإدارة الجماعية ، بالشراكة مع تكنولوجيا المعلومات ، على شحذ تركيزها على التحول الرقمي لوظيفة التسويق التقليدية ككل ، وتحديثها لتجربة العملاء ، والتعاون في فريق المبيعات ، ولإيرادات الدافع المباشر.

4. يهدف التحول الرقمي إلى تحديث نقاط الاتصال لتعزيز تجارب العملاء

على مر السنين ، دارت المحركات الرئيسية لجهود التحول الرقمي المتقدمة باستمرار حول شيئين: 1) تحديث التقنيات عبر المؤسسة و 2) الاستثمار في تجارب العملاء الحديثة.

الآن ، أصبح التنافس على فرص السوق الجديدة أمرًا بالغ الأهمية أيضًا. أفاد أكثر من نصف الشركات (51٪) التي شملها الاستطلاع أنها تستثمر في فرص النمو في الأسواق الجديدة ، مما يجعلها المحرك الرئيسي لجهود التحول الرقمي. تحتل دراسة سلوكيات العملاء وتفضيلاتهم المتطورة المرتبة الثانية بنسبة 46٪. المحرك الرئيسي الثالث هو الضغط التنافسي المتزايد (41٪).

الحقيقة هي أنه يجب تحديث نقاط الاتصال مع العملاء بشكل مستمر حيث إن النقاط المتقطعة أو المؤرخة أو غير البديهية تضعف تجربة العميل وتحدث شروخًا في علاقات العملاء والولاء بمرور الوقت. على هذا النحو ، تمثل الجهود التي تركز على تجربة العملاء مجموعة كبيرة من أولويات التحول الرقمي قصيرة وطويلة الأجل لتمكين بنية تحتية في الوقت الفعلي تتمحور حول العملاء بشكل أكبر.

5. أولويات تجربة العملاء قصيرة الأجل وطويلة الأجل

دمج جميع الجهود الاجتماعية والجوّالة والويب والتجارية والخدمية والاستثمارات لتقديم تجربة عملاء متكاملة وخالية من الاحتكاك ومتعددة القنوات:

• 54٪ قصير الأجل
• 57٪ على المدى الطويل

الاستثمار في منصات وعمليات التجارة الإلكترونية والتجارة الإلكترونية أكثر سهولة وتكاملًا على المدى الطويل والقصير على التوالي:

• 36٪ قصير الأجل
• 37٪ طويلة الأمد

إصلاح خدمة العملاء لتلبية توقعات المستهلكين المتصلين:

• 54٪ قصير الأجل
• 57٪ على المدى الطويل

مزيد من البحث حول نقاط الاتصال الرقمية لعملائنا ورحلة العميل:

• 54٪ قصير الأجل
• 57٪ على المدى الطويل

6. مع التحول الرقمي الهادف ، يفوز العملاء

تمثل استثمارات تجربة العملاء مجالات فورية للفرص ، ولكنها تظهر أيضًا أن الشركات تركز على إبقاء نقاط الاتصال مع العملاء محدثة وذات صلة على المدى الطويل. نظرًا لأن العملاء أصبحوا أكثر وأكثر راحة مع التقنيات المحمولة والناشئة ، فإن مديري التسويق يهدفون إلى فهم التوقعات والتفضيلات المتغيرة للعملاء المتصلين بشكل أفضل من خلال البيانات والتحليلات في الوقت الفعلي. بالإضافة إلى ذلك ، تستخدم منظمات الإدارة الجماعية برامج وخدمات جديدة تلبي باستمرار احتياجات عملائها المتصلين مع تطور الأوقات والاتجاهات.

ستستمر تجربة العملاء في العمل كمحفز أساسي للتسريع الرقمي والنضج. ونتيجة لذلك ، تعمل نخبة كبار مديري التسويق على تغيير دور التسويق لإنشاء محرك لنمو الأعمال يركز على تجربة العملاء والأداء والابتكار. قد يقلل هذا من الحاجة الحالية للمشاركة في الجهود على مستوى المنظمة. ومع ذلك ، في الوقت المناسب ، ستعيد هذه التجربة والخبرة القيمة في الخط الأمامي التسويق إلى موقع الريادة حيث تضع المؤسسات العملاء بشكل متزايد في قلب مبادرات التحول الرقمي الخاصة بهم.

يرجى تنزيل حالة التحول الرقمي 2018-2019 من Altimeter للحصول على نظرة كاملة على المؤسسة المتطورة.