12 лучших книг о сарафанном маркетинге

Сарафанный маркетинг — это старейший, наиболее рентабельный и наиболее эффективный способ привлечения клиентов и развития любого бизнеса.

Исследование Marketing Charts, проведенное на прошлой неделе, показывает, что сарафанное радио остается наиболее вероятным способом, которым потребители принимают решения о покупке, и этот эффект еще сильнее проявляется среди молодых потребителей, согласно исследованию, которое я провел в прошлом году.

Несмотря на свою важность, сарафанное радио несколько недопредставлено в жанре деловых книг. Работая над нашей собственной книгой о сарафанном радио, мы с моим соавтором Дэниелом Лемином потратили сотни часов на изучение существующей литературы по этой теме, как книг по бизнесу, так и научных статей.

Меня попросили порекомендовать, поэтому я, наконец, сел и составил этот список моих любимых книг по маркетингу из уст в уста . Обратите внимание, что, хотя есть и другие хорошие книги о сарафанном радио, этот список представляет книги, которые лично я предпочитаю. Ваш пробег может отличаться.

Кроме того, существует великое множество других книг о бизнесе и маркетинге, которые затрагивают сарафанное радио или его компоненты, но не О сарафанном радио как таковом. У меня есть несколько заметок об этом в конце.

Эти 12 лучших книг по маркетингу из уст в уста расположены в алфавитном порядке по названию. Ссылки не являются партнерскими ссылками.

Анатомия Buzz, новый взгляд

Эта основополагающая работа Эмануэля Розена, опубликованная 10 лет назад, остается знаменосцем жанра.

Убийственная цитата:

По иронии судьбы, чем скучнее ваш продукт, тем легче придумать несоответствие, о котором люди будут говорить.

Мозги в огне

Возможно, лучшая книга о трайбализме и воспламенении клиентских сообществ. О примерах из этой книги ходят легенды. Авторы Роббин Филлипс, Джено Черч, Спайк Джонс и Грег Корделл по-прежнему ведут дискуссию о WOMM, спустя 8 с лишним лет. Также ознакомьтесь с продолжением Филлипса и Корделла: The Passion Conversation .

Убийственная цитата:

Движения основаны на страсти. По самому своему определению движения рождаются из страсти. Страсть к объединению и страсть к переменам. Нет ничего сухого и эмоционально отстраненного в том, во что вы глубоко верите. Потому что, когда вы во что-то верите, вы отдаетесь этому. Желание быть частью чего-то большего, чем вы сами, заложено в ДНК почти каждого.

Заразительный

Эта книга профессора Уортона Джона Бергера, возможно, является самой продаваемой книгой всех времен, посвященной сарафанному радио. Это увлекательное чтиво, сочетающее тематические исследования популярной культуры с академическими исследованиями. Также обратите внимание на продолжение: Invisible Influence .

(послушайте мое интервью с Йоной Бергером в моем подкасте Social Pros)

Убийственная цитата:

Делая вещи более заметными, их легче имитировать, что увеличивает вероятность того, что они станут популярными.

Создание клиентов-евангелистов

Потрясающие тематические исследования и в этом, в том числе давние успехи из уст в уста, такие как Southwest Airlines, Krispy Kreme и Build-A-Bear Workshop. Авторы Джеки Хуба и Бен МакКоннелл уделили много внимания этой книге и ввели термин «евангелизация клиентов». Он получил отличные отзывы, в том числе в The New York Times .

Убийственная цитата:

Мы тонем в море медийной и информационной перегрузки. В мире с таким большим выбором, как люди принимают решения? Полагаясь на надежных друзей, коллег или членов семьи. В новом мире маркетинга евангелисты играют ключевую роль в воздействии на будущих клиентов.

Лицом к лицу с Facebook

Эта книга, написанная Эдом Келлером и Брэдом Фэем (ранее работавшим в KellerFay Group, а теперь являющимся частью EngagementLabs), развенчала представление о том, что социальные сети — это сарафанное радио. Описанное здесь исследование показало, что в 2012 году 90 % всех сообщений из уст в уста происходили офлайн, а не онлайн. И даже сегодня, согласно их последним данным, сарафанное радио на 50% все еще находится в автономном режиме.

Убийственная цитата:

Наиболее успешными предприятиями в будущем будут те, которые используют модель, в которой люди, а не технологии, находятся в центре продуктов, кампаний и рыночных стратегий. Они поймут, что люди оказывают гораздо большее влияние друг на друга, чем мы думали раньше, и что потребители — это не просто набор людей.

Физз

Тед Райт, вероятно, добился большего, как практик сарафанного радио, чем любой другой живой человек. Физз рассказывает внутреннюю историю о том, как Тед и его команда превращают, казалось бы, «мех» бренды пива, молока и пылесосов в сарафанное радио. Обязательна к прочтению всем, кто серьезно относится к этой теме.

Убийственная цитата:

Предоставленное самому себе, сарафанное радио распространяется неторопливо. Иногда, как в случае с новым фильмом, этот темп очень быстрый, потому что время играет решающую роль. В противном случае это может подождать. Значит и нам надо. За редким исключением, вы не можете сегодня делиться историями с инфлюенсером и ожидать, что ваши продажи вырастут через месяц с сегодняшнего дня. Из уст в уста требует терпения.

Сделано, чтобы придерживаться

Made to Stick на самом деле не является классической книгой из уст в уста, и вместо этого ее можно классифицировать как один из катализаторов современного феномена «бизнес-сторителлинг». Но как одна из самых продаваемых книг по маркетингу, эта книга Чипа и Дэна Хитов (другие их книги также превосходны) является основополагающим текстом в мире молвы. Не пытайтесь вести бизнес, не прочитав это.

Убийственная цитата:

Что важно для людей? Люди важны для себя. Неудивительно, что один из надежных способов заставить людей заботиться о них — это пробудить личную заинтересованность.

Фиолетовая корова

Возможно, неудивительно, что из почти 20 бестселлеров Сета Година о маркетинге и бизнесе этот остается одним из двух моих любимых (наряду с Permission Marketing ). Purple Cow на самом деле не о сарафанном радио, по крайней мере, не в исполнительском смысле, как Fizz или Talk Triggers . Но это такая важная книга по позиционированию, что почти невозможно попасть в уста, не ознакомившись с ней. Если вам нравится «Стратегия голубого океана» , но вы хотите по-настоящему развлечься, прочитайте это (и « Разное », упомянутое ниже).

Убийственная цитата:

Поскольку маркетологи завалили потребителей слишком большим количеством всего, люди с меньшей вероятностью будут из кожи вон лезть, чтобы рассказать другу о продукте, если только они не уверены, что друг будет рад услышать о нем.

Реферальная система

Сарафанное радио часто считается чем-то, что компании, ориентированные на потребителя, должны иметь, но это необязательно (в большинстве случаев) для компаний B2B. Верно и обратное. В B2B сарафанное радио часто называют «рефералами». Здесь есть несколько различий в механике (для иллюстрации см. мою статью о проактивном и реактивном молве), но реальность такова, что данные показывают, что ~ 50% ВСЕХ покупок зависят от молвы, но 91% Покупки B2B зависят от молвы.

В этой книге Джона Янча (все, что он пишет, стоит вашего времени) рассказывается о механике того, как сделать ваш бизнес привлекательным, что на самом деле является «сарафанным радио с большей структурой».

Более поздняя книга на аналогичную тему — также выдающаяся « Победы ясности » Стива Вудраффа.

Убийственная цитата:

Гипоталамусу нравится признание — он испытывает удовольствие от того, что делает добро и получает признание за это, и в нем живет потребность принадлежать чему-то большему, чем мы сами. Это социальный стимул для рефералов. Люди физиологически запрограммированы давать рекомендации. Вот почему так много предприятий могут расти и процветать, используя только эту стратегию построения бизнеса.

Триггеры разговоров

Мой проект с Даниэлем Лемином — самая последняя из этих книг, и мы стоим на плечах гигантов. На самом деле, мы взяли интервью почти у каждого автора, упомянутого здесь для Talk Triggers , и у нас просто не было бы книги без их работы.

Что Talk Triggers добавляет в литературу о сарафанном радио, так это СИСТЕМУ, проверенную методическую основу для того, как создавать, тестировать, внедрять и измерять сарафанное радио. Мы также включили разнообразную коллекцию тематических исследований из B2C и B2B; от малого и крупного бизнеса; а также от американских и мировых фирм, чтобы все читатели могли видеть, как к ним применимы Talk Triggers.

Чтобы узнать больше о системе Talk Triggers , посетите TalkTriggers.com, где у нас есть много полезных бесплатных ресурсов. И, конечно же, если мы можем помочь вам создать выигрышную стратегию сарафанного радио для вашей компании, свяжитесь с нами.

Убийственная цитата:

Сейчас люди обладают такой властью, о которой еще несколько лет назад было бы немыслимо. Вот почему время для триггеров разговора никогда не было лучше — или более необходимым. Способность бизнеса в одностороннем порядке диктовать потребительское отношение и последующие покупки и лояльность изнашивается, как подол дешевого платья.

Лучшие организации опережают этот сдвиг, целенаправленно создавая отличительные особенности, которые заставляют клиентов рассказывать аутентичные, интуитивные, достоверные истории о бизнесе, его продуктах или услугах; истории, которые создают новых клиентов через рефералов и рекомендаций.

Переломный момент

В некотором смысле, дедушка их всех. Книга Малкольма Гладуэлла о знатоках и связниках навсегда изменила лингва-франка маркетинга и коммуникаций и вошла в массовую культуру. «Переломный момент », одна из самых важных книг по маркетингу за последние 30 лет, обязательна к прочтению всеми владельцами бизнеса и менеджерами.

Точно так же, как Purple Cow и Contagious являются потрясающими компаньонами для Talk Triggers , The Tipping Point отлично сочетается с Fizz .

Убийственная цитата:

Другими словами, существует более одного способа остановить эпидемию. Эпидемии являются функцией людей, являющихся переносчиками инфекционных агентов, самого инфекционного агента и среды, в которой действует инфекционный агент. И когда эпидемия наступает, когда она выходит из равновесия, она наступает, потому что что-то произошло, произошли какие-то изменения в одной (или двух, или трех) из этих областей. Эти три агента изменений я называю Законом немногих, Фактором прилипчивости и Силой контекста.

Маркетинг из уст в уста

Популярная и мощная книга, в которой рассматривается, почему сарафанное радио важно, его основные движущие силы и функции, а также как заставить его работать на бизнес. Отличные примеры от Энди Серновица, одного из основателей Ассоциации маркетинга из уст в уста. Это остается важным чтением даже спустя годы после того, как оно было впервые опубликовано.

(послушайте мой разговор с Энди в моем подкасте Social Pros)

Убийственная цитата:

Заработайте уважение и рекомендации ваших клиентов, а они сделают все остальное. Относитесь к людям хорошо, и они бесплатно сделают ваш маркетинг за вас. Будь интересным или будь невидимым.

Больше рекомендуемого чтения

Как упоминалось выше, есть много выдающихся книг, которые я настоятельно рекомендую, которые не обязательно классифицируются как книги по маркетингу из уст в уста в классическом смысле, но все же обязательны к прочтению всем, кто интересуется этой областью.

Они включают:

Другой - возможно, книга, которая больше всего повлияла на Talk Triggers. Янгми Мун из Гарвардской школы бизнеса, это исключительная книга о позиционировании и необычных действиях.

Create Distinction — фантастическая книга о том, как важно выделиться в своей категории, от моего друга Скотта Маккейна. Также возьмите его новую книгу: Iconic .

Очарование — убойный фолиант о том, как заставить людей обратить на вас внимание. Наполнен психологическими доказательствами того, что работает и почему. Важная книга от моей подруги Салли Хогсхед.

Розовая золотая рыбка — в духе «Фиолетовой коровы» Стэн Фелпс излагает превосходную формулу зигзага, в то время как ваши конкуренты двигаются зигом.