6 เทรนด์การปฏิรูปสู่ดิจิทัลในปี 2019

การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลไม่ใช่คำศัพท์ ย้ำค่ะ. การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล ไม่ใช่ คำศัพท์

การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลเป็นมากกว่า "การพูดในองค์กร" และเราไม่ควรมองข้ามความชอบธรรม ใช่ “การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล” ถูกใช้มากเกินไปและเจือจางโดยผู้บริหารและที่ปรึกษาเพื่อแสดงถึงทุกแง่มุมของการทำให้เป็นดิจิทัลในทุกแง่มุมของธุรกิจ แต่เมื่อคุณศึกษาโดยไม่มีอคติหรือวาระการประชุม แนวโน้มที่สำคัญในการปรับปรุงธุรกิจให้ทันสมัยกำลังก่อตัวขึ้น

ในการวิจัยล่าสุดของ Altimeter เรื่อง “The State of Digital Transformation” เราสังเกตว่าองค์กรที่ก้าวหน้าที่สุดให้ความสำคัญกับการลงทุนด้านประสบการณ์ของลูกค้าในแผนงานการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลในระยะสั้นและระยะยาว และไม่เพียงแต่ลูกค้าจะได้รับประโยชน์โดยตรงจากความพยายามเหล่านี้ แต่บริษัทต่างๆ ยังเร่งการปรับปรุงการดำเนินงานข้ามสายงานและรูปแบบธุรกิจให้ทันสมัยเพื่อแข่งขันในตลาดที่พัฒนาอย่างรวดเร็วได้ดียิ่งขึ้น

1. การ ต่อสู้ระหว่าง CIO และ CMO ที่หลักสูตรแก้ไขการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล

การต่อสู้ชักเย่อระหว่าง CIO และ CMO เกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลได้สิ้นสุดลงแล้ว และลูกค้าคือผู้ชนะในท้ายที่สุด

ในช่วงเวลาที่ดีกว่า 10 ปีที่ผ่านมา การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลเป็นเรื่องของ "ดิจิทัล" อย่างไม่น่าแปลกใจ และวิธีการและที่ที่ CIO และผู้นำด้านไอทีลงทุนในเทคโนโลยียุคหน้า คลาวด์ มือถือ โซเชียล แอพ IoT และอื่นๆ แสดงถึงการอัปเดตที่สำคัญและการอัปเกรดโครงสร้างพื้นฐานทางเทคโนโลยีที่มุ่งเป้าไปที่การปรับขนาดและปรับปรุงการดำเนินงานและประสิทธิภาพ แต่ซีไอโอไม่ใช่ผู้ขับเคลื่อนเพียงคนเดียว ซีเอ็มโอตระหนักดีถึงการยอมรับอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีเดียวกันในหมู่ลูกค้า และวิธีที่พวกเขาปรับเปลี่ยนพฤติกรรม ความชอบ และผลลัพธ์อย่างมาก

สิ่งนี้นำไปสู่สงครามชักเย่อระหว่างซีไอโอและซีเอ็มโอ ซึ่งเป็นสองกลุ่มแรกเริ่มและผู้นำด้านการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล ว่าใคร "เป็นเจ้าของ" การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล ในขณะที่ CIO มุ่งเน้นไปที่โครงสร้างพื้นฐาน CMO ก็ตั้งเป้าที่จะปรับปรุงจุดสัมผัสของลูกค้าและสนับสนุนระบบแบ็คเอนด์ จากการวิจัยของเรา สงครามโดยอ้างว่าดูเหมือนจะจบลงในที่สุด

2. สถานการณ์การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลในปี 2561-2562

ปีนี้เราเห็นการลดลงอย่างเห็นได้ชัด (-77%) ในด้านความเป็นผู้นำด้านการตลาดของความพยายามในการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลทั่วทั้งองค์กร (5%) แม้ว่าซีไอโออาจชนะการแข่งขัน แต่ความจริงก็คือการแข่งขันเป็นประโยชน์ต่อองค์กรและลูกค้า

ในอดีต การตลาดเป็นจุดเริ่มต้นที่สมเหตุสมผลสำหรับความพยายามในการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัล เนื่องจาก CMO มีเป้าหมายเพื่ออัปเดตวิธีที่บริษัทต่างๆ ดึงดูดลูกค้าและปรับปรุงจุดสัมผัสของลูกค้าให้ทันสมัย ตอนนี้ภารกิจนั้นสำคัญยิ่งกว่า อุปกรณ์ แอพ และบริการตามความต้องการใหม่ๆ กำลังขับเคลื่อนพฤติกรรมและความคาดหวังของลูกค้าใหม่ๆ ในขณะเดียวกัน อิทธิพลของโมบายล์ บิ๊กดาต้า AI แมชชีนเลิร์นนิง และอิทธิพลทางดิจิทัลเป็นตัวแทนของการขับเคลื่อนสำหรับนวัตกรรมนอกเหนือจากการตลาด โดยขยายบทบาทของ CMO ให้ครอบคลุมถึงการมีส่วนร่วมของลูกค้า ประสบการณ์ ความภักดี และมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน

3. การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลช่วยขับเคลื่อนประสิทธิภาพทางธุรกิจและการเติบโตในนามของ CX

จากการศึกษาเพิ่มเติม เราได้เรียนรู้ว่าการเพิ่มขึ้นของความเป็นเจ้าของ CIO ไม่ได้หมายความว่า CMO กำลังสูญเสียตำแหน่งผู้นำหรืออิทธิพลในการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล

ในอดีต การตลาดเป็นจุดเริ่มต้นที่สมเหตุสมผลสำหรับความพยายามในการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัล เนื่องจาก CMO มีเป้าหมายเพื่ออัปเดตวิธีที่บริษัทต่างๆ ดึงดูดลูกค้าและปรับปรุงจุดสัมผัสของลูกค้าให้ทันสมัย ตอนนี้ภารกิจนั้นสำคัญยิ่งกว่า อุปกรณ์ แอพ และบริการตามความต้องการใหม่ๆ กำลังขับเคลื่อนพฤติกรรมและความคาดหวังของลูกค้าใหม่ๆ ในขณะเดียวกัน โมบายล์ บิ๊กดาต้า AI แมชชีนเลิร์นนิง อิทธิพลทางดิจิทัล และอื่นๆ เป็นตัวแทนของการสร้างสรรค์นวัตกรรมนอกเหนือจากการตลาด โดยขยายบทบาทของ CMO ให้ครอบคลุมการมีส่วนร่วมของลูกค้า ประสบการณ์ ความภักดี และมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน

เมื่อการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลเติบโตขึ้น ขอบเขตเป้าหมายก็ตั้งเป้าที่จะปรับปรุงธุรกิจให้ทันสมัยโดยสมบูรณ์เพื่อขับเคลื่อนการเติบโตและประสิทธิภาพ ประสบการณ์ของลูกค้าจึงกลายเป็นตัวเร่งให้เกิดการรวมองค์กร ตัวอย่างเช่น CIO กำลังมองหามากกว่าโครงสร้างพื้นฐาน กลายเป็นพันธมิตรทางธุรกิจกับหน้าที่หลักทั่วทั้งองค์กร CMOs ร่วมกับ IT กำลังให้ความสำคัญกับการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลของฟังก์ชันการตลาดแบบดั้งเดิมโดยรวม ปรับปรุงให้ทันสมัยสำหรับ CX สำหรับการทำงานร่วมกันของทีมงานขาย และเพื่อรายได้ที่ขับเคลื่อนโดยตรง

4. การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลมุ่งเป้าไปที่การปรับปรุงจุดสัมผัสให้ทันสมัยเพื่อยกระดับประสบการณ์ของลูกค้า

ตลอดหลายปีที่ผ่านมา ปัจจัยขับเคลื่อนอันดับต้นๆ สำหรับความพยายามในการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลขั้นสูงได้หมุนเวียนไปในสองสิ่งอย่างต่อเนื่อง ได้แก่ 1) การปรับปรุงเทคโนโลยีให้ทันสมัยทั่วทั้งองค์กร และ 2) การลงทุนในประสบการณ์ลูกค้าสมัยใหม่

ตอนนี้ การแข่งขันเพื่อโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ ก็มีความสำคัญเช่นกัน มากกว่าครึ่งของบริษัท (51%) ที่เราสำรวจรายงานว่าพวกเขากำลังลงทุนในโอกาสในการเติบโตในตลาดใหม่ ทำให้เป็นแรงขับเคลื่อนชั้นนำสำหรับความพยายามในการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล การศึกษาพฤติกรรมและความชอบของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไปเป็นอันดับสองที่ 46% ตัวขับเคลื่อนชั้นนำคนที่สามเพิ่มแรงกดดันในการแข่งขัน (41%)

ความจริงก็คือจุดสัมผัสของลูกค้าต้องได้รับการปรับปรุงอย่างต่อเนื่องเนื่องจากจุดที่แตกหัก ล้าสมัย หรือไม่เป็นธรรมชาติบั่นทอนประสบการณ์ของลูกค้า และทำให้เกิดรอยแยกในความสัมพันธ์กับลูกค้าและความภักดีเมื่อเวลาผ่านไป ด้วยเหตุนี้ ความพยายามที่เน้น CX จึงเป็นคลัสเตอร์ที่สำคัญของลำดับความสำคัญของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลในระยะสั้นและระยะยาว เพื่อเปิดใช้งานโครงสร้างพื้นฐานที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางและแบบเรียลไทม์มากขึ้น

5. ลำดับความสำคัญ CX ระยะสั้นและระยะยาว

การบูรณาการด้านสังคม มือถือ เว็บ การพาณิชย์ ความพยายามด้านบริการ และการลงทุนทั้งหมดเพื่อมอบประสบการณ์ลูกค้าแบบบูรณาการ ไม่มีสะดุด และทุกช่องทาง:

• ระยะสั้น 54%
• 57% ระยะยาว

การลงทุนในแพลตฟอร์มและกระบวนการอีคอมเมิร์ซและการค้าบนมือถือที่ใช้งานง่ายและบูรณาการมากขึ้นในระยะยาวและระยะสั้นตามลำดับ:

• ระยะสั้น 36%
• ระยะยาว 37%

ยกเครื่องบริการลูกค้าเพื่อตอบสนองความคาดหวังของผู้บริโภคที่เชื่อมต่อ:

• ระยะสั้น 54%
• 57% ระยะยาว

การวิจัยเพิ่มเติมเกี่ยวกับจุดสัมผัสดิจิทัลของลูกค้าของเราและเส้นทางของลูกค้า:

• ระยะสั้น 54%
• 57% ระยะยาว

6. ด้วยการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลที่มีความหมาย ลูกค้าชนะ

การลงทุน CX แสดงถึงพื้นที่ของโอกาสในทันที แต่ยังแสดงให้เห็นว่าบริษัทต่างๆ กำลังมุ่งเน้นไปที่การรักษาจุดติดต่อของลูกค้าให้เป็นปัจจุบันและมีความเกี่ยวข้องในระยะยาว เมื่อลูกค้าคุ้นเคยกับเทคโนโลยีมือถือและเทคโนโลยีที่เกิดขึ้นใหม่มากขึ้นเรื่อย ๆ CMO ต่างตั้งเป้าที่จะเข้าใจความคาดหวังและความชอบที่เปลี่ยนแปลงไปของลูกค้าที่เชื่อมต่อเหล่านี้ได้ดีขึ้นผ่านข้อมูลและการวิเคราะห์แบบเรียลไทม์ นอกจากนี้ CMO ยังใช้โปรแกรมและบริการใหม่ๆ ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่เชื่อมต่ออย่างต่อเนื่องตามเวลาและแนวโน้มที่เปลี่ยนแปลงไป

ประสบการณ์ของลูกค้าจะยังคงทำหน้าที่เป็นตัวเร่งปฏิกิริยาหลักสำหรับการเร่งความเร็วและการเติบโตทางดิจิทัลเท่านั้น ด้วยเหตุนี้ CMO ชั้นนำจึงเปลี่ยนบทบาทของการตลาดเพื่อสร้างกลไกขับเคลื่อนการเติบโตทางธุรกิจที่เน้นที่ CX ประสิทธิภาพและนวัตกรรม ซึ่งอาจลดความจำเป็นในปัจจุบันในการมีส่วนร่วมในความพยายามทั่วทั้งองค์กร อย่างไรก็ตาม ในเวลาที่เหมาะสม ประสบการณ์และความเชี่ยวชาญระดับแนวหน้าอันมีค่านี้จะทำให้การตลาดกลับมาอยู่ในตำแหน่งผู้นำอีกครั้ง เนื่องจากองค์กรต่างๆ ได้ให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นศูนย์กลางของการริเริ่มการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลมากขึ้น

โปรดดาวน์โหลด สถานะของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลในปี 2018-2019 ของ Altimeter เพื่อดูภาพรวมที่สมบูรณ์ขององค์กรที่กำลังพัฒนา