Rev Ops Insights: успех Digital River с намерением покупателя G2

Как и многие предприятия SaaS, Digital River постоянно ищет способы приспособиться к потребностям рынка и предлагать продукты, которые решают проблемы их клиентов.

В этом году команда расширила свой набор продуктов, чтобы удовлетворить растущую глобальную клиентскую базу и желание компаний разного размера использовать платформу Digital River.

В прошлом Digital River ориентировалась на очень узкую аудиторию, и их операционные процессы и стратегии обмена сообщениями соответствовали этой цели. В этом году они адаптировали свои методы и процессы, особенно на стороне операций, для работы с более широкой аудиторией и расширенным охватом учетных записей без потери качества учетных записей и базы данных в целом.

Чтобы узнать больше о том, как G2 Buyer Intent вписывается в новую более широкую стратегию Digital River, мы встретились со Стефани Райан и Тейлором Джонсоном, которые возглавляют усилия по пересмотру.

Результаты Digital River с намерением покупателя G2:

Для начала не могли бы вы представиться и рассказать, за что вы отвечаете в Digital River?

Стефани: Меня зовут Стефани Райан, я старший менеджер отдела доходов. Я возглавляю группу по работе с доходами и руковожу нашими стратегическими операциями в Digital River. Операции с доходами поддерживают все функции, приносящие доход, от продаж и SDR до формирования спроса, партнеров и успеха клиентов. Мы контролируем и выполняем такие обязанности, как внедрение процессов, отчетность, обучение и управление технологическим стеком. Наша главная цель — выявить и устранить узкие места и упростить жизнь всем нашим командам за счет автоматизации и процессов.

Тейлор: А я Тейлор Джонсон. Я управляю и реализую множество процессов, от которых зависят наши команды для поддержки продаж и маркетинга. В настоящее время я отвечаю за процессы, основанные на лидах и учетных записях, управление территорией и некоторые наши отношения с технологическими партнерами, такими как G2. Я также являюсь ежедневным менеджером наших отношений с G2.

Похоже, вы достигаете более широкой аудитории! Как изменились ваши процессы управления доходами в связи с необходимостью управлять значительно большей аудиторией?

Стефани: Для начала мы изменили нашу систему оценивания аккаунтов. С внезапным притоком релевантных учетных записей мы поняли, что взвешенная система подсчета очков не будет устойчивой, особенно в глобальном масштабе. В нашей предыдущей системе оценки было много требований к ручному вводу данных, когда информация об учетной записи могла быстро стать неточной и устаревшей почти в тот момент, когда мы включили ее в стратегию и в Salesforce. Наш первоначальный подход к скорингу аккаунтов слишком зависел от человеческого участия, с ручным вводом данных и проверками веб-сайтов.

Тейлор: Точно. Мы отказались от сверхдетализации на начальном этапе нашего процесса оценки и сосредоточились исключительно на основах, что помогло нам перейти от сложной модели оценки к упрощенной шкале приоритетов. Благодаря упрощенному подходу к оценке учетных записей мы можем автоматически создавать учетные записи и приоритизировать их с помощью автоматизации данных, что в конечном итоге позволяет быстрее предоставлять учетные записи нашим отделам продаж без ущерба для целостности данных. Мы поняли, что упрощенная оценка аккаунта и максимальная простота — лучший способ сохранить высокое качество наших данных и настроить наши отделы продаж на успех.

Как ваша команда по продажам использует эту информацию, чтобы помочь им расставить приоритеты для своих клиентов и охвата?

Стефани: Мы просто показываем нашим командам, что это наш адресный рынок прямо сейчас , с помощью автоматизированных данных. В конце концов, наши представители знают, хороша ли учетная запись или плоха, стоит ли их времени или нет. Теперь, когда мы упростили оценку нашей учетной записи и сделали данные легкодоступными, нам не нужно объяснять причину оценки или балла, с которым может не согласиться представитель.

Мы даем им учетные записи с надежными, полными данными, которые дают им ключевые указания на то, что да , Digital River может предоставить решение для этого человека. Мы предоставляем данные, которые представитель может просмотреть и использовать для принятия обоснованного решения о приоритете, основываясь на своем опыте и знаниях.

Мы помогаем нашим представителям дополнительно расставить приоритеты для этих первоначальных аккаунтов с помощью таких факторов, как намерение покупателя G2. В конце концов, данные никогда не бывают идеальными, и наша задача — предоставить как можно больше качественных учетных записей и дать нашим представителям рекомендации о том, где и как начать разговор.

Вы упомянули о предоставлении хороших и полных данных командам. Как ты это делаешь?

Тейлор: Самое главное, чего мы хотим достичь с помощью наших данных, — это подтвердить, что учетная запись стоит времени наших представителей.

Прежде всего, мы настроили автоматизированные процессы для загрузки ключевых фирмографических данных в наши учетные записи Salesforce. Для нас мы фокусируемся на вертикальном рынке, информации о веб-трафике, информации о местоположении, а также пороговых значениях сотрудников и доходов. Эти точки данных лежат в основе того, как мы назначаем учетные записи представителям.

Даже если мы получим надежные учетные записи от G2 Buyer Intent, мы позаботимся о том, чтобы у нас была полная картина технографической и фирмографической информации об учетной записи, чтобы мы могли быть уверены, что они подходят для нашей команды.

Когда вы сочетаете надежную фирмографическую информацию с технографическими данными и накладываете сигнал о намерении покупателя G2, как если бы учетная запись просматривала страницу альтернатив, это дает нам указание на то, что они, возможно, рассматривают возможность переключения на нового поставщика. В свою очередь, покупательское намерение стало для наших команд отличным способом расставить приоритеты в работе с потенциальными клиентами, которые, вероятно, уже открыты для разговора.

Как вы в настоящее время используете покупательское намерение G2?

Стефани: Есть два основных способа использования сигналов о намерениях. Первый, довольно простой. Мы настроили специальные уведомления для наших SDR и торговых представителей, чтобы получать уведомления о поступлении сигналов от их учетных записей. Это быстрый и простой способ помочь нашим отделам продаж определить приоритеты охвата, а также указать им направление для обмена сообщениями.

Второй способ, которым мы используем намерение покупателя, заключается в добавлении данных о намерениях в Salesforce, чтобы Тейлор использовал их для расширения нашего адресуемого рынка. А поскольку данные получены из G2, наши представители могут использовать их для контекстуализации разговоров и охвата, который они проводят. Тейлор создал уникальный процесс, который отлично зарекомендовал себя в Digital River. Мы смогли расширить наш адресуемый рынок самым продуманным и масштабируемым образом.

Как вы используете покупательское намерение G2 для расширения целевого рынка?

Тейлор: Каждую неделю мы получаем CSV-файл со всеми выявленными компаниями с намерением покупателя из G2. Если мы видим учетные записи, которых еще нет в нашем Salesforce, я прохожу процесс, чтобы убедиться, что они являются частью нашего профиля идеального клиента, мы дополняем его, а затем назначаем его нашим представителям.

Мы действительно сосредоточены на том, чтобы наши данные оставались чистыми и актуальными для наших команд. Когда мы добавляем новые компании в нашу систему, я использую несколько инструментов, чтобы получить дополнительную техническую информацию и убедиться, что это полная учетная запись, с которой могут работать наши команды.

Стефани: Переполнение наших отделов продаж слишком большим количеством учетных записей может затруднить расстановку приоритетов и выбор того, где проводить поиск клиентов. Данные о намерениях G2 в сочетании с процессом обогащения, разработанным Тейлором, помогли нам поддерживать нашу базу данных в соответствии с высокими стандартами качества.

Добавляете ли вы данные о намерениях покупателя в свои существующие учетные записи?

Тейлор: Да! У нас есть довольно крутой процесс автоматического сопоставления в Salesforce, который помог нам настроить команда G2. Я открываю отчет в Salesforce в поле под названием «Посещающие организации G2». Благодаря нашей интеграции G2 я массово добавляю все намерения через загрузчик данных. Затем эти сигналы доступны для просмотра и просмотра нашим командам по продажам и SDR.

Стефани: Верно. Раньше мы вручную сопоставляли покупательское намерение с нашими учетными записями, что опять же не масштабируется для большего пула учетных записей, с которыми мы работаем. Эта интеграция помогла нам автоматически добавить покупательское намерение в десятки сотен учетных записей, а также мы смогли быстро и уверенно расширить наш общий адресуемый рынок.

Сколько аккаунтов вы добавили на адресный рынок за последний год?

Тейлор: Мы добавили 4,6 тыс. новых учетных записей (4% от всех учетных записей) на наш адресуемый рынок с помощью Намерения покупателя с небольшими дополнительными усилиями с моей стороны. Это значительный рост, поскольку все эти аккаунты были получены из одного источника, G2. Получение такого количества качественных учетных записей из одного источника впечатляет и помогает нам быстрее и стабильнее расширять адресный рынок.

Есть ли у вас стратегия обмена сообщениями, которая соответствует сигналам покупательского намерения G2?

Стефани: Обычно мы не хотим, чтобы в наших SDR использовалось сообщение типа: «Привет, мы видели, что вы только что просмотрели нашу страницу профиля G2, и я связываюсь с вами, чтобы узнать, могу ли я ответить на какие-либо вопросы». Мы хотим, чтобы наши команды обращались к нам с ценностью и персонализированным сообщением.

У команды формирования спроса есть библиотека готовых каденций и сообщений, которые могут использовать наши команды SDR. Они призывают SDR использовать эти сообщения и структуры в качестве отправной точки и адаптировать свой охват на основе другой информации, к которой у них есть доступ в профиле данных, например, платформа электронной коммерции, которую потенциальный клиент может использовать в настоящее время.

Когда наши SDR связываются с потенциальными клиентами, они используют каждую часть информации, которую они могут получить, и намерение покупателя G2 является важной частью истории о потенциальном клиенте.

Почему важно согласовать стратегию обмена сообщениями с процессом, который вы создали на стороне проверки?

Тейлор: Мы узнали, что для того, чтобы сделать покупательское намерение действенным, нам нужно объединить процесс с сильным и продуманным подходом к обмену сообщениями.

Намерение никогда не станет серебряной пулей, и вы не должны воспринимать его как таковое. Просто потому, что у вас есть G2 в учетной записи, вам также нужна стратегия, построенная вокруг него, чтобы сделать данные действительно действенными и ценными. Если вы продумаете, как вы передаете данные своим представителям, а затем, как они должны их использовать, вы настроите себя на дальнейший успех.

Мы сочли чрезвычайно ценным наметить, как G2 Buyer Intent будет вписываться в нашу стратегию эксплуатации, и автоматизировать эти процессы. Когда у вас есть эта основа, вам будет проще как можно быстрее передать качественные учетные записи вашим представителям и настроить их с помощью контекстной информации для ведения соответствующего разговора.

Что касается успеха, то как отделы по управлению доходами и маркетинговые команды оценивают успех G2?

Стефани: Что нас действительно волнует, так это: мы начали разговор, потому что потенциальный клиент вел себя определенным образом на G2? (например, просматривая страницу нашей категории, просматривая страницу нашего профиля или сравнивая нас с конкурентом).

Кроме того, мы также отслеживаем, находится ли потенциальная возможность в полете и просматривали ли они наш профиль G2, страницу категории и т. д. Даже если потенциальная компания изначально не была получена из G2, это все равно очень ценная точка взаимодействия, которую мы хотим отслеживать.

Сигнал намерения G2 влияет на то, как SDR или торговый представитель может общаться с потенциальным клиентом, основываясь на наблюдаемом поведении. Неважно, на каком этапе процесса кто-то посещает G2 и получает сигналы о намерениях. Мы хотим увидеть, сколько сделок на самом деле использует информацию G2 и как это повлияло на наши усилия по формированию спроса и заключенным сделкам.

Какой процент сделок Digital River связан хотя бы с одним взаимодействием с G2?

Тейлор: В настоящее время около 23% наших открытых сделок имеют по крайней мере одно касание G2, а 28% наших выигранных сделок имели по крайней мере одно взаимодействие G2, что довольно впечатляет. G2 определенно был для нас важным каналом с точки зрения адресного расширения рынка, улучшения качества аккаунта и общего влияния на сделку.

Какие-нибудь последние советы, которыми можно поделиться с другими командами по доработке?

Стефани: Я думаю, что еще одна вещь, которой я хотела бы поделиться, это то, что если вы являетесь командой по проверке, которая сосредотачивает свои усилия на инициативах, основанных на учетных записях, покупательское намерение — это невероятно ценный инструмент, позволяющий вашим командам получать информацию в режиме реального времени. В сочетании с технографическими и фирмографическими данными эти контекстные данные о намерении покупателя совершить покупку помогли нашим командам по продажам стать более эффективными в своих методах коммуникации и работы с клиентами.

Что G2 может сделать для вас

Продуманные и оптимизированные процессы, а также согласованность между ревизиями, продажами и маркетингом являются ключевыми факторами, о чем свидетельствует успех команды Digital River. Благодаря интуитивно понятному подходу, а также хорошо организованному и управляемому процессу со стороны группы проверки, отделы продаж и SDR компании Digital River могут получить доступ к большему количеству учетных записей и более качественным данным.

Общались ли вы с членами вашей команды по проверке с G2 и намерением покупателя, которое вы в настоящее время (или потенциально) получите? Вовлекайте их в разговор как можно раньше! Узнайте больше о том, что предлагает G2 здесь.

Биос:

Тейлор Джонсон (Taylor Johnson) — аналитик по операциям с доходами в Digital River, поддерживает организацию выхода на рынок с помощью процессов на основе лидов и клиентов, адресной аналитики рынка и усилий по расширению, а также управляет повседневными отношениями с различными технологическими партнерами. Тейлор начала стажером в Digital River и быстро полюбила функцию управления доходами, объединив степень в области маркетинга со своей страстью к инновационному и оперативному стратегическому мышлению. Вернувшись в Digital River после окончания Университета Висконсина в О-Клэр, Тейлор активно участвовал в согласовании и масштабировании целевого рынка и процессов продаж в соответствии с недавним разворотом Digital River.

LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/taylorpjohnson/

Стефани Райан — старший менеджер отдела доходов в Digital River, где она курирует совершенствование процессов, отчетность и аналитику, обучение продажам и набор технологий. Стефани участвовала в создании команды по управлению доходами с нуля, превратив простую роль отдела продаж в настоящую стратегическую функцию для всех групп, создающих доход, включая формирование спроса, партнерство, продажи, развитие продаж и успех клиентов. У нее большой опыт работы в области продаж, обучения и поддержки продаж в технологических компаниях, от стартапов до компаний из списка Fortune 100.

LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/stephaniejryan/