Создавайте электронные письма для 4 типов личности, чтобы вернуть клиентов

Электронный маркетинг лучше, чем когда-либо, но есть одна проблема, которая никуда не денется — неактивные клиенты.

Если вы похожи на многих маркетологов, с которыми я работал, вы пробуете все:

• Вы копаетесь в своей аналитике, чтобы узнать, когда и как клиенты отходят от вас.
• Вы анализируете свои источники привлечения, чтобы убедиться, что они направляют вам клиентов, которые с наибольшей вероятностью купят ваши продукты, особенно если у вас премиальный бренд.
• Вы используете свою платформу автоматизации маркетинга для создания программы повторной активации, цель которой — подтолкнуть ваших спящих открывать и снова щелкать.

Для многих брендов следующим шагом после этих мер является расставание с клиентами, которые, казалось бы, вас преследуют. Но прежде чем вы это сделаете, позвольте мне предложить альтернативу: содержимое и дизайн вашей электронной почты не соответствуют тому, как действуют ваши клиенты.

Ориентируйте содержимое и дизайн электронной почты на личность покупателя вашего клиента

«Индивидуальность» обращается к темпераментам ваших клиентов. Что побуждает их действовать? Как они читают вашу электронную почту? Что они делают, когда попадают на ваши целевые страницы? Как они получают информацию, необходимую для покупки?

Как я объясню ниже, люди делятся на четыре основные категории покупателей. Некоторые покупают импульсивно. Некоторые нуждаются в большом количестве убеждений. Логика движет некоторыми покупателями, в то время как триггеры, управляемые эмоциями, могут заставить других действовать.

Хотя у большинства людей есть как минимум две личности, одна из них обычно доминирует — либо для деловых, либо для личных покупок. Это определяет, как они взаимодействуют с вашими электронными письмами. Каждая личность ищет разные вещи, задает определенные вопросы и реагирует на определенные слова, фразы и процессы.

Используя личности покупателей, вы не только знаете, где размещать контент, изображения и ставить задачи, но и какой тон голоса использовать, какие предложения доставлять и как помочь клиентам выполнить их задачи. Это обеспечивает больше и потенциально более быстрые преобразования.

Я только что завершил проект, в котором мы написали контент, отвечающий потребностям всех четырех личностей покупателей. Затем мы продолжили обучение команды электронной почты тому, как пересмотреть свою направленность электронной почты, чтобы привести ее в соответствие с этими принципами.

Как только они поняли, что побуждает их клиентов к действию, они сразу же использовали эту информацию, чтобы переработать как содержание, так и дизайн своих электронных писем.

Каковы доминирующие личности покупателей?

Наше современное понимание личности покупателя началось еще с греческого врача Гиппократа. Он выделил четыре типа личности человека: холерик, сангвиник, меланхолик и флегматик.

Исследования из таких разрозненных источников, как Майерс-Бриггс и экспертов по маркетингу Брайана и Джеффри Айзенбергов, еще больше сформировали наше понимание четырех основных личностей покупателей. На это накладывается исследование эксперта по веб-юзабилити Якоба Нильсена. В 2007 году он определил четыре способа использования Интернета людьми, каждый из которых прекрасно сочетается с этими четырьмя типами личности: доминирующим в поиске, доминирующим в навигации, доминирующим в инструментах и ​​успешным.

1. Конкурентный/холерик/поисковый доминант

Конкурентные покупатели хотят действовать быстро. Сообщите им соответствующие детали, позвольте им кликать и конвертировать без особых усилий, а затем убирайтесь с их пути. Им нужны продукты и услуги, которые помогут им быть более эффективными и рассматривать принятие быстрых и разумных решений как конкурентное преимущество.

Задача : ваша электронная почта должна содержать преимущества, а не функции. Ответьте на вопрос «Что мне это дает?» быстро и четко. Этой личности труднее всего продать — они купят только тогда, когда будут готовы.

2. Спонтанность/Сангвиник/Инструментальная доминанта

Это ваши импульсивные покупатели. Если им понравится то, что они увидят, они купят это, не прибегая к покупкам и не читая мелкий шрифт. Им нравится эмоциональный кайф от выбора идеального товара или лучшей сделки.

Задача : вам необходимо обеспечить превосходное обслуживание клиентов (подумайте: «Сделайте это проще») и поддерживать выгодные предложения, чтобы не снижать их стоимость покупок.

3. Методический/Меланхолический/Навигационный Доминант

Методичные покупатели — это ваши читатели, пишущие мелким шрифтом, и покупатели, которые делают окончательные сравнения. Они будут читать все, что написано мелким шрифтом, чтобы убедиться, что они делают правильный выбор.

Задача : эти покупатели обычно не будут переходить к конверсии, пока не впитают всю необходимую информацию в вашем электронном письме.

4. Гуманистический/Флегматичный/Успешный

Гуманистические покупатели не просто покупают продукт; они хотят знать о компании, у которой они покупают, и ищут социальные доказательства, чтобы одобрить свои действия. Какова ваша миссия? Вы заслуживаете доверия? Гуманистических покупателей трудно запереть. Скорее всего, они не будут сразу реагировать на ваши электронные письма. Однако, как только вы завоюете их доверие, они станут лояльными постоянными покупателями.

Задача : заверите своих клиентов, включив обзоры и отзывы от клиентов и влиятельных лиц, новости о социальных или благотворительных проектах вашей компании и гарантии конфиденциальности и безопасности.

Разработайте свою программу отыгрыша, чтобы привлечь все 4 личности

По моему опыту, многие почтовые кампании или почтовые программы разрабатываются и пишутся одним или двумя людьми и отражают, сознательно или бессознательно, их собственные покупательские личности, которые могут отражать только одну четверть или половину ваших клиентов.

Когда вы создаете или обновляете свою программу возвращения или повторной активации, ищите возможности включить что-то, что понравится каждой из четырех личностей, которые я описал здесь. Однако это не означает, что вы должны пытаться втиснуть все в одно электронное письмо.

Обращение к незамеченным покупателям — отличный аргумент в пользу создания серии реактиваций вместо того, чтобы полагаться на одно электронное письмо, которое сделает всю работу за вас. Одно электронное письмо может понравиться покупателям, мотивированным логикой, в то время как другое может усилить эмоциональный подход.

Но даже если вы адаптируете каждое электронное письмо для обращения к разным личностям, вы все равно должны включать в каждое электронное письмо что-то, что понравится другим личностям.

Поэкспериментируйте с сюжетными линиями и скопируйте фокус. Если вы обнаружите, что упустили из виду важную личность, назначьте электронное письмо в своей серии, чтобы обратиться к этим покупателям, и протестируйте темы, дизайн страницы, изображения, текст и предложения, которые найдут отклик у них.

Например, вы можете узнать, что методичные покупатели, которых оттолкнуло постоянное стремление «купить это сейчас», могут быть заинтригованы подробным руководством для покупателя, которое показывает им, как купить продукт, соответствующий их потребностям. Акцент на «почему мы лучшие» может привлечь конкурентоспособных покупателей.

Это не исключает ваших спонтанных клиентов, ищущих острых ощущений, которые хватаются за шанс заключить сделку до истечения срока действия сделки. Добавьте электронное письмо к серии, которая включает в себя неотразимое, но краткосрочное предложение.

Применение принципов на практике

Понимание того, что помогает вашим клиентам действовать, не означает, что вы кладете их в коробки и запечатываете. Люди не реагируют одинаково на каждое письмо. Потребуется время, чтобы узнать, как адаптировать ваши электронные письма к личностям, которые делают вашу аудиторию уникальной.

То, что вы узнаете о своих покупателях и о том, как разговаривать со своими клиентами таким образом, чтобы побуждать их к действию, может быть использовано на всех уровнях вашей маркетинговой программы по электронной почте. Начав с неактивных вещей, вы получите прочную основу для будущих ремонтов.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.