Gestalten Sie E-Mails für 4 Persönlichkeitstypen, um Kunden zurückzugewinnen

E-Mail-Marketing ist besser als je zuvor, aber es gibt ein Problem, das einfach nicht verschwindet – inaktive Kunden.

Wenn Sie wie viele der E-Mail-Vermarkter sind, mit denen ich gearbeitet habe, versuchen Sie alles:

• Sie graben sich in Ihre Analysen ein, um zu erfahren, wann und wie Kunden sich abmelden.
• Sie analysieren Ihre Akquisitionsquellen, um sicherzustellen, dass sie Ihnen die Art von Kunden schicken, die Ihre Produkte am ehesten kaufen werden, insbesondere wenn Sie eine Premiummarke haben.
• Sie verwenden Ihre Marketing-Automatisierungsplattform, um ein Reaktivierungsprogramm zu erstellen, das darauf abzielt, Ihre Schläfer dazu zu bringen, sich wieder zu öffnen und zu klicken.

Für viele Marken besteht der nächste Schritt nach diesen Maßnahmen darin, sich von den Kunden zu trennen, die Sie scheinbar geisterhaft gemacht haben. Aber bevor Sie das tun, lassen Sie mich eine Alternative vorschlagen: Inhalt und Design Ihrer E-Mail stimmen nicht mit dem Verhalten Ihrer Kunden überein.

Richten Sie den E-Mail-Inhalt und das Design auf die Käuferpersönlichkeiten Ihrer Kunden aus

„Personality“ spricht die Temperamente Ihrer Kunden an. Was veranlasst sie zum Handeln? Wie lesen sie Ihre E-Mail? Was tun sie, wenn sie Ihre Zielseiten erreichen? Wie erhalten sie die Informationen, die sie zum Kauf benötigen?

Wie ich weiter unten erläutern werde, lassen sich die Menschen in vier allgemeine Käuferpersönlichkeiten einteilen. Manche kaufen impulsiv. Manche brauchen viel Überzeugungsarbeit. Logik treibt einige Käufer an, während emotionale Auslöser andere zum Handeln bewegen können.

Obwohl die meisten Menschen mindestens zwei Persönlichkeiten haben, dominiert normalerweise eine – entweder für geschäftliche oder private Einkäufe. Das bestimmt, wie sie mit Ihren E-Mails interagieren. Jede Persönlichkeit sucht nach anderen Dingen, stellt bestimmte Fragen und reagiert auf bestimmte Wörter, Sätze und Prozesse.

Durch die Nutzung von Käuferpersönlichkeiten wissen Sie nicht nur, wo Sie Inhalte und Bilder platzieren und Aufgaben festlegen müssen, sondern auch, welchen Tonfall Sie verwenden müssen, welche Angebote zu liefern sind und wie Sie Kunden bei der Erfüllung ihrer Aufgaben unterstützen können. Dies ermöglicht mehr und potenziell schnellere Konvertierungen.

Ich habe gerade ein Projekt abgeschlossen, in dem wir Inhalte geschrieben haben, die die Bedürfnisse aller vier Käuferpersönlichkeiten erfüllen. Anschließend schulten wir das E-Mail-Team darin, wie es seinen E-Mail-Fokus überarbeiten kann, um ihn an diesen Prinzipien auszurichten.

Sobald sie verstanden, was ihre Kunden zum Handeln bewegt, nutzten sie diese Informationen sofort, um sowohl ihre E-Mail-Inhalte als auch ihre Designs zu überarbeiten.

Was sind die dominierenden Käuferpersönlichkeiten?

Unser modernes Verständnis von Käuferpersönlichkeiten begann mit dem griechischen Arzt Hippokrates. Er definierte vier menschliche Persönlichkeitstypen: cholerisch, sanguinisch, melancholisch und phlegmatisch.

Recherchen aus so unterschiedlichen Quellen wie Myers-Briggs und den Marketingexperten Bryan und Jeffery Eisenberg prägten unser Verständnis der vier wichtigsten Käuferpersönlichkeiten weiter. Darauf aufbauend sind Untersuchungen des Web-Usability-Experten Jakob Nielsen. 2007 definierte er vier Arten, wie Menschen das Internet nutzen – die alle wunderbar zu diesen vier Persönlichkeitstypen passen: Suchdominant, Navigationsdominant, Tooldominant und Erfolgreich.

1. Konkurrenzfähig/Choleriker/Suchdominant

Konkurrierende Käufer wollen schnell handeln. Geben Sie ihnen die relevanten Details, lassen Sie sie mühelos klicken und konvertieren, und gehen Sie ihnen dann aus dem Weg. Sie wollen Produkte und Dienstleistungen, die ihnen helfen, effektiver zu sein, und sehen schnelle, intelligente Entscheidungen als Wettbewerbsvorteil.

Herausforderung : Ihre E-Mail-Kopie muss alle Vorteile enthalten, nicht Funktionen. Beantworten Sie die Frage „Was habe ich davon?“ schnell und übersichtlich. An diese Persönlichkeit lässt sich am schwersten etwas verkaufen – sie kaufen nur, wenn sie dazu bereit sind.

2. Spontan/Sanguine/Werkzeugdominant

Das sind Ihre Impulskäufer. Wenn ihnen gefällt, was sie sehen, kaufen sie es, ohne herumzustöbern oder das Kleingedruckte zu lesen. Sie lieben das emotionale Hoch, das entsteht, wenn man sich auf den perfekten Artikel oder das beste Angebot stürzt.

Herausforderung : Sie müssen einen exzellenten Kundenservice bieten (denken Sie an „Machen Sie es sich einfach“) und diese großartigen Angebote aufrechterhalten, damit Sie ihre Einkäufe nicht reduzieren.

3. Methodisch/Melancholisch/Navigationsdominant

Methodische Käufer sind Ihre Kleingedruckten-Leser und die ultimativen Vergleichskäufer. Sie werden das Kleingedruckte lesen, um sich zu vergewissern, dass sie die richtige Wahl treffen.

Herausforderung : Diese Käufer werden in der Regel nicht konvertieren, bis sie alle relevanten Informationen in Ihrer E-Mail aufgenommen haben.

4. Humanistisch/Phlegmatisch/Erfolgreich

Humanistische Käufer kaufen nicht nur das Produkt; Sie möchten mehr über das Unternehmen erfahren, bei dem sie einkaufen, und suchen nach sozialen Beweisen, um ihre Handlungen zu bestätigen. Was ist Ihre Mission? Bist du vertrauenswürdig? Humanistische Käufer sind schwer einzusperren. Sie werden wahrscheinlich nicht sofort auf Ihre E-Mails reagieren. Sobald Sie jedoch ihr Vertrauen gewonnen haben, sind sie treue Wiederholungskäufer.

Herausforderung : Versichern Sie Ihren Kunden, indem Sie Bewertungen und Erfahrungsberichte von Kunden und Influencern, Neuigkeiten über die sozialen oder wohltätigen Projekte Ihres Unternehmens und Garantien zu Datenschutz und Sicherheit hinzufügen.

Gestalten Sie Ihr Rückgewinnungsprogramm so, dass es alle 4 Persönlichkeiten anspricht

Aus meiner Erfahrung werden viele E-Mail-Kampagnen oder E-Mail-Programme von einer oder zwei Personen entworfen und geschrieben und spiegeln bewusst oder unbewusst ihre eigene Käuferpersönlichkeit wider, die nur ein Viertel oder die Hälfte Ihrer Kunden widerspiegeln kann.

Wenn Sie Ihr Rückgewinnungs- oder Reaktivierungsprogramm erstellen oder überarbeiten, suchen Sie nach Möglichkeiten, etwas einzubeziehen, das jede der vier Persönlichkeiten anspricht, die ich hier skizziert habe. Dies bedeutet jedoch nicht, dass Sie versuchen müssen, alles in eine einzige E-Mail zu packen.

Das Ansprechen übersehener Käuferpersönlichkeiten ist ein gutes Argument dafür, eine Reaktivierungsserie zu erstellen, anstatt sich auf eine einzige E-Mail zu verlassen, die die ganze Arbeit für Sie erledigt. Eine E-Mail könnte logisch motivierte Käufer ansprechen, während eine andere den emotionalen Ansatz verstärken kann.

Aber selbst wenn Sie jede E-Mail so zuschneiden, dass sie eine andere Persönlichkeit anspricht, sollten Sie in jeder E-Mail dennoch etwas einfügen, das die anderen Persönlichkeiten anspricht.

Experimentieren Sie mit Betreffzeilen und Textfokus. Wenn Sie feststellen, dass Sie eine bedeutende Persönlichkeit übersehen haben, bestimmen Sie eine E-Mail in Ihrer Serie, um diese Käufer anzusprechen, und testen Sie Betreffzeilen, Seitendesign, Bilder, Texte und Angebote, die bei ihnen Anklang finden würden.

Sie könnten zum Beispiel erfahren, dass Methodical-Kunden, die von einem ständigen „Jetzt kaufen“-Ansatz abgeschreckt wurden, von einem detaillierten Einkaufsführer fasziniert sein könnten, der ihnen zeigt, wie sie das richtige Produkt für ihre Bedürfnisse kaufen. Den Fokus „Warum wir die Besten sind“ zu wählen, kann konkurrierende Käufer anziehen.

Das eliminiert nicht Ihre nervenaufreibenden Spontankunden, die die Chance ergreifen, ein Schnäppchen zu machen, bevor der Deal abläuft. Fügen Sie der Serie eine E-Mail hinzu, die ein unwiderstehliches, aber kurzfristiges Angebot enthält.

Prinzipien in die Tat umsetzen

Zu verstehen, was Ihren Kunden beim Handeln hilft, bedeutet nicht, dass Sie sie in Kisten stecken und versiegeln. Menschen reagieren nicht auf jede E-Mail gleich. Es wird einige Zeit dauern, bis Sie herausfinden, wie Sie Ihre E-Mails an die Persönlichkeiten anpassen können, die Ihr Publikum einzigartig machen.

Was Sie über Ihre Käuferpersönlichkeiten lernen und wie Sie Ihre Kunden so ansprechen, dass sie zum Handeln ermutigt werden, kann alle Ebenen Ihres E-Mail-Marketing-Programms beeinflussen. Wenn Sie mit Ihren Inaktiven beginnen, erhalten Sie eine solide Grundlage für zukünftige Renovierungen.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.