Rancang email untuk 4 tipe kepribadian untuk memenangkan kembali pelanggan

Pemasaran email lebih baik dari sebelumnya, tetapi ada satu masalah yang tidak akan hilang begitu saja – pelanggan yang tidak aktif.

Jika Anda seperti kebanyakan pemasar email yang pernah bekerja dengan saya, Anda mencoba segalanya:

• Anda menggali analitik Anda untuk mempelajari kapan dan bagaimana pelanggan melepaskan diri.
• Anda menganalisis sumber akuisisi untuk memastikan mereka mengirimkan jenis pelanggan yang paling mungkin membeli produk Anda, terutama jika Anda memiliki merek premium.
• Anda menggunakan platform otomasi pemasaran untuk membuat program pengaktifan ulang yang bertujuan untuk mendorong orang yang tidur agar membuka dan mengklik lagi.

Bagi banyak merek, langkah selanjutnya setelah tindakan ini adalah memutuskan hubungan dengan pelanggan yang tampaknya membuat Anda takut. Namun sebelum Anda melakukannya, izinkan saya menyarankan alternatif: Konten dan desain email Anda tidak sesuai dengan cara pelanggan Anda bertindak.

Targetkan konten dan desain email untuk kepribadian pembeli pelanggan Anda

"Kepribadian" membahas temperamen pelanggan Anda. Apa yang memicu mereka untuk bertindak? Bagaimana mereka membaca email Anda? Apa yang mereka lakukan ketika mereka mencapai halaman arahan Anda? Bagaimana mereka mendapatkan informasi yang mereka butuhkan untuk membeli?

Seperti yang akan saya jelaskan di bawah, orang terbagi dalam empat kepribadian pembeli umum. Ada yang membeli secara impulsif. Beberapa membutuhkan banyak persuasi. Logika mendorong beberapa pembeli, sementara pemicu yang didorong oleh emosi dapat membuat orang lain bertindak.

Meskipun kebanyakan orang memiliki setidaknya dua kepribadian, satu biasanya mendominasi — baik untuk pembelian bisnis atau pembelian pribadi. Itu menentukan bagaimana mereka berinteraksi dengan email Anda. Setiap kepribadian mencari hal yang berbeda, mengajukan pertanyaan spesifik, dan menanggapi kata, frasa, dan proses tertentu.

Dengan memanfaatkan kepribadian pembeli, Anda tidak hanya tahu di mana harus menempatkan konten, gambar, dan tugas yang ditetapkan, tetapi juga nada suara apa yang digunakan, penawaran apa yang harus disampaikan, dan cara membantu pelanggan menyelesaikan tugas mereka. Ini memungkinkan konversi yang lebih banyak dan berpotensi lebih cepat.

Saya baru saja menyelesaikan proyek di mana kami menulis konten yang memenuhi kebutuhan keempat kepribadian pembeli. Kami kemudian melatih tim email tentang cara merevisi fokus email mereka agar selaras dengan prinsip-prinsip ini.

Segera setelah mereka memahami apa yang mendorong pelanggan mereka untuk bertindak, mereka segera menggunakan informasi itu untuk mengerjakan ulang konten dan desain email mereka.

Apa kepribadian pembeli yang dominan?

Pemahaman modern kita tentang kepribadian pembeli dimulai kembali dengan dokter Yunani Hippocrates. Dia mendefinisikan empat tipe kepribadian manusia: koleris, optimis, melankolis, dan apatis.

Penelitian dari sumber yang berbeda seperti Myers-Briggs dan pakar pemasaran Bryan dan Jeffery Eisenberg selanjutnya membentuk pemahaman kita tentang empat kepribadian pembeli utama. Berlapis di atasnya adalah penelitian dari ahli kegunaan web Jakob Nielsen. Pada tahun 2007, ia mendefinisikan empat cara orang menggunakan web — semuanya terkait dengan indah dengan empat tipe kepribadian ini: Dominan Penelusuran, Dominan Navigasi, Dominan Alat, dan Sukses.

1. Dominan Kompetitif/Koleris/Pencarian

Pembeli yang kompetitif ingin bergerak cepat. Beri mereka detail terkait, biarkan mereka mengklik dan mengonversi dengan mudah, lalu menyingkir. Mereka menginginkan produk dan layanan yang akan membantu mereka menjadi lebih efektif dan melihat pengambilan keputusan yang cepat dan cerdas sebagai keunggulan kompetitif.

Tantangan : Salinan email Anda harus mencakup semua manfaat, bukan fitur. Jawab pertanyaan “Apa untungnya bagi saya?” dengan cepat dan jelas. Ini adalah kepribadian yang paling sulit untuk dijual — mereka hanya akan membeli jika sudah siap.

2. Dominan Spontan/Sanguin/Alat

Ini adalah pembeli impulsif Anda. Jika mereka menyukai apa yang mereka lihat, mereka akan membelinya tanpa berbelanja atau membaca cetakan kecil. Mereka menyukai emosi tinggi yang datang dari menerkam item yang sempurna atau kesepakatan terbaik.

Tantangan : Anda perlu memberikan layanan pelanggan yang sangat baik (pikirkan 'Buat mudah') dan pertahankan penawaran hebat itu agar Anda tidak mengurangi belanja mereka yang tinggi.

3. Dominan Metodis/Melankolis/Navigasi

Pembeli metodis adalah pembaca cetakan kecil Anda dan pembeli perbandingan utama. Mereka akan membaca semua cetakan kecil untuk meyakinkan diri mereka sendiri bahwa mereka membuat pilihan yang tepat.

Tantangan : Pembeli ini biasanya tidak akan berpindah untuk mengonversi sampai mereka menyerap semua informasi yang relevan di email Anda.

4. Humanistik/Plegmatis/Sukses

Pembeli humanistik tidak hanya membeli produk; mereka ingin tahu tentang perusahaan tempat mereka membeli dan mencari bukti sosial untuk menyetujui tindakan mereka. Apa misimu? Apakah Anda dapat dipercaya? Pembeli humanistik sulit untuk dikunci. Mereka kemungkinan besar tidak akan langsung menindaklanjuti email Anda. Namun, begitu Anda mendapatkan kepercayaan mereka, mereka adalah pembeli tetap yang setia.

Tantangan : Yakinkan pelanggan Anda dengan menyertakan ulasan dan testimoni dari pelanggan dan influencer, berita tentang proyek sosial atau amal perusahaan Anda dan jaminan tentang privasi dan keamanan.

Rancang program win-back Anda untuk menarik semua 4 kepribadian

Dari pengalaman saya, banyak kampanye email atau program email dirancang dan ditulis oleh satu atau dua orang dan mencerminkan, sadar atau tidak, kepribadian pembeli mereka sendiri, yang hanya dapat mencerminkan seperempat atau setengah dari pelanggan Anda.

Saat Anda membuat atau mengubah program win-back atau reaktivasi Anda, carilah peluang untuk memasukkan sesuatu yang menarik bagi masing-masing dari empat kepribadian yang telah saya uraikan di sini. Ini tidak berarti Anda harus mencoba menjejalkan semuanya ke dalam satu email.

Menarik bagi kepribadian pembeli yang diabaikan adalah argumen yang bagus untuk membuat rangkaian pengaktifan ulang alih-alih mengandalkan satu email untuk melakukan semua pekerjaan untuk Anda. Satu email dapat menarik pembeli yang termotivasi oleh logika, sementara yang lain dapat meningkatkan pendekatan emosional.

Tetapi bahkan jika Anda menyesuaikan setiap email untuk berbicara dengan kepribadian yang berbeda, Anda tetap harus menyertakan sesuatu untuk menarik kepribadian lain di setiap email.

Bereksperimenlah dengan baris subjek dan salin fokus. Jika Anda menemukan bahwa Anda telah mengabaikan kepribadian yang signifikan, tetapkan email dalam seri Anda untuk menarik pembeli tersebut dan uji baris subjek, desain halaman, gambar, salinan, dan penawaran yang sesuai dengan mereka.

Anda mungkin belajar, misalnya, bahwa pelanggan Metodis yang dimatikan oleh pendekatan "beli ini sekarang" terus-menerus dapat tertarik dengan panduan pembeli terperinci yang menunjukkan kepada mereka cara membeli produk yang tepat untuk kebutuhan mereka. Menghubungkan fokus "mengapa kami yang terbaik" dapat menarik pembeli Kompetitif.

Itu tidak menghilangkan pelanggan Spontan Anda yang mencari sensasi yang melompat pada kesempatan untuk mendapatkan penawaran sebelum kesepakatan berakhir. Tambahkan email ke seri yang berisi penawaran menarik namun berjangka pendek.

Menerapkan prinsip ke dalam praktik

Memahami apa yang membantu pelanggan Anda bertindak tidak berarti Anda memasukkannya ke dalam kotak dan menyegelnya. Orang tidak bereaksi dengan cara yang sama untuk setiap email. Butuh waktu untuk menemukan cara menyesuaikan email Anda dengan kepribadian yang membuat audiens Anda unik.

Apa yang Anda pelajari tentang kepribadian pembeli Anda dan bagaimana berbicara dengan pelanggan Anda dengan cara yang mendorong mereka untuk bertindak dapat menginformasikan semua tingkat program pemasaran email Anda. Memulai dengan ketidakaktifan Anda akan memberi Anda dasar yang kuat untuk memandu renovasi di masa mendatang.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.