Progetta e-mail per 4 tipi di personalità per riconquistare i clienti

L'email marketing è migliore che mai, ma c'è un problema che non scompare: i clienti inattivi.

Se sei come molti degli e-mail marketer con cui ho lavorato, provi di tutto:

• Approfondisci le tue analisi per sapere quando e come i clienti si disimpegnano.
• Analizzi le tue fonti di acquisizione per assicurarti che ti inviino i tipi di clienti che hanno maggiori probabilità di acquistare i tuoi prodotti, soprattutto se hai un marchio premium.
• Utilizzi la tua piattaforma di automazione del marketing per creare un programma di riattivazione che mira a spingere i tuoi dormienti ad aprirsi e fare nuovamente clic.

Per molti marchi, il passo successivo dopo queste misure è rompere con i clienti che apparentemente ti hanno fatto un fantasma. Ma prima di farlo, lascia che ti suggerisca un'alternativa: il contenuto e il design della tua email non corrispondono al modo in cui agiscono i tuoi clienti.

Indirizza il contenuto e il design dell'e-mail alle personalità dell'acquirente del tuo cliente

"Personalità" si rivolge ai temperamenti dei tuoi clienti. Cosa li spinge ad agire? Come leggono la tua email? Cosa fanno quando raggiungono le tue pagine di destinazione? Come ottengono le informazioni di cui hanno bisogno per acquistare?

Come spiegherò di seguito, le persone rientrano in quattro personalità generali dell'acquirente. Alcuni comprano d'impulso. Alcuni hanno bisogno di molta persuasione. La logica guida alcuni acquirenti, mentre i trigger guidati dalle emozioni possono indurre altri ad agire.

Sebbene la maggior parte delle persone abbia almeno due personalità, una di solito domina, sia per l'acquisto di affari che per l'acquisto personale. Questo determina il modo in cui interagiscono con le tue e-mail. Ogni personalità cerca cose diverse, pone domande specifiche e risponde a determinate parole, frasi e processi.

Sfruttando le personalità degli acquirenti, non solo sai dove posizionare contenuti, immagini e impostare le attività, ma anche quale tono di voce utilizzare, quali offerte offrire e come aiutare i clienti a svolgere i propri compiti. Ciò consente conversioni maggiori e potenzialmente più veloci.

Ho appena completato un progetto in cui abbiamo scritto contenuti che soddisfacessero le esigenze di tutte e quattro le personalità dell'acquirente. Abbiamo quindi formato il team di posta elettronica su come rivedere il focus della posta elettronica per allinearlo a questi principi.

Non appena hanno capito cosa spinge i loro clienti ad agire, hanno immediatamente utilizzato tali informazioni per rielaborare sia il contenuto che il design delle e-mail.

Quali sono le personalità dominanti dell'acquirente?

La nostra moderna comprensione delle personalità degli acquirenti è iniziata con il medico greco Ippocrate. Ha definito quattro tipi di personalità umana: collerica, sanguigna, malinconica e flemmatica.

La ricerca da fonti disparate come Myers-Briggs e gli esperti di marketing Bryan e Jeffery Eisenberg ha ulteriormente plasmato la nostra comprensione delle quattro principali personalità degli acquirenti. A strati su questo c'è la ricerca dell'esperto di usabilità web Jakob Nielsen. Nel 2007, ha definito quattro modi in cui le persone usano il web, che si collegano perfettamente a questi quattro tipi di personalità: Ricerca dominante, Navigazione dominante, Strumento dominante e Successo.

1. Dominante competitivo/collerico/ricerca

Gli acquirenti competitivi vogliono muoversi velocemente. Fornisci loro i dettagli pertinenti, lascia che facciano clic e convertano senza sforzo, quindi togliti di mezzo. Vogliono prodotti e servizi che li aiutino a essere più efficaci e vedono prendere decisioni rapide e intelligenti come un vantaggio competitivo.

Sfida : la tua copia e-mail deve puntare sui vantaggi, non sulle funzionalità. Rispondi alla domanda "Cosa c'è per me?" in modo rapido e chiaro. Questa è la personalità più difficile a cui vendere: compreranno solo quando saranno pronti.

2. Spontaneo/Sanguigno/Strumento dominante

Questi sono i tuoi acquirenti d'impulso. Se gli piace quello che vedono, lo compreranno senza fare acquisti in giro o leggere le scritte in piccolo. Amano lo sballo emotivo che deriva dal balzare sull'oggetto perfetto o sul miglior affare.

Sfida : è necessario fornire un servizio clienti eccellente (pensa a "Rendilo facile") e continuare a fare affari in modo da non ridurre i loro acquisti.

3. Dominante metodico/malinconico/di navigazione

Gli acquirenti metodici sono i tuoi lettori di caratteri piccoli e gli acquirenti di confronto per eccellenza. Leggeranno tutte le scritte in piccolo per assicurarsi che stanno facendo la scelta giusta.

Sfida : questi acquirenti di solito non si spostano per convertire finché non hanno assorbito tutte le informazioni rilevanti nella tua email.

4. Umanistico/flemmatico/di successo

Gli acquirenti umanisti non si limitano ad acquistare il prodotto; vogliono sapere dell'azienda da cui stanno acquistando e cercano prove sociali per approvare le loro azioni. Qual è la tua missione? Sei affidabile? Gli acquirenti umanistici sono difficili da bloccare. Probabilmente non agiranno immediatamente sulle tue e-mail. Una volta guadagnata la loro fiducia, tuttavia, sono fedeli acquirenti abituali.

Sfida : rassicura i tuoi clienti includendo recensioni e testimonianze di clienti e influencer, notizie sui progetti sociali o di beneficenza della tua azienda e garanzie sulla privacy e sulla sicurezza.

Progetta il tuo programma win-back per fare appello a tutte e 4 le personalità

In base alla mia esperienza, molte campagne e-mail o programmi di posta elettronica sono progettati e scritti da una o due persone e riflettono, consciamente o inconsciamente, le loro personalità di acquirenti, che possono riflettere solo un quarto o la metà dei tuoi clienti.

Quando crei o rinnovi il tuo programma di riconquista o riattivazione, cerca le opportunità per includere qualcosa che attiri ciascuna delle quattro personalità che ho delineato qui. Questo non significa che devi provare a stipare tutto in una singola email, però.

Fare appello a personalità di acquirenti trascurate è un ottimo argomento per creare una serie di riattivazione invece di fare affidamento su una singola e-mail per fare tutto il lavoro per te. Un'e-mail potrebbe attirare gli acquirenti motivati ​​dalla logica, mentre un'altra può aumentare l'approccio emotivo.

Ma anche se personalizzi ogni e-mail per parlare con una personalità diversa, dovresti comunque includere qualcosa che attiri le altre personalità in ogni e-mail.

Sperimenta con le linee dell'oggetto e copia la messa a fuoco. Se scopri di aver trascurato una personalità significativa, designa un'e-mail nella tua serie per fare appello a quegli acquirenti e testare le righe dell'oggetto, il design della pagina, le immagini, il testo e le offerte che risuonerebbero con loro.

Potresti imparare, ad esempio, che i clienti metodici che sono stati respinti da un approccio costante "acquista questo ora" potrebbero essere incuriositi da una guida dettagliata per l'acquirente che mostra loro come acquistare il prodotto giusto per le loro esigenze. Aumentare il focus sul "perché siamo i migliori" può attirare acquirenti competitivi.

Ciò non elimina i tuoi clienti spontanei in cerca di emozioni che colgono l'occasione di fare un affare prima che l'accordo scada. Aggiungi un'e-mail alla serie che include un'offerta irresistibile ma a breve termine.

Mettere in pratica i principi

Capire cosa aiuta i tuoi clienti ad agire non significa metterli in scatole e sigillarle. Le persone non reagiscono allo stesso modo a tutte le email. Ci vorrà del tempo per scoprire come adattare le tue email alle personalità che rendono unico il tuo pubblico.

Ciò che impari sulla personalità dei tuoi acquirenti e su come parlare ai tuoi clienti nei modi che li incoraggiano ad agire può informare tutti i livelli del tuo programma di email marketing. Iniziare con i tuoi inattivi ti darà una solida base per guidare i futuri rinnovamenti.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.