Creați e-mailuri pentru 4 tipuri de personalitate pentru a câștiga clienții

Marketingul prin e-mail este mai bun ca niciodată, dar există o problemă care pur și simplu nu va dispărea – clienții inactivi.

Dacă sunteți ca mulți dintre agenții de marketing prin e-mail cu care am lucrat, încercați totul:

• Sapă în analizele dvs. pentru a afla când și cum se deconectează clienții.
• Analizați sursele de achiziție pentru a vă asigura că vă trimit tipurile de clienți care sunt cel mai probabil să vă cumpere produsele, mai ales dacă aveți o marcă premium.
• Utilizați platforma dvs. de automatizare a marketingului pentru a crea un program de reactivare care își propune să-i determine pe cei care traversează să deschidă și să dea din nou clic.

Pentru multe mărci, următorul pas după aceste măsuri este să te despărți de clienții care aparent te-au fantomatizat. Dar înainte de a face asta, permiteți-mi să vă sugerez o alternativă: conținutul și designul dvs. de e-mail nu se potrivesc cu modul în care acționează clienții.

Direcționați conținutul și designul de e-mail către personalitățile cumpărătorilor clienților dvs

„Personalitate” se adresează temperamentului clienților tăi. Ce îi determină să acționeze? Cum vă citesc e-mailul? Ce fac ei când ajung la paginile dvs. de destinație? Cum obțin informațiile de care au nevoie pentru a cumpăra?

După cum voi explica mai jos, oamenii se încadrează în patru personalități generale ale cumpărătorilor. Unii cumpără din impuls. Unii au nevoie de multă persuasiune. Logica îi motivează pe unii cumpărători, în timp ce factorii declanșați de emoții îi pot determina pe alții să acționeze.

Deși majoritatea oamenilor au cel puțin două personalități, una domină de obicei - fie pentru cumpărare de afaceri, fie pentru cumpărarea personală. Asta determină modul în care interacționează cu e-mailurile tale. Fiecare personalitate caută lucruri diferite, pune întrebări specifice și răspunde la anumite cuvinte, fraze și procese.

Prin valorificarea personalităților cumpărătorilor, nu numai că știți unde să plasați conținut, imagini și să stabiliți sarcini, ci și ce ton de voce să utilizați, ce oferte să livrați și cum să ajutați clienții să-și îndeplinească sarcinile. Acest lucru permite conversii mai multe și potențial mai rapide.

Tocmai am finalizat un proiect în care am scris conținut care răspundea nevoilor tuturor celor patru personalități ale cumpărătorilor. Apoi am continuat să instruim echipa de e-mail despre cum să-și revizuiască concentrarea pe e-mail pentru a se alinia la aceste principii.

De îndată ce au înțeles ce anume îi determină pe clienții lor să acționeze, au folosit imediat aceste informații pentru a-și reelabora atât conținutul e-mailului, cât și design-urile.

Care sunt personalitățile dominante ale cumpărătorilor?

Înțelegerea noastră modernă a personalităților cumpărătorilor a început cu medicul grec Hipocrate. El a definit patru tipuri de personalitate umană: coleric, sanguin, melancolic și flegmatic.

Cercetările din surse la fel de disparate precum Myers-Briggs și experții de marketing Bryan și Jeffery Eisenberg ne-au modelat și mai mult înțelegerea celor patru personalități majore ale cumpărătorilor. Mai departe se află cercetarea expertului în utilizare web Jakob Nielsen. În 2007, el a definit patru moduri în care oamenii folosesc web-ul – toate se leagă frumos cu aceste patru tipuri de personalitate: Căutare dominantă, Navigare dominantă, Instrument dominantă și Succes.

1. Competitiv/Coleric/Dominant în căutare

Cumpărătorii competitivi doresc să se miște rapid. Oferă-le detaliile pertinente, lasă-le să facă clic și să convertească fără efort, apoi ieși din cale. Ei doresc produse și servicii care îi vor ajuta să fie mai eficienți și să vadă luarea unor decizii rapide și inteligente ca un avantaj competitiv.

Provocare : Copia dvs. de e-mail trebuie să includă beneficii, nu caracteristici. Răspunde la întrebarea „Ce este pentru mine?” rapid si clar. Aceasta este cea mai dificilă personalitate căreia i-o vinzi — vor cumpăra doar când sunt gata.

2. Spontană/Sanguină/Dominantă cu instrumente

Aceștia sunt cumpărătorii tăi impulsivi. Dacă le place ceea ce văd, îl vor cumpăra fără să facă cumpărături sau să citească literele mici. Îi plac marea emoțională care vine din aruncarea asupra articolului perfect sau a celei mai bune oferte.

Provocare : trebuie să oferiți un serviciu excelent pentru clienți (gândiți-vă la „Fă-l ușor”) și să păstrați aceste oferte grozave, astfel încât să nu reduceți cumpărăturile lor.

3. Metodic/Melancolic/Dominant de navigație

Cumpărătorii metodici sunt cititorii tăi cu litere fine și cumpărătorii de comparație supremi. Ei vor citi toate scrisorile mici pentru a se asigura că fac alegerea corectă.

Provocare : de obicei, acești cumpărători nu vor trece la conversie până când nu au absorbit toate informațiile relevante din e-mailul dvs.

4. Umanistic/Flegmatic/Reușit

Cumpărătorii umaniști nu cumpără doar produsul; vor să afle despre compania de la care cumpără și să caute dovezi sociale pentru a-și aproba acțiunile. Care este misiunea ta? Esti de incredere? Cumpărătorii umaniști sunt greu de blocat. Probabil că nu vor acționa imediat asupra e-mailurilor tale. Odată ce le-ai câștigat încrederea, totuși, ei sunt cumpărători fideli.

Provocare : asigurați-vă clienții incluzând recenzii și mărturii de la clienți și influenți, știri despre proiectele sociale sau caritabile ale companiei dvs. și garanții privind confidențialitatea și securitatea.

Concepeți-vă programul de recuperare pentru a atrage toate cele 4 personalități

Din experiența mea, multe campanii de email sau programe de email sunt concepute și scrise de una sau două persoane și reflectă, conștient sau inconștient, propriile personalități de cumpărător, care pot reflecta doar un sfert sau jumătate din clienții tăi.

Când vă creați sau vă reînnoiți programul de recuperare sau reactivare, căutați oportunități de a include ceva care să atragă fiecare dintre cele patru personalități pe care le-am subliniat aici. Totuși, asta nu înseamnă că trebuie să încerci să înghesui totul într-un singur e-mail.

Apelarea la personalitățile cumpărătorilor trecute cu vederea este un argument excelent pentru a crea o serie de reactivare în loc să te bazezi pe un singur e-mail pentru a face toată munca pentru tine. Un e-mail ar putea atrage cumpărătorii motivați de logică, în timp ce altul poate accelera abordarea emoțională.

Dar chiar dacă personalizați fiecare e-mail pentru a vorbi cu o personalitate diferită, ar trebui să includeți în continuare ceva care să atragă celelalte personalități în fiecare e-mail.

Experimentați cu liniile de subiect și focalizați pe copiere. Dacă descoperiți că ați trecut cu vederea o personalitate semnificativă, desemnați un e-mail în seria dvs. pentru a atrage acești cumpărători și testați liniile de subiect, designul paginii, imaginile, copierea și ofertele care ar rezona cu ei.

Ați putea afla, de exemplu, că clienții metodici care au fost dezactivați de o abordare constantă „cumpărați asta acum” ar putea fi intrigați de un ghid detaliat al cumpărătorului care le arată cum să cumpere produsul potrivit pentru nevoile lor. Apelarea „de ce suntem cei mai buni” poate atrage cumpărători competitivi.

Acest lucru nu elimină clienții tăi spontani care caută senzații tari, care profită de șansa de a obține o afacere înainte de expirarea ofertei. Adaugă un e-mail la serie care include o ofertă irezistibilă, dar pe termen scurt.

Punerea în practică a principiilor

Înțelegerea a ceea ce îi ajută pe clienții tăi să acționeze nu înseamnă că îi puneți în cutii și le sigilați. Oamenii nu reacţionează la fel la fiecare e-mail. Va dura timp să descoperiți cum să vă adaptați e-mailurile la personalitățile care vă fac publicul unic.

Ceea ce învățați despre personalitățile dvs. de cumpărător și cum să le vorbiți clienților în moduri care îi încurajează să acționeze pot informa toate nivelurile programului dvs. de marketing prin e-mail. Începând cu persoanele inactive, vă va oferi o bază solidă pentru a ghida renovările viitoare.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.