Zaprojektuj e-maile dla 4 typów osobowości, aby odzyskać klientów

E-mail marketing jest lepszy niż kiedykolwiek, ale jest jeden problem, który po prostu nie zniknie – nieaktywni klienci.

Jeśli jesteś podobny do wielu e-mail marketerów, z którymi pracowałem, spróbuj wszystkiego:

• Zagłębiasz się w swoje analizy, aby dowiedzieć się, kiedy i jak klienci się oddalają.
• Analizujesz źródła pozyskiwania, aby upewnić się, że kierują do Ciebie klientów, którzy z największym prawdopodobieństwem kupią Twoje produkty, zwłaszcza jeśli masz markę premium.
• Wykorzystujesz swoją platformę do automatyzacji marketingu, aby stworzyć program reaktywacji, który ma na celu zachęcenie śpiących do otwierania i ponownego klikania.

W przypadku wielu marek kolejnym krokiem po tych środkach jest zerwanie z klientami, którzy pozornie Cię oszukali. Ale zanim to zrobisz, pozwól, że zasugeruję alternatywę: treść i wygląd wiadomości e-mail nie pasują do tego, jak zachowują się Twoi klienci.

Dopasuj treść i wygląd wiadomości e-mail do osobowości nabywców Twojego klienta

„Osobowość” odnosi się do temperamentu Twoich klientów. Co skłania ich do działania? Jak czytają Twój e-mail? Co robią, gdy dotrą do Twoich stron docelowych? Jak zdobywają informacje, których potrzebują do zakupu?

Jak wyjaśnię poniżej, ludzie dzielą się na cztery ogólne osobowości kupujących. Niektórzy kupują pod wpływem impulsu. Niektórzy potrzebują dużo perswazji. Logika napędza niektórych kupujących, podczas gdy wyzwalacze napędzane emocjami mogą skłonić innych do działania.

Chociaż większość ludzi ma co najmniej dwie osobowości, zwykle dominuje jedna — w przypadku zakupów biznesowych lub osobistych. To określa, w jaki sposób wchodzą w interakcję z Twoimi e-mailami. Każda osobowość szuka różnych rzeczy, zadaje konkretne pytania i odpowiada na określone słowa, frazy i procesy.

Wykorzystując osobowość kupujących, nie tylko wiesz, gdzie umieścić treści, obrazy i ustawić zadania, ale także jakiego tonu głosu użyć, jakie oferty dostarczyć i jak pomóc klientom w realizacji ich zadań. Umożliwia to większą i potencjalnie szybszą konwersję.

Właśnie ukończyłem projekt, w którym napisaliśmy treści odpowiadające potrzebom wszystkich czterech osobowości kupujących. Następnie przeszkoliliśmy zespół ds. poczty e-mail, jak zmienić ukierunkowanie poczty e-mail, aby dostosować je do tych zasad.

Gdy tylko zrozumieli, co skłania ich klientów do działania, natychmiast wykorzystali te informacje do przerobienia zarówno treści, jak i projektów wiadomości e-mail.

Jakie są dominujące osobowości kupujących?

Nasze współczesne rozumienie osobowości kupujących zaczęło się od greckiego lekarza Hipokratesa. Zdefiniował cztery typy osobowości człowieka: choleryczną, sangwiniczną, melancholijną i flegmatyczną.

Badania ze źródeł tak odmiennych, jak Myers-Briggs i eksperci ds. marketingu Bryan i Jeffery Eisenberg, dodatkowo ukształtowały nasze rozumienie czterech głównych osobowości kupujących. Na tym polegają badania przeprowadzone przez eksperta ds. użyteczności sieci Jakoba Nielsena. W 2007 roku zdefiniował cztery sposoby, w jakie ludzie korzystają z internetu — wszystkie one doskonale łączą się z tymi czterema typami osobowości: dominująca wyszukiwarka, dominująca nawigacja, dominująca narzędzie i odnosząca sukcesy.

1. Konkurencyjny / choleryczny / dominujący w wyszukiwaniu

Konkurencyjni nabywcy chcą działać szybko. Podaj im istotne szczegóły, pozwól im klikać i konwertować bez wysiłku, a potem zejdź im z drogi. Chcą produktów i usług, które pomogą im być bardziej efektywnymi i postrzegają podejmowanie szybkich, mądrych decyzji jako przewagę konkurencyjną.

Wyzwanie : Twoja kopia e-maila musi zawierać wszystkie korzyści, a nie funkcje. Odpowiedz na pytanie „Co z tego dla mnie?” szybko i wyraźnie. To najtrudniejsza osoba do sprzedania — kupują tylko wtedy, gdy będą gotowi.

2. Spontaniczny/sangwiniczny/dominujący narzędzia

To są twoi impulsywni nabywcy. Jeśli podoba im się to, co widzą, kupią to bez robienia zakupów i czytania drobnym drukiem. Uwielbiają emocjonalny haj, który wynika z rzucenia się na idealny przedmiot lub najlepszą ofertę.

Wyzwanie : Musisz zapewnić doskonałą obsługę klienta (pomyśl „Ułatw sobie”) i zadbaj o to, aby te wspaniałe okazje przychodziły, aby nie zmniejszyć ich wysokich zakupów.

3. Dominujący metodyczny/melancholijny/nawigacyjny

Metodyczni kupujący to twoi czytelnicy drobnego druku i najważniejsi klienci dokonujący porównań. Przeczytają wszystko drobnym drukiem, aby upewnić się, że dokonują właściwego wyboru.

Wyzwanie : ci kupujący zwykle nie przejdą do konwersji, dopóki nie wchłoną wszystkich istotnych informacji w Twojej wiadomości e-mail.

4. Humanistyczne/flegmatyczne/odnoszące sukcesy

Kupujący humanistyczni nie tylko kupują produkt; chcą wiedzieć o firmie, od której kupują, i szukać dowodów społecznych, aby zatwierdzić ich działania. Jaka jest twoja misja? Czy jesteś godny zaufania? Humanistyczni klienci są trudni do zablokowania. Prawdopodobnie nie zareagują od razu na Twoje e-maile. Jednak gdy zdobędziesz ich zaufanie, będą lojalnymi klientami, którzy regularnie kupują.

Wyzwanie : Zapewnij swoich klientów, dołączając recenzje i referencje od klientów i wpływowych osób, wiadomości o projektach społecznych lub charytatywnych Twojej firmy oraz gwarancje dotyczące prywatności i bezpieczeństwa.

Zaprojektuj swój program win-back, który spodoba się wszystkim 4 osobowościom

Z mojego doświadczenia wynika, że ​​wiele kampanii e-mailowych lub programów e-mailowych jest projektowanych i pisanych przez jedną lub dwie osoby i odzwierciedlają, świadomie lub nieświadomie, ich własne osobowości nabywców, które mogą odzwierciedlać tylko jedną czwartą lub połowę klientów.

Kiedy tworzysz lub zmieniasz swój program win-back lub reaktywacji, szukaj okazji, aby zawrzeć coś, co spodoba się każdej z czterech osobowości, które tutaj opisałem. Nie oznacza to jednak, że musisz próbować zmieścić wszystko w jednym e-mailu.

Odwoływanie się do przeoczonych osobowości kupujących jest świetnym argumentem za stworzeniem serii reaktywacji zamiast polegania na jednym e-mailu, który wykona całą pracę za Ciebie. Jeden e-mail może przemawiać do kupujących motywowanych logiką, podczas gdy inny może zwiększyć emocjonalne podejście.

Ale nawet jeśli dostosujesz każdy e-mail tak, aby przemawiał do innej osobowości, nadal powinieneś dołączyć coś, co przemówi do innych osobowości w każdym e-mailu.

Eksperymentuj z tematami i kopiuj fokus. Jeśli odkryjesz, że przeoczyłeś ważną osobowość, wyznacz wiadomość e-mail w swojej serii, aby zainteresować tych kupujących i przetestuj wiersze tematyczne, projekt strony, obrazy, kopie i oferty, które pasują do nich.

Możesz się na przykład dowiedzieć, że metodyczni klienci, których zniechęciło ciągłe podejście „kup to teraz”, mogą być zaintrygowani szczegółowym przewodnikiem dla kupujących, który pokazuje im, jak kupić odpowiedni produkt do ich potrzeb. Podjęcie tematu „dlaczego jesteśmy najlepsi” może przyciągnąć konkurencyjnych klientów.

To nie eliminuje twoich spontanicznych klientów poszukujących wrażeń, którzy korzystają z okazji, zanim umowa wygaśnie. Dodaj e-mail do serii, która zawiera nieodpartą, ale krótkoterminową ofertę.

Wdrażanie zasad w życie

Zrozumienie, co pomaga klientom działać, nie oznacza, że ​​wkładasz je do pudełek i zapieczętujesz. Ludzie nie reagują tak samo na każdy e-mail. Zajmie trochę czasu, zanim odkryjesz, jak dostosować swoje e-maile do osobowości, które sprawiają, że Twoi odbiorcy są wyjątkowi.

To, czego dowiesz się o swoich osobowościach kupujących i jak rozmawiać z klientami w sposób, który zachęci ich do działania, może mieć wpływ na wszystkie poziomy Twojego programu e-mail marketingu. Rozpoczęcie od nieaktywnych daje solidne podstawy do prowadzenia przyszłych renowacji.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.