Concevez des e-mails pour 4 types de personnalité pour reconquérir les clients

Le marketing par e-mail est meilleur que jamais, mais il y a un problème qui ne disparaîtra pas : les clients inactifs.

Si vous êtes comme la plupart des spécialistes du marketing par e-mail avec lesquels j'ai travaillé, vous essayez tout :

• Vous creusez dans vos analyses pour savoir quand et comment les clients se désengagent.
• Vous analysez vos sources d'acquisition pour vous assurer qu'elles vous envoient les types de clients les plus susceptibles d'acheter vos produits, surtout si vous avez une marque premium.
• Vous utilisez votre plate-forme d'automatisation du marketing pour créer un programme de réactivation qui vise à inciter vos dormeurs à ouvrir et à cliquer à nouveau.

Pour de nombreuses marques, la prochaine étape après ces mesures consiste à rompre avec les clients qui vous ont apparemment fantôme. Mais avant cela, permettez-moi de vous suggérer une alternative : le contenu et la conception de votre e-mail ne correspondent pas à la manière dont vos clients agissent.

Ciblez le contenu et la conception des e-mails en fonction des personnalités des acheteurs de vos clients

La « personnalité » s'adresse aux tempéraments de vos clients. Qu'est-ce qui les pousse à agir ? Comment lisent-ils votre e-mail ? Que font-ils lorsqu'ils arrivent sur vos pages de destination ? Comment obtiennent-ils les informations dont ils ont besoin pour acheter ?

Comme je l'expliquerai ci-dessous, les gens se répartissent en quatre personnalités générales d'acheteurs. Certains achètent par impulsion. Certains ont besoin de beaucoup de persuasion. La logique motive certains acheteurs, tandis que les déclencheurs liés aux émotions peuvent en inciter d'autres à agir.

Bien que la plupart des gens aient au moins deux personnalités, une domine généralement - pour les achats d'entreprise ou les achats personnels. Cela détermine comment ils interagissent avec vos e-mails. Chaque personnalité recherche différentes choses, pose des questions spécifiques et répond à certains mots, phrases et processus.

En tirant parti des personnalités des acheteurs, vous savez non seulement où placer le contenu, les images et définir les tâches, mais également quel ton de voix utiliser, quelles offres proposer et comment aider les clients à accomplir leurs tâches. Cela permet des conversions plus nombreuses et potentiellement plus rapides.

Je viens de terminer un projet dans lequel nous avons écrit du contenu qui répondait aux besoins des quatre personnalités de l'acheteur. Nous avons ensuite formé l'équipe de messagerie sur la façon de réviser son objectif de messagerie pour s'aligner sur ces principes.

Dès qu'ils ont compris ce qui pousse leurs clients à agir, ils ont immédiatement utilisé ces informations pour retravailler à la fois le contenu et la conception de leurs e-mails.

Quelles sont les personnalités dominantes des acheteurs ?

Notre compréhension moderne des personnalités des acheteurs remonte au médecin grec Hippocrate. Il a défini quatre types de personnalités humaines : colérique, sanguine, mélancolique et flegmatique.

Des recherches provenant de sources aussi disparates que Myers-Briggs et des experts en marketing Bryan et Jeffery Eisenberg ont encore façonné notre compréhension des quatre principales personnalités des acheteurs. À cela s'ajoutent les recherches de l'expert en ergonomie Web Jakob Nielsen. En 2007, il a défini quatre façons dont les gens utilisent le Web, qui s'accordent toutes parfaitement avec ces quatre types de personnalité : recherche dominante, navigation dominante, outil dominant et succès.

1. Concurrentiel/colérique/recherche dominante

Les acheteurs compétitifs veulent agir rapidement. Donnez-leur les détails pertinents, laissez-les cliquer et convertir sans effort, puis sortez de leur chemin. Ils veulent des produits et des services qui les aideront à être plus efficaces et considèrent la prise de décisions rapides et intelligentes comme un avantage concurrentiel.

Défi : Votre copie d'e-mail doit être axée sur les avantages, pas sur les fonctionnalités. Répondez à la question « Qu'est-ce que cela m'apporte ? » rapidement et clairement. C'est la personnalité la plus difficile à vendre - ils n'achèteront que lorsqu'ils seront prêts.

2. Dominant spontané/sanguin/outil

Ce sont vos acheteurs impulsifs. S'ils aiment ce qu'ils voient, ils l'achèteront sans magasiner ni lire les petits caractères. Ils adorent le high émotionnel qui découle du fait de sauter sur l'article parfait ou la meilleure offre.

Défi : Vous devez fournir un excellent service client (pensez " Faciliter les choses ") et maintenir ces bonnes affaires à venir afin de ne pas réduire leurs achats élevés.

3. Méthodique/Mélancolique/Navigation Dominante

Les acheteurs méthodiques sont vos lecteurs en petits caractères et les meilleurs acheteurs de comparaison. Ils liront tous les petits caractères pour s'assurer qu'ils font le bon choix.

Défi : Ces acheteurs ne se déplaceront généralement pas pour convertir tant qu'ils n'auront pas absorbé toutes les informations pertinentes dans votre e-mail.

4. Humaniste/Flegmatique/Réussi

Les acheteurs humanistes n'achètent pas seulement le produit ; ils veulent en savoir plus sur l'entreprise auprès de laquelle ils achètent et recherchent une preuve sociale pour approuver leurs actions. Quelle est votre mission ? Êtes-vous digne de confiance ? Les acheteurs humanistes sont difficiles à verrouiller. Ils n'agiront probablement pas immédiatement sur vos e-mails. Cependant, une fois que vous avez gagné leur confiance, ils deviennent des acheteurs fidèles.

Challenge : Rassurez vos clients en incluant des avis et témoignages de clients et d'influenceurs, des actualités sur les projets sociaux ou caritatifs de votre entreprise et des garanties sur la confidentialité et la sécurité.

Concevez votre programme de reconquête pour attirer les 4 personnalités

D'après mon expérience, de nombreuses campagnes ou programmes d'e-mails sont conçus et écrits par une ou deux personnes et reflètent, consciemment ou inconsciemment, leurs propres personnalités d'acheteurs, qui peuvent ne refléter qu'un quart ou la moitié de vos clients.

Lorsque vous créez ou réorganisez votre programme de reconquête ou de réactivation, recherchez des opportunités d'inclure quelque chose qui plaise à chacune des quatre personnalités que j'ai décrites ici. Cela ne signifie pas pour autant que vous devez essayer de tout regrouper dans un seul e-mail.

Faire appel à des personnalités d'acheteurs négligées est un excellent argument pour créer une série de réactivation au lieu de compter sur un seul e-mail pour faire tout le travail à votre place. Un e-mail peut attirer les acheteurs motivés par la logique, tandis qu'un autre peut intensifier l'approche émotionnelle.

Mais même si vous adaptez chaque e-mail pour parler à une personnalité différente, vous devez toujours inclure quelque chose pour attirer les autres personnalités dans chaque e-mail.

Expérimentez avec les lignes d'objet et la mise au point de la copie. Si vous découvrez que vous avez négligé une personnalité importante, désignez un e-mail dans votre série pour attirer ces acheteurs et testez les lignes d'objet, la conception de la page, les images, la copie et les offres qui résonneraient avec eux.

Vous pourriez apprendre, par exemple, que les clients méthodiques qui ont été rebutés par une approche constante "acheter ceci maintenant" pourraient être intrigués par un guide d'achat détaillé qui leur montre comment acheter le bon produit pour leurs besoins. Mettre l'accent sur « pourquoi nous sommes les meilleurs » peut attirer des acheteurs compétitifs.

Cela n'élimine pas vos clients spontanés à la recherche de sensations fortes qui sautent sur l'occasion de faire une bonne affaire avant l'expiration de l'offre. Ajoutez un e-mail à la série qui comprend une offre irrésistible mais à court terme.

Mettre les principes en pratique

Comprendre ce qui aide vos clients à agir ne signifie pas que vous les mettez dans des boîtes et que vous les scellez. Les gens ne réagissent pas de la même manière à chaque e-mail. Il faudra du temps pour découvrir comment adapter vos e-mails aux personnalités qui rendent votre audience unique.

Ce que vous apprenez sur la personnalité de vos acheteurs et sur la façon de parler à vos clients de manière à les encourager à agir peut éclairer tous les niveaux de votre programme de marketing par e-mail. Commencer par vos inactifs vous donnera une base solide pour guider les futures rénovations.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.