Crie e-mails para 4 tipos de personalidade para reconquistar clientes

O marketing por e-mail está melhor do que nunca, mas há um problema que não desaparece – clientes inativos.

Se você for como muitos dos profissionais de marketing por e-mail com quem trabalhei, tente de tudo:

• Você se aprofunda em suas análises para saber quando e como os clientes se desengajam.
• Você analisa suas fontes de aquisição para garantir que elas estejam enviando os tipos de clientes com maior probabilidade de comprar seus produtos, especialmente se você tiver uma marca premium.
• Você usa sua plataforma de automação de marketing para criar um programa de reativação que visa estimular seus dormentes a abrir e clicar novamente.

Para muitas marcas, o próximo passo após essas medidas é romper com os clientes que aparentemente o ignoraram. Mas antes de fazer isso, deixe-me sugerir uma alternativa: o conteúdo e o design do seu e-mail não combinam com a maneira como seus clientes agem.

Direcione o conteúdo e o design do e-mail para as personalidades do comprador do seu cliente

“Personalidade” aborda os temperamentos de seus clientes. O que os leva a agir? Como eles leem seu e-mail? O que eles fazem quando chegam às suas páginas de destino? Como eles obtêm as informações de que precisam para comprar?

Como explicarei abaixo, as pessoas se enquadram em quatro personalidades gerais de compradores. Alguns compram por impulso. Alguns precisam de muita persuasão. A lógica impulsiona alguns compradores, enquanto os gatilhos movidos pela emoção podem levar outros a agir.

Embora a maioria das pessoas tenha pelo menos duas personalidades, uma geralmente domina – tanto para compra de negócios quanto para compra pessoal. Isso determina como eles interagem com seus e-mails. Cada personalidade procura coisas diferentes, faz perguntas específicas e responde a certas palavras, frases e processos.

Ao alavancar as personalidades dos compradores, você não apenas sabe onde colocar conteúdo, imagens e definir tarefas, mas também qual tom de voz usar, quais ofertas devem ser entregues e como ajudar os clientes a realizar suas tarefas. Isso permite conversões mais e potencialmente mais rápidas.

Acabei de concluir um projeto no qual escrevemos conteúdo que atendeu às necessidades de todas as quatro personalidades do comprador. Em seguida, treinamos a equipe de e-mail sobre como revisar o foco do e-mail para se alinhar a esses princípios.

Assim que entenderam o que leva seus clientes a agir, eles imediatamente usaram essas informações para retrabalhar o conteúdo e os designs de e-mail.

Quais são as personalidades dominantes do comprador?

Nossa compreensão moderna das personalidades do comprador começou com o médico grego Hipócrates. Ele definiu quatro tipos de personalidade humana: colérico, sanguíneo, melancólico e fleumático.

Pesquisas de fontes tão díspares quanto Myers-Briggs e especialistas em marketing Bryan e Jeffery Eisenberg moldaram ainda mais nossa compreensão das quatro principais personalidades do comprador. Em camadas sobre isso está a pesquisa do especialista em usabilidade da web Jakob Nielsen. Em 2007, ele definiu quatro maneiras pelas quais as pessoas usam a web – todas elas se encaixam lindamente com esses quatro tipos de personalidade: Dominante de pesquisa, Dominante de navegação, Dominante de ferramenta e Bem-sucedido.

1. Competitivo/Colérico/Busca Dominante

Os compradores competitivos querem se mover rapidamente. Dê a eles os detalhes pertinentes, deixe-os clicar e converter sem esforço e, em seguida, saia do caminho deles. Eles querem produtos e serviços que os ajudem a ser mais eficazes e veem a tomada de decisões rápidas e inteligentes como uma vantagem competitiva.

Desafio : Sua cópia de e-mail deve incluir todos os benefícios, não recursos. Responda à pergunta “O que eu ganho com isso?” rápida e claramente. Essa é a personalidade mais difícil de vender – eles só comprarão quando estiverem prontos.

2. Espontâneo/Sanguíneo/Ferramenta Dominante

Estes são seus compradores por impulso. Se gostarem do que virem, comprarão sem fazer compras ou ler as letras miúdas. Eles adoram a emoção que vem de escolher o item perfeito ou o melhor negócio.

Desafio : Você precisa fornecer um excelente atendimento ao cliente (pense em 'Facilitar') e manter essas ótimas ofertas para que você não reduza suas compras.

3. Metódico/Melancólico/Navegação Dominante

Os compradores metódicos são seus leitores de letras miúdas e os compradores de comparação finais. Eles vão ler todas as letras miúdas para garantir que estão fazendo a escolha certa.

Desafio : Esses compradores geralmente não se movem para converter até que tenham absorvido todas as informações relevantes em seu e-mail.

4. Humanista/Fleumático/Bem-sucedido

Os compradores humanistas não compram apenas o produto; eles querem saber sobre a empresa da qual estão comprando e buscam provas sociais para aprovar suas ações. Qual é a sua missão? Você é confiável? Os compradores humanistas são difíceis de bloquear. Eles provavelmente não agirão em seus e-mails imediatamente. Uma vez que você ganha a confiança deles, no entanto, eles são clientes fiéis e fiéis.

Desafio : Assegure seus clientes incluindo avaliações e depoimentos de clientes e influenciadores, notícias sobre os projetos sociais ou beneficentes de sua empresa e garantias sobre privacidade e segurança.

Projete seu programa de recuperação para atrair todas as 4 personalidades

Pela minha experiência, muitas campanhas de e-mail ou programas de e-mail são projetados e escritos por uma ou duas pessoas e refletem, consciente ou inconscientemente, suas próprias personalidades de compradores, que podem refletir apenas um quarto ou metade de seus clientes.

Ao criar ou renovar seu programa de recuperação ou reativação, procure oportunidades para incluir algo que atraia cada uma das quatro personalidades que descrevi aqui. No entanto, isso não significa que você precisa tentar enfiar tudo em um único e-mail.

Apelar para personalidades de compradores negligenciadas é um ótimo argumento para criar uma série de reativações em vez de depender de um único e-mail para fazer todo o trabalho para você. Um e-mail pode atrair compradores motivados pela lógica, enquanto outro pode aumentar a abordagem emocional.

Mas mesmo que você personalize cada e-mail para falar com uma personalidade diferente, você ainda deve incluir algo para atrair as outras personalidades em cada e-mail.

Experimente com linhas de assunto e copie o foco. Se você descobrir que negligenciou uma personalidade significativa, designe um e-mail em sua série para atrair esses compradores e teste linhas de assunto, design de página, imagens, cópia e ofertas que ressoem com eles.

Você pode aprender, por exemplo, que os clientes metódicos que foram desligados por uma abordagem constante de “compre agora” podem ficar intrigados com um guia do comprador detalhado que mostra como comprar o produto certo para suas necessidades. Discar o foco “por que somos os melhores” pode atrair compradores competitivos.

Isso não elimina seus clientes espontâneos em busca de emoção que aproveitam a chance de conseguir uma pechincha antes que o acordo expire. Adicione um email à série que inclua uma oferta irresistível, mas de curto prazo.

Colocando os princípios em prática

Entender o que ajuda seus clientes a agir não significa colocá-los em caixas e lacrá-los. As pessoas não reagem da mesma forma a todos os e-mails. Levará tempo para descobrir como adaptar seus e-mails às personalidades que tornam seu público único.

O que você aprende sobre as personalidades de seus compradores e como falar com seus clientes de maneiras que os incentivam a agir podem informar todos os níveis do seu programa de marketing por e-mail. Começar com seus inativos lhe dará uma base sólida para orientar futuras renovações.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.