Начало работы с формированием спроса

Маркетинг B2B — это сложно. И конкуренция только растет. Фактически, в ландшафте маркетинговых технологий Скотта Бринкера на 2022 год сейчас насчитывается более 9000 компаний.

С таким шумом на рынке, как лучше всего заявить о себе аудитории и добиться высоких показателей дохода?

Проведение законных маркетинговых кампаний по формированию спроса — отличное место для начала.

Это стратегия входящего маркетинга, которая в значительной степени опирается на данные, чтобы помочь вам создавать шумиху, создавать конвейеры, создавать продажи и удерживать клиентов.

Если вы хотите начать, ознакомьтесь с этим руководством. Ниже вы узнаете, как работает формирование спроса, некоторые стратегии, которые вы можете использовать, и рекомендации, которым должна следовать каждая кампания по формированию спроса.

Что такое формирование спроса?

Формирование спроса — вот что такое маркетинг. Продукты и услуги, которые не пользуются спросом, не продаются, а это значит, что вы должны создать спрос, чтобы получить прибыль.

Если вы разберете его немного дальше, «генерация спроса» на самом деле представляет собой множество тактик, стратегий и программ, которые маркетологи используют для стимулирования спроса. Хотя его часто путают с лидогенерацией, основное отличие состоит в том, что лидогенерация фокусируется на привлечении потенциальных клиентов в нижней части воронки продаж.

Формирование спроса работает на всех уровнях воронки продаж: повышение осведомленности, выявление потенциальных клиентов, оценка продукта, намерение, покупка и удержание. Таким образом, все лидогенерация — это генерация спроса, но не всякая генерация спроса — это лидогенерация.

Три больших компонента формирования спроса

Теперь, когда мы разобрались с основами, давайте рассмотрим отдельные компоненты формирования спроса. Думайте о трех компонентах ниже как об этапах, которые будут поддерживать рост на протяжении всего процесса продаж.

Создание спроса

В начале почти всегда лучше пропустить навязчивую продажу. Никому не нравится чувствовать, что им навязывают продукты.

Вместо этого начните создавать спрос с помощью образовательных сообщений. Определите проблему или болевые точки, которые решает ваш продукт. Часто потребители могут даже не знать о проблеме, пока вы не укажете на нее, но как только они увидят ее, они не смогут ее развидеть .

Оттуда расскажите своей целевой аудитории о шагах, которые они могут предпринять, чтобы решить проблему. Не забудьте указать на последствия игнорирования проблемы.

Если вы сделаете это успешно, клиенты будут заинтересованы в решениях указанной вами проблемы, а это приравнивается к потенциальным продажам вашего конкретного решения. Посмотрите на это: вы только что создали спрос без рекламы.

Захват спроса

Создавать спрос недостаточно. Вы также должны учитывать спрос — это означает, что ваш продукт должен быть представлен компаниям или потребителям, которые знают, что им нужно решение, подобное тому, которое вы предлагаете. Это клиенты, которые уже определили проблему, которую решает ваше решение, но они еще не определились с решением, в которое они хотели бы инвестировать.

На самом деле, они могут рассматривать несколько вариантов, похожих на ваш.

Ваша задача на этом этапе заключается в том, чтобы найти этих клиентов везде, где они ищут решения, а затем убедиться, что они рассматривают ваше решение, чтобы вы могли привлечь их в свою воронку продаж.

Ваши маркетинговые программы окажутся здесь решающими, поскольку эти клиенты, вероятно, будут рассматривать варианты от ваших конкурентов, и вам нужно будет выйти на первое место, чтобы выиграть продажу.

Воспитание спроса

Теперь, когда у вас есть спрос, вы должны лелеять его.

Думайте о нем как о комнатном растении: если оно у вас есть, вы не можете просто положить его на полку, забыть о нем и ожидать, что оно расцветет. Вы должны дать ему то, что ему нужно, когда это необходимо для достижения наилучших результатов.

То же самое и с генерацией спроса. После создания и определения спроса вы должны убедиться, что потенциальные клиенты получают стабильный поток информации, в которой они нуждаются, когда они в ней нуждаются.

Специфика может варьироваться в зависимости от вашей конкретной маркетинговой стратегии, но этот процесс включает в себя информирование потребителей о вашем продукте, о том, как он работает, какую пользу он им приносит, и о преимуществах, которые он имеет по сравнению с конкурирующими продуктами.

На этом этапе вы конкурируете не только с конкурентами, но и с клиентами, которые решили, что решение, в конце концов, не имеет значения. В сравнении с конкурентами вам нужно доказать, почему ваш продукт превосходит их.

Для клиентов, которые решили не решать проблему, вы должны доказать, что ваше решение предлагает больше стимулов, чем просто сохранение проблемы.

Стратегии формирования спроса, которые действительно работают

Независимо от того, начинаете ли вы заниматься формированием спроса или уже давно занимаетесь этим, есть несколько основных стратегий, которые вы можете использовать, чтобы заявить о себе нужному человеку и увеличить доход.

Ниже вы найдете четыре различные стратегии, которые можно использовать для создания успешной кампании по формированию спроса.

Сверхфокусированные маркетинговые кампании на основе учетных записей (ABM)

Это стратегия формирования спроса, которая может принести огромную прибыль.

Итак, что такое ПРО? Это точный подход, при котором ваша кампания фокусируется на узком сегменте вашей целевой аудитории. Это означает координацию маркетинговых усилий по нескольким каналам (с использованием нескольких тактик) для очень конкретных отраслей или даже часто конкретных компаний или отдельных лиц.

Платная реклама, ориентированная на данные

Платная реклама, ориентированная на данные, должна быть ключевой частью вашей стратегии цифрового маркетинга. Это зависит от данных, потому что вы не будете просто размещать платную рекламу на тех каналах, которые выглядят великолепно. Вместо этого используйте данные, чтобы показать вам, какие каналы обеспечат наибольшую отдачу от ваших маркетинговых долларов.

Какие каналы следует рассмотреть? Google Ads — один из них. Это реклама, которая появляется в результатах поиска, результатах Google Покупок, на Картах Google и в других местах. С помощью аналитики вы можете настроить кампанию Google Рекламы, чтобы настроить таргетинг на различные демографические данные или ключевые интересы клиентов.

Социальные сети — еще один крупный платный рекламный канал, в который входят такие платформы, как Facebook, LinkedIn, Twitter и т. д. Успешный маркетинг в социальных сетях означает использование данных для определения правильных платформ для размещения вашей рекламы, а затем использование аналитики для обеспечения охвата этой рекламы. правильная целевая аудитория на каждой платформе.

Маркетинговые кампании по электронной почте с добавленной стоимостью

Электронный маркетинг — еще одна отличная стратегия, которую можно добавить в свой репертуар, и она должна предлагать дополнительную ценность для клиентов. Некоторые маркетологи сосредотачиваются на капельных кампаниях по электронной почте, предназначенных для того, чтобы держать бренды в центре внимания, но добавление предложений добавляет стимул.

Типы предложений могут различаться в зависимости от того, где находятся потенциальные клиенты в вашей воронке продаж. Тем, кто все еще находится на стадии открытия или оценки, может понадобиться дополнительная информация о ваших предложениях. Подписка по электронной почте для загрузки технических документов и тематических исследований может оказаться здесь неоценимой.

Для клиентов, которые перешли к этапам покупки, скидки или другие предложения могут быть просто толчком, который им нужен, чтобы взять на себя обязательство совершить покупку.

Оптимизированный контент-маркетинг

Эффективная стратегия контент-маркетинга позволит вам создавать различные типы контента для каждого компонента формирования спроса. Во-первых, оптимизация с использованием современных тактик SEO позволяет легко направлять трафик на веб-сайт вашего бренда с помощью поисковых запросов и учитывать существующий спрос.

Вы также можете использовать контент, чтобы сделать свой бренд голосом авторитета. Это отличный способ завоевать доверие и создать спрос на ваш продукт или услугу. Например, вы можете создать еженедельный подкаст, в котором будете делиться своим опытом и мнениями по темам в вашей отрасли.

Кроме того, добавление случайного призыва к действию должно помочь вам повысить коэффициент конверсии от браузеров к покупателям.

Сам контент позволяет использовать различные маркетинговые тактики. Но помните, информация, которой вы делитесь, должна быть ценной — образовательной, передовой или чем-то еще, что дает потенциальным клиентам повод посетить и вернуть еще.

В чем разница между генерацией спроса и лидогенерацией?

Как упоминалось выше, вся генерация лидов является подмножеством генерации спроса. Но любое формирование спроса не является лидогенерацией. Еще не запутались? Не волнуйтесь — объясним.

• Формирование спроса — это создание ажиотажа и ажиотажа. Лидогенерация превращает возбужденных клиентов в платящих клиентов.
• Формирование спроса повышает узнаваемость бренда и интерес к нему на протяжении всего цикла продаж — от вершины маркетинговой воронки до низа. Лидогенерация собирает контактную информацию в нижней части воронки и превращает ее в продажи.

Чтобы генерировать потенциальных клиентов, вы должны сначала создать спрос. Формирование спроса начинается с того, что клиенты узнают о вашем бренде, узнают больше о ваших предложениях и, в конечном итоге, воспользуются такими предложениями, как бесплатные загружаемые ресурсы в обмен на их контактную информацию. Лидогенерация происходит в конце процесса, когда вы защищаете контактную информацию, которую может использовать ваша команда по продажам.

Лучшие практики для успешной кампании по формированию спроса

Теперь, когда у вас есть некоторое представление о формировании спроса и привлечении потенциальных клиентов, а также о нескольких работающих тактиках формирования спроса, пришло время поговорить о передовом опыте. Читайте ниже о нескольких вещах, которые должны быть частью каждой программы формирования спроса.

1. Используйте правильные инструменты и автоматизируйте, где это возможно

Усилия по формированию спроса требуют множества повторяющихся задач — и там, где есть повторение, вы, вероятно, можете значительно упростить задачу с помощью стратегии автоматизации маркетинга.

Например, чат-боты — это один из способов автоматизации, который снимет часть нагрузки с вашего отдела продаж. Используйте их, чтобы потенциальные клиенты могли легко получить ответы на основные вопросы, и оставьте специалистов по продажам и поддержке для обработки более сложных запросов.

Кампании — еще одна область, которую вы можете автоматизировать — и в значительной степени.

Запуск платных кампаний вручную занимает слишком много времени. Вы тратите все свое время на создание кампаний в одном канале только для того, чтобы перестроить их в другом.

И, согласно данным нашей платформы, эффективность кампании выше при автоматическом назначении ставок. Вы можете платить в два раза больше за клик при автоматическом назначении ставок, но пользователи нисходящей последовательности в конечном итоге платят половину стоимости за возможность. Это несколько долларов против нескольких тысяч долларов.

2. Держите маркетинговые кампании разнообразными, но с одним и тем же брендом

Люди иногда путают маркетинговые кампании с брендингом, хотя на самом деле это две разные вещи.

Брендинг — это голос и стиль вашей организации. Он определяет внешний вид каждого фрагмента контента, который вы создаете. Когда брендинг непоследовательный, путь покупателя становится запутанным. Ваша аудитория в конечном итоге видит противоречивые взгляды и сообщения в разных точках взаимодействия. Это только добавляет шума. .

Сохранение единообразного внешнего вида во всем вашем брендинге помогает придать аутентичности, а аутентичность укрепляет доверие.

Однако ваши маркетинговые усилия и деятельность по привлечению потенциальных клиентов должны осуществляться по максимально возможному количеству каналов.

Здесь разнообразие означает создание блога для тех, кто ищет информацию, социальных постов для различных платформ и таких вещей, как видео, которые смешивают образование и развлечение.

На каждой платформе, которую вы используете, помните о различных подмножествах вашей целевой аудитории, чтобы вы могли создавать контент специально для этой аудитории. Но это не означает, что брендинг должен измениться.

У разных аудиторий могут быть разные болевые точки, которые может решить ваш продукт, или они могут быть заинтересованы в разных наборах функций, которые предлагает ваш продукт.

3. Объедините ваши отделы продаж и маркетинга в единое целое

В некоторых организациях продажи и маркетинг работают независимо друг от друга, но в вашей организации они должны быть лучшими друзьями.

Команды по продажам, тесно связанные с маркетингом, могут более эффективно продавать продукты, потому что у них есть преимущество знаний. Они понимают типы контента, который публикует маркетинговая команда, и это помогает им оставаться на бренде, а также информирует их о продукте и проблемах, которые он стремится решить.

Маркетинговые команды получают преимущество от данных. Маркетинг приводит потенциальных клиентов, а продажи продают им. Когда маркетологи могут узнать, какие лиды имеют самые высокие показатели успеха, они могут использовать эти данные для корректировки будущих кампаний, чтобы привлечь еще больше качественных лидов.

4) Создайте подробные портреты покупателей, чтобы полностью понять ваш рынок.

Создание спроса среди нужных целевых аудиторий означает, прежде всего, понимание этих аудиторий, а это означает, что вам нужны подробные портреты покупателей.

Чтобы создать образ покупателя, начните с просмотра уже имеющихся у вас контактов. Это покажет важные показатели, такие как отрасли, в которых они работают, должности, которые они занимают в своих организациях и т. д. Отсюда вы можете начать создавать персону для покупателей из малого и среднего бизнеса, а другую — для покупателей из крупные предприятия.

Информация от вашего отдела продаж может помочь вам еще больше расширить круг своих клиентов. Каковы основные болевые точки, которые клиенты из каждого подмножества хотят решить? А как насчет их демографии? Ответы на эти вопросы помогут вам скорректировать маркетинговые усилия, чтобы они были более привлекательными для вашей целевой аудитории.

5) Отслеживайте и отслеживайте данные для оптимизации своих кампаний.

Маркетинг формирования спроса — невероятно управляемый процесс. Вы всегда должны смотреть на аналитику для каждой тактики. Некоторые из вещей, которые вы должны отслеживать, включают рейтинг кликов, цену за клик, цену за лидерство, цену за возможность, трафик и коэффициенты конверсии.

В зависимости от того, как настроена ваша организация, вы также можете отслеживать потенциальных клиентов, отвечающих требованиям маркетинга (MQL), и потенциальных клиентов, отвечающих требованиям продаж (SQL). MQL — это потенциальные клиенты, которых ваша маркетинговая команда оценила с помощью оценки потенциальных клиентов, чтобы передать их вашей команде продаж, где они становятся SQL.

6) Будьте оригинальными и неповторимыми

В наши дни почти все занимаются контент-маркетингом в той или иной форме, и поэтому ваш контент легко выглядит, ощущается и звучит точно так же, как и все остальные. Это одна из причин, почему крайне важно, чтобы ваши маркетинговые материалы были оригинальными и уникальными: это поможет вам лучше запомниться в глазах потенциальных клиентов.

Еще одна причина для создания оригинального уникального контента заключается в том, что он отличает ваш бренд от других. Это помогает сделать ваш бренд более человечным. Да, даже в формировании спроса B2B. Такой подход выделит вас больше, чем бренд, который кажется роботизированным или похожим на многие другие.

Автоматизируйте формирование спроса с помощью метаданных

Формирование спроса — это надежная стратегия входящего маркетинга, которая может помочь вашей организации добиться нереального роста. Но это также означает, что у вас будет много рутинных задач, которые нужно решать по пути. Метаданные устраняют технические, рутинные и повторяющиеся задачи с помощью ИИ и автоматизации. Совершите экскурсию, чтобы начать сегодня