需求生成入门

B2B 营销很难。 竞争只会越来越激烈。 事实上，Scott Brinker 的 2022 年营销技术格局中现在有超过 9,000 家公司。

市场上有如此多的噪音，在您的观众面前并达到您的收入数字的最佳方式是什么？

运行合法的需求生成营销活动是一个很好的起点。

这是一种入站营销策略，它在很大程度上依赖于数据来帮助您创造嗡嗡声、建立管道、创造销售和留住客户。

如果您想开始，请查看本指南。 下面，您将了解需求生成的工作原理、您可以使用的一些策略以及每个需求生成活动应遵循的最佳实践。

什么是需求生成？

需求产生是营销的全部内容。 没有需求的产品和服务不会销售——这意味着你必须产生需求才能获利。

如果您进一步细分，“需求生成”实际上代表了营销人员用来促进需求的各种策略、策略和计划。 虽然它经常与潜在客户产生混淆，但主要区别在于潜在客户产生侧重于在销售漏斗的底部获取潜在客户。

需求生成适用于销售漏斗的各个层面：建立意识、潜在客户发现、产品评估、意图、购买和保留。 因此，所有潜在客户的产生都是需求的产生——但是，并非所有的需求产生都是潜在的产生。

需求产生的三大组成部分

现在我们已经掌握了基础知识，让我们看看需求生成的各个组成部分。 将以下三个组成部分视为支持整个销售过程增长的阶段。

创造需求

一开始，最好跳过硬推销。 没有人喜欢感觉他们正在将产品推到他们身上。

相反，开始通过教育信息创造需求。 确定您的产品解决的问题或痛点。 通常，在您指出问题之前，消费者甚至可能没有意识到问题——但是一旦他们看到它，他们就无法忘记它。

从那里，教育您的目标受众他们可以采取哪些步骤来解决问题。 一定要指出忽视问题的含义。

如果您成功地做到了这一点，客户将对您指出的问题的解决方案感兴趣——这等同于您的特定解决方案的潜在销售。 看看那个：你只是在没有推销的情况下创造了需求。

捕捉需求

创造需求还不够。 您还应该捕捉需求——这意味着将您的产品展示给知道他们需要像您提供的解决方案这样的解决方案的企业或消费者。 这些客户已经确定了您的解决方案所解决的问题，但尚未确定他们想要投资的解决方案。

事实上，他们可能正在考虑与您类似的几个选项。

您在此阶段的工作包括在他们正在寻找解决方案的任何地方找到这些客户，然后确保他们考虑您的解决方案，以便您可以将他们吸引到您的销售漏斗中。

您的营销计划在这里将被证明是至关重要的，因为这些客户可能会考虑您的竞争对手的选择——您需要脱颖而出才能赢得销售。

培育需求

既然你有需求，你就必须培育它。

把它想象成一种室内植物：一旦你拥有了它，你不能只是把它放在架子上，忘记它，然后期待它茁壮成长。 你需要给它它需要的东西，当它需要它以获得最佳结果时。

需求生成也是如此。 在创建和确定需求之后，您必须确保潜在客户在需要时获得他们所需信息的稳定反馈。

具体细节可能因您的特定营销策略而异，但此过程涉及教育消费者了解您的产品、产品如何工作、如何使他们受益以及它比竞争产品具有的优势。

在此阶段，您要与之竞争的不仅是竞争对手：还有客户，他们认为解决方案可能并不重要。 与竞争对手相比，您需要证明为什么您的产品优于他们。

对于决定不处理问题的客户，您必须证明您的解决方案提供了比让问题持续存在更大的激励。

实际有效的需求生成策略

无论您是刚开始产生需求还是已经从事了一段时间，您都可以使用一些核心策略来吸引合适的人并增加收入。

下面，您会发现四种不同的策略可以用来创建成功的需求生成活动。

高度专注的基于帐户的营销 (ABM) 活动

这是一种需求生成策略，可以获得巨大的回报。

那么，什么是反导？ 这是一种精确的方法，您的广告系列专注于目标受众的一小部分。 这意味着跨多个渠道（使用多种策略）协调营销工作，以针对非常特定的行业，甚至通常是特定的公司或个人。

以数据为中心的付费广告

以数据为中心的付费广告应该是您数字营销策略的关键部分。 它是数据驱动的，因为您不会简单地在任何看起来不错的渠道上投放付费广告。 相反，使用数据向您展示哪些渠道将为您的营销资金提供最高回报。

您应该考虑哪些渠道？ 谷歌广告就是其中之一。 这些是出现在搜索结果、谷歌购物结果、谷歌地图和其他地方的广告。 借助分析，您可以优化 Google Ads 广告系列，以针对各种受众特征或主要客户兴趣。

社交媒体是另一个主要的付费广告渠道，它包括 Facebook、LinkedIn、Twitter 等平台。跨社交媒体的成功营销意味着使用数据来确定合适的平台来放置您的广告——然后依靠分析来确保这些广告到达每个平台上的正确目标受众。

增值电子邮件营销活动

电子邮件营销是另一种添加到您的曲目中的好策略——它应该为客户提供附加值。 一些营销人员专注于旨在让品牌保持在首位的电子邮件滴灌活动——但添加优惠会增加激励。

根据潜在客户在您的销售渠道中的位置，优惠的类型可能会有所不同。 那些仍处于发现或评估阶段的人可能需要有关您的产品的更多信息。 白皮书和案例研究下载的电子邮件注册在这里可以证明是无价的。

对于已经进入购买阶段的客户，折扣或其他优惠可能只是他们做出购买承诺所需的推动力。

优化内容营销

有效的内容营销策略将让您在需求生成的每个组成部分中创建不同类型的内容。 对于初学者来说，使用当前的 SEO 策略进行优化可以让您通过搜索轻松地将流量吸引到您的品牌网站并捕获现有需求。

您还可以使用内容来建立您的品牌作为权威的声音。 这是建立信任并为您的产品或服务创造需求的好方法。 例如，您可以创建一个每周播客，分享您对整个行业主题的专业知识和意见。

最重要的是，偶尔添加 CTA 可以帮助您提高从浏览器到买家的转化率。

内容本身可让您使用各种营销策略。 但请记住，您分享的信息必须是有价值的——教育、思想领导力或其他能让潜在客户有理由光顾并有理由再次光顾的东西。

需求生成和潜在客户生成有什么区别？

如上所述，所有潜在客户生成都是需求生成的子集。 但是，所有需求生成都不是潜在客户生成。 迷茫了吗？ 别担心——我们会解释的。

• 需求的产生是关于建立嗡嗡声和兴奋。 潜在客户生成将兴奋的客户转变为付费客户。
• 需求产生在整个销售周期中建立品牌知名度和兴趣——从营销漏斗的顶部到底部。 潜在客户生成在漏斗底部收集联系信息并将其培养成销售。

为了产生潜在客户，您必须首先产生需求。 需求的产生始于客户发现您的品牌，更加了解您的产品，并最终利用免费下载资源等产品来换取他们的联系信息。 当您获得销售团队可以跟进的联系信息时，潜在客户生成发生在流程结束时。

成功的需求生成活动的最佳实践

现在您已经对需求生成与潜在客户生成有了一些见解，以及一些有效的需求生成策略，是时候讨论最佳实践了。 请阅读以下内容，了解每个需求生成计划中应该包含的一些内容。

1. 使用正确的工具并尽可能实现自动化

需求生成工作需要大量重复性任务——无论哪里有重复，你都可以通过营销自动化策略让事情变得更容易。

例如，聊天机器人是一种自动化方式，可以减轻销售团队的一些压力。 使用它们，以便潜在客户可以轻松获得基本问题的答案，并让销售和支持人员能够处理更复杂的请求。

广告系列是您可以自动化的另一个领域——而且在很大程度上是自动化的。

手动运行付费活动需要太多时间。 您将所有时间都花在了一个渠道中构建活动，只是为了在另一个渠道中重建它们。

根据我们的平台数据，自动出价的广告活动效果更好。 您可能会通过自动出价为每次点击支付 2 倍的费用，但漏斗下游用户最终会为每次机会支付一半的费用。 那是几美元对几千美元。

2.保持营销活动多样化，但品牌相同

当营销活动实际上是两个不同的东西时，人们有时会将营销活动与品牌混淆。

品牌是您组织的声音和风格。 它决定了您创建的每条内容的外观和感觉。 当品牌不一致时，买家的旅程就会变得混乱。 您的观众最终会在不同的接触点看到相互冲突的外观和信息。 这只会增加噪音。 .

在您的所有品牌中保持一致的外观和感觉有助于提高真实性——而真实性可以建立信任。

但是，您的营销工作和潜在客户开发活动应该在尽可能多的渠道中进行。

在这里，多样性意味着为信息寻求者创建博客，为各种平台创建社交帖子，以及将教育和娱乐混合在一起的视频之类的东西。

在您使用的每个平台上，请注意目标受众的不同子集，以便您可以专门为这些受众创建内容。 但这并不意味着品牌需要改变。

不同的受众可能有您的产品可以解决的不同痛点，或者他们可能对您的产品提供的不同功能集感兴趣。

3. 让您的销售和营销团队在同一页面上

在某些组织中，销售和营销是相互独立的——但在您的组织中，他们应该是最好的朋友。

与市场营销关系密切的销售团队可以更有效地销售产品，因为他们拥有知识优势。 他们了解营销团队发布的内容类型——这有助于他们保持品牌知名度，同时也让他们了解产品及其旨在解决的痛点。

营销团队获得数据的优势。 营销带来了潜在客户，然后销售给他们。 当营销人员可以了解哪些潜在客户的成功率最高时，他们可以使用这些数据来调整未来的活动，以便他们可以带来更多高质量的潜在客户。

4）创建深入的买家角色以充分了解您的市场

在正确的目标受众中创造需求意味着首先要了解这些受众——这意味着您需要详细的买家角色。

要创建买家角色，请先查看您已有的联系人。 这将揭示重要的指标，例如他们从事的行业、他们在自己组织中的职位等。从那里，您可以开始为来自中小型企业的买家创建一个角色，并为来自中小型企业的买家创建另一个角色大型企业。

来自您的销售团队的信息可以帮助您进一步扩展您的角色。 每个子集的客户想要解决的最大痛点是什么？ 他们的人口统计数据呢？ 回答这些问题可以帮助您调整营销工作，使它们更能吸引您的目标受众。

5) 跟踪和监控数据以优化您的活动

需求生成营销是一个令人难以置信的数据驱动过程。 您应该始终查看每种策略的分析。 您应该跟踪的一些内容包括点击率、每次点击成本、每个潜在客户成本、每个机会成本、流量和转化率。

根据您的组织的设置方式，您还可以跟踪营销合格线索 (MQL) 和销售合格线索 (SQL)。 MQL 是您的营销团队通过潜在客户评分评估的潜在客户，将其传递给您的销售团队，在那里他们成为 SQL。

6）原创和独特

如今，几乎每个人都在进行某种形式的内容营销——正因为如此，您的内容很容易看起来、感觉和听起来与其他人完全一样。 这就是为什么确保您的营销材料具有原创性和独特性至关重要的原因之一：它可以帮助您在潜在客户眼中更加难忘。

创建原创、独特内容的另一个原因是因为它使您的品牌与众不同。 它有助于让您的品牌感觉更人性化。 是的，即使在您的 B2B 需求生成中也是如此。 这种方法将使您脱颖而出，而不仅仅是一个感觉机器人的品牌，或者一个看起来像许多其他品牌的品牌。

使用元数据自动生成需求

需求生成是一种可靠的入站营销策略，可以帮助您的组织推动一些不切实际的增长。 但这也意味着您将在此过程中管理许多平凡的任务。 元数据通过人工智能和自动化消除了技术性、平凡和重复性的任务。 今天开始游览