Noțiuni introductive cu generarea cererii

Marketingul B2B este greu. Iar concurența este doar în creștere. De fapt, acum există peste 9.000 de companii în peisajul tehnologic de marketing al lui Scott Brinker pentru 2022.

Cu atât de mult zgomot pe piață, care este cel mai bun mod de a intra în fața publicului și de a vă atinge cifrele de venituri?

Desfășurarea unor campanii de marketing legitime pentru generarea cererii este un loc minunat de început.

Aceasta este o strategie de inbound marketing care se bazează în mare măsură pe date pentru a vă ajuta să creați noutăți, să construiți conducte, să creați vânzări și să păstrați clienții.

Dacă doriți să începeți, consultați acest ghid. Mai jos, veți afla cum funcționează generarea cererii, câteva strategii pe care le puteți utiliza și cele mai bune practici pe care ar trebui să le urmeze fiecare campanie de generare a cererii.

Ce este generarea cererii?

Generarea cererii este ceea ce înseamnă marketing. Produsele și serviciile care nu sunt solicitate nu se vând - și asta înseamnă că trebuie să generați cerere pentru a obține profit.

Când o descompuneți puțin mai departe, „generarea cererii” reprezintă de fapt o varietate de tactici, strategii și programe pe care marketerii le folosesc pentru a stimula cererea. Deși este adesea confundat cu generarea de clienți potențiali, principala diferență este că generarea de clienți potențiali se concentrează pe obținerea de clienți potențiali în partea de jos a pâlniei de vânzări.

Generarea cererii funcționează la fiecare nivel al pâlniei de vânzări: creșterea gradului de conștientizare, descoperirea clienților potențiali, evaluarea produsului, intenția, achiziția și păstrarea. Astfel, toată generarea de clienți potențiali este generarea cererii, dar nu toată generarea cererii este generarea de clienți potențiali.

Cele 3 mari componente ale generării cererii

Acum că avem elementele de bază jos, să ne uităm la componentele individuale ale generării cererii. Gândiți-vă la cele trei componente de mai jos ca fiind etape care vor sprijini creșterea pe tot parcursul procesului de vânzare.

Crearea cererii

La început, este aproape întotdeauna cel mai bine să săriți peste vânzarea grea. Nimănui nu-i place să simtă că i se pun produse.

În schimb, începeți să creați cerere cu mesaje educaționale. Identificați problema sau punctele dureroase pe care produsul dvs. le rezolvă. Adesea, consumatorii s-ar putea să nu fie conștienți de problemă până când nu o subliniați – dar odată ce o văd, nu o pot dezvălui .

De acolo, educați publicul țintă cu privire la pașii pe care îi pot lua pentru a remedia problema. Asigurați-vă că subliniați implicațiile ignorării problemei.

Dacă faceți acest lucru cu succes, clienții vor fi interesați de soluții la problema pe care ați subliniat-o - și acest lucru echivalează cu potențialele vânzări pentru soluția dvs. Uită-te la asta: tocmai ai creat cerere fără argumentul de vânzare.

Captarea cererii

Crearea cererii nu este suficientă. De asemenea, ar trebui să captați cererea - aceasta înseamnă să vă puneți produsul în fața companiilor sau consumatorilor care știu că au nevoie de o soluție precum cea pe care o oferiți. Aceștia sunt clienții care au identificat deja problema pe care o rezolvă soluția dvs., dar nu s-au hotărât încă cu soluția în care ar dori să investească.

De fapt, ei ar putea lua în considerare mai multe opțiuni similare cu a ta.

Treaba ta în această etapă presupune să găsești acești clienți oriunde caută soluții, apoi să te asiguri că ei iau în considerare soluția ta, astfel încât să îi poți atrage în pâlnia de vânzări.

Programele dvs. de marketing se vor dovedi cruciale aici, deoarece acești clienți probabil vor lua în considerare opțiunile concurenților dvs. - și va trebui să ieșiți în frunte pentru a câștiga vânzarea.

Cultivarea cererii

Acum că ai cerere, trebuie să o hrănești.

Gândește-te la ea ca la o plantă de apartament: odată ce o ai, nu poți să o pui pe un raft, să uiți de ea și să te aștepți să înflorească. Trebuie să-i oferi ceea ce are nevoie, când are nevoie pentru cele mai bune rezultate.

La fel este și cu cererea gen. După crearea și identificarea cererii, trebuie să vă asigurați că clienții potențiali primesc un flux constant de informații de care au nevoie atunci când au nevoie.

Specificul poate varia în funcție de strategia dvs. de marketing, dar acest proces implică educarea consumatorului despre produsul dvs., cum funcționează, cum îi avantajează și avantajele pe care le are față de produsele concurente.

În această etapă, nu concurați doar concurenții, ci și clienții care au decis că poate o soluție nu este importantă până la urmă. Față de concurenți, trebuie să demonstrați de ce produsul dvs. se situează deasupra lor.

Pentru clienții care au decis să nu se ocupe de problema, trebuie să dovediți că soluția dvs. oferă stimulente mai mari decât doar lăsați problema să persistă.

Strategii de generare a cererii care funcționează efectiv

Indiferent dacă abia începi cu generarea cererii sau ai fost de ceva vreme, există câteva strategii de bază pe care le poți folosi pentru a te confrunta cu persoana potrivită și pentru a genera mai multe venituri.

Mai jos, veți găsi patru strategii diferite pe care le puteți utiliza pentru a crea o campanie de succes de generare a cererii.

Campanii de marketing bazate pe cont (ABM) foarte concentrate

Aceasta este o strategie de generare a cererii care poate obține recompense uriașe.

Deci, ce este ABM? Este o abordare de precizie în care campania dvs. se concentrează pe un segment restrâns al publicului țintă. Înseamnă coordonarea eforturilor de marketing pe mai multe canale (folosind mai multe tactici) pentru a viza industrii foarte specifice sau chiar adesea anumite companii sau persoane fizice.

Publicitate plătită centrată pe date

Publicitatea plătită axată pe date ar trebui să fie o parte cheie a strategiei dvs. de marketing digital. Este bazat pe date, deoarece nu veți arunca pur și simplu anunțuri plătite pe orice canale care arată grozav. În schimb, utilizați datele pentru a vă arăta care canale vor oferi cea mai mare rentabilitate pentru dolarii dvs. de marketing.

Ce canale ar trebui să luați în considerare? Google Ads este unul. Acestea sunt anunțurile care apar în rezultatele căutării, rezultatele Cumpărături Google, în Google Maps și în alte locuri. Cu ajutorul analizelor, puteți rafina o campanie Google Ads pentru a viza diverse categorii demografice sau interese cheie ale clienților.

Rețelele de socializare sunt celălalt canal major de publicitate plătită și include platforme precum Facebook, LinkedIn, Twitter etc. Marketingul cu succes pe rețelele sociale înseamnă utilizarea datelor pentru a identifica platformele potrivite pentru a vă plasa reclamele - apoi să vă bazați pe analize pentru a vă asigura că respectivele anunțuri ajung. publicul țintă potrivit pentru fiecare platformă.

Campanii de marketing prin e-mail cu valoare adăugată

Marketingul prin e-mail este o altă strategie excelentă de adăugat la repertoriul dvs. și ar trebui să ofere valoare adăugată clienților. Unii specialiști în marketing se concentrează pe campanii de e-mail prin picurare, concepute pentru a menține mărcile în fruntea lor – dar adăugarea de oferte adaugă stimulente.

Tipurile de oferte pot diferi în funcție de locul în care se află clienții potențiali în canalul dvs. de vânzări. Cei care sunt încă în faza de descoperire sau evaluare ar putea avea nevoie de informații suplimentare despre ofertele dvs. Înscrierile prin e-mail pentru descărcarea documentelor albe și a studiilor de caz se pot dovedi neprețuite aici.

Pentru clienții care au trecut la etapele de cumpărare, reducerile sau alte oferte pot fi doar ghivitul de care au nevoie pentru a-și lua angajamentul de cumpărare.

Marketing de conținut optimizat

O strategie eficientă de marketing de conținut vă va permite să creați diferite tipuri de conținut în fiecare componentă a generării cererii. Pentru început, optimizarea folosind tacticile SEO actuale vă permite să conduceți cu ușurință trafic către site-ul mărcii dvs. prin căutări și să capturați cererea existentă.

De asemenea, puteți folosi conținut pentru a vă stabili marca ca o voce a autorității. Aceasta este o modalitate excelentă de a construi încredere și de a crea cerere pentru produsul sau serviciul dvs. De exemplu, puteți crea un podcast săptămânal care vă împărtășește experiența și opiniile despre subiecte din industria dvs.

În plus, adăugarea ocazionalului CTA ar trebui să vă ajute să creșteți ratele de conversie de la browsere la cumpărători.

Conținutul în sine vă permite să utilizați o varietate de tactici de marketing. Dar amintiți-vă, informațiile pe care le împărtășiți trebuie să fie valoroase - educaționale, de lider de gândire sau altceva care le oferă clienților potențiali un motiv pentru a vizita și un motiv pentru a reveni pentru mai mult.

Care este diferența dintre generarea cererii și generarea de clienți potențiali?

După cum sa menționat mai sus, toată generarea de clienți potențiali este un subset al generării cererii. Dar, orice generare de cerere nu este generare de lead-uri. Inca confuz? Nu vă faceți griji - vă vom explica.

• Generarea cererii se referă la crearea de entuziasm și entuziasm. Generarea de clienți potențiali transformă clienții entuziasmați în clienți plătitori.
• Generarea cererii dezvoltă gradul de conștientizare și interes al mărcii pe parcursul ciclului de vânzări - de la partea de sus a pâlniei de marketing până la partea de jos. Generarea de clienți potențiali colectează informații de contact din partea de jos a pâlniei și le alimentează în vânzări.

Pentru a genera clienți potențiali, trebuie mai întâi să generați cerere. Generarea cererii începe cu clienții care vă descoperă marca, devin mai conștienți de ofertele dvs. și, în cele din urmă, profitând de oferte precum resurse descărcabile gratuit în schimbul informațiilor lor de contact. Generarea de clienți potențiali are loc la sfârșitul procesului, atunci când asigurați informații de contact pe care echipa dvs. de vânzări le poate urmări.

Cele mai bune practici pentru o campanie câștigătoare de generare a cererii

Acum că aveți câteva informații despre generarea cererii versus generarea de clienți potențiali, plus câteva tactici de generare a cererii care funcționează, este timpul să vorbim despre cele mai bune practici. Citiți mai jos câteva lucruri care ar trebui să facă parte din fiecare program de generare a cererii.

1. Folosiți instrumentele potrivite și automatizați oriunde este posibil

Eforturile de generare a cererii necesită o mulțime de sarcini repetitive - și oriunde există repetiții, probabil că puteți face lucrurile mult mai ușor cu o strategie de automatizare a marketingului.

De exemplu, chat-boții sunt o modalitate de automatizare care va elimina o parte din presiunea echipei dvs. de vânzări. Folosiți-le astfel încât clienții potențiali să poată obține cu ușurință răspunsuri la întrebările de bază - și lăsați oamenii de vânzări și asistență disponibili pentru a gestiona cererile mai complexe.

Campaniile sunt un alt domeniu pe care îl puteți automatiza - și într-un mod mare.

Rularea manuală a campaniilor plătite necesită mult prea mult timp. Îți petreci tot timpul construind campanii pe un canal, doar pentru a le reconstrui pe altul.

Și conform datelor platformei noastre, eficiența campaniei este mai bună cu licitarea automată. S-ar putea să plătiți de două ori pe clic cu licitarea automată, dar utilizatorii din canalul în jos ajung să plătească jumătate din costul pe oportunitate. Adică câțiva dolari față de câteva mii de dolari.

2. Păstrați campaniile de marketing diverse, dar brandingul la fel

Oamenii confundă uneori campaniile de marketing cu branding, când de fapt sunt două lucruri diferite.

Branding-ul este vocea și stilul organizației dvs. Dictează aspectul și senzația fiecărei piese de conținut pe care o creați. Când brandingul este inconsecvent, călătoria cumpărătorului devine confuză. Publicul tău ajunge să vadă look-uri și mesaje contradictorii în diferite puncte de contact. Acest lucru se adaugă doar la zgomot. .

Păstrarea unui aspect și a simțului consecvent pe parcursul întregului branding ajută la autenticitate – iar autenticitatea creează încredere.

Totuși, eforturile dvs. de marketing și activitățile de generare de clienți potențiali ar trebui să se desfășoare pe cât mai multe canale posibil.

Aici, diversitatea înseamnă crearea unui blog pentru cei care caută informații, postări sociale pentru diverse platforme și lucruri precum videoclipuri care amestecă între educație și divertisment.

Pe fiecare platformă pe care o utilizați, fiți conștienți de diferitele subseturi ale publicului țintă, astfel încât să puteți crea conținut special pentru acele audiențe. Dar asta nu înseamnă că brandingul trebuie să se schimbe.

Publicul diferit ar putea avea diferite probleme pe care produsul dvs. le poate rezolva sau pot fi interesați de diferite seturi de funcții pe care le oferă produsul dvs.

3. Aduceți-vă echipele de vânzări și marketing pe aceeași pagină

La unele organizații, vânzările și marketingul funcționează independent unul de celălalt, dar la organizația dvs., ar trebui să fie cei mai buni prieteni.

Echipele de vânzări cu relații strânse cu marketingul pot vinde produse mai eficient, deoarece au avantajul cunoștințelor. Ei înțeleg tipurile de conținut pe care echipa de marketing le publică - și acest lucru îi ajută să rămână pe brand, în plus îi informează despre produs și punctele dureroase pe care își propune să le rezolve.

Echipele de marketing beneficiază de avantajul datelor. Marketingul aduce clienți potențiali, iar vânzările le vinde. Când marketingul poate afla care clienți potențiali au cele mai mari rate de succes, pot folosi datele pentru a ajusta campaniile viitoare, astfel încât să poată aduce și mai mulți clienți potențiali de înaltă calitate.

4) Creați persoane de cumpărător aprofundate pentru a vă înțelege pe deplin piața

Crearea cererii în rândul publicului țintă potrivit înseamnă mai întâi înțelegerea acestor audiențe - și asta înseamnă că aveți nevoie de persoane detaliate de cumpărător.

Pentru a crea persoane de cumpărător, începeți prin a vă uita la contactele pe care le aveți deja. Acest lucru va dezvălui valori importante, cum ar fi industriile în care lucrează, pozițiile pe care le dețin în cadrul propriilor organizații etc. De acolo, puteți începe să creați o persoană pentru cumpărătorii care provin din întreprinderi mici și mijlocii și alta pentru cumpărătorii din mari intreprinderi.

Informațiile de la echipa dvs. de vânzări vă pot ajuta să vă extindeți și mai mult personajele. Care sunt punctele dureroase pe care doresc să le rezolve clienții din fiecare subset? Dar demografia lor? Răspunsul la aceste întrebări vă poate ajuta să ajustați eforturile de marketing, astfel încât acestea să fie mai atractive pentru publicul țintă.

5) Urmăriți și monitorizați datele pentru a vă optimiza campaniile

Marketingul de generare a cererii este un proces incredibil de bazat pe date. Ar trebui să vă uitați întotdeauna la analizele pentru fiecare tactică. Unele dintre lucrurile pe care ar trebui să le urmăriți includ rata de clic, costul pe clic, costul pe client potențial, costul pe oportunitate, traficul și ratele de conversie.

În funcție de modul în care este configurată organizația dvs., puteți urmări, de asemenea, clienții potențiali calificați pentru marketing (MQL) și clienții potențiali calificați pentru vânzări (SQL). MQL-urile sunt clienți potențiali pe care echipa dvs. de marketing i-a evaluat prin scorarea clienților potențiali ca fiind unul care trebuie transmis echipei dvs. de vânzări, unde devin un SQL.

6) Fii original și unic

În zilele noastre, aproape toată lumea face o formă de marketing de conținut - și din această cauză, este ușor pentru conținutul tău să arate, să se simtă și să sune exact ca toți ceilalți. Acesta este unul dintre motivele pentru care este crucial să vă asigurați că materialele dvs. de marketing sunt originale și unice: vă ajută să fiți mai memorabil în ochii potențialilor clienți.

Un alt motiv pentru a crea conținut original, unic este că vă diferențiază marca de ceilalți. Vă ajută să vă faceți brandul să se simtă mai uman. Da, chiar și în generarea cererii dvs. B2B. Această abordare te va face să ieși în evidență mai mult decât un brand care se simte robotizat sau unul care arată ca multe altele.

Automatizați generarea cererii cu metadate

Generarea cererii este o strategie solidă de inbound marketing care vă poate ajuta organizația să impulsioneze o creștere ireală. Dar înseamnă, de asemenea, că vei avea o mulțime de sarcini banale de gestionat pe parcurs. Metadatele elimină sarcinile tehnice, banale și repetitive prin AI și automatizare. Faceți un tur pentru a începe astăzi