需求生成入門

B2B 營銷很難。 競爭只會越來越激烈。 事實上，Scott Brinker 的 2022 年營銷技術格局中現在有超過 9,000 家公司。

市場上有如此多的噪音，在您的觀眾面前並達到您的收入數字的最佳方式是什麼？

運行合法的需求生成營銷活動是一個很好的起點。

這是一種入站營銷策略，它在很大程度上依賴於數據來幫助您創造嗡嗡聲、建立管道、創造銷售和留住客戶。

如果您想開始，請查看本指南。 下面，您將了解需求生成的工作原理、您可以使用的一些策略以及每個需求生成活動應遵循的最佳實踐。

什麼是需求生成？

需求產生是營銷的全部內容。 沒有需求的產品和服務不會銷售——這意味著你必須產生需求才能獲利。

如果您進一步細分，“需求生成”實際上代表了營銷人員用來促進需求的各種策略、策略和計劃。 雖然它經常與潛在客戶產生混淆，但主要區別在於潛在客戶產生側重於在銷售漏斗的底部獲取潛在客戶。

需求生成適用於銷售漏斗的各個層面：建立意識、潛在客戶發現、產品評估、意圖、購買和保留。 因此，所有潛在客戶的產生都是需求的產生——但是，並非所有的需求產生都是潛在的產生。

需求產生的三大組成部分

現在我們已經掌握了基礎知識，讓我們看看需求生成的各個組成部分。 將以下三個組成部分視為支持整個銷售過程增長的階段。

創造需求

一開始，最好跳過硬推銷。 沒有人喜歡感覺他們正在將產品推到他們身上。

相反，開始通過教育信息創造需求。 確定您的產品解決的問題或痛點。 通常，在您指出問題之前，消費者甚至可能沒有意識到問題——但是一旦他們看到它，他們就無法忘記它。

從那裡，教育您的目標受眾他們可以採取哪些步驟來解決問題。 一定要指出忽視問題的含義。

如果您成功地做到了這一點，客戶將對您指出的問題的解決方案感興趣——這等同於您的特定解決方案的潛在銷售。 看看那個：你只是在沒有推銷的情況下創造了需求。

捕捉需求

創造需求還不夠。 您還應該捕捉需求——這意味著將您的產品展示給知道他們需要像您提供的解決方案這樣的解決方案的企業或消費者。 這些客戶已經確定了您的解決方案所解決的問題，但尚未確定他們想要投資的解決方案。

事實上，他們可能正在考慮與您類似的幾個選項。

您在此階段的工作包括在他們正在尋找解決方案的任何地方找到這些客戶，然後確保他們考慮您的解決方案，以便您可以將他們吸引到您的銷售漏斗中。

您的營銷計劃在這裡將被證明是至關重要的，因為這些客戶可能會考慮您的競爭對手的選擇——您需要脫穎而出才能贏得銷售。

培育需求

既然你有需求，你就必須培育它。

把它想像成一種室內植物：一旦你擁有了它，你不能只是把它放在架子上，忘記它，然後期待它茁壯成長。 你需要給它它需要的東西，當它需要它以獲得最佳結果時。

需求生成也是如此。 在創建和確定需求之後，您必須確保潛在客戶在需要時獲得他們所需信息的穩定反饋。

具體細節可能因您的特定營銷策略而異，但此過程涉及對消費者進行有關您的產品、其工作原理、如何使他們受益以及與競爭產品相比的優勢的教育。

在此階段，您要與之競爭的不僅是競爭對手：還有客戶，他們認為解決方案可能並不重要。 與競爭對手相比，您需要證明為什麼您的產品優於他們。

對於決定不處理問題的客戶，您必須證明您的解決方案提供了比讓問題持續存在更大的激勵。

實際有效的需求生成策略

無論您是剛開始產生需求還是已經從事了一段時間，您都可以使用一些核心策略來吸引合適的人並增加收入。

下面，您會發現四種不同的策略可以用來創建成功的需求生成活動。

高度專注的基於帳戶的營銷 (ABM) 活動

這是一種需求生成策略，可以獲得巨大的回報。

那麼，什麼是反導？ 這是一種精確的方法，您的廣告系列專注於目標受眾的一小部分。 這意味著跨多個渠道（使用多種策略）協調營銷工作，以針對非常特定的行業，甚至通常是特定的公司或個人。

以數據為中心的付費廣告

以數據為中心的付費廣告應該是您數字營銷策略的關鍵部分。 它是數據驅動的，因為您不會簡單地在任何看起來不錯的渠道上投放付費廣告。 相反，使用數據向您展示哪些渠道將為您的營銷資金提供最高回報。

您應該考慮哪些渠道？ 谷歌廣告就是其中之一。 這些是出現在搜索結果、谷歌購物結果、谷歌地圖和其他地方的廣告。 借助分析，您可以優化 Google Ads 廣告系列，以針對各種受眾特徵或主要客戶興趣。

社交媒體是另一個主要的付費廣告渠道，它包括 Facebook、LinkedIn、Twitter 等平台。跨社交媒體的成功營銷意味著使用數據來確定合適的平台來放置您的廣告——然後依靠分析來確保這些廣告到達每個平台上的正確目標受眾。

增值電子郵件營銷活動

電子郵件營銷是另一種添加到您的曲目中的好策略——它應該為客戶提供附加值。 一些營銷人員專注於旨在讓品牌保持在首位的電子郵件滴灌活動——但添加優惠會增加激勵。

根據潛在客戶在您的銷售渠道中的位置，優惠的類型可能會有所不同。 那些仍處於發現或評估階段的人可能需要有關您的產品的更多信息。 白皮書和案例研究下載的電子郵件註冊在這裡可以證明是無價的。

對於已經進入購買階段的客戶，折扣或其他優惠可能只是他們做出購買承諾所需的推動力。

優化內容營銷

有效的內容營銷策略將讓您在需求生成的每個組成部分中創建不同類型的內容。 對於初學者來說，使用當前的 SEO 策略進行優化可以讓您通過搜索輕鬆地將流量吸引到您的品牌網站並捕獲現有需求。

您還可以使用內容來建立您的品牌作為權威的聲音。 這是建立信任並為您的產品或服務創造需求的好方法。 例如，您可以創建一個每周播客，分享您對整個行業主題的專業知識和意見。

最重要的是，偶爾添加 CTA 可以幫助您提高從瀏覽器到買家的轉化率。

內容本身可讓您使用各種營銷策略。 但請記住，您分享的信息必須是有價值的——教育、思想領導力或其他能讓潛在客戶有理由光顧並有理由再次光顧的東西。

需求生成和潛在客戶生成有什麼區別？

如上所述，所有潛在客戶生成都是需求生成的子集。 但是，所有需求生成都不是潛在客戶生成。 迷茫了嗎？ 別擔心——我們會解釋的。

• 需求的產生是關於建立嗡嗡聲和興奮。 潛在客戶生成將興奮的客戶轉變為付費客戶。
• 需求產生在整個銷售週期中建立品牌知名度和興趣——從營銷漏斗的頂部到底部。 潛在客戶生成在漏斗底部收集聯繫信息並將其培養成銷售。

為了產生潛在客戶，您必須首先產生需求。 需求的產生始於客戶發現您的品牌，更加了解您的產品，並最終利用免費下載資源等產品來換取他們的聯繫信息。 當您獲得銷售團隊可以跟進的聯繫信息時，潛在客戶生成發生在流程結束時。

成功的需求生成活動的最佳實踐

現在您已經對需求生成與潛在客戶生成有了一些見解，以及一些有效的需求生成策略，是時候討論最佳實踐了。 請閱讀以下內容，了解每個需求生成計劃中應該包含的一些內容。

1. 使用正確的工具並儘可能實現自動化

需求生成工作需要大量重複性任務——無論哪裡有重複，你都可以通過營銷自動化策略讓事情變得更容易。

例如，聊天機器人是一種自動化方式，可以減輕銷售團隊的一些壓力。 使用它們，以便潛在客戶可以輕鬆獲得基本問題的答案，並讓銷售和支持人員能夠處理更複雜的請求。

廣告系列是您可以自動化的另一個領域——而且在很大程度上是自動化的。

手動運行付費活動需要太多時間。 您將所有時間都花在了一個渠道中構建活動，只是為了在另一個渠道中重建它們。

根據我們的平台數據，自動出價的廣告活動效果更好。 您可能會通過自動出價為每次點擊支付 2 倍的費用，但漏斗下游用戶最終會為每次機會支付一半的費用。 那是幾美元對幾千美元。

2.保持營銷活動多樣化，但品牌相同

當營銷活動實際上是兩個不同的東西時，人們有時會將營銷活動與品牌混淆。

品牌是您組織的聲音和風格。 它決定了您創建的每條內容的外觀和感覺。 當品牌不一致時，買家的旅程就會變得混亂。 您的觀眾最終會在不同的接觸點看到相互衝突的外觀和信息。 這只會增加噪音。 .

在您的所有品牌中保持一致的外觀和感覺有助於提高真實性——而真實性可以建立信任。

但是，您的營銷工作和潛在客戶開發活動應該在盡可能多的渠道中進行。

在這裡，多樣性意味著為信息尋求者創建博客，為各種平台創建社交帖子，以及將教育和娛樂混合在一起的視頻之類的東西。

在您使用的每個平台上，請注意目標受眾的不同子集，以便您可以專門為這些受眾創建內容。 但這並不意味著品牌需要改變。

不同的受眾可能有您的產品可以解決的不同痛點，或者他們可能對您的產品提供的不同功能集感興趣。

3. 讓您的銷售和營銷團隊在同一頁面上

在某些組織中，銷售和營銷是相互獨立的——但在您的組織中，他們應該是最好的朋友。

與市場營銷關係密切的銷售團隊可以更有效地銷售產品，因為他們擁有知識優勢。 他們了解營銷團隊發布的內容類型——這有助於他們保持品牌知名度，同時也讓他們了解產品及其旨在解決的痛點。

營銷團隊獲得數據的優勢。 營銷帶來了潛在客戶，然後銷售給他們。 當營銷人員可以了解哪些潛在客戶的成功率最高時，他們可以使用這些數據來調整未來的活動，以便他們可以帶來更多高質量的潛在客戶。

4）創建深入的買家角色以充分了解您的市場

在正確的目標受眾中創造需求意味著首先要了解這些受眾——這意味著您需要詳細的買家角色。

要創建買家角色，請先查看您已有的聯繫人。 這將揭示重要的指標，例如他們從事的行業、他們在自己組織中的職位等。從那裡，您可以開始為來自中小型企業的買家創建一個角色，並為來自中小型企業的買家創建另一個角色大型企業。

來自您的銷售團隊的信息可以幫助您進一步擴展您的角色。 每個子集的客戶想要解決的最大痛點是什麼？ 他們的人口統計數據呢？ 回答這些問題可以幫助您調整營銷工作，使它們更能吸引您的目標受眾。

5) 跟踪和監控數據以優化您的活動

需求生成營銷是一個令人難以置信的數據驅動過程。 您應該始終查看每種策略的分析。 您應該跟踪的一些內容包括點擊率、每次點擊成本、每個潛在客戶成本、每個機會成本、流量和轉化率。

根據您的組織的設置方式，您還可以跟踪營銷合格線索 (MQL) 和銷售合格線索 (SQL)。 MQL 是您的營銷團隊通過潛在客戶評分評估的潛在客戶，將其傳遞給您的銷售團隊，在那裡他們成為 SQL。

6）原創和獨特

如今，幾乎每個人都在進行某種形式的內容營銷——正因為如此，您的內容很容易看起來、感覺和聽起來與其他人完全一樣。 這就是為什麼確保您的營銷材料具有原創性和獨特性至關重要的原因之一：它可以幫助您在潛在客戶眼中更加難忘。

創建原創、獨特內容的另一個原因是因為它使您的品牌與眾不同。 它有助於讓您的品牌感覺更人性化。 是的，即使在您的 B2B 需求生成中也是如此。 這種方法將使您脫穎而出，而不僅僅是一個感覺機器人的品牌，或者一個看起來像許多其他品牌的品牌。

使用元數據自動生成需求

需求生成是一種可靠的入站營銷策略，可以幫助您的組織推動一些不切實際的增長。 但這也意味著您將在此過程中管理許多平凡的任務。 元數據通過人工智能和自動化消除了技術性、平凡和重複性的任務。 今天開始遊覽