방탄 구매자 페르소나 구축을 위한 최종 가이드

성공적인 마케팅의 그다지 비밀이 아닌 비밀 중 하나는 청중을 아는 것입니다. 이를 수행하는 가장 좋은 방법은 구매자 페르소나를 만드는 것입니다.

우리가 97층에서 새로운 고객을 온보딩할 때 우리는 항상 그들의 기존 페르소나를 요구하는데, 그들은 종종 어깨를 으쓱하고 몇 가지 서류를 목적 없이 소총을 훑습니다. “1~2년 전에 만든 제품이 있는 것 같아요.”라고 그들은 말합니다. 그러나 스마트 디지털 마케팅의 이 시대에 그것은 성공하지 못할 것입니다. 세상은 더 많은 페르소나와 더 나은 페르소나를 필요로 합니다. 97층에는 전문 지식이 있으며 인터넷을 더 나은 곳으로 만들기 위해 있습니다. 따라서 이 가이드를 함께 작성하여 모든 마케팅 노력을 향상하고 수익을 증대할 소비자 통찰력을 제공하는 비즈니스용 페르소나를 구축하는 데 도움이 됩니다.

좋은 구매자 페르소나를 갖는 것은 콘텐츠 캠페인을 계획하는 동안 이상적인 고객을 옆에 앉히는 것과 같습니다. 그들은 자신의 삶에서 무슨 일이 일어나고 있는지, 그것이 당신의 광고, 블로그 게시물, 소셜 미디어 활동 및 이메일과의 연결에 어떤 영향을 미칠 수 있는지 상기시켜줄 수 있습니다.

구매자 페르소나란 무엇이며 왜 주의해야 합니까?

구매자 페르소나는 이상적인 개별 고객에 대한 가상의 묘사입니다. 구매자 페르소나를 만들고 적용하면 마케터가 더 사실감 있고 더 영향력 있는 캠페인을 만드는 데 도움이 됩니다. 좋은 구매자 페르소나는 고객에 대한 이해를 강화하여 더 많은 트래픽, 더 높은 전환율, 그리고 더 큰 수익 수치로 이어질 수 있습니다. 누가 그것을 원하지 않습니까? 여기 그것을 실현하는 방법이 있습니다.

구매자 페르소나의 구성 요소

재료는 간단하고 그 과정은 로켓 과학이 아닙니다. 빵을 굽는 것처럼 밀가루, 물, 효모, 소금과 같은 대부분의 재료는 이미 소유하고 있으며 찬장에 없는 것들은 쉽게 접근할 수 있습니다.

약간의 시장 조사로 시작하십시오. 고객에 대해 이미 어떤 데이터가 있습니까? 그들의 현재 직책, 책임, 관심사는 무엇입니까? 가능하다면 SparkToro와 같은 도구를 사용하여 고객이 무엇을 중요하게 생각하는지 자세히 알아보세요. 질문: 왜 그들이 당신의 브랜드로부터 혜택을 받을까요? 그들의 고충은 무엇이며 귀하의 제안이 어떻게 해결합니까? 당신이 할 수 있는 연구는 많을수록 좋습니다.

그런 다음 약간의 추측을 추가하십시오. 당신의 페르소나가 달리기를 좋아한다면, 당신은 그들이 달리기 형태나 적절한 운동화에 관심을 가질 것이라고 생각할 수 있습니다. 그들이 바쁜 엄마라면 긴장을 풀고 시간을 절약할 방법을 찾고 있다고 생각할 수 있습니다. 일부 가정은 괜찮고 심지어 필요하기도 하지만 궤도에서 벗어나지 않도록 해야 합니다.

몇 가지 가정으로 고객을 구체화한 후에는 조사 및 추측을 제품 또는 서비스에 대한 사용자 여정에 대한 지식과 함께 혼합하십시오. 예를 들어, 그들은 어떻게 당신의 브랜드와 접촉합니까? 그들은 구매를 열망할 것입니까 아니면 약간의 설득이 필요할 것입니까? 귀하의 사이트에서 어떤 점이 매력적입니까?

마지막으로 위에 약간의 창의력을 뿌립니다. 이것은 재미있는 부분입니다. 스토리를 만드십시오. 가능한 한 구체적으로 작성하십시오. 그들의 이름은 무엇입니까? 그들은 같은 중요시하는 점은 무엇입니까? 그들의 인생에서 평균적인 하루는 어떻게 흐릅니까? 부끄러워하지 말고 써보세요. 상상력을 발휘 해봐. 최종 결과는 재미있고 활기차고 현실적이며 기억하기 쉬워야 합니다.

특별한 기술

빵을 구울 때는 반죽을 오븐에 넣으면 됩니다. 그러나 페르소나의 경우 훨씬 더 희귀한 것이 필요합니다. 바로 객관성입니다. 좋은 페르소나는 고객에 대해 알고 있다고 생각 하는 것을 제쳐두고 데이터가 알려주는 것을 볼 것을 요구합니다. 이것은 대부분의 비즈니스에서 매우 매우 어렵기 때문에 다른 사람에게 요청하는 것이 합리적입니다. 고객 페르소나를 생성하기 위해 누군가에게 비용을 지불하는 것과 관련하여 객관성이 높을수록 더 많은 비용을 지불하게 됩니다. 지출을 줄이면 객관적인 평가와 몇 가지 가정이 혼합됩니다.

그러나 가정은 특히 구매자 페르소나의 덜 중요하고 덜 논쟁의 여지가 있는 부분에서 사용될 때 많은 비즈니스에서 좋은 절충안이 될 수 있습니다. 모든 사람이 진정으로 유용한 것을 얻기 위해 5만 달러를 쓸 필요는 없습니다.

97층에서 고객을 위해 구축한 페르소나는 전략적 가정과 객관적인 조사가 혼합된 것입니다. 우리는 우리가 가정할 수 있는 곳과 데이터를 사용할 곳을 선택하는 접근 방식에서 의도적입니다. 모든 비즈니스에 적합한 접근 방식은 아닐 수도 있지만 대부분 의 경우 대부분 의 비즈니스에 적합합니다.

부숴버리자

구매자 페르소나에는 세 가지 주요 부분이 있습니다.

1. 인구통계 정보
2. 심리 정보
3. 구매자 이야기

1. 인구통계학적 정보

짐작할 수 있듯이 인구 통계 정보는 페르소나에 대한 외부 세부 정보를 알려줍니다. 이것은 나이, 성별, 인종 정체성, 사회 경제적 세부 사항, 가족 상태, 직업 등을 설명합니다. 기존 고객 프로필, 분석 데이터, 경쟁 분석 등 다양한 출처에서 수집합니다. 손에 잡히는 대로 사용합니다.

페르소나를 구축할 때 가정과 증거의 균형을 사용합니다. 우리의 입장은 이 영역에서 우리가 추론한 정보가 목적에 충분히 적합하고 잠재적인 실수는 영향이 적은 것입니다. 그러나 오해하지 마십시오. 여기에서 가정에 열광해서는 안됩니다.

평균 연령 고객이 39세나 40세가 아니라 37세라는 사실을 아는 것은 큰 가치가 없습니다. 그러나 평균 연령이 45세 대신 30세라 는 사실에는 상당한 차이가 있습니다. 올바른 야구장에 대한 충분한 증거가 있는지 주의하십시오. 그러나 영향력이 없을 가능성이 있는 경우 자그마한 세부 사항을 파헤치는 데 리소스를 낭비하지 마십시오.

구매자 페르소나는 대상 고객과 다르다는 것을 기억하십시오. 이것은 광범위한 합성이 아니라 가상의 특정 개인입니다. 타겟 고객을 염두에 두는 것(고객 전체를 설명하는 범위를 아는 것)에 가치가 있지만 구매자 페르소나의 가치는 하나의 완벽한 클라이언트를 명확하게 구상하는 것입니다.

2. 심리정보

인구 통계 정보는 개인의 외부 세부 사항을 설명하고 심리 정보는 내부 생활을 설명합니다. 우리는 그녀가 무엇을 좋아하고 싫어하는지, 무엇이 그녀를 흥분시키고 긴장하게 하는지, 무엇을 읽고 누구를 팔로우하는지 알고 싶습니다. 이것은 현명한 마케터가 상을 받을 정보입니다.

우리는 수만 명의 개인의 웹 습관에 대한 연구를 통해 이것을 얻습니다. 이 정보를 통해 가능성 있는 고객의 특정 행동과 편견을 더 잘 예측할 수 있을 뿐만 아니라 많은 사람들을 설명하는 일반 원칙도 예측할 수 있습니다. 이 작업을 자신 있게 수행하는 데 도움이 되는 도구가 있습니다. 여기서 객관성의 중요한 역할을 잊지 마십시오. 우리는 고객 자신을 실제로 설명하는 페르소나를 가진 고객을 보았습니다. "Bob's Widgets를 시작한지 ​​얼마 되지 않았는데, 이미 Bob's Widgets Fan Club의 회원이 된 페르소나가 현실적인가요?"라는 어색한 대화입니다.

사이코그래픽 프로필을 제대로 이해하면 거의 마법과도 같습니다. 예를 들어, 우리의 연구는 귀하의 브랜드를 좋아하는 사람들이 시카고 불스 또는 로스앤젤레스 다저스의 팬이기도 하다는 사실을 밝혀낼 수 있습니다. 그들이 응원하는 특정 팀을 아는 것은 너무 구체적일 수 있지만, 청중이 스포츠 팬이라는 사실을 아는 것이 유용합니다(예: 퀼트, 정치 또는 문신 팬과 반대).

3. 구매자 이야기

우리가 온보딩하는 많은 클라이언트에는 페르소나가 없습니다(또는 대상 고객 정보만 있음). 다른 사람들은 페르소나를 구축하기 위해 전문가로부터 수만 달러를 지출했습니다. 이 값비싼 것들은 종종 매우 매끄럽고 시각적으로 훌륭하지만 약간 비실용적입니다. 이 거대한 페르소나에는 좋은 것들이 많이 있지만, 그것들을 사용하고 무엇이 가장 중요한지 말해야 하는 정신적 부담이 너무 큽니다. 그래서 우리는 인간의 고유한 신경학적 강점을 사용하여 기억에 남을 수 있는 편리한 방법을 개발했습니다.

우리는 이야기를 합니다.

어쩌면 우리의 이야기가 셰익스피어와 동등하지 않을 수도 있지만, 우리는 창조적 인 가려움을 긁기 위해 이것을하지 않습니다. 우리는 인간으로서 이야기를 기억 하기 때문에 이렇게 하는 것입니다. 우리도 노래를 기억하지만 그건 좀 과한 것 같았어요. 그래서 우리는 항상 우리의 페르소나에 대한 이야기를 하기로 결정했습니다.

스토리에 새로운 정보가 없습니다. 우리가 스토리에 사용하는 모든 데이터는 이미 인구 통계 및 심리 섹션에서 다룹니다. 그러나 캐릭터를 간결하게 설명하기 위해 명확하고 읽기 쉬운 몇 개의 단락으로 만들면 갑자기 그녀가 더 이해하기 쉽고 기억하기 쉽습니다. 기억에 남는 이미지 덕분에 기억하기 쉬우며 그녀만을 위한 캠페인을 만들기가 더 쉽습니다.

결정적으로, 우리가 이야기를 할 때 쉽게 접근할 수 있는 기억에 더 많은 사실이 있습니다. 페르소나가 없으면 마케터는 가장 분명한 고객 특성 중 하나 또는 두 가지에 맞게 제작된 캠페인을 만들게 되며 일반적으로 매우 밋밋합니다. 그들은 대상 고객 설명보다 훨씬 낫지 않습니다. 그러나 우리의 기억을 고정시키는 좋은 이야기는 우리가 개인에 대한 완전한 그림을 유지할 수 있게 해줍니다. 결과적으로 우리의 캠페인은 더 깊이 있고 충만하며 풍부합니다. 단순히 더 효과적인 캠페인입니다.

아마도 여기에서 삽화가 유용할 것입니다. 다음은 97층에서 목표 체중 선택을 위한 독특한 제안을 제공하는 피트니스 회사를 위해 만든 구매자 페르소나의 이야기입니다.

Sharon은 막 45번째 생일을 맞았고 가장 행복한 날은 아니었습니다. 그녀는 10년 전에 둘째 아이를 낳은 이후로 그녀가 얼마나 살이 쪘는지 생각하며 그곳에 있는 모든 사람들이 그녀를 쳐다보는 것 같았습니다.

그녀는 다이어트와 운동을 시도했지만 그녀의 목표는 너무 멀게만 느껴졌다. 게다가, 배고픈 아이들이 그녀를 발견하기 전에 혼자 오줌 누는 시간이 거의 없었을 때 그녀가 50파운드를 빼는 것이 현실적이었습니까? 그녀는 목표 체중이 얼마인지에 대해 개인 트레이너나 영양사로부터 더 많은 지침을 원했습니다. 그러나 그들은 너무 비쌌습니다.

그녀는 자신의 BMI와 이상적인 체중에 대해 스스로 조사해 보았습니다. 그러나 그것들은 그녀에게 불가능해 보이는 넓은 범위 또는 목표 가중치를 부여했습니다.

Sharon의 삶에서 나온 이 작은 클립이 어떻게 그녀를 실제 여성으로 만드는지 보십니까? 우리는 파티에서 그녀의 불편함을 느낀다. 그녀가 이 피트니스 회사의 완벽한 고객인 이유를 이해합니다. 우리는 Sharon이 고객의 회사를 찾고 다음 생일에 힘을 얻는 데 도움이 되는 마케팅 전략을 찾는 것만으로도 흥분 됩니다.

구매자 페르소나를 사용하는 방법

회사 뒷주머니에 안쓰고 다니는 페르소나는 아무 소용이 없습니다. 성공적인 구매자 페르소나는 자주 참조되고 활용되는 페르소나입니다. 팀은 그것을 읽고, 그것에 대해 이야기했고, 알고 있습니다. 그들은 가상의 개인을 알고 서로를 알고 있습니다. 그녀는 그들에게 현실감을 느낍니다.

이 페르소나는 팀에 현실감이 느껴져야만 하는 것은 아닙니다. 콘텐츠를 기획하고 작성할 때 참고해야 합니다. 예를 들어, Q2의 콘텐츠를 계획하기 위해 앉아 있을 때 페르소나로 전환하십시오. “테일러(귀하의 페르소나)에게는 어린 자녀가 있습니다. Q2 동안 그 아이들은 여름 방학을 시작합니다. 그녀가 그 시간 동안 액세스하려는 콘텐츠 종류에 어떤 영향을 미칠 수 있습니까? 그녀가 약혼해야 하는 시간에 어떤 영향을 미칠까요?” 페르소나의 이름을 사용합니다. 공유 어휘에는 힘이 있습니다. 물론 "Taylor"는 이 팀 외부의 사람들에게 큰 의미가 없지만 마케팅 팀은 페르소나의 이름을 사용해야 합니다. 페르소나를 사용하여 콘텐츠 소비자의 일상을 활용하면 회사와 보다 현실적인 연결을 느낄 수 있습니다.

이 모든 작업은 구매자 페르소나가 추가 작업을 생성하는 것처럼 보일 수 있습니다. 데이터를 단일 지점으로 압축한 다음 실제 마케팅을 수행할 때 다시 확장해야 합니다. 구매자 페르소나의 마법은 마케터가 개별 수준에서 일하지만 광범위한 범위에서 그 기능을 수행할 수 있도록 하고 심지어 권장한다는 것입니다. 구매자 페르소나가 용이하게 하는 압축 및 압축 해제는 캠페인의 장점을 연마할 것입니다. 실제로 제대로 하면 초강대국처럼 느껴질 수 있습니다.

행동하는 구매자 페르소나

우리는 고객을 위한 페르소나를 서비스로 만들거나 기존 페르소나를 업그레이드하지만 페르소나는 소비자 대면 작업의 깊은 풀로 들어가는 발판일 뿐입니다. 다음은 위에서 설명한 프로세스를 사용하여 청중을 이해하는 마케팅 팀이 제공하는 훌륭한 고객 작업의 몇 가지 예입니다.

분노의 케이지

eFileCabinet은 브랜드 가시성을 높이는 목표로 우리에게 왔습니다. 상당히 침체된 산업에서 그들의 첨단 기술은 가치 있는 흥분을 얻는 데 어려움을 겪었습니다. 우리 팀은 eFileCabinet의 고객이 누구인지 정의하기 위해 모였습니다. 대부분의 비즈니스와 마찬가지로 여러 페르소나가 필요했지만 특히 유용한 구매자 페르소나는 끝없는 서류 정리와 지루한 사무실 잡일에 좌절한 회계사를 묘사했습니다.

물론 이 인물은 회계사지만 지루함과는 거리가 멀었다.

우리는 그가 직면한 인간의 감정과 고통이 무엇인지, 그리고 그가 기분 전환을 즐기는 방법을 자세히 살펴보았습니다. 답은 그가 매일 앞에 앉는 자주 짜증나는 사무기기에 망치를 든 것입니다. 입력: 분노 케이지.

그들이 Office Space 의 꿈을 실현할 수 있도록 우리 팀은 그들이 정말로 원했던 것, 즉 오래된 사무용 장비를 부술 수 있는 기회를 제공할 회계 회의를 위한 경험을 만들었습니다. 그런 다음 이 개인들과 연결하여 eFileCabinet의 문제 해결 및 두통 완화 소프트웨어의 이점을 소개했습니다. 이것은 eFileCabinet이 한 달에 가장 많은 MQL을 유입하고 100개 이상의 거래를 성사시킨 수상 경력에 빛나는 캠페인이 되었습니다. 이 중 어떤 것도 구체적이고 기억에 남을 만한 인간 구매자 페르소나 없이는 불가능했을 것입니다.

데이터 레이크에 뛰어들다

Qubole라는 데이터 서비스 회사인 97층 고객은 긴 판매 주기에 직면해 있었고, 그 기간을 단축하기를 간절히 바랐습니다. 우리는 구매자 페르소나가 의심할 여지 없이 Qubole이 가장 유망한 잠재 고객을 목표로 삼는 데 도움이 될 것이라는 것을 알고 있었습니다. 그래서 우리는 Qubole의 이상적인 구매자를 자세히 살펴보고 작업에 착수했습니다.

우리는 빠르게 확장해야 하는 성장하는 기술 비즈니스의 데이터 과학자인 페르소나를 만들었습니다. 우리는 보안 및 IT 복잡성을 포함하여 데이터 회사를 인수하면서 그의 고충을 알게 되었습니다. 이 정보를 알고 우리는 그를 염두에 두고 구축된 초집중 콘텐츠 전략을 만들었습니다.

이 페르소나의 도움으로 우리가 새롭게 목표로 삼은 콘텐츠 전략의 핵심 요소로 Qubole의 트래픽 과 전환 이 급증했습니다. 실제로 97층의 전략은 유기적 트래픽이 600% 증가하고 자격을 갖춘 유기적 리드가 300% 증가했습니다. 구매자 주기를 240일에서 90일로 줄이는 것 외에도.

슬램덩크 오디언스 타겟팅

대부분의 NBA 팀과 마찬가지로 Utah Jazz도 여름 시즌 티켓을 판매하는 데 어려움을 겪고 있습니다. 그들은 여름 티켓 판매를 늘리고자 우리에게 왔습니다. 아마도, 아마도, 그들은 전에 한 번도 해보지 못한 일을 할 수 있을 것입니다. 즉, 여름 시즌을 위해 하단 그릇을 모두 매진시키는 것입니다. 언제나처럼 우리는 청중 과 페르소나로 시작했습니다.

우리는 유타 출신이기 때문에 전형적인 유타 재즈 팬의 모습을 알고 있었고, 따라서 처음부터 청중을 잘 이해하고 있었습니다. 우리 페르소나의 최종 버전은 표준 Jazz 팬으로부터 우리가 알고 있던 부분으로 구성되었으며 Facebook 광고를 통해 저렴한 항목(여름 시즌 티켓과 같은)을 구매하는 사람들에 대해 수집한 데이터와 병합되었습니다. 보다 구체적인 페르소나를 갖게 되자 Facebook 광고에서 캠페인을 구축하는 것이 매우 자연스럽게 이루어졌습니다.

첫째, 우리는 Facebook의 광범위한 Jazz 팬에게 광고의 도달 범위를 넓혔습니다. 그런 다음, 우리는 어떤 광고가 매출 증대에 가장 효과적인지 알아보기 위해 테스트를 수행했습니다(이 정보는 심지어 다음 라운드에서 더 나은 광고를 만들기 위해 페르소나에 정보를 제공했습니다). 우리는 Utah Jazz가 아닌 사람들에게도 세분화와 판매에 초점을 맞춘 광고 카피가 긍정적인 ROAS를 가져왔다는 것을 발견했습니다. 이러한 여름 고객의 구매자 페르소나에 대한 우리의 지식은 Utah Jazz의 티켓 판매를 전월 대비 300% 이상 증가시켰습니다.

이 예에서 볼 수 있듯이 페르소나는 콘텐츠 마케팅 역할을 하는 사람들을 위해 예약되어 있지 않습니다. SEO에서 유료 미디어 전문가에 이르기까지 모든 팀은 구매자 페르소나에 대해 잘 알고 있어야 합니다. 좋은 페르소나는 마케팅 팀의 모든 구성원의 모든 결정에 영향을 미치는 통찰력을 갖기 때문입니다.