Le guide définitif pour créer des personnalités d'acheteurs à l'épreuve des balles

L'un des secrets pas si secrets d'un marketing réussi est de connaître votre public. La meilleure façon d'y parvenir est sans doute de créer des personnalités d'acheteurs.

Lorsque nous intégrons de nouveaux clients au 97e étage, nous demandons toujours leurs personnalités existantes, et ils haussent souvent les épaules et fouillent sans but dans certains papiers. "Je pense que nous en avons fait fabriquer il y a environ un an ou deux", disent-ils. Mais à l'ère du marketing numérique intelligent, cela ne fonctionnera tout simplement pas. Le monde a besoin de plus de personnalités... et de meilleures personnalités. Chez 97th Floor, nous avons l'expertise et nous sommes là pour faire d'Internet un meilleur endroit. Nous avons donc élaboré ce guide pour vous aider à créer des personnalités pour votre entreprise qui apporteront des informations sur les consommateurs qui élèveront tous vos efforts de marketing et augmenteront vos revenus.

Avoir un bon buyer persona, c'est comme avoir votre client idéal assis à côté de vous pendant que vous planifiez sa campagne de contenu. Ils pourraient vous rappeler ce qui se passe dans leur vie et comment cela pourrait affecter leur connexion avec vos publicités, vos articles de blog, vos efforts sur les réseaux sociaux et vos e-mails.

Qu'est-ce qu'un buyer persona et pourquoi devrais-je m'en soucier ?

Un buyer persona est une représentation fictive d'un client idéal et individuel. La création et l'application d'un buyer persona aident les spécialistes du marketing à concevoir des campagnes qui semblent plus vraies et qui ont plus d'impact. Un bon acheteur peut booster la compréhension de vos clients, entraînant plus de trafic, des conversions plus élevées et, éventuellement, des chiffres de revenus plus importants. Qui ne veut pas ça ? Voici donc comment y parvenir.

Ingrédients d'un buyer persona

Les ingrédients sont simples et le processus n'est pas sorcier. Comme pour faire du pain, vous possédez déjà la plupart des ingrédients (farine, eau, levure, sel) et les choses que vous n'avez pas déjà dans votre placard sont facilement accessibles.

Commencez par une petite étude de marché. Quelles données possédez-vous déjà sur vos clients ? Quels sont leurs titres de poste, leurs responsabilités, leurs intérêts actuels ? Si vous le pouvez, utilisez un outil comme SparkToro pour en savoir plus sur ce qui intéresse vos clients. Demandez : pourquoi bénéficieraient-ils de votre marque ? Quels sont leurs points faibles et comment votre offre les résout-elle ? Plus vous pouvez faire de recherches, mieux c'est.

Ajoutez ensuite un peu de spéculation. Si votre personnage aime courir, vous pouvez supposer qu'il se souciera de sa forme de course ou de chaussures de course appropriées. Si c'est une maman occupée, vous pouvez supposer qu'elle cherche des moyens de se détendre et de gagner du temps. Certaines hypothèses sont acceptables, et même nécessaires, mais assurez-vous de ne pas vous égarer.

Une fois que vous avez étoffé votre client avec quelques hypothèses, mélangez vos recherches et spéculations avec une connaissance du parcours utilisateur de votre produit ou service. Par exemple, comment entrent-ils en contact avec votre marque ? Seront-ils impatients d'acheter ou auront-ils besoin d'un peu de persuasion ? Qu'est-ce qui les attire sur votre site ?

Enfin, saupoudrez un peu de créativité sur le dessus. C'est la partie amusante : faites-en une histoire. Soyez aussi précis que possible. Quel est leur nom? À quoi ressemblent-ils? Comment se déroule une journée moyenne dans leur vie ? Ne soyez pas timide, écrivez-le. Utilise ton imagination. Le résultat final doit être amusant, courageux, réaliste et facile à retenir.

La technique spéciale

Dans la cuisson du pain, vous mettez simplement la pâte dans un four. Pour les personas, cependant, vous avez besoin de quelque chose de beaucoup plus rare : l'objectivité. Un bon personnage vous oblige à mettre de côté ce que vous pensez savoir sur vos clients et à voir ce que les données vous disent. C'est très, très difficile pour la plupart des entreprises, c'est pourquoi il est logique de demander à quelqu'un d'autre de le faire pour vous. Lorsqu'il s'agit de payer quelqu'un pour créer un personnage client pour vous, plus l'objectivité est grande, plus vous paierez cher. Dépensez moins et vous aurez quelques hypothèses mélangées à vos évaluations objectives.

Cependant, les hypothèses, en particulier lorsqu'elles sont utilisées dans les parties les moins critiques et les moins controversées de la personnalité de l'acheteur, sont probablement un bon compromis pour de nombreuses entreprises. Tout le monde n'a pas besoin de dépenser 50 000 $ pour obtenir quelque chose de vraiment utile.

Les personnalités que nous construisons pour nos clients au 97e étage sont un mélange d'hypothèse stratégique et de recherche objective. Nous sommes intentionnels dans notre approche en choisissant où nous pouvons supposer et où utiliser les données. Ce n'est peut-être pas la bonne approche pour toutes les entreprises, mais elle convient à la plupart des entreprises la plupart du temps.

Décomposons-le

Il y a trois parties principales dans les buyer personas :

1. Informations démographiques
2. Informations psychographiques
3. L'histoire de l'acheteur

1. Informations démographiques

Comme vous pouvez le supposer, les informations démographiques nous indiquent les détails externes sur le personnage. Cela décrit l'âge, le sexe, l'identité raciale, les détails socio-économiques, la situation familiale, la profession, etc. Nous les glanons à partir de plusieurs sources : profils clients existants, données analytiques, analyses concurrentielles, etc. Nous utilisons tout ce qui nous tombe sous la main.

Lorsque nous construisons nos personnages, nous utilisons un équilibre entre hypothèses et preuves. Notre position est que dans ce domaine, les informations que nous déduisons sont suffisamment bonnes pour l'objectif et les erreurs potentielles sont celles à faible impact. Mais ne vous méprenez pas, vous ne devriez pas vous déchaîner avec des hypothèses ici.

Il n'y a pas beaucoup de valeur à savoir que votre client d'âge moyen est de 37 ans plutôt que de 39 ou 40 ans. Mais il y a une différence significative entre un âge moyen de 30 ans au lieu de 45 ans. Veillez à disposer de suffisamment de preuves pour le bon stade. Mais ne gaspillez pas de ressources à creuser dans des détails minuscules s'ils ne sont pas susceptibles d'avoir un impact.

N'oubliez pas qu'un buyer persona est différent d'un public cible. Il ne s'agit pas d'un large composite, mais d'un individu spécifique fictif. Il y a de la valeur à avoir un public cible à l'esprit - en connaissant une gamme qui décrit l'ensemble de vos clients - mais la valeur d'un buyer persona est d'envisager clairement un client parfait.

2. Informations psychographiques

Les informations démographiques décrivent les détails externes de l'individu, tandis que les informations psychographiques décrivent sa vie interne . Nous voulons savoir ce qu'elle aime et n'aime pas, ce qui la rend excitée ou nerveuse, ce qu'elle lit et qui elle suit. C'est l'information qu'un spécialiste du marketing avisé appréciera.

Nous obtenons cela grâce à des recherches sur des dizaines de milliers d'habitudes Web d'individus. Avec ces informations, nous pouvons mieux prédire les comportements spécifiques et les préjugés d'un client probable, mais aussi des principes généraux qui décrivent beaucoup de personnes. Il existe des outils qui vous aideront à accomplir cette tâche avec une certaine confiance - n'oubliez pas le rôle essentiel de l'objectivité ici. Nous avons vu des clients avec des personnages qui ne décrivent vraiment que le client lui-même. C'est une conversation embarrassante : "Puisque vous venez de lancer Bob's Widgets, est-il réaliste que votre personnage soit déjà membre du fan club de Bob's Widgets ?"

Lorsque vous obtenez le bon profil psychographique, c'est presque magique. Par exemple, nos recherches pourraient révéler que les personnes qui aiment votre marque sont également fans des Chicago Bulls ou des Los Angeles Dodgers. Il est probablement trop précis de savoir pour quelle équipe ils s'enracinent, mais il est utile de savoir que votre public est composé de fans de sport (par opposition, par exemple, aux fans de courtepointe, de politique ou de tatouages).

3. L'histoire de l'acheteur

De nombreux clients que nous intégrons n'ont pas de personas (ou n'ont que des informations sur le public cible). D'autres ont dépensé des dizaines de milliers de dollars auprès de spécialistes pour créer des personnages. Ces coûteux sont souvent très lisses, visuellement époustouflants, mais un peu peu pratiques. Bien qu'il y ait beaucoup de bonnes choses dans ces grandes personnalités, la tension mentale pour les utiliser - et pour dire ce qui est le plus important - est trop importante. Nous avons donc développé une méthode pratique qui utilise nos forces neurologiques humaines inhérentes pour la rendre mémorable.

Nous racontons une histoire.

Peut-être que nos histoires ne sont pas à la hauteur de Shakespeare, mais nous ne faisons pas cela pour gratter une démangeaison créative. Nous faisons cela parce qu'en tant qu'êtres humains, nous nous souvenons d' histoires. On se souvient aussi des chansons, mais ça semblait un peu trop. Nous avons donc choisi de toujours raconter une histoire sur notre personnage.

Il n'y a pas de nouvelles informations dans l'histoire. Toutes les données que nous utilisons pour l'histoire sont déjà couvertes dans les sections démographiques et psychographiques. Mais lorsque nous le transformons en quelques paragraphes clairs et faciles à lire pour décrire succinctement le personnage, tout à coup, elle est plus facile à comprendre et plus facile à retenir. En raison de cette image mémorable, il est plus facile de garder clairement à l'esprit, et donc plus facile de créer des campagnes rien que pour elle.

De manière critique, lorsque nous racontons une histoire, nous avons plus de faits dans une mémoire facilement accessible. Sans personas, les spécialistes du marketing créeront des campagnes conçues pour une ou deux des caractéristiques les plus évidentes des clients, et elles tombent généralement à plat. Ils ne sont pas beaucoup mieux que les descriptions du public cible. Mais une bonne histoire pour ancrer notre mémoire nous permet de garder une image plus complète de l'individu. À leur tour, nos campagnes ont donc plus de profondeur, de plénitude et de richesse. Ce sont, tout simplement, des campagnes plus efficaces.

Peut-être qu'une illustration serait utile ici. Vous trouverez ci-dessous l'histoire d'un acheteur que 97th Floor a créé pour une entreprise de fitness avec une offre unique pour choisir votre objectif de poids :

Sharon vient de fêter ses 45 ans et ce n'était pas le jour le plus heureux. Elle avait l'impression que tout le monde la regardait en pensant au poids qu'elle avait pris depuis la naissance de son deuxième bébé il y a dix ans.

Elle a essayé de suivre un régime et de faire de l'exercice, mais son objectif semblait si lointain. De plus, était-il même réaliste pour elle de perdre 50 livres alors qu'elle avait à peine le temps de faire pipi seule avant qu'un de ses enfants affamés ne la trouve ? Elle voulait plus de conseils, peut-être d'un entraîneur personnel ou d'un diététicien, sur ce que devrait être son objectif de poids. Mais ils étaient si chers.

Elle avait essayé de faire ses propres recherches sur son IMC et son poids idéal. Mais ceux-ci lui ont donné de larges gammes ou des poids de but qui semblaient impossibles.

Voyez-vous comment ce petit extrait de la vie de Sharon fait d'elle une femme tangible ? On sent son malaise à la fête. Nous comprenons pourquoi elle est la cliente idéale pour cette entreprise de fitness. Nous sommes même ravis de trouver des stratégies de marketing qui aideront Sharon à trouver l'entreprise de notre client et à se sentir autonome lors de son prochain anniversaire.

Comment utiliser un buyer persona

Les personas qui traînent dans la poche arrière d'une entreprise ne font aucun bien à personne. Une personnalité d'acheteur réussie est celle qui est fréquemment référencée et utilisée. L'équipe l'a lu, en a parlé et le sait. Ils connaissent cet individu fictif aussi bien qu'ils se connaissent. Elle se sent réelle pour eux.

Non seulement ces personnages doivent-ils se sentir réels pour votre équipe. Vous devez vous appuyer sur eux lors de la planification et de la rédaction du contenu. Par exemple, lorsque vous vous asseyez pour planifier le contenu de Q2, tournez-vous vers vos personnages. Mentionnez : « Taylor (votre personnage) a de jeunes enfants. Au cours du deuxième trimestre, ces enfants commenceront les vacances d'été. Comment cela pourrait-il affecter le type de contenu auquel elle souhaite accéder pendant cette période ? Comment cela pourrait-il affecter le temps dont elle dispose pour s'engager ? » Utilisez le nom du personnage. Il y a du pouvoir dans le vocabulaire partagé. Bien sûr, "Taylor" ne signifiera pas grand-chose pour ceux qui ne font pas partie de cette équipe, mais votre équipe marketing devrait utiliser les noms de votre personnage. Utilisez les personnages pour puiser dans la vie quotidienne de vos consommateurs de contenu, et ils ressentiront un lien plus réaliste avec votre entreprise.

Tout ce travail peut donner l'impression que le personnage de l'acheteur crée un travail supplémentaire : compresser les données en un seul point, puis il doit être à nouveau développé lors de la commercialisation proprement dite. La magie de la personnalité de l'acheteur est qu'elle permet, et même encourage, le marketeur à travailler à un niveau individuel mais à avoir cette fonction à grande échelle. La compression-décompression facilitée par la personnalité de l'acheteur affinera le bord de la campagne. En pratique, si c'est bien fait, cela peut ressembler à une superpuissance.

Personas d'acheteurs en action

Nous créons des personas pour les clients en tant que service, ou nous mettons à niveau les personas existants, mais les personas ne sont que la rampe de lancement dans le bassin profond de travail face aux consommateurs. Voici quelques exemples d'un excellent travail client réalisé par une équipe marketing qui comprend son public en utilisant les processus que nous décrivons ci-dessus.

La cage furieuse

eFileCabinet s'est adressé à nous dans le but d'augmenter la visibilité de sa marque. Dans une industrie assez stagnante, leur technologie de pointe avait du mal à gagner l'engouement qu'elle méritait. Notre équipe s'est réunie pour définir qui étaient les clients d'eFileCabinet. Comme la plupart des entreprises, elles avaient besoin de plusieurs personnalités, mais une personnalité d'acheteur particulièrement utile décrivait un comptable frustré par des documents papier sans fin et des tâches de bureau fastidieuses.

Bien sûr, ce personnage est un comptable, mais il était loin d'être ennuyeux.

Nous avons examiné de près les émotions humaines et les points douloureux auxquels il était confronté, ainsi que les façons dont il pourrait aimer se défouler. La réponse : donner un coup de marteau à l'équipement de bureau souvent frustrant devant lequel il est assis tous les jours. Entrez : la Cage de Rage.

Afin qu'ils puissent vivre le rêve d'un espace de bureau , notre équipe a conçu une expérience pour une conférence sur la comptabilité qui leur donnerait ce qu'ils voulaient vraiment : la chance de casser du vieux matériel de bureau. Ensuite, nous avons contacté ces personnes pour leur présenter les avantages du logiciel de résolution de problèmes et de réduction des maux de tête d'eFileCabinet. Cela est devenu une campagne primée qui a apporté à eFileCabinet le plus grand afflux de MQL en un seul mois et plus de 100 transactions conclues. Rien de tout cela n'aurait été possible sans des buyer personas concrets, mémorables et humains .

Plonger dans le lac des données

Un client de 97th Floor, une société de services de données appelée Qubole, faisait face à un long cycle de vente qu'il était impatient de resserrer. Nous savions que les buyer personas aideraient sans aucun doute Qubole à cibler les clients potentiels les plus prometteurs. Nous avons donc examiné de plus près les acheteurs idéaux de Qubole et nous nous sommes mis au travail.

Nous avons créé un personnage qui était un scientifique des données dans une entreprise technologique en pleine croissance qui devait évoluer rapidement. Nous avons appris à connaître ses points faibles en faisant appel à une société de données, y compris la sécurité et les complications informatiques. Connaissant ces informations, nous avons créé une stratégie de contenu hyper ciblée qui a été conçue en pensant à lui.

Avec l'aide de cette personne assise aux commandes de notre stratégie de contenu nouvellement ciblée, le trafic et les conversions de Qubole ont explosé. En fait, la stratégie de 97th Floor a entraîné une augmentation de 600 % du trafic organique et une augmentation de 300 % des prospects organiques qualifiés. En plus de couper le cycle de leur acheteur de 240 jours à seulement 90 jours.

Ciblage d'audience slam dunk

Comme la plupart des équipes de la NBA, les Utah Jazz ont eu du mal à vendre leur abonnement estival. Ils sont venus nous voir avec le désir d'augmenter leurs ventes de billets d'été et peut-être, juste peut-être, pourraient-ils faire quelque chose de jamais fait auparavant : vendre tout le bol inférieur pour la saison estivale. Comme toujours, nous avons commencé par le public et les personnages.

Parce que nous venons de l'Utah, nous savions à quoi ressemble un fan typique de l'Utah Jazz, et nous avions donc une bonne compréhension du public pour commencer. La version finale de notre personnage se composait en partie de ce que nous savions du fan de jazz standard et a été fusionnée avec les données que nous avions collectées sur les personnes qui achètent des articles à bas prix (comme les abonnements d'été) via Facebook Ads. Une fois que nous avons eu notre personnalité plus spécifique, la création des campagnes dans Facebook Ads est venue très naturellement.

Tout d'abord, nous avons étendu la portée de nos publicités à un large public de fans de jazz sur Facebook. Ensuite, nous avons effectué des tests pour voir quelles publicités étaient les plus efficaces pour augmenter les ventes (cette information a même informé nos personas pour les améliorer pour le tour suivant). Nous avons constaté que la segmentation, même pour un public non Utah Jazz, et la copie publicitaire axée sur les ventes entraînaient un ROAS positif, une grande réussite pour le faible budget de leur marketing de la saison estivale. Notre connaissance des acheteurs de ces clients estivaux a permis à l'Utah Jazz d'augmenter ses ventes de billets de plus de 300 % par mois.

Comme le montrent ces exemples, les personas ne sont pas réservés aux personnes occupant des postes de marketing de contenu. Des équipes entières, des référenceurs aux spécialistes des médias rémunérés en passant par tout le monde, devraient bien connaître vos personas d'acheteur, car un bon persona aura des informations qui influenceront chaque décision de chaque membre d'une équipe marketing.