建立防彈買家角色的權威指南
已發表: 2022-07-03成功營銷的不那麼秘密的秘訣之一是了解您的受眾。 可以說，做到這一點的最佳方法是創建買家角色。
當我們在 97 樓接待新客戶時，我們總是會詢問他們現有的角色，他們經常聳聳肩，漫無目的地翻閱一些文件。 “我想我們大約在一兩年前製作了一些，”他們說。 但在這個智能數字營銷的時代，這行不通。 世界需要更多的角色——以及更好的角色。 我們在 97 樓擁有專業知識，我們來這裡是為了讓互聯網變得更美好。 因此，我們將本指南放在一起，以幫助您為您的企業建立角色，這些角色將帶來消費者洞察，從而提升您的所有營銷工作並增加您的收入。
擁有一個好的買家角色就像在您計劃他們的內容活動時讓您的理想客戶坐在您旁邊。 他們可以提醒您他們的生活中發生了什麼，以及這可能如何影響他們與您的廣告、博客文章、社交媒體工作和電子郵件的聯繫。
什麼是買方角色，我為什麼要關心？
買方角色是對理想的個人客戶的虛構描述。 創建和應用買家角色有助於營銷人員製作感覺更真實、影響更大的活動。 一個好的買家角色可以增加對客戶的了解，從而帶來更多的流量、更高的轉化率，並最終帶來更大的收入數字。 誰不想這樣？ 因此，這是實現它的方法。
買方角色的成分
成分很簡單，過程也不是火箭科學。 就像烤麵包一樣，你已經擁有了大部分原料——麵粉、水、酵母、鹽——而你櫥櫃裡沒有的東西也很容易拿到。
從一些市場調查開始。 您已經掌握了有關客戶的哪些數據？ 他們目前的職位、職責和興趣是什麼？ 如果可以，請使用 SparkToro 之類的工具來了解有關客戶關心的更多信息。 問：他們為什麼會從您的品牌中受益？ 他們的痛點是什麼，您的報價如何解決這些痛點？ 你能做的研究越多越好。
然後添加一點猜測。 如果你的角色喜歡跑步，你可以假設他們會關心跑步形式或合適的跑鞋。 如果他們是一位忙碌的媽媽，您可以假設他們正在尋找放鬆和節省時間的方法。 一些假設是可以的，甚至是必要的，但請確保你不會偏離軌道。
一旦你用一些假設充實了你的客戶，就把你的研究和推測與你的產品或服務的用戶旅程的知識結合起來。 例如，他們是如何接觸到您的品牌的？ 他們會急於購買還是需要一點說服力？ 您的網站上有什麼吸引他們的地方？
最後，在上面撒一點創意。 這是有趣的部分：讓它成為一個故事。 盡可能具體。 他們叫什麼名字？ 他們看起來怎麼樣？ 他們生活中的平均一天是如何度過的？ 不要害羞，寫出來。 動用你的想像力。 最終的結果應該是有趣的、勇敢的、現實的並且容易記住的。
特殊技法
在烘烤麵包時，您只需將麵團放入烤箱即可。 然而，對於人物角色，你需要一些更罕見的東西：客觀性。 一個好的角色要求你拋開你認為你對客戶的了解，看看數據告訴你什麼。 對於大多數企業來說，這非常非常困難，這就是為什麼讓別人為你做這件事是有意義的。 在支付某人為您創建客戶角色時，客觀性越高，您支付的費用就越多。 花更少的錢，你會在你的客觀評估中混入一些假設。
然而，假設，特別是當用於買方角色中不太重要和爭議較少的部分時，對於許多企業來說可能是一個很好的權衡。 並非每個人都需要花費 50,000 美元才能獲得真正有用的東西。
我們在 97 樓為客戶建立的角色是戰略假設和客觀研究的結合。 在我們的方法中，我們有意選擇我們可以假設的地方和使用數據的地方。 這可能不是每個企業的正確方法，但它在大多數情況下適用於大多數企業。
讓我們分解一下
買方角色分為三個主要部分：
- 人口統計信息
- 心理信息
- 買家故事
1. 人口信息
正如您可能假設的那樣，人口統計信息告訴我們有關角色的外部詳細信息。 這描述了年齡、性別、種族身份、社會經濟細節、家庭狀況、職業等。 我們從多個來源收集信息：現有的客戶資料、分析數據、競爭分析等。我們使用我們能得到的任何東西。
當我們建立我們的角色時，我們使用假設和證據的平衡。 我們的立場是，在這方面，我們推斷的信息足以達到目的，潛在的錯誤是低影響的。 但不要誤會我的意思，你不應該在這裡瘋狂地假設。
知道您的平均年齡客戶是 37 歲而不是 39 或 40 歲並沒有太大價值。但是平均年齡 30 歲而不是 45 歲存在顯著差異。請注意，您有足夠的證據證明正確的球場。 但是，如果它們不太可能產生影響，請不要浪費資源挖掘微小的細節。
請記住，買方角色與目標受眾不同。 這不是一個廣泛的複合體，而是一個虛構的特定個體。 牢記目標受眾是有價值的——知道描述整個客戶的範圍——但買方角色的價值在於清楚地設想一個完美的客戶。
2.心理信息
人口統計信息描述了個人的外部細節，而心理信息描述了她的內部生活。 我們想知道她喜歡什麼和不喜歡什麼，是什麼讓她興奮或緊張，她讀了什麼以及她關注誰。 這是精明的營銷人員會珍視的信息。
我們通過研究成千上萬個人的網絡習慣來獲得這一點。 有了這些信息，我們可以更好地預測潛在客戶的具體行為和偏見，以及描述很多人的一般原則。 有一些工具可以幫助你自信地完成這項任務——只是不要忘記客觀性在這裡的關鍵作用。 我們已經看到客戶的角色只真正描述了客戶本身。 這是一個尷尬的對話，“既然你剛剛推出 Bob's Widgets，那麼你的角色已經是 Bob's Widgets 粉絲俱樂部的成員是否現實？”
當你得到正確的心理概況時，這幾乎是神奇的。 例如，我們的研究可能會發現喜歡您品牌的人也是芝加哥公牛隊或洛杉磯道奇隊的粉絲。 知道他們支持哪個特定球隊可能太具體了，但知道你的觀眾是體育迷（而不是絎縫、政治或紋身的粉絲）很有用。
3. 買家故事
我們加入的許多客戶沒有角色（或只有目標受眾信息）。 其他人已經從專家那里花費了數万美元來建立角色。 這些昂貴的通常非常光滑，視覺上令人驚嘆，但有點不切實際。 雖然這些大型角色中有很多好東西，但使用它們並說出最重要的東西的精神壓力太大了。 因此，我們開發了一種方便的方法，利用我們固有的人類神經優勢使其令人難忘。
我們講一個故事。
也許我們的故事無法與莎士比亞相提並論，但我們這樣做並不是為了抓住創意之癢。 我們這樣做是因為作為人類，我們記得故事。 我們也記得歌曲，但這似乎有點太多了。 所以我們選擇總是講述一個關於我們角色的故事。
故事中沒有新的信息。 我們用於故事的所有數據都已包含在人口統計和心理部分中。 但是當我們把它寫成幾個清晰易讀的段落來簡潔地描述這個角色時，突然間她就更容易理解、更容易記住了。 由於那個令人難忘的形象，更容易記住，因此更容易為她製作廣告。
至關重要的是，當我們講述一個故事時，我們在容易理解的記憶中擁有更多的事實。 如果沒有人物角色，營銷人員將針對一兩個最明顯的客戶特徵製作廣告系列，而且它們通常會很平淡。 它們並不比目標受眾的描述好多少。 但是一個錨定我們記憶的好故事可以讓我們更全面地了解個人。 反過來，我們的活動也因此具有更多的深度、充實性和豐富性。簡單地說，它們是更有效的活動。
也許這裡有一個插圖會很有用。 以下是 97 樓為一家健身公司製作的買家角色的故事，該公司提供獨特的選擇目標體重的服務：
莎倫剛剛過完她的 45 歲生日，這並不是最快樂的一天。 她覺得在場的每個人都在盯著她想，自從十年前她的第二個孩子出生以來，她的體重增加了多少。
她試圖節食和鍛煉，但她的目標似乎如此遙遠。 另外，在她的一個飢餓的孩子找到她之前，她幾乎沒有時間獨自小便，減掉 50 磅甚至是現實的嗎？ 她想要更多的指導，也許來自私人教練或營養師，關於她的目標體重應該是多少。 但是它們太貴了。
她曾嘗試對自己的 BMI 和理想體重進行研究。 但這些給了她似乎不可能的廣泛範圍或目標權重。
你看到莎倫生活中的這個小片段如何讓她成為一個有形的女人嗎？ 我們在聚會上感到她不舒服。 我們理解為什麼她是這家健身公司的完美客戶。 我們甚至很高興找到能夠幫助莎倫找到我們客戶的公司並在她的下一個生日感到有能力的營銷策略。
如何使用買家角色
在公司的後兜里閒逛的角色對任何人都沒有任何好處。 成功的買家角色是經常被引用和使用的角色。 團隊已經閱讀過它，談論過它，並且知道它。 他們認識那個虛構的個體，就像他們彼此認識一樣。 她對他們感覺很真實。
這些角色不僅應該讓您的團隊感覺真實。 在計劃和編寫內容時，您應該依靠它們。 例如，當您坐下來計劃第二季度的內容時，請轉向您的角色。 提到，“泰勒（你的角色）有年幼的孩子。 在第二季度，這些孩子將開始暑假。 這會如何影響她在那段時間想要訪問的內容類型？ 這會如何影響她參與的時間？” 使用角色的名稱。 共享詞彙有力量。 當然，“泰勒”對於這個團隊之外的人來說意義不大，但是你的營銷團隊應該使用你的角色的名字。 使用這些角色來了解您的內容消費者的日常生活，他們將感受到與您的公司更真實的聯繫。
所有這些工作可能看起來像是買方角色在創造額外的工作：將數據壓縮到一個點，然後在進行實際營銷時必須再次對其進行擴展。 買方角色的魔力在於，它使營銷人員能夠甚至鼓勵營銷人員在個人層面上工作，但要在廣泛的範圍內發揮這種作用。 買方角色促進的壓縮-解壓將磨練活動的優勢。 在實踐中，如果做得好，它會感覺像是一個超級大國。
買方角色在行動
我們為客戶創建角色即服務，或者升級現有角色，但角色只是進入面向消費者工作的深層池的跳板。 以下是一些由營銷團隊提供支持的出色客戶工作示例，該營銷團隊使用我們上面描述的流程了解其受眾。
憤怒的籠子
eFileCabinet 來找我們的目的是提高他們的品牌知名度。 在一個相當停滯的行業中，他們的尖端技術很難獲得應有的興奮。 我們的團隊齊心協力定義 eFileCabinet 的客戶是誰。 像大多數企業一樣，他們需要多個角色，但一個特別有用的買家角色描繪了一位會計師，他對無休止的文件歸檔和繁瑣的辦公室瑣事感到沮喪。
當然，這個角色是一名會計師，但他遠非無聊。
我們仔細研究了他面臨的人類情感和痛點，以及他可能喜歡發洩情緒的方式。 答案是：用錘子敲打他每天坐在面前的經常令人沮喪的辦公設備。 輸入：憤怒之籠。
所以他們可以實現辦公空間的夢想，我們的團隊為會計會議精心打造了一種體驗，這將為他們提供他們真正想要的東西——粉碎舊辦公設備的機會。 然後我們與這些人聯繫，向他們介紹 eFileCabinet 解決問題、減輕頭痛的軟件的好處。 這成為了一個屢獲殊榮的活動，使 eFileCabinet 成為單月最多湧入的 MQL 和 100 多項已完成交易的活動。 如果沒有具體的、令人難忘的、人性化的買家角色，這一切都不可能實現。
潛入數據湖
97 樓的一位客戶，一家名為 Qubole 的數據服務公司，正面臨著他們急於收緊的漫長的銷售週期。 我們知道買家角色無疑會幫助 Qubole 鎖定最有前途的潛在客戶。 因此，我們仔細研究了 Qubole 的理想買家並開始工作。
我們創建了一個角色，他是一家需要快速擴展的不斷發展的科技企業的數據科學家。 我們了解了他在引入數據公司時的痛點——包括安全性和 IT 複雜性。 了解這些信息後，我們創建了一個高度關注的內容策略，該策略是為他而構建的。
在這個角色坐在我們新的目標內容策略的駕駛座的幫助下，Qubole 的流量和轉化率猛增。 事實上，97th Floor 的策略使自然流量增加了 600%，合格的自然線索增加了 300%。 除了將他們的買家週期從 240 天縮短到只有 90 天。
扣籃觀眾定位
與大多數 NBA 球隊一樣，猶他爵士隊發現自己很難賣掉他們的夏季季票。 他們帶著增加夏季門票銷售的願望來到我們這裡，也許，只是也許，他們能夠做一些以前從未做過的事情：在夏季銷售整個較低的碗。 與往常一樣，我們從受眾和角色開始。
因為我們來自猶他州，所以我們知道一個典型的猶他爵士球迷是什麼樣子的，所以我們從一開始就對觀眾有很好的了解。 我們角色的最終版本部分包含我們從標準爵士樂迷那裡了解到的信息，並與我們收集的關於通過 Facebook 廣告購買低價商品（如夏季門票）的人的數據合併。 一旦我們有了更具體的角色，在 Facebook 廣告中構建活動就很自然了。
首先，我們在 Facebook 上向廣大的爵士樂迷散播廣告。 然後，我們進行了測試，看看哪些廣告在增加銷售額方面最有效（這些信息甚至可以告知我們的角色，讓它們在下一輪中變得更好）。 我們發現，即使對非猶他爵士隊的觀眾，以銷售為重點的廣告文案也帶來了積極的 ROAS，這對於他們夏季營銷的低預算來說是一個巨大的成就。 我們對這些夏季客戶的買家角色的了解使猶他爵士隊的門票銷售額環比增長了 300% 以上。
正如這些示例所示，角色並不是為內容營銷角色的人保留的。 從 SEO 到付費媒體專家再到每個人，整個團隊都應該精通您的買家角色，因為一個好的角色將擁有影響營銷團隊每個成員的每一個決定的洞察力。