Panduan definitif untuk membangun persona pembeli anti peluru

Salah satu rahasia yang tidak terlalu rahasia untuk pemasaran yang sukses adalah mengetahui audiens Anda. Bisa dibilang cara terbaik untuk melakukannya adalah dengan menciptakan persona pembeli.

Saat kami menerima klien baru di Lantai 97, kami selalu meminta persona mereka yang sudah ada, dan mereka sering mengangkat bahu dan menembak tanpa tujuan di beberapa kertas. "Saya pikir kami telah membuat beberapa sekitar satu atau dua tahun yang lalu," kata mereka. Tetapi di era pemasaran digital yang cerdas ini, itu tidak akan berhasil. Dunia membutuhkan lebih banyak persona-- dan persona yang lebih baik . Kami di Lantai 97 memiliki keahlian, dan kami di sini untuk membuat internet menjadi tempat yang lebih baik. Jadi kami menyusun panduan ini untuk membantu Anda membangun persona untuk bisnis Anda yang akan membawa wawasan konsumen yang akan meningkatkan semua upaya pemasaran Anda dan meningkatkan pendapatan Anda.

Memiliki persona pembeli yang baik seperti memiliki pelanggan ideal Anda duduk di sebelah Anda saat Anda merencanakan kampanye konten mereka. Mereka dapat mengingatkan Anda tentang apa yang terjadi dalam hidup mereka dan bagaimana hal itu dapat memengaruhi hubungan mereka dengan iklan, postingan blog, upaya media sosial, dan email Anda.

Apa itu persona pembeli dan mengapa saya harus peduli?

Persona pembeli adalah penggambaran fiktif dari pelanggan individual yang ideal. Membuat dan menerapkan persona pembeli membantu pemasar membuat kampanye yang terasa lebih benar dan lebih berdampak. Persona pembeli yang baik dapat meningkatkan pemahaman pelanggan Anda, menghasilkan lebih banyak lalu lintas, konversi yang lebih tinggi, dan akhirnya, angka pendapatan yang lebih besar. Siapa yang tidak menginginkan itu? Jadi, inilah cara mewujudkannya.

Bahan dari persona pembeli

Bahan-bahannya sederhana, dan prosesnya bukan ilmu roket. Seperti memanggang roti, Anda sudah memiliki sebagian besar bahan—tepung, air, ragi, garam—dan bahan-bahan yang belum Anda miliki di lemari Anda dapat dengan mudah diakses.

Mulailah dengan sedikit riset pasar. Data apa yang sudah Anda miliki tentang pelanggan Anda? Apa jabatan, tanggung jawab, minat mereka saat ini? Jika Anda bisa, gunakan alat seperti SparkToro untuk mengetahui lebih lanjut tentang apa yang menjadi perhatian pelanggan Anda. Tanyakan: mengapa mereka mendapat manfaat dari merek Anda? Apa poin rasa sakit mereka dan bagaimana tawaran Anda menyelesaikannya? Semakin banyak penelitian yang dapat Anda lakukan, semakin baik.

Kemudian tambahkan sedikit spekulasi. Jika kepribadian Anda suka berlari, Anda dapat berasumsi bahwa mereka akan peduli dengan bentuk lari atau sepatu lari yang tepat. Jika mereka adalah ibu yang sibuk, Anda dapat berasumsi bahwa mereka sedang mencari cara untuk bersantai dan menghemat waktu. Beberapa asumsi boleh saja, dan bahkan diperlukan, tetapi pastikan Anda tidak keluar jalur.

Setelah Anda menyempurnakan pelanggan Anda dengan beberapa asumsi, gabungkan penelitian dan spekulasi Anda bersama dengan pengetahuan tentang perjalanan pengguna untuk produk atau layanan Anda. Misalnya, bagaimana mereka berhubungan dengan merek Anda? Apakah mereka akan tertarik untuk membeli atau mereka membutuhkan sedikit bujukan? Apa yang menarik bagi mereka di situs Anda?

Terakhir, taburkan sedikit kreativitas di atasnya. Ini adalah bagian yang menyenangkan: buatlah sebuah cerita. Jadilah sespesifik mungkin. Apa nama mereka? Mereka terlihat seperti apa? Bagaimana rata-rata hari dalam hidup mereka mengalir? Jangan malu, tulislah. Gunakan imajinasimu. Hasil akhirnya harus menyenangkan, gagah, realistis, dan mudah diingat.

Teknik khusus

Dalam memanggang roti, Anda cukup memasukkan adonan ke dalam oven. Namun, untuk persona, Anda membutuhkan sesuatu yang jauh lebih langka: objektivitas. Persona yang baik mengharuskan Anda mengesampingkan apa yang Anda pikir Anda ketahui tentang pelanggan Anda dan untuk melihat apa yang dikatakan data kepada Anda. Ini sangat, sangat sulit bagi sebagian besar bisnis, itulah sebabnya masuk akal untuk meminta orang lain melakukannya untuk Anda. Ketika datang untuk membayar seseorang untuk menciptakan persona pelanggan untuk Anda, semakin besar objektivitas, semakin banyak Anda akan membayar. Belanjakan lebih sedikit, dan Anda akan memiliki beberapa asumsi yang tercampur dengan penilaian objektif Anda.

Namun, asumsi, terutama bila digunakan di bagian persona pembeli yang kurang kritis dan kurang kontroversial, kemungkinan besar merupakan trade off yang baik untuk banyak bisnis. Tidak semua orang perlu menghabiskan $50.000 untuk mendapatkan sesuatu yang benar-benar berguna.

Persona yang kami bangun untuk klien kami di Lantai 97 adalah campuran dari asumsi strategis dan penelitian objektif. Kami sengaja dalam pendekatan kami memilih di mana kami dapat mengasumsikan dan di mana menggunakan data. Ini mungkin bukan pendekatan yang tepat untuk setiap bisnis, tetapi paling cocok untuk sebagian besar bisnis .

Mari kita hancurkan

Ada tiga bagian utama dari persona pembeli:

1. Informasi demografis
2. Informasi psikografis
3. Kisah pembeli

1. Informasi demografis

Seperti yang Anda duga, informasi demografis memberi tahu kami detail eksternal tentang persona. Ini menggambarkan usia, jenis kelamin, identitas ras, rincian sosial ekonomi, status keluarga, pekerjaan, dan semacamnya. Kami mengumpulkannya dari sejumlah sumber: profil pelanggan yang ada, data analitik, analisis kompetitif, dll. Kami menggunakan apa pun yang bisa kami dapatkan.

Ketika kita membangun persona kita, kita menggunakan keseimbangan asumsi dan bukti. Sikap kami adalah bahwa di area ini, informasi yang kami simpulkan cukup baik untuk tujuan tersebut dan potensi kesalahan yang berdampak rendah. Tapi jangan salah paham, Anda tidak boleh menjadi liar dengan asumsi di sini.

Tidak banyak gunanya mengetahui bahwa pelanggan usia rata-rata Anda adalah 37 daripada 39 atau 40. Tetapi ada perbedaan yang signifikan dalam usia rata-rata 30 bukannya 45. Hati-hati bahwa Anda memiliki cukup bukti untuk rata-rata yang benar. Tapi jangan buang sumber daya menggali ke spesifik kecil jika mereka tidak akan berdampak.

Ingatlah bahwa persona pembeli berbeda dari audiens target. Ini bukan komposit yang luas, tetapi individu spesifik fiksi. Ada nilai dalam memiliki target audiens dalam pikiran - dalam mengetahui rentang yang menggambarkan seluruh pelanggan Anda - tetapi nilai persona pembeli adalah dengan jelas membayangkan satu klien yang sempurna.

2. Informasi psikografis

Informasi demografis menggambarkan detail eksternal individu, sedangkan informasi psikografis menggambarkan kehidupan internalnya . Kami ingin tahu apa yang dia suka dan tidak suka, apa yang membuatnya bersemangat atau gugup, apa yang dia baca dan siapa yang dia ikuti. Ini adalah informasi yang akan dihargai oleh pemasar yang cerdas.

Kami memperoleh ini melalui penelitian terhadap puluhan ribu kebiasaan web individu. Dengan informasi ini, kami dapat memprediksi dengan lebih baik perilaku dan bias spesifik dari calon pelanggan, tetapi juga prinsip umum yang menggambarkan banyak orang. Ada alat di luar sana yang akan membantu Anda menyelesaikan tugas ini dengan percaya diri--jangan lupa peran penting objektivitas di sini. Kami telah melihat klien dengan persona yang hanya benar-benar menggambarkan klien itu sendiri. Ini adalah percakapan yang canggung, “Karena Anda baru saja meluncurkan Bob's Widgets, apakah realistis bahwa persona Anda sudah menjadi anggota Bob's Widgets Fan Club?”

Ketika Anda mendapatkan profil psikografis yang benar, itu hampir ajaib. Misalnya, penelitian kami mungkin mengungkap bahwa orang yang menyukai merek Anda juga adalah penggemar Chicago Bulls atau Los Angeles Dodgers. Mungkin terlalu spesifik untuk mengetahui tim mana yang mereka dukung, tetapi penting untuk mengetahui bahwa audiens Anda adalah penggemar olahraga (sebagai lawan, katakanlah, penggemar quilting atau politik atau tato).

3. Kisah pembeli

Banyak klien yang kami ikuti tidak memiliki persona (atau hanya memiliki informasi target audiens). Yang lain telah menghabiskan puluhan ribu dolar dari spesialis untuk membangun persona. Yang mahal ini seringkali sangat apik, memukau secara visual, tetapi sedikit tidak praktis. Meskipun ada banyak hal bagus dalam persona besar ini, tekanan mental untuk menggunakannya—dan untuk mengatakan apa yang paling penting—terlalu banyak. Jadi kami mengembangkan metode mudah yang menggunakan kekuatan neurologis bawaan manusia untuk membuatnya mudah diingat.

Kami bercerita.

Mungkin cerita kami tidak setara dengan Shakespeare, tetapi kami tidak melakukan ini untuk menggaruk gatal kreatif. Kami melakukan ini karena sebagai manusia kami mengingat cerita. Kami juga ingat lagu, tapi itu sepertinya terlalu berlebihan. Jadi kami memilih untuk selalu menceritakan kisah tentang kepribadian kami.

Tidak ada informasi baru dalam cerita. Semua data yang kami gunakan untuk cerita sudah tercakup di bagian demografis dan psikografis. Tetapi ketika kami menyusunnya menjadi beberapa paragraf yang jelas dan mudah dibaca untuk menggambarkan karakter secara ringkas, tiba-tiba dia lebih mudah dipahami dan lebih mudah diingat. Karena gambar yang mudah diingat itu, lebih mudah diingat dengan jelas, dan dengan demikian lebih mudah membuat kampanye hanya untuknya.

Secara kritis, ketika kita menceritakan sebuah cerita, kita memiliki lebih banyak fakta dalam memori yang mudah diakses. Tanpa persona, pemasar akan membuat kampanye yang dibuat untuk satu atau dua karakteristik pelanggan yang paling jelas, dan mereka umumnya gagal total. Mereka tidak jauh lebih baik daripada deskripsi audiens target. Tapi cerita yang bagus untuk melabuhkan ingatan kita memungkinkan kita untuk mempertahankan gambaran yang lebih lengkap tentang individu tersebut. Pada gilirannya, kampanye kami memiliki lebih banyak kedalaman, kepenuhan, dan kekayaan. Mereka, secara sederhana, adalah kampanye yang lebih efektif.

Mungkin ilustrasi akan berguna di sini. Di bawah ini adalah kisah dari persona pembeli yang dibuat Lantai 97 untuk perusahaan kebugaran dengan penawaran unik untuk memilih berat sasaran Anda:

Sharon baru saja berulang tahun ke-45 dan itu bukan hari yang paling membahagiakan. Dia merasa seperti semua orang di sana menatapnya memikirkan berapa banyak berat yang dia dapatkan sejak bayi keduanya lahir sepuluh tahun yang lalu.

Dia mencoba diet dan olahraga, tetapi tujuannya tampak begitu jauh. Plus, apakah realistis baginya untuk kehilangan 50 pon ketika dia hampir tidak punya waktu untuk buang air kecil sendirian sebelum salah satu anaknya yang lapar menemukannya? Dia menginginkan lebih banyak arahan, mungkin dari pelatih pribadi atau ahli gizi, tentang berat badan yang seharusnya menjadi sasarannya. Tapi mereka sangat mahal.

Dia telah mencoba melakukan penelitian sendiri tentang BMI dan berat badan idealnya. Tapi itu memberinya rentang lebar atau bobot gol yang tampaknya mustahil.

Apakah Anda melihat bagaimana klip kecil dari kehidupan Sharon ini membuatnya menjadi wanita yang nyata? Kami merasakan ketidaknyamanannya di pesta itu. Kami mengerti mengapa dia adalah pelanggan yang sempurna untuk perusahaan kebugaran ini. Kami bahkan bersemangat untuk menemukan strategi pemasaran yang akan membantu Sharon menemukan perusahaan klien kami dan merasa diberdayakan pada hari ulang tahunnya berikutnya.

Cara menggunakan persona pembeli

Persona yang berkeliaran di saku belakang perusahaan yang tidak digunakan tidak ada gunanya bagi siapa pun. Persona pembeli yang sukses adalah persona yang sering dirujuk dan digunakan. Tim telah membacanya, membicarakannya, dan mengetahuinya. Mereka tahu individu fiksi itu serta mereka mengenal satu sama lain. Dia merasa nyata bagi mereka.

Persona ini tidak hanya harus terasa nyata bagi tim Anda. Anda harus bersandar pada mereka selama merencanakan dan menulis konten. Misalnya, saat Anda sedang duduk untuk merencanakan konten Q2, beralihlah ke persona Anda. Sebutkan, “Taylor (persona Anda) memiliki anak kecil. Selama Q2 anak-anak itu akan memulai liburan musim panas. Bagaimana hal itu dapat memengaruhi jenis konten yang ingin dia akses selama waktu itu? Bagaimana hal itu dapat memengaruhi berapa banyak waktu yang dia miliki untuk terlibat?” Gunakan nama persona. Ada kekuatan dalam kosa kata bersama. Tentu saja "Taylor" tidak akan berarti banyak bagi mereka yang berada di luar tim ini, tetapi tim pemasaran Anda harus menggunakan nama persona Anda. Gunakan persona untuk memasuki kehidupan sehari-hari konsumen konten Anda, dan mereka akan merasakan hubungan yang lebih realistis dengan perusahaan Anda.

Semua pekerjaan ini mungkin tampak seperti persona pembeli menciptakan pekerjaan ekstra: mengompresi data menjadi satu titik, dan kemudian harus diperluas lagi saat melakukan pemasaran yang sebenarnya. Keajaiban persona pembeli adalah memungkinkan, dan bahkan mendorong, pemasar untuk bekerja pada tingkat individu tetapi memiliki fungsi itu pada lingkup yang luas. Kompres-dekompresi yang difasilitasi oleh persona pembeli akan mengasah keunggulan kampanye. Dalam praktiknya, jika dilakukan dengan benar, itu bisa terasa seperti negara adidaya.

Persona pembeli beraksi

Kami membuat persona untuk klien sebagai layanan, atau kami meningkatkan yang sudah ada, tetapi persona hanyalah landasan peluncuran ke kumpulan pekerjaan yang dihadapi konsumen. Berikut adalah beberapa contoh pekerjaan klien hebat yang didukung oleh tim pemasaran yang memahami audiensnya menggunakan proses yang kami jelaskan di atas.

Kandang kemarahan

eFileCabinet datang kepada kami dengan tujuan meningkatkan visibilitas merek mereka. Dalam industri yang cukup stagnan, teknologi mutakhir mereka mengalami kesulitan mendapatkan kegembiraan yang layak. Tim kami berkumpul untuk menentukan siapa pelanggan eFileCabinet. Seperti kebanyakan bisnis, mereka membutuhkan banyak persona, tetapi satu persona pembeli yang sangat berguna menggambarkan seorang akuntan yang frustrasi dengan pengarsipan kertas yang tak ada habisnya dan pekerjaan kantor yang membosankan.

Tentu, persona ini adalah seorang akuntan, tapi dia jauh dari membosankan.

Kami mengamati dengan cermat apa emosi manusia dan titik rasa sakit yang dia hadapi, serta cara-cara yang mungkin dia nikmati untuk melepaskan tekanan. Jawabannya: membawa palu ke peralatan kantor yang sering membuat frustrasi yang dia duduki di depan setiap hari. Masukkan: Rage Cage.

Agar mereka dapat mewujudkan impian Ruang Kantor , tim kami membuat pengalaman untuk konferensi akuntansi yang akan memberi mereka apa yang benar-benar mereka inginkan — kesempatan untuk menghancurkan peralatan kantor lama. Kemudian kami terhubung dengan orang-orang ini untuk memperkenalkan mereka tentang manfaat perangkat lunak pemecahan masalah dan penurun sakit kepala dari eFileCabinet. Ini menjadi kampanye pemenang penghargaan yang membawa eFileCabinet masuknya MQL tertinggi dalam satu bulan dan 100+ transaksi tertutup. Semua ini tidak akan mungkin terjadi tanpa persona pembeli manusia yang konkret dan mudah diingat.

Menyelam ke dalam danau data

Salah satu klien Lantai 97, sebuah perusahaan layanan data bernama Qubole, menghadapi siklus penjualan panjang yang ingin mereka perketat. Kami tahu bahwa persona pembeli pasti akan membantu Qubole menargetkan pelanggan potensial yang paling menjanjikan. Jadi kami melihat lebih dekat pembeli ideal Qubole dan mulai bekerja.

Kami menciptakan persona yang merupakan ilmuwan data di bisnis teknologi yang sedang berkembang yang perlu ditingkatkan dengan cepat. Kami mengetahui titik kesulitannya dengan membawa perusahaan data—termasuk keamanan dan komplikasi TI. Mengetahui informasi ini, kami membuat strategi konten yang sangat terfokus yang dibangun dengan mempertimbangkannya.

Dengan bantuan persona ini yang duduk di kursi pengemudi strategi konten kami yang baru ditargetkan, lalu lintas dan konversi Qubole meroket. Faktanya, strategi Lantai 97 menghasilkan 600% peningkatan lalu lintas organik dan 300% peningkatan prospek organik berkualitas. Selain memotong siklus pembeli mereka dari 240 hari menjadi hanya 90 hari.

Penargetan penonton slam dunk

Seperti kebanyakan tim NBA, Utah Jazz kesulitan menjual tiket musim panas mereka. Mereka datang kepada kami dengan keinginan untuk meningkatkan penjualan tiket musim panas mereka dan mungkin, mungkin saja, mereka dapat melakukan sesuatu yang belum pernah dilakukan sebelumnya: menjual seluruh mangkuk bagian bawah untuk musim panas. Seperti biasa, kami mulai dengan penonton dan persona.

Karena kami dari Utah, kami tahu seperti apa tipikal penggemar Jazz Utah, jadi kami memiliki pemahaman yang baik tentang penonton sejak awal. Versi terakhir dari persona kami sebagian terdiri dari apa yang kami ketahui dari penggemar Jazz standar dan digabungkan dengan data yang kami kumpulkan tentang orang-orang yang membeli barang murah (seperti tiket musim panas) melalui Iklan Facebook. Setelah kami memiliki persona yang lebih spesifik, membangun kampanye di Iklan Facebook datang dengan sangat alami.

Pertama, kami menyebarkan jangkauan iklan kami ke khalayak luas penggemar Jazz di Facebook. Kemudian, kami melakukan pengujian untuk melihat iklan mana yang paling efektif dalam meningkatkan penjualan (informasi ini bahkan menginformasikan persona kami untuk membuatnya lebih baik untuk putaran berikutnya). Kami menemukan bahwa segmentasi, bahkan untuk pemirsa Jazz non-Utah, dan salinan iklan yang berfokus pada penjualan menghasilkan ROAS positif, pencapaian besar untuk anggaran pemasaran musim panas yang rendah. Pengetahuan kami tentang persona pembeli dari pelanggan musim panas ini memberikan Utah Jazz peningkatan penjualan tiket lebih dari 300% MoM.

Seperti yang ditunjukkan contoh-contoh ini, persona tidak diperuntukkan bagi orang-orang dalam peran pemasaran konten. Seluruh tim mulai dari SEO hingga spesialis media berbayar, semua orang, harus memahami persona pembeli Anda dengan baik karena persona yang baik akan memiliki wawasan yang memengaruhi setiap keputusan dari setiap anggota tim pemasaran.