La guida definitiva alla creazione di Buyer Personas a prova di proiettile

Uno dei segreti non così segreti per un marketing di successo è conoscere il tuo pubblico. Probabilmente il modo migliore per farlo è creare delle Buyer Personas.

Quando saliamo a bordo di nuovi clienti al 97° piano, chiediamo sempre i loro personaggi esistenti, e spesso alzano le spalle e sfogliano senza meta alcuni documenti. "Penso che ne abbiamo fatti alcuni circa un anno o due fa", dicono. Ma in questa era di marketing digitale intelligente, questo proprio non volerà. Il mondo ha bisogno di più personaggi... e di personaggi migliori . Noi del 97° piano abbiamo le competenze e siamo qui per rendere Internet un posto migliore. Quindi abbiamo messo insieme questa guida per aiutarti a creare personaggi per la tua attività che porteranno approfondimenti sui consumatori che eleveranno tutti i tuoi sforzi di marketing e aumenteranno le tue entrate.

Avere una buona persona acquirente è come avere il tuo cliente ideale seduto accanto a te mentre pianificavi la sua campagna di contenuti. Potrebbero ricordarti cosa sta succedendo nelle loro vite e come ciò potrebbe influenzare la loro connessione con i tuoi annunci, post di blog, sforzi sui social media ed e-mail.

Che cos'è una persona acquirente e perché dovrebbe interessarmene?

Un personaggio acquirente è una rappresentazione immaginaria di un cliente ideale e individuale. La creazione e l'applicazione di un personaggio acquirente aiuta i professionisti del marketing a creare campagne che si sentono più vere e hanno un maggiore impatto. Un buon personaggio acquirente può potenziare la comprensione dei tuoi clienti, portando a più traffico, conversioni più elevate e, infine, cifre di entrate maggiori. Chi non lo vuole? Quindi ecco come realizzarlo.

Ingredienti di un personaggio acquirente

Gli ingredienti sono semplici e il processo non è scienza missilistica. Come per cuocere il pane, possiedi già la maggior parte degli ingredienti (farina, acqua, lievito, sale) e le cose che non hai già nella tua credenza sono facilmente accessibili.

Inizia con una piccola ricerca di mercato. Quali dati hai già sui tuoi clienti? Quali sono i loro attuali titoli di lavoro, responsabilità, interessi? Se puoi, usa uno strumento come SparkToro per saperne di più su ciò che interessa ai tuoi clienti. Chiedi: perché dovrebbero trarre vantaggio dal tuo marchio? Quali sono i loro punti deboli e in che modo la tua offerta li risolve? Più ricerche puoi fare, meglio è.

Quindi aggiungi una piccola speculazione. Se la tua persona ama correre, puoi presumere che si preoccuperà della forma della corsa o delle scarpe da corsa adeguate. Se sono una mamma impegnata, puoi presumere che stiano cercando modi per rilassarsi e risparmiare tempo. Alcune ipotesi vanno bene e persino necessarie, ma assicurati di non andare fuori strada.

Una volta che hai arricchito il tuo cliente con alcune ipotesi, mescola la tua ricerca e speculazione insieme alla conoscenza del percorso dell'utente per il tuo prodotto o servizio. Ad esempio, come entrano in contatto con il tuo marchio? Saranno desiderosi di acquistare o avranno bisogno di un po' di persuasione? Cosa li attrae sul tuo sito?

Infine, cospargi un po' di creatività. Questa è la parte divertente: farne una storia. Sii il più specifico possibile. Quale è il loro nome? Come sono fisicamente? Come scorre un giorno medio della loro vita? Non essere timido, scrivilo. Usa la tua immaginazione. Il risultato finale dovrebbe essere divertente, audace, realistico e facile da ricordare.

La tecnica speciale

Nella cottura del pane, metti semplicemente l'impasto in forno. Per le persone, invece, serve qualcosa di molto più raro: l'obiettività. Una buona persona richiede di mettere da parte ciò che pensi di sapere sui tuoi clienti e di vedere cosa ti dicono i dati. Questo è molto, molto difficile per la maggior parte delle aziende, motivo per cui ha senso chiedere a qualcun altro di farlo per te. Quando si tratta di pagare qualcuno per creare una persona cliente per te, maggiore è l'obiettività, più pagherai. Spendi meno e avrai alcune ipotesi mescolate con le tue valutazioni oggettive.

Tuttavia, le ipotesi, specialmente se utilizzate nelle parti meno critiche e meno controverse della persona dell'acquirente, sono probabilmente un buon compromesso per molte aziende. Non tutti devono spendere $ 50.000 per ottenere qualcosa di veramente utile.

I personaggi che costruiamo per i nostri clienti al 97° piano sono un mix di presupposti strategici e ricerca oggettiva. Siamo intenzionali nel nostro approccio scegliendo dove possiamo assumere e dove utilizzare i dati. Potrebbe non essere l'approccio giusto per ogni azienda, ma è appropriato per la maggior parte delle aziende per la maggior parte del tempo.

Analizziamolo

Ci sono tre parti principali delle Buyer Personas:

1. Informazione demografica
2. Informazioni psicologiche
3. La storia dell'acquirente

1. Informazioni demografiche

Come si può presumere, le informazioni demografiche ci dicono i dettagli esterni sulla persona. Questo descrive l'età, il sesso, l'identità razziale, i dettagli socio-economici, lo stato familiare, l'occupazione e così via. Lo raccogliamo da una serie di fonti: profili dei clienti esistenti, dati analitici, analisi della concorrenza, ecc. Usiamo tutto ciò su cui possiamo mettere le mani.

Quando costruiamo i nostri personaggi utilizziamo un equilibrio tra presupposti e prove. La nostra posizione è che in quest'area, le informazioni che deduciamo siano sufficientemente buone per lo scopo e che i potenziali errori siano a basso impatto. Ma non fraintendermi, non dovresti impazzire con le supposizioni qui.

Non ha molto valore sapere che il tuo cliente di età media ha 37 anni anziché 39 o 40. Ma c'è una differenza significativa in un'età media di 30 anziché 45. Fai attenzione a disporre di prove sufficienti per il campo da baseball corretto. Ma non sprecare risorse scavando in piccoli dettagli se non è probabile che abbiano un impatto.

Ricorda che una persona acquirente è diversa da un pubblico di destinazione. Questo non è un composto ampio, ma un individuo specifico romanzato. C'è valore nell'avere in mente un pubblico di destinazione, nel conoscere un intervallo che descriva l'insieme dei tuoi clienti, ma il valore di una persona acquirente è immaginare chiaramente un cliente perfetto.

2. Informazioni psicologiche

Le informazioni demografiche descrivono i dettagli esterni dell'individuo, mentre le informazioni psicografiche descrivono la sua vita interna . Vogliamo sapere cosa le piace e cosa non le piace, cosa la rende eccitata o nervosa, cosa legge e chi segue. Questa è l'informazione che un esperto di marketing apprezzerà.

Otteniamo questo attraverso la ricerca sulle abitudini web di decine di migliaia di individui. Con queste informazioni, possiamo prevedere meglio i comportamenti e i pregiudizi specifici di un probabile cliente, ma anche i principi generali che descrivono molte persone. Ci sono strumenti là fuori che ti aiuteranno a portare a termine questo compito con una certa sicurezza, ma non dimenticare il ruolo fondamentale dell'obiettività qui. Abbiamo visto clienti con personaggi che descrivono realmente solo il cliente stesso. È una conversazione imbarazzante, "Dato che stai appena lanciando Bob's Widgets, è realistico che la tua persona sia già un membro del Bob's Widgets Fan Club?"

Quando ottieni il profilo psicografico giusto, è quasi magico. Ad esempio, la nostra ricerca potrebbe scoprire che le persone a cui piace il tuo marchio sono anche fan dei Chicago Bulls o dei Los Angeles Dodgers. Probabilmente è troppo specifico per sapere per quale squadra in particolare fanno il tifo, ma è utile sapere che il tuo pubblico è appassionato di sport (al contrario, ad esempio, di fan del quilting, della politica o dei tatuaggi).

3. La storia dell'acquirente

Molti clienti a bordo non hanno personalità (o hanno solo informazioni sul pubblico di destinazione). Altri hanno speso decine di migliaia di dollari da specialisti per creare personaggi. Questi costosi sono spesso molto eleganti, visivamente sbalorditivi, ma un po' poco pratici. Sebbene ci siano molte cose buone in questi grandi personaggi, la tensione mentale per usarli - e per dire ciò che è più importante - è troppo. Quindi abbiamo sviluppato un metodo conveniente che utilizza i nostri punti di forza neurologici umani intrinseci per renderlo memorabile.

Raccontiamo una storia.

Forse le nostre storie non sono alla pari con Shakespeare, ma non lo stiamo facendo per grattare un prurito creativo. Lo stiamo facendo perché come esseri umani ricordiamo le storie. Ricordiamo anche le canzoni, ma sembrava un po' troppo. Quindi abbiamo scelto di raccontare sempre una storia sulla nostra persona.

Non ci sono nuove informazioni nella storia. Tutti i dati che utilizziamo per la storia sono già trattati nelle sezioni demografiche e psicografiche. Ma quando lo trasformiamo in un paio di paragrafi chiari e di facile lettura per descrivere il personaggio in modo succinto, improvvisamente è più facile da capire e più facile da ricordare. Grazie a quell'immagine memorabile, è più facile tenerla chiaramente a mente e quindi più facile creare campagne solo per lei.

Fondamentalmente, quando raccontiamo una storia abbiamo più fatti nella memoria facilmente accessibile. Senza personas, i marketer creeranno campagne create per una o due delle caratteristiche più ovvie dei clienti e generalmente sono piuttosto piatte. Non sono molto meglio delle descrizioni del pubblico di destinazione. Ma una buona storia per ancorare la nostra memoria ci permette di mantenere un quadro più completo dell'individuo. A loro volta, le nostre campagne hanno quindi più profondità, pienezza e ricchezza. Sono semplicemente campagne più efficaci.

Forse un'illustrazione sarebbe utile qui. Di seguito è riportata una storia di un personaggio acquirente che 97th Floor ha realizzato per un'azienda di fitness con un'offerta unica per la scelta del peso desiderato:

Sharon ha appena compiuto 45 anni e non è stato il giorno più felice. Si sentiva come se tutti la stessero fissando pensando a quanto peso aveva guadagnato da quando il suo secondo bambino era nato dieci anni prima.

Ha provato a dieta ed esercizio fisico, ma il suo obiettivo sembrava così lontano. Inoltre, è stato realistico per lei perdere 50 libbre quando ha avuto a malapena il tempo di fare pipì da sola prima che uno dei suoi bambini affamati la trovasse? Voleva più indicazioni, magari da un personal trainer o da un dietista, su quale dovrebbe essere il suo peso obiettivo. Ma erano così costosi.

Aveva provato a fare le sue ricerche sul suo indice di massa corporea e sul peso ideale. Ma quelli le davano ampi range o pesi obiettivo che sembravano impossibili.

Vedi come questa piccola clip della vita di Sharon la renda una donna tangibile? Sentiamo il suo disagio alla festa. Capiamo perché è la cliente perfetta per questa azienda di fitness. Siamo persino entusiasti di trovare strategie di marketing che aiuteranno Sharon a trovare l'azienda del nostro cliente ea sentirsi autorizzata al suo prossimo compleanno.

Come utilizzare un personaggio acquirente

Le persone che restano inutilizzate nella tasca posteriore di un'azienda non fanno bene a nessuno. Una persona acquirente di successo è quella che viene spesso referenziata e utilizzata. Il team l'ha letto, ne ha parlato e lo sa. Conoscono quell'individuo romanzato così come si conoscono. Si sente reale per loro.

Non solo questi personaggi dovrebbero sembrare reali per la tua squadra. Dovresti appoggiarti a loro durante la pianificazione e la scrittura dei contenuti. Ad esempio, mentre ti siedi per pianificare i contenuti del secondo trimestre, passa ai tuoi personaggi. Menzione: "Taylor (il tuo personaggio) ha bambini piccoli. Durante il secondo trimestre quei bambini inizieranno le vacanze estive. In che modo ciò potrebbe influire sul tipo di contenuto a cui desidera accedere durante quel periodo? In che modo potrebbe influire sul tempo che ha a disposizione?" Usa il nome della persona. C'è potere nel vocabolario condiviso. Ovviamente "Taylor" non significherà molto per coloro al di fuori di questo team, ma il tuo team di marketing dovrebbe usare i nomi della tua persona. Usa i personaggi per attingere alla vita quotidiana dei tuoi consumatori di contenuti e sentiranno una connessione più realistica con la tua azienda.

Tutto questo lavoro potrebbe sembrare che la persona dell'acquirente stia creando un lavoro extra: comprimere i dati in un unico punto, e quindi deve essere ampliato di nuovo quando si fa il marketing vero e proprio. La magia della persona dell'acquirente è che consente, e persino incoraggia, il marketer a lavorare a livello individuale ma ad avere quella funzione in un ampio ambito. La compressione-decompressione facilitata dall'acquirente per affinare i margini della campagna. In pratica, se fatto bene, può sembrare un superpotere.

Buyer Personas in azione

Creiamo personaggi per i clienti come servizio, o aggiorniamo quelli esistenti, ma i personaggi sono solo il trampolino di lancio nel vasto bacino del lavoro rivolto ai consumatori. Ecco alcuni esempi di ottimo lavoro con i clienti alimentato da un team di marketing che comprende il suo pubblico utilizzando i processi che descriviamo sopra.

La gabbia della rabbia

eFileCabinet si è rivolto a noi con l'obiettivo di aumentare la visibilità del marchio. In un settore abbastanza stagnante, la loro tecnologia all'avanguardia ha avuto difficoltà a ottenere l'entusiasmo che meritava. Il nostro team si è riunito per definire chi fossero i clienti di eFileCabinet. Come la maggior parte delle aziende, richiedevano più persone, ma una persona acquirente particolarmente utile ritraeva un contabile che era frustrato dall'interminabile archiviazione cartacea e dalle noiose faccende d'ufficio.

Certo, questo personaggio è un contabile, ma era tutt'altro che noioso.

Abbiamo esaminato da vicino quali emozioni umane e punti dolenti ha affrontato, nonché i modi in cui potrebbe divertirsi a sfogarsi. La risposta: prendere un martello per le apparecchiature per ufficio spesso frustranti a cui si siede ogni giorno. Entra: la gabbia della rabbia.

Per poter vivere il sogno di Office Space , il nostro team ha creato un'esperienza per una conferenza di contabilità che avrebbe dato loro ciò che desideravano veramente: la possibilità di distruggere le vecchie apparecchiature per ufficio. Quindi ci siamo messi in contatto con queste persone per far loro conoscere i vantaggi del software per la risoluzione dei problemi e la riduzione del mal di testa di eFileCabinet. Questa è diventata una campagna pluripremiata che ha portato a eFileCabinet il più alto afflusso di MQL in un solo mese e oltre 100 accordi chiusi. Niente di tutto ciò sarebbe stato possibile senza buyer persona concrete, memorabili e umane .

Un tuffo nel lago dei dati

Un cliente del 97° piano, una società di servizi dati chiamata Qubole, stava affrontando un lungo ciclo di vendita che non vedeva l'ora di stringere. Sapevamo che le Buyer Personas avrebbero senza dubbio aiutato Qubole a raggiungere i potenziali clienti più promettenti. Quindi abbiamo dato un'occhiata più da vicino agli acquirenti ideali di Qubole e ci siamo messi al lavoro.

Abbiamo creato una persona che era un data scientist in un'azienda tecnologica in crescita che doveva crescere rapidamente. Abbiamo avuto modo di conoscere i suoi punti deboli con l'avvio di una società di dati, comprese le complicazioni relative alla sicurezza e all'IT. Conoscendo queste informazioni abbiamo creato una strategia di contenuto iper-focalizzata che è stata costruita pensando a lui.

Con l'aiuto di questo personaggio seduto al posto di guida della nostra nuova strategia per i contenuti mirata, il traffico e le conversioni di Qubole sono saliti alle stelle. Infatti, la strategia di 97th Floor ha portato a un aumento del 600% del traffico organico e del 300% dei lead organici qualificati. Oltre a ridurre il ciclo dell'acquirente da 240 giorni a soli 90 giorni.

Targeting per pubblico schiacciante

Come con la maggior parte delle squadre NBA, gli Utah Jazz si sono trovati a lottare per vendere il loro abbonamento estivo. Sono venuti da noi con il desiderio di aumentare la vendita dei loro biglietti estivi e forse, solo forse, sarebbero stati in grado di fare qualcosa che non era mai stato fatto prima: esaurire l'intera coppa inferiore per la stagione estiva. Come sempre, abbiamo iniziato con il pubblico e i personaggi.

Poiché veniamo dallo Utah, sapevamo che aspetto ha un tipico fan degli Utah Jazz, quindi abbiamo avuto una buona comprensione del pubblico per cominciare. La versione finale del nostro personaggio consisteva in parte in ciò che sapevamo dal fan del Jazz standard ed è stata unita ai dati che avevamo raccolto sulle persone che acquistano articoli a basso costo (come gli abbonamenti estivi) tramite Facebook Ads. Una volta ottenuta la nostra persona più specifica, creare le campagne in Facebook Ads è stato molto naturale.

Innanzitutto, abbiamo ampliato la portata dei nostri annunci a un vasto pubblico di fan del Jazz su Facebook. Quindi, abbiamo condotto dei test per vedere quali annunci erano più efficaci nell'aumentare le vendite (queste informazioni hanno persino informato i nostri personaggi per renderli migliori per il round successivo). Abbiamo riscontrato che la segmentazione, anche per un pubblico non Utah Jazz, e il testo pubblicitario incentrato sulle vendite hanno portato a un ritorno sulla spesa pubblicitaria positivo, un grande risultato per il budget limitato del marketing della stagione estiva. La nostra conoscenza delle buyer persona di questi clienti estivi ha dato allo Utah Jazz un aumento delle vendite dei biglietti di oltre il 300% su base mensile.

Come mostrano questi esempi, le persone non sono riservate alle persone con ruoli di marketing dei contenuti. Interi team, dai SEO agli specialisti dei media a pagamento, a tutti, dovrebbero essere esperti nelle tue Buyer Personas perché una buona persona avrà intuizioni che influenzeranno ogni decisione di ogni membro di un team di marketing.