O guia definitivo para construir buyer personas à prova de balas

Um dos segredos não tão secretos para o marketing de sucesso é conhecer seu público. Indiscutivelmente, a melhor maneira de fazer isso é criar personas de comprador.

Quando recebemos novos clientes no 97º andar, sempre pedimos por suas personalidades existentes, e muitas vezes eles dão de ombros e vasculham alguns papéis sem rumo. “Acho que fizemos alguns cerca de um ou dois anos atrás”, dizem eles. Mas nesta era de marketing digital inteligente, isso simplesmente não vai funcionar. O mundo precisa de mais personas – e personas melhores . Nós da 97th Floor temos a experiência e estamos aqui para tornar a internet um lugar melhor. Por isso, reunimos este guia para ajudá-lo a criar personas para sua empresa que trarão insights do consumidor que elevarão todos os seus esforços de marketing e aumentarão sua receita.

Ter uma boa buyer persona é como ter seu cliente ideal sentado ao seu lado enquanto você planeja sua campanha de conteúdo. Eles podem lembrá-lo do que está acontecendo em suas vidas e como isso pode afetar sua conexão com seus anúncios, postagens de blog, esforços de mídia social e e-mails.

O que é uma buyer persona e por que devo me importar?

A persona do comprador é uma representação fictícia de um cliente individual ideal. Criar e aplicar uma persona de comprador ajuda os profissionais de marketing a criar campanhas que parecem mais verdadeiras e têm mais impacto. Uma boa buyer persona pode turbinar a compreensão de seus clientes, levando a mais tráfego, conversões mais altas e, eventualmente, maiores números de receita. Quem não quer isso? Então aqui está como fazer isso acontecer.

Ingredientes de uma persona de comprador

Os ingredientes são simples, e o processo não é ciência do foguete. Como assar pão, você já possui a maioria dos ingredientes – farinha, água, fermento, sal – e as coisas que você ainda não tem em seu armário são facilmente acessíveis.

Comece com uma pequena pesquisa de mercado. Quais dados você já possui sobre seus clientes? Quais são seus cargos atuais, responsabilidades, interesses? Se puder, use uma ferramenta como o SparkToro para saber mais sobre o que seus clientes se importam. Pergunte: por que eles se beneficiariam da sua marca? Quais são seus pontos problemáticos e como sua oferta os resolve? Quanto mais pesquisas você puder fazer, melhor.

Em seguida, adicione um pouco de especulação. Se sua persona adora correr, você pode supor que ela se importará com a forma de correr ou com os tênis de corrida adequados. Se eles são uma mãe ocupada, você pode supor que eles estão procurando maneiras de relaxar e economizar tempo. Algumas suposições são boas, e até necessárias, mas certifique-se de não sair do caminho.

Depois de detalhar seu cliente com algumas suposições, misture sua pesquisa e especulação com o conhecimento da jornada do usuário para seu produto ou serviço. Por exemplo, como eles entram em contato com sua marca? Estarão ansiosos para comprar ou precisarão de um pouco de persuasão? O que os atrai em seu site?

Por fim, polvilhe um pouco de criatividade por cima. Esta é a parte divertida: faça disso uma história. Seja o mais específico possível. Qual é o nome deles? Como eles se parecem? Como um dia normal em sua vida flui? Não seja tímido, escreva. Use sua imaginação. O resultado final deve ser divertido, corajoso, realista e fácil de lembrar.

A técnica especial

Ao assar pão, basta colocar a massa no forno. Para personas, no entanto, você precisa de algo muito mais raro: objetividade. Uma boa persona exige que você deixe de lado o que acha que sabe sobre seus clientes e veja o que os dados dizem a você. Isso é muito, muito difícil para a maioria das empresas, e é por isso que faz sentido pedir a outra pessoa para fazer isso por você. Quando se trata de pagar alguém para criar uma persona de cliente para você, quanto maior a objetividade, mais você pagará. Gaste menos e você terá algumas suposições misturadas com suas avaliações objetivas.

No entanto, suposições, especialmente quando usadas nas partes menos críticas e menos controversas da persona do comprador, provavelmente são uma boa troca para muitas empresas. Nem todo mundo precisa gastar US $ 50.000 para obter algo realmente útil.

As personas que construímos para nossos clientes no 97th Floor são uma mistura de premissa estratégica e pesquisa objetiva. Somos intencionais em nossa abordagem, escolhendo onde podemos assumir e onde usar os dados. Pode não ser a abordagem certa para todos os negócios, mas é apropriada para a maioria das empresas na maioria das vezes.

Vamos decompô-lo

Existem três partes principais para as personas do comprador:

1. Informação demográfica
2. Informações psicográficas
3. A história do comprador

1. Informações demográficas

Como você pode presumir, as informações demográficas nos dizem os detalhes externos sobre a persona. Isso descreve a idade, sexo, identidade racial, detalhes socioeconômicos, status familiar, ocupação e tal. Nós o coletamos de várias fontes: perfis de clientes existentes, dados analíticos, análises competitivas, etc. Usamos tudo o que podemos encontrar.

Quando construímos nossas personas, usamos um equilíbrio de suposições e evidências. Nossa postura é que, nessa área, as informações que inferimos são boas o suficiente para o propósito e os erros potenciais são de baixo impacto. Mas não me entenda mal, você não deve enlouquecer com suposições aqui.

Não há muito valor em saber que seu cliente de idade média tem 37 em vez de 39 ou 40. Mas há uma diferença significativa em uma idade média de 30 em vez de 45. Tenha cuidado para ter evidências suficientes para a estimativa correta. Mas não desperdice recursos cavando em detalhes minúsculos se eles não forem impactantes.

Lembre-se de que uma buyer persona é diferente de um público-alvo. Este não é um composto amplo, mas um indivíduo específico ficcional. Há valor em ter um público-alvo em mente – em conhecer uma gama que descreva todos os seus clientes – mas o valor de uma persona de comprador é visualizar claramente um cliente perfeito.

2. Informações psicográficas

As informações demográficas descrevem os detalhes externos do indivíduo, enquanto as informações psicográficas descrevem sua vida interna . Queremos saber o que ela gosta e não gosta, o que a deixa excitada ou nervosa, o que ela lê e quem ela segue. Esta é a informação que um profissional de marketing experiente irá premiar.

Obtemos isso através de pesquisas sobre os hábitos de internet de dezenas de milhares de indivíduos. Com essas informações, podemos prever melhor os comportamentos e preconceitos específicos de um provável cliente, mas também os princípios gerais que descrevem muitas pessoas. Existem ferramentas por aí que o ajudarão a realizar essa tarefa com alguma confiança - apenas não se esqueça do papel crítico da objetividade aqui. Vimos clientes com personas que realmente descrevem o próprio cliente. É uma conversa estranha: “Já que você está lançando o Bob's Widgets, é realista que sua persona já seja um membro do Bob's Widgets Fan Club?”

Quando você acerta o perfil psicográfico, é quase mágico. Por exemplo, nossa pesquisa pode descobrir que as pessoas que gostam de sua marca também são fãs do Chicago Bulls ou do Los Angeles Dodgers. Provavelmente é muito específico saber para qual time em particular eles torcem, mas é útil saber que seu público são fãs de esportes (em oposição a, digamos, fãs de quilting, política ou tatuagens).

3. A história do comprador

Muitos clientes que integramos não têm personas (ou têm apenas informações do público-alvo). Outros gastaram dezenas de milhares de dólares de especialistas para construir personas. Esses caros são muitas vezes muito lisos, visualmente impressionantes, mas um pouco impraticáveis. Embora haja muitas coisas boas nessas grandes personas, a tensão mental para usá-las – e dizer o que é mais importante – é demais. Por isso, desenvolvemos um método conveniente que usa nossas forças neurológicas humanas inerentes para torná-lo memorável.

Contamos uma história.

Talvez nossas histórias não estejam no mesmo nível de Shakespeare, mas não estamos fazendo isso para coçar uma coceira criativa. Estamos fazendo isso porque, como humanos, lembramos de histórias. Também nos lembramos de músicas, mas isso parecia um pouco demais. Por isso, escolhemos sempre contar uma história sobre nossa persona.

Não há nenhuma informação nova na história. Todos os dados que usamos para a história já estão cobertos nas seções demográficas e psicográficas. Mas quando o transformamos em alguns parágrafos claros e fáceis de ler para descrever o personagem de forma sucinta, de repente ela fica mais fácil de entender e mais fácil de lembrar. Por causa dessa imagem memorável, é mais fácil ter clareza na mente e, portanto, mais fácil criar campanhas só para ela.

Criticamente, quando contamos uma história, temos mais fatos na memória facilmente acessível. Sem personas, os profissionais de marketing criarão campanhas criadas para uma ou duas das características mais óbvias do cliente, e elas geralmente caem bastante. Eles não são muito melhores do que as descrições do público-alvo. Mas uma boa história para ancorar nossa memória nos permite reter uma imagem mais completa do indivíduo. Por sua vez, nossas campanhas, portanto, têm mais profundidade, plenitude e riqueza. São, simplesmente, campanhas mais eficazes.

Talvez uma ilustração seja útil aqui. Abaixo está uma história de um comprador que a 97th Floor fez para uma empresa de fitness com oferta exclusiva para escolher seu peso ideal:

Sharon acabou de completar 45 anos e não foi o dia mais feliz. Ela sentiu como se todos ali estivessem olhando para ela pensando em quanto peso ela ganhou desde que seu segundo bebê nasceu dez anos atrás.

Ela tentou fazer dieta e se exercitar, mas seu objetivo parecia tão distante. Além disso, era mesmo realista para ela perder 50 quilos quando mal teve tempo de fazer xixi sozinha antes que um de seus filhos famintos a encontrasse? Ela queria mais orientação, talvez de um personal trainer ou nutricionista, sobre qual deveria ser sua meta de peso. Mas eram tão caros.

Ela tentou fazer sua própria pesquisa sobre seu IMC e peso ideal. Mas isso deu a ela amplas faixas ou pesos de meta que pareciam impossíveis.

Você vê como esse pequeno clipe da vida de Sharon a torna uma mulher tangível? Sentimos o desconforto dela na festa. Entendemos por que ela é a cliente perfeita para esta empresa de fitness. Ficamos até animados para encontrar estratégias de marketing que ajudarão Sharon a encontrar a empresa de nosso cliente e se sentir capacitada em seu próximo aniversário.

Como usar uma persona de comprador

Personas que ficam no bolso de trás de uma empresa sem uso não estão fazendo bem a ninguém. Uma persona de comprador bem-sucedida é aquela que é frequentemente referenciada e utilizada. A equipe leu, falou sobre isso e sabe disso. Eles conhecem aquele indivíduo ficcional tão bem quanto conhecem um ao outro. Ela se sente real para eles.

Essas personas não devem apenas parecer reais para sua equipe. Você deve se apoiar neles durante o planejamento e redação do conteúdo. Por exemplo, quando você estiver sentado para planejar o conteúdo do segundo trimestre, volte-se para suas personas. Mencione: “Taylor (sua persona) tem filhos pequenos. Durante o segundo trimestre, essas crianças começarão as férias de verão. Como isso pode afetar o tipo de conteúdo que ela deseja acessar durante esse período? Como isso pode afetar quanto tempo ela tem para se envolver?” Use o nome da persona. Há poder no vocabulário compartilhado. É claro que “Taylor” não significará muito para quem está fora desta equipe, mas sua equipe de marketing deve usar os nomes de sua persona. Use as personas para explorar a vida diária de seus consumidores de conteúdo e eles sentirão uma conexão mais realista com sua empresa.

Todo esse trabalho pode parecer que a persona do comprador está criando um trabalho extra: compactar dados em um único ponto e depois expandi-los novamente ao fazer o marketing real. A mágica da persona do comprador é que ela permite, e até incentiva, o profissional de marketing a trabalhar em um nível individual, mas ter essa função em um escopo amplo. O compactar-descompactar que a persona do comprador facilita aprimorará a borda da campanha. Na prática, se for bem feito, pode parecer um superpoder.

Personas do comprador em ação

Criamos personas para clientes como um serviço ou atualizamos as existentes, mas as personas são apenas a plataforma de lançamento para o fundo do trabalho voltado para o consumidor. Aqui estão alguns exemplos de ótimos trabalhos com clientes desenvolvidos por uma equipe de marketing que entende seu público usando os processos que descrevemos acima.

A gaiola da raiva

eFileCabinet veio até nós com o objetivo de aumentar a visibilidade da sua marca. Em uma indústria bastante estagnada, sua tecnologia de ponta teve dificuldade em ganhar o entusiasmo que merecia. Nossa equipe se reuniu para definir quem eram os clientes do eFileCabinet. Como a maioria das empresas, eles exigiam várias personas, mas uma persona de comprador particularmente útil retratava um contador frustrado com intermináveis ​​arquivamentos de papel e tarefas de escritório tediosas.

Claro, essa pessoa é um contador, mas ele estava longe de ser chato.

Analisamos de perto quais emoções humanas e pontos de dor ele enfrentou, bem como maneiras pelas quais ele pode gostar de desabafar. A resposta: levar um martelo para o equipamento de escritório muitas vezes frustrante em que ele se senta na frente todos os dias. Digite: a gaiola da raiva.

Para que pudessem viver o sonho do Office Space , nossa equipe criou uma experiência para uma conferência de contabilidade que lhes daria o que eles realmente queriam: a chance de destruir equipamentos de escritório antigos. Em seguida, nos conectamos com esses indivíduos para apresentá-los aos benefícios do software de solução de problemas e redução de dor de cabeça do eFileCabinet. Isso se tornou uma campanha premiada que trouxe ao eFileCabinet o maior influxo de MQLs em um único mês e mais de 100 negócios fechados. Nada disso teria sido possível sem personas concretas, memoráveis ​​e humanas .

Mergulhando no data lake

Um cliente do 97º andar, uma empresa de serviços de dados chamada Qubole, estava enfrentando um longo ciclo de vendas que eles estavam ansiosos para apertar. Sabíamos que as personas do comprador, sem dúvida, ajudariam a Qubole a atingir os clientes em potencial mais promissores. Então, analisamos mais de perto os compradores ideais da Qubole e começamos a trabalhar.

Criamos uma persona que era um cientista de dados em uma empresa de tecnologia em crescimento que precisava ser dimensionada rapidamente. Conhecemos seus pontos problemáticos ao contratar uma empresa de dados, incluindo segurança e complicações de TI. Sabendo dessas informações criamos uma estratégia de conteúdo hiperfocada que foi construída pensando nele.

Com a ajuda dessa persona no banco do motorista de nossa nova estratégia de conteúdo segmentada, o tráfego e as conversões da Qubole dispararam. De fato, a estratégia da 97th Floor levou a um aumento de 600% no tráfego orgânico e de 300% nos leads orgânicos qualificados. Além de cortar o ciclo do comprador de 240 dias para apenas 90 dias.

Slam dunk segmentação de público

Como acontece com a maioria das equipes da NBA, o Utah Jazz se viu lutando para vender seu ingresso para a temporada de verão. Eles vieram até nós com o desejo de aumentar suas vendas de ingressos de verão e talvez, apenas talvez, pudessem fazer algo nunca feito antes: vender toda a tigela inferior para a temporada de verão. Como sempre, começamos com o público e as personas.

Por sermos de Utah, sabíamos como é um típico torcedor do Utah Jazz, e por isso tínhamos uma boa compreensão do público para começar. A versão final de nossa persona consistia parcialmente no que sabíamos do fã padrão de Jazz e foi mesclada com os dados que coletamos sobre pessoas que compram itens de baixo custo (como ingressos para a temporada de verão) via Facebook Ads. Uma vez que tínhamos nossa persona mais específica, a construção das campanhas no Facebook Ads veio de forma muito natural.

Primeiro, espalhamos o alcance de nossos anúncios para um grande público de fãs de Jazz no Facebook. Em seguida, realizamos testes para ver quais anúncios foram os mais eficazes para aumentar as vendas (essa informação até informou nossas personas para torná-las melhores para a próxima rodada). Descobrimos que a segmentação, mesmo para um público não-Utah Jazz, e a cópia do anúncio focada em vendas trouxe um ROAS positivo, uma grande conquista para o baixo orçamento do marketing da temporada de verão. Nosso conhecimento das personas desses clientes de verão deu ao Utah Jazz um aumento nas vendas de ingressos em mais de 300% MoM.

Como esses exemplos mostram, as personas não são reservadas para pessoas em funções de marketing de conteúdo. Equipes inteiras, de SEOs a especialistas em mídia paga, bem, todos, devem ser bem versados ​​em suas personas de comprador, porque uma boa persona terá insights que influenciam todas as decisões de todos os membros de uma equipe de marketing.