建立防弹买家角色的权威指南
已发表: 2022-07-03成功营销的不那么秘密的秘诀之一是了解您的受众。 可以说，做到这一点的最佳方法是创建买家角色。
当我们在 97 楼接待新客户时，我们总是会询问他们现有的角色，他们经常耸耸肩，漫无目的地翻阅一些文件。 “我想我们大约在一两年前制作了一些，”他们说。 但在这个智能数字营销的时代，这行不通。 世界需要更多的角色——以及更好的角色。 我们在 97 楼拥有专业知识，我们来这里是为了让互联网变得更美好。 因此，我们将本指南放在一起，以帮助您为您的企业建立角色，这些角色将带来消费者洞察，从而提升您的所有营销工作并增加您的收入。
拥有一个好的买家角色就像在您计划他们的内容活动时让您的理想客户坐在您旁边。 他们可以提醒您他们的生活中发生了什么，以及这可能如何影响他们与您的广告、博客文章、社交媒体工作和电子邮件的联系。
什么是买方角色，我为什么要关心？
买方角色是对理想的个人客户的虚构描述。 创建和应用买家角色有助于营销人员制作感觉更真实、影响更大的活动。 一个好的买家角色可以增加对客户的了解，从而带来更多的流量、更高的转化率，并最终带来更大的收入数字。 谁不想这样？ 因此，这是实现它的方法。
买方角色的要素
成分很简单，过程也不是火箭科学。 就像烤面包一样，你已经拥有了大部分原料——面粉、水、酵母、盐——而你橱柜里没有的东西也很容易拿到。
从一些市场调查开始。 您已经掌握了有关客户的哪些数据？ 他们目前的职位、职责和兴趣是什么？ 如果可以，请使用 SparkToro 之类的工具来了解有关客户关心的更多信息。 问：他们为什么会从您的品牌中受益？ 他们的痛点是什么，您的报价如何解决这些痛点？ 你能做的研究越多越好。
然后添加一点猜测。 如果你的角色喜欢跑步，你可以假设他们会关心跑步形式或合适的跑鞋。 如果他们是一位忙碌的妈妈，您可以假设他们正在寻找放松和节省时间的方法。 一些假设是可以的，甚至是必要的，但请确保你不会偏离轨道。
一旦你用一些假设充实了你的客户，就把你的研究和推测与你的产品或服务的用户旅程的知识结合起来。 例如，他们是如何接触到您的品牌的？ 他们会急于购买还是需要一点说服力？ 您的网站上有什么吸引他们的地方？
最后，在上面撒一点创意。 这是有趣的部分：让它成为一个故事。 尽可能具体。 他们叫什么名字？ 他们看起来怎么样？ 他们生活中的平均一天是如何度过的？ 不要害羞，写出来。 动用你的想象力。 最终的结果应该是有趣的、勇敢的、现实的并且容易记住的。
特殊技法
在烘烤面包时，您只需将面团放入烤箱即可。 然而，对于人物角色，你需要一些更罕见的东西：客观性。 一个好的角色要求你抛开你认为你对客户的了解，看看数据告诉你什么。 对于大多数企业来说，这非常非常困难，这就是为什么让别人为你做这件事是有意义的。 在支付某人为您创建客户角色时，客观性越高，您支付的费用就越多。 花更少的钱，你会在你的客观评估中混入一些假设。
然而，假设，特别是当用于买方角色中不太重要和争议较少的部分时，对于许多企业来说可能是一个很好的权衡。 并非每个人都需要花费 50,000 美元才能获得真正有用的东西。
我们在 97 楼为客户建立的角色是战略假设和客观研究的结合。 在我们的方法中，我们有意选择我们可以假设的地方和使用数据的地方。 这可能不是每个企业的正确方法，但它在大多数情况下适用于大多数企业。
让我们分解一下
买方角色分为三个主要部分：
- 人口统计信息
- 心理信息
- 买家故事
1. 人口信息
正如您可能假设的那样，人口统计信息告诉我们有关角色的外部详细信息。 这描述了年龄、性别、种族身份、社会经济细节、家庭状况、职业等。 我们从多个来源收集信息：现有的客户资料、分析数据、竞争分析等。我们使用我们能得到的任何东西。
当我们建立我们的角色时，我们使用假设和证据的平衡。 我们的立场是，在这方面，我们推断的信息足以达到目的，潜在的错误是低影响的。 但不要误会我的意思，你不应该在这里疯狂地假设。
知道您的平均年龄客户是 37 岁而不是 39 岁或 40 岁没有多大价值。但是平均年龄 30 岁而不是 45 岁存在显着差异。请注意，您有足够的证据证明正确的球场。 但是，如果它们不太可能产生影响，请不要浪费资源挖掘微小的细节。
请记住，买方角色与目标受众不同。 这不是一个广泛的复合体，而是一个虚构的特定个体。 牢记目标受众是有价值的——知道描述整个客户的范围——但买方角色的价值在于清楚地设想一个完美的客户。
2.心理信息
人口统计信息描述了个人的外部细节，而心理信息描述了她的内部生活。 我们想知道她喜欢什么和不喜欢什么，是什么让她兴奋或紧张，她读了什么以及她关注谁。 这是精明的营销人员会珍视的信息。
我们通过研究成千上万个人的网络习惯来获得这一点。 有了这些信息，我们可以更好地预测潜在客户的具体行为和偏见，以及描述很多人的一般原则。 有一些工具可以帮助你自信地完成这项任务——只是不要忘记客观性在这里的关键作用。 我们已经看到客户的角色只真正描述了客户本身。 这是一个尴尬的对话，“既然你刚刚推出 Bob's Widgets，那么你的角色已经是 Bob's Widgets 粉丝俱乐部的成员是否现实？”
当你得到正确的心理概况时，这几乎是神奇的。 例如，我们的研究可能会发现喜欢您品牌的人也是芝加哥公牛队或洛杉矶道奇队的粉丝。 知道他们支持哪个特定球队可能太具体了，但知道你的观众是体育迷（而不是绗缝、政治或纹身的粉丝）很有用。
3. 买家故事
我们加入的许多客户没有角色（或只有目标受众信息）。 其他人已经从专家那里花费了数万美元来建立角色。 这些昂贵的通常非常光滑，视觉上令人惊叹，但有点不切实际。 虽然这些大型角色中有很多好东西，但使用它们并说出最重要的东西的精神压力太大了。 因此，我们开发了一种方便的方法，利用我们固有的人类神经优势使其令人难忘。
我们讲一个故事。
也许我们的故事无法与莎士比亚相提并论，但我们这样做并不是为了抓住创意之痒。 我们这样做是因为作为人类，我们记得故事。 我们也记得歌曲，但这似乎有点太多了。 所以我们选择总是讲述一个关于我们角色的故事。
故事中没有新的信息。 我们用于故事的所有数据都已包含在人口统计和心理部分中。 但是当我们把它写成几个清晰易读的段落来简洁地描述这个角色时，突然间她就更容易理解、更容易记住了。 由于那个令人难忘的形象，更容易记住，因此更容易为她制作广告。
至关重要的是，当我们讲述一个故事时，我们在容易理解的记忆中拥有更多的事实。 如果没有人物角色，营销人员将针对一两个最明显的客户特征制作广告系列，而且它们通常会很平淡。 它们并不比目标受众的描述好多少。 但是一个锚定我们记忆的好故事可以让我们更全面地了解个人。 反过来，我们的活动也因此具有更多的深度、充实性和丰富性。简单地说，它们是更有效的活动。
也许这里有一个插图会很有用。 以下是 97 楼为一家健身公司制作的买家角色的故事，该公司提供独特的选择目标体重的服务：
莎伦刚刚过完她的 45 岁生日，这并不是最快乐的一天。 她觉得在场的每个人都在盯着她想，自从十年前她的第二个孩子出生以来，她的体重增加了多少。
她试图节食和锻炼，但她的目标似乎如此遥远。 另外，在她的一个饥饿的孩子找到她之前，她几乎没有时间独自小便，减掉 50 磅甚至是现实的吗？ 她想要更多的指导，也许来自私人教练或营养师，关于她的目标体重应该是多少。 但是它们太贵了。
她曾尝试对自己的 BMI 和理想体重进行研究。 但这些给了她似乎不可能的广泛范围或目标权重。
你看到莎伦生活中的这个小片段如何让她成为一个有形的女人吗？ 我们在聚会上感到她不舒服。 我们理解为什么她是这家健身公司的完美客户。 我们甚至很高兴找到能够帮助莎伦找到我们客户的公司并在她的下一个生日感到有能力的营销策略。
如何使用买家角色
在公司的后兜里闲逛的角色对任何人都没有任何好处。 成功的买家角色是经常被引用和使用的角色。 团队已经阅读过它，谈论过它，并且知道它。 他们认识那个虚构的个体，就像他们彼此认识一样。 她对他们感觉很真实。
这些角色不仅应该让您的团队感觉真实。 在计划和编写内容时，您应该依靠它们。 例如，当您坐下来计划第二季度的内容时，请转向您的角色。 提到，“泰勒（你的角色）有年幼的孩子。 在第二季度，这些孩子将开始暑假。 这会如何影响她在那段时间想要访问的内容类型？ 这会如何影响她参与的时间？” 使用角色的名称。 共享词汇有力量。 当然，“泰勒”对于这个团队之外的人来说意义不大，但是你的营销团队应该使用你的角色的名字。 使用这些角色来了解您的内容消费者的日常生活，他们将感受到与您的公司更真实的联系。
所有这些工作可能看起来像是买方角色在创造额外的工作：将数据压缩到一个点，然后在进行实际营销时必须再次对其进行扩展。 买方角色的魔力在于，它使营销人员能够甚至鼓励营销人员在个人层面上工作，但要在广泛的范围内发挥这种作用。 买方角色促进的压缩-解压将磨练活动的优势。 在实践中，如果做得好，它会感觉像是一个超级大国。
买方角色在行动
我们为客户创建角色即服务，或者升级现有角色，但角色只是进入面向消费者工作的深层池的跳板。 以下是一些由营销团队提供支持的出色客户工作示例，该营销团队使用我们上面描述的流程了解其受众。
愤怒的笼子
eFileCabinet 来找我们的目的是提高他们的品牌知名度。 在一个相当停滞的行业中，他们的尖端技术很难获得应有的兴奋。 我们的团队齐心协力定义 eFileCabinet 的客户是谁。 像大多数企业一样，他们需要多个角色，但一个特别有用的买家角色描绘了一位会计师，他对无休止的文件归档和繁琐的办公室琐事感到沮丧。
当然，这个角色是一名会计师，但他远非无聊。
我们仔细研究了他面临的人类情感和痛点，以及他可能喜欢发泄情绪的方式。 答案是：用锤子敲打他每天坐在面前的经常令人沮丧的办公设备。 输入：愤怒之笼。
所以他们可以实现办公空间的梦想，我们的团队为会计会议精心打造了一种体验，这将为他们提供他们真正想要的东西——粉碎旧办公设备的机会。 然后我们与这些人联系，向他们介绍 eFileCabinet 解决问题、减轻头痛的软件的好处。 这成为了一个屡获殊荣的活动，使 eFileCabinet 成为单月最多涌入的 MQL 和 100 多项已完成交易的活动。 如果没有具体的、令人难忘的、人性化的买家角色，这一切都不可能实现。
潜入数据湖
97 楼的一位客户，一家名为 Qubole 的数据服务公司，正面临着他们急于收紧的漫长的销售周期。 我们知道买家角色无疑会帮助 Qubole 锁定最有前途的潜在客户。 因此，我们仔细研究了 Qubole 的理想买家并开始工作。
我们创建了一个角色，他是一家需要快速扩展的不断发展的科技企业的数据科学家。 我们了解了他在引入数据公司时的痛点——包括安全性和 IT 复杂性。 了解这些信息后，我们创建了一个高度关注的内容策略，该策略是为他而构建的。
在这个角色坐在我们新的目标内容策略的驾驶座的帮助下，Qubole 的流量和转化率猛增。 事实上，97th Floor 的策略使自然流量增加了 600%，合格的自然线索增加了 300%。 除了将他们的买家周期从 240 天缩短到只有 90 天。
扣篮观众定位
与大多数 NBA 球队一样，犹他爵士队发现自己很难卖掉他们的夏季季票。 他们带着增加夏季门票销售的愿望来到我们这里，也许，只是也许，他们能够做一些以前从未做过的事情：在夏季销售整个较低的碗。 与往常一样，我们从受众和角色开始。
因为我们来自犹他州，所以我们知道一个典型的犹他爵士球迷是什么样子的，所以我们从一开始就对观众有很好的了解。 我们角色的最终版本部分包含我们从标准爵士乐迷那里了解到的信息，并与我们收集的关于通过 Facebook 广告购买低价商品（如夏季门票）的人的数据合并。 一旦我们有了更具体的角色，在 Facebook 广告中构建活动就很自然了。
首先，我们在 Facebook 上向广大的爵士乐迷散播广告。 然后，我们进行了测试，看看哪些广告在增加销售额方面最有效（这些信息甚至可以告知我们的角色，让它们在下一轮中变得更好）。 我们发现，即使对非犹他爵士队的观众，以销售为重点的广告文案也带来了积极的 ROAS，这对于他们夏季营销的低预算来说是一个巨大的成就。 我们对这些夏季客户的买家角色的了解使犹他爵士队的门票销售额环比增长了 300% 以上。
正如这些示例所示，角色并不是为内容营销角色的人保留的。 从 SEO 到付费媒体专家，再到每个人，整个团队都应该精通您的买家角色，因为一个好的角色将具有影响营销团队每个成员的每一个决定的洞察力。