Ostateczny przewodnik po budowaniu kuloodpornych osobowości kupujących

Jednym z mniej tajnych sekretów udanego marketingu jest poznanie swoich odbiorców. Prawdopodobnie najlepszym sposobem na to jest stworzenie person kupujących.

Kiedy przyjmujemy nowych klientów na 97. piętrze, zawsze pytamy o ich dotychczasowe osobowości, a oni często wzruszają ramionami i bezcelowo przeglądają jakieś papiery. „Wydaje mi się, że kilka zrobiliśmy rok lub dwa temu”, mówią. Ale w dobie inteligentnego marketingu cyfrowego to po prostu nie będzie latać. Świat potrzebuje więcej person — i lepszych person. Na 97. piętrze posiadamy wiedzę i jesteśmy po to, aby internet był lepszym miejscem. Dlatego przygotowaliśmy ten przewodnik, aby pomóc Ci zbudować persony dla Twojej firmy, które przyniosą spostrzeżenia konsumentów, które podniosą wszystkie Twoje działania marketingowe i zwiększą Twoje przychody.

Posiadanie dobrej osobowości kupującego jest jak posiadanie idealnego klienta, który siedzi obok Ciebie, gdy planujesz jego kampanię treści. Mogą przypominać Ci o tym, co dzieje się w ich życiu i jak może to wpłynąć na ich związek z Twoimi reklamami, postami na blogu, działaniami w mediach społecznościowych i e-mailami.

Czym jest persona kupującego i dlaczego powinno mnie to obchodzić?

Persona kupującego to fikcyjne przedstawienie idealnego, indywidualnego klienta. Tworzenie i stosowanie persony kupującego pomaga marketerom tworzyć kampanie, które są bardziej prawdziwe i mają większy wpływ. Dobra osobowość kupującego może przyspieszyć zrozumienie Twoich klientów, prowadząc do większego ruchu, wyższych konwersji i ostatecznie większych przychodów. Kto tego nie chce? Oto jak to zrobić.

Składniki persony kupującego

Składniki są proste, a proces nie jest nauką rakietową. Podobnie jak pieczenie chleba, masz już większość składników — mąkę, wodę, drożdże, sól — a rzeczy, których nie masz w swojej szafce, są łatwo dostępne.

Zacznij od małego badania rynku. Jakie masz już dane o swoich klientach? Jakie są ich obecne stanowiska pracy, obowiązki, zainteresowania? Jeśli możesz, użyj narzędzia takiego jak SparkToro, aby dowiedzieć się więcej o tym, na czym zależy Twoim klientom. Zapytaj: dlaczego mieliby skorzystać na Twojej marce? Jakie są ich problemy i jak Twoja oferta je rozwiązuje? Im więcej badań możesz zrobić, tym lepiej.

Następnie dodaj trochę spekulacji. Jeśli twoja postać uwielbia biegać, możesz założyć, że będzie jej zależeć na formie biegowej lub odpowiednich butach do biegania. Jeśli są zapracowaną mamą, możesz założyć, że szukają sposobów na relaks i oszczędność czasu. Niektóre założenia są w porządku, a nawet potrzebne, ale upewnij się, że nie zbaczasz z kursu.

Gdy już określisz swojego klienta kilkoma założeniami, połącz swoje badania i spekulacje z wiedzą o ścieżce użytkownika dla Twojego produktu lub usługi. Na przykład, w jaki sposób wchodzą w kontakt z Twoją marką? Czy będą chętni do zakupu, czy będą potrzebowali trochę perswazji? Co im się podoba w Twojej witrynie?

Na koniec posyp trochę kreatywności. To jest fajna część: zrób z tego historię. Bądź tak konkretny, jak to tylko możliwe. Jak się nazywają? Jak oni wyglądają? Jak przebiega przeciętny dzień w ich życiu? Nie wstydź się, napisz to. Użyj swojej wyobraźni. Efekt końcowy powinien być zabawny, śmiały, realistyczny i łatwy do zapamiętania.

Specjalna technika

W pieczeniu chleba po prostu wkłada się ciasto do piekarnika. W przypadku person jednak potrzebujesz czegoś znacznie rzadszego: obiektywizmu. Dobra persona wymaga odłożenia na bok tego, co myślisz , że wiesz o swoich klientach i zobaczenia, co mówią dane. Dla większości firm jest to bardzo, bardzo trudne, dlatego warto poprosić kogoś innego, aby zrobił to za Ciebie. Jeśli chodzi o płacenie komuś za stworzenie dla Ciebie persony klienta, im większy obiektywizm, tym więcej zapłacisz. Wydawaj mniej, a będziesz miał kilka założeń zmieszanych z obiektywnymi ocenami.

Jednak założenia, zwłaszcza stosowane w mniej krytycznych i mniej kontrowersyjnych częściach osobowości kupującego, są prawdopodobnie dobrym kompromisem dla wielu firm. Nie każdy musi wydać 50 000 dolarów, aby uzyskać coś naprawdę przydatnego.

Persony, które budujemy dla naszych klientów na 97th Floor to mieszanka strategicznych założeń i obiektywnych badań. W naszym podejściu świadomie wybieramy, gdzie możemy założyć i gdzie wykorzystać dane. Może to nie być właściwe podejście dla każdej firmy, ale przez większość czasu jest odpowiednie dla większości firm.

Rozbijmy to

Istnieją trzy główne części persony kupujących:

1. Informacje demograficzne
2. Informacje psychograficzne
3. Historia kupującego

1. Informacje demograficzne

Jak można przypuszczać, informacje demograficzne dostarczają nam zewnętrznych szczegółów dotyczących osoby. Opisuje wiek, płeć, tożsamość rasową, szczegóły społeczno-ekonomiczne, status rodzinny, zawód itp. Zbieramy je z wielu źródeł: istniejących profili klientów, danych analitycznych, analiz konkurencji itp. Używamy wszystkiego, co tylko możemy dostać.

Kiedy budujemy nasze persony, używamy równowagi między założeniami i dowodami. Nasze stanowisko jest takie, że w tym obszarze informacje, które wnioskujemy, są wystarczająco dobre do celu, a potencjalne błędy są mało istotne. Ale nie zrozum mnie źle, nie powinieneś tu szaleć z założeniami.

Wiedza, że ​​średni wiek klienta to 37 lat, a nie 39 czy 40, nie ma większego sensu. Ale jest znacząca różnica w średnim wieku 30 zamiast 45 lat. Ale nie marnuj zasobów na zagłębianie się w szczegóły, jeśli nie mają one większego wpływu.

Pamiętaj, że persona kupującego różni się od grupy docelowej. Nie jest to obszerna kompozycja, ale fabularyzowana, konkretna jednostka. Warto mieć na uwadze grupę docelową — znajomość zakresu opisującego wszystkich klientów — ale wartością osoby kupującej jest jasne wyobrażenie sobie jednego idealnego klienta.

2. Informacje psychograficzne

Informacje demograficzne opisują zewnętrzne szczegóły jednostki, podczas gdy informacje psychograficzne opisują jej życie wewnętrzne . Chcemy wiedzieć, co lubi, a co nie lubi, co ją podnieca lub denerwuje, co czyta i kogo śledzi. To są informacje, które doceni doświadczony marketer.

Uzyskujemy to dzięki badaniom dziesiątek tysięcy zwyczajów internetowych osób. Dzięki tym informacjom możemy lepiej przewidzieć konkretne zachowania i uprzedzenia prawdopodobnego klienta, ale także ogólne zasady, które opisują wiele osób. Istnieją narzędzia, które pomogą ci wykonać to zadanie z pewną pewnością – po prostu nie zapominaj o kluczowej roli obiektywizmu. Widzieliśmy klientów z personami, które tak naprawdę tylko opisują samego klienta. To niezręczna rozmowa: „Ponieważ dopiero uruchamiasz Widżety Boba, czy realistyczne jest, że Twoja postać jest już członkiem Fanklubu Widgetów Boba?”

Kiedy masz właściwy profil psychograficzny, to prawie magia. Na przykład nasze badania mogą odkryć, że osoby, które lubią Twoją markę, są również fanami Chicago Bulls lub Los Angeles Dodgers. Prawdopodobnie jest zbyt specyficzna wiedza, dla której konkretnej drużyny kibicują, ale warto wiedzieć, że twoi odbiorcy to fani sportu (w przeciwieństwie, powiedzmy, fani pikowania, polityki lub tatuaży).

3. Historia kupującego

Wielu klientów, których na pokładzie nie ma person (lub ma tylko informacje o grupie docelowej). Inni wydali dziesiątki tysięcy dolarów od specjalistów, aby zbudować persony. Te drogie są często bardzo zgrabne, oszałamiające wizualnie, ale trochę niepraktyczne. Chociaż w tych dużych postaciach jest wiele dobrych rzeczy, wysiłek umysłowy, aby ich użyć – i powiedzieć, co jest najważniejsze – jest zbyt duży. Dlatego opracowaliśmy wygodną metodę, która wykorzystuje nasze wrodzone ludzkie neurologiczne mocne strony, aby była niezapomniana.

Opowiadamy historię.

Może nasze historie nie dorównują Szekspirowi, ale nie robimy tego po to, by zadrapać kreatywność. Robimy to, ponieważ jako ludzie pamiętamy historie. Pamiętamy też piosenki, ale wydawało się, że to trochę za dużo. Dlatego postanowiliśmy zawsze opowiadać historię o naszej osobowości.

W historii nie ma nowych informacji. Wszystkie dane, których używamy do historii, są już omówione w sekcjach demograficznych i psychograficznych. Ale kiedy stworzymy kilka jasnych, łatwych do odczytania akapitów, aby zwięźle opisać postać, nagle łatwiej ją zrozumieć i zapamiętać. Dzięki temu zapadającemu w pamięć wizerunkowi łatwiej jest jasno o nim pamiętać, a tym samym tworzyć kampanie tylko dla niej.

Krytycznie, kiedy opowiadamy historię, mamy więcej faktów w łatwo dostępnej pamięci. Bez person marketerzy będą tworzyć kampanie stworzone dla jednej lub dwóch najbardziej oczywistych cech klientów i generalnie są one dość płaskie. Nie są dużo lepsze niż opisy odbiorców docelowych. Ale dobra historia, która zakotwiczy naszą pamięć, pozwala nam zachować pełniejszy obraz jednostki. Z kolei nasze kampanie mają większą głębię, pełnię i bogactwo. Są po prostu skuteczniejszymi kampaniami.

Być może przydałaby się tu ilustracja. Poniżej znajduje się historia od osoby kupującej, którą 97th Floor przygotowało dla firmy fitness z wyjątkową ofertą wyboru wagi docelowej:

Sharon właśnie obchodziła swoje 45. urodziny i nie był to najszczęśliwszy dzień. Miała wrażenie, że wszyscy tam gapią się na nią, myśląc o tym, jak bardzo przybrała na wadze, odkąd jej drugie dziecko urodziło się dziesięć lat temu.

Próbowała diety i ćwiczeń, ale jej cel wydawał się tak odległy. Poza tym, czy to było realistyczne, że straciła 50 funtów, kiedy ledwo miała czas na samotne siusiu, zanim znalazło ją jedno z jej głodnych dzieci? Chciała uzyskać więcej wskazówek, może od osobistego trenera lub dietetyka, na temat tego, jaka powinna być jej waga docelowa. Ale były tak drogie.

Próbowała przeprowadzić własne badania na temat swojego BMI i idealnej wagi. Ale to dało jej szerokie zakresy lub wagi bramek, które wydawały się niemożliwe.

Czy widzisz, jak ten mały klip z życia Sharon czyni ją namacalną kobietą? Czujemy jej dyskomfort na przyjęciu. Rozumiemy, dlaczego jest idealnym klientem dla tej firmy fitness. Jesteśmy nawet podekscytowani znalezieniem strategii marketingowych, które pomogą Sharon znaleźć firmę naszego klienta i poczuć się wzmocniona w jej następne urodziny.

Jak korzystać z persony kupującego

Postacie, które kręcą się nieużywane w tylnej kieszeni firmy, nie robią nikomu nic dobrego. Udana persona kupującego to taka, która jest często przywoływana i wykorzystywana. Zespół to przeczytał, rozmawiał o tym i wie o tym. Znają tę fabularyzowaną jednostkę tak dobrze, jak znają się nawzajem. Czuje się dla nich prawdziwa.

Nie tylko te postacie powinny wydawać się prawdziwe Twojemu zespołowi. Warto na nich polegać podczas planowania i pisania treści. Na przykład, gdy siadasz, aby zaplanować zawartość drugiego kwartału, zwróć się do swoich person. Wspomnij: „Taylor (Twoja postać) ma małe dzieci. W II kwartale dzieci te rozpoczną letnią przerwę. Jak może to wpłynąć na rodzaj treści, do których chce uzyskać dostęp w tym czasie? Jak może to wpłynąć na to, ile czasu ma na zaangażowanie? Użyj nazwy osoby. We wspólnym słownictwie jest moc. Oczywiście „Taylor” nie będzie wiele znaczył dla osób spoza tego zespołu, ale zespół marketingowy powinien używać imion i nazwisk. Użyj person, aby wkroczyć w codzienne życie swoich odbiorców treści, a poczują się bardziej realistycznie związani z Twoją firmą.

Cała ta praca może wydawać się, że osoba kupującego tworzy dodatkową pracę: kompresuje dane do jednego punktu, a następnie musi je ponownie rozwinąć podczas faktycznego marketingu. Magia persony nabywcy polega na tym, że umożliwia, a nawet zachęca marketera do pracy na poziomie indywidualnym, ale pełnienia tej funkcji w szerokim zakresie. Kompresowanie i dekompresowanie, które ułatwia persona kupującego, poprawi krawędź kampanii. W praktyce, jeśli zrobi się to dobrze, może poczuć się jak supermocarstwo.

Persony kupujących w akcji

Tworzymy persony dla klientów jako usługa lub modernizujemy istniejące, ale persony to tylko wyrzutnia do głębokiej puli pracy skierowanej do klienta. Oto kilka przykładów świetnej pracy z klientem prowadzonej przez zespół marketingowy, który rozumie swoich odbiorców za pomocą procesów, które opisujemy powyżej.

Klatka wściekłości

eFileCabinet zgłosiło się do nas z celem zwiększenia widoczności swojej marki. W dość stagnacji branży, ich najnowocześniejsza technologia z trudem zyskała zasłużone emocje. Nasz zespół zebrał się, aby określić, kim są klienci eFileCabinet. Jak większość firm, wymagały wielu osobowości, ale jedna szczególnie użyteczna postać kupującego przedstawiała księgowego, który był sfrustrowany niekończącym się segregowaniem dokumentów i żmudnymi obowiązkami biurowymi.

Jasne, ta postać to księgowy, ale nie był nudny.

Przyjrzeliśmy się uważnie, z jakimi ludzkimi emocjami i problemami borykał się, a także sposobami, w jakie może czerpać przyjemność. Odpowiedź: uderzanie młotkiem w często frustrujący sprzęt biurowy, przed którym codziennie siedzi. Wejdź: Klatka Gniewu.

Aby mogli spełnić marzenie o przestrzeni biurowej , nasz zespół przygotował doświadczenie na konferencję księgową, które dałoby im to, czego naprawdę chcieli — szansę na zniszczenie starego sprzętu biurowego. Następnie połączyliśmy się z tymi osobami, aby przedstawić im korzyści płynące z oprogramowania eFileCabinet do rozwiązywania problemów i zmniejszania bólu głowy. Stało się to wielokrotnie nagradzaną kampanią, która przyniosła eFileCabinet najwyższy napływ MQL w ciągu jednego miesiąca i ponad 100 zamkniętych transakcji. Nic z tego nie byłoby możliwe bez konkretnych, zapadających w pamięć, ludzkich nabywców.

Nurkowanie w jeziorze danych

Jeden z klientów z 97. piętra, firma świadcząca usługi danych o nazwie Qubole, stanął w obliczu długiego cyklu sprzedaży, który chcieli zacieśnić. Wiedzieliśmy, że persony kupujących bez wątpienia pomogą Qubole dotrzeć do najbardziej obiecujących potencjalnych klientów. Przyjrzeliśmy się więc bliżej idealnym nabywcom Qubole i zabraliśmy się do pracy.

Stworzyliśmy personę, która była analitykiem danych w rozwijającej się firmie technologicznej, która wymagała szybkiego skalowania. Poznaliśmy jego problemy z wprowadzeniem firmy zajmującej się danymi — w tym komplikacje związane z bezpieczeństwem i IT. Znając te informacje, stworzyliśmy bardzo skoncentrowaną strategię treści, która została zbudowana z myślą o nim.

Dzięki tej postaci zasiadającej za kierownicą naszej nowo ukierunkowanej strategii dotyczącej treści ruch i konwersje w Qubole gwałtownie wzrosły. W rzeczywistości strategia 97th Floor doprowadziła do 600% wzrostu ruchu organicznego i 300% wzrostu kwalifikowanych leadów organicznych. Oprócz skrócenia cyklu kupującego z 240 dni do zaledwie 90 dni.

Kierowanie na grupę docelową

Podobnie jak w przypadku większości drużyn NBA, Utah Jazz mieli problemy ze sprzedażą swojego letniego biletu na sezon. Zgłosili się do nas z chęcią zwiększenia sprzedaży biletów na lato i być może, może uda im się zrobić coś, czego nigdy wcześniej nie robiono: wyprzedać całą dolną miskę na sezon letni. Jak zawsze zaczęliśmy od publiczności i postaci.

Ponieważ pochodzimy z Utah, wiedzieliśmy, jak wygląda typowy fan Utah Jazz, więc od początku dobrze rozumieliśmy publiczność. Ostateczna wersja naszej persony składała się częściowo z tego, co wiedzieliśmy od standardowego fana Jazzu i została połączona z danymi, które zebraliśmy na temat osób, które kupują tanie przedmioty (takie jak letnie bilety sezonowe) za pośrednictwem reklam na Facebooku. Kiedy mieliśmy już bardziej konkretną osobowość, budowanie kampanii w Facebook Ads przyszło bardzo naturalnie.

Najpierw rozszerzyliśmy zasięg naszych reklam na szerokie grono fanów jazzu na Facebooku. Następnie przeprowadziliśmy testy, aby sprawdzić, które reklamy najskuteczniej zwiększają sprzedaż (ta informacja nawet pomogła naszym personom, aby były lepsze na kolejną rundę). Odkryliśmy, że segmentacja, nawet dla odbiorców spoza Utah Jazz, oraz tekst reklamy skoncentrowany na sprzedaży przyniosły dodatni ROAS, co jest wspaniałym osiągnięciem ze względu na niski budżet marketingu w sezonie letnim. Nasza wiedza o nabywcach tych letnich klientów dała Utah Jazz wzrost sprzedaży biletów o ponad 300% m/m.

Jak pokazują te przykłady, persony nie są zarezerwowane dla osób zajmujących się marketingiem treści. Całe zespoły, od SEO po płatnych specjalistów od mediów, po dobrze, każdy powinien być dobrze zorientowany w personach kupujących, ponieważ dobra persona będzie miała spostrzeżenia, które wpływają na każdą decyzję każdego członka zespołu marketingowego.