防弾バイヤーペルソナを構築するための決定的なガイド

公開: 2022-07-03

マーケティングを成功させる秘訣の1つは、オーディエンスを知ることです。おそらく、これを行うための最良の方法は、購入者のペルソナを作成することです。

私たちが97階で新しいクライアントを乗船させるとき、私たちは常に彼らの既存のペルソナを求めます、そして彼らはしばしばいくつかの書類を通して彼らの肩をすくめ、ライフルを狙い撃ちします。「1、2年ほど前に作ったものがあると思います」と彼らは言います。しかし、スマートデジタルマーケティングのこの時代では、それは飛ばないでしょう。世界はより多くのペルソナ、そしてより良いペルソナを必要としています。私たち97階には専門知識があり、インターネットをより良い場所にするためにここにいます。そこで、このガイドをまとめて、すべてのマーケティング活動を向上させ、収益を増やす消費者インサイトをもたらす、ビジネスのペルソナを構築できるようにします。

優れた購入者のペルソナを持つことは、コンテンツキャンペーンを計画している間、理想的な顧客をあなたの隣に座らせるようなものです。彼らは彼らの生活の中で何が起こっているのか、そしてそれがあなたの広告、ブログ投稿、ソーシャルメディアの取り組み、そして電子メールとのつながりにどのように影響するのかをあなたに思い出させるかもしれません。

購入者のペルソナとは何ですか？なぜ気にする必要がありますか？

購入者のペルソナは、理想的な個々の顧客の架空の描写です。購入者のペルソナを作成して適用することで、マーケターはより真実で影響力のあるキャンペーンを作成できます。優れた購入者のペルソナは、顧客の理解を促進し、トラフィックの増加、コンバージョンの増加、そして最終的には収益の増加につながる可能性があります。誰がそれを望まないのですか？それを実現する方法は次のとおりです。

購入者のペルソナの成分

材料は単純で、プロセスはロケット科学ではありません。パンを焼くように、あなたはすでにほとんどの材料（小麦粉、水、酵母、塩）を所有しており、食器棚にまだ持っていないものに簡単にアクセスできます。

バイヤーペルソナレシピ-01

少しの市場調査から始めます。顧客についてすでにどのようなデータがありますか？彼らの現在の役職、責任、興味は何ですか？可能であれば、SparkToroなどのツールを使用して、顧客が何を気にかけているのかを調べてください。質問：なぜ彼らはあなたのブランドから利益を得るのでしょうか？彼らの問題点は何ですか？あなたの申し出はそれらをどのように解決しますか？あなたができる研究が多ければ多いほど、より良いです。

次に、少し推測を追加します。あなたのペルソナがランニングを愛するなら、あなたは彼らがランニングフォームや適切なランニングシューズを気にするだろうと仮定することができます。彼らが忙しいお母さんなら、あなたは彼らがリラックスして時間を節約する方法を探していると推測することができます。いくつかの仮定は大丈夫であり、必要でさえありますが、軌道から外れないように注意してください。

いくつかの仮定を立てて顧客を具体化したら、調査と推測を、製品またはサービスのユーザージャーニーに関する知識と組み合わせます。たとえば、彼らはどのようにしてあなたのブランドと接触しますか？彼らは買いたがっていますか、それとも少し説得が必要ですか？あなたのサイトで彼らにアピールするものは何ですか？

最後に、上に少し創造性を振りかけます。これは楽しい部分です：それを物語にしてください。できるだけ具体的にしてください。彼らの名前は何ですか？彼らはどんな見た目ですか？彼らの人生の平均的な一日はどのように流れますか？恥ずかしがらずに、書き留めてください。想像力を使って。最終結果は、楽しく、派手で、現実的で、覚えやすいものになるはずです。

特別なテクニック

パンを焼くときは、生地をオーブンに入れるだけです。ただし、ペルソナの場合は、もっと珍しいもの、つまり客観性が必要です。優れたペルソナでは、顧客について知っていると思うことを脇に置き、データが何を示しているかを確認する必要があります。これはほとんどの企業にとって非常に難しいことです。そのため、他の誰かに依頼するのは理にかなっています。あなたのために顧客のペルソナを作成するために誰かに支払うことになると、客観性が高いほど、あなたはより多く支払うことになります。支出を減らすと、客観的な評価にいくつかの仮定が入り混じります。

ただし、特に購入者のペルソナの重要性が低く、議論の余地のない部分で使用される場合、仮定は多くの企業にとって適切なトレードオフになる可能性があります。本当に役立つものを手に入れるために、誰もが5万ドルを費やす必要はありません。

97階でクライアントのために構築するペルソナは、戦略的な仮定と客観的な調査を組み合わせたものです。私たちは、どこでデータを想定し、どこで使用するかを選択するアプローチを意図的に行っています。すべてのビジネスに適したアプローチではないかもしれませんが、ほとんどの場合、ほとんどのビジネスに適しています。

分解しましょう

購入者のペルソナには、次の3つの主要な部分があります。

人口統計情報
サイコグラフィック情報
バイヤーストーリー

1.人口統計情報

ご想像のとおり、人口統計情報から、ペルソナに関する外部の詳細がわかります。これは、年齢、性別、人種的アイデンティティ、社会経済的詳細、家族の地位、職業などを説明します。既存の顧客プロファイル、分析データ、競合分析など、さまざまなソースから収集します。手に入るあらゆるものを使用します。

ペルソナを構築するときは、仮定と証拠のバランスを使用します。私たちのスタンスは、この分野では、私たちが推測する情報は目的に十分であり、潜在的な間違いは影響の少ないものであるということです。しかし、誤解しないでください。ここでの仮定に甘んじてはいけません。

平均年齢の顧客が39歳や40歳ではなく37歳であることを知ることにはあまり価値がありません。しかし、45歳ではなく30歳の平均年齢には大きな違いがあります。正しい球場の十分な証拠があることに注意してください。ただし、影響がない可能性が低い場合は、小さな詳細を掘り下げてリソースを無駄にしないでください。

購入者のペルソナはターゲットオーディエンスとは異なることに注意してください。これは幅広い複合ではなく、架空の特定の個人です。ターゲットオーディエンスを念頭に置くことには価値があります-顧客全体を表す範囲を知ることには-しかし、バイヤーペルソナの価値は、1人の完璧なクライアントを明確に想像することです。

2.サイコグラフィック情報

人口統計情報は個人の外部の詳細を説明し、サイコグラフィック情報は彼女の内部生活を説明します。彼女が好きなものと嫌いなもの、何が彼女を興奮させたり緊張させたりするのか、何を読んでいるのか、そして誰をフォローしているのかを知りたいのです。これは、精通したマーケティング担当者が賞賛する情報です。

これは、何万人もの個人のWeb習慣を調査することで得られます。この情報を使用すると、見込み客の特定の行動やバイアスだけでなく、多くの人々を説明する一般的な原則をより正確に予測できます。このタスクを自信を持って達成するのに役立つツールがあります。ここでの客観性の重要な役割を忘れないでください。クライアント自身を実際に説明するだけのペルソナを持つクライアントを見てきました。「ボブのウィジェットを立ち上げたばかりなので、あなたのペルソナがすでにボブのウィジェットファンクラブのメンバーになっているのは現実的ですか？」という厄介な会話です。

サイコグラフィックプロファイルを正しく取得すると、ほとんど魔法のようになります。たとえば、私たちの調査では、あなたのブランドが好きな人はシカゴブルズやロサンゼルスドジャースのファンでもあることが明らかになるかもしれません。彼らがどの特定のチームを応援しているかを知ることはおそらくあまりにも具体的ですが、あなたの聴衆がスポーツファンであることを知ることは有用です（たとえば、キルティングや政治やタトゥーのファンとは対照的です）。

3.バイヤーストーリー

私たちが搭乗している多くのクライアントはペルソナを持っていません（またはターゲットオーディエンス情報しか持っていません）。他の人は、ペルソナを構築するために専門家から数万ドルを費やしました。これらの高価なものは、しばしば非常に滑らかで、視覚的に素晴らしいですが、少し実用的ではありません。これらの大きなペルソナには多くの優れたものがありますが、それらを使用するための、そして何が最も重要であるかを伝えるための精神的な負担は大きすぎます。そこで私たちは、人間の固有の神経学的強みを利用して記憶に残る便利な方法を開発しました。

話をします。

おそらく私たちの物語はシェイクスピアと同等ではありませんが、創造的なかゆみを掻くためにこれを行っているわけではありません。私たちは人間として物語を覚えているので、これを行っています。歌も覚えていますが、ちょっとやりすぎのようでした。そのため、私たちは常にペルソナについてのストーリーを語ることを選択しました。

ストーリーに新しい情報はありません。ストーリーに使用するすべてのデータは、人口統計とサイコグラフィックのセクションですでにカバーされています。しかし、キャラクターを簡潔に説明するために、それをいくつかの明確で読みやすい段落に作成すると、突然、彼女は理解しやすくなり、覚えやすくなります。その印象的なイメージのおかげで、はっきりと覚えておくのが簡単になり、彼女のためだけにキャンペーンを作成するのも簡単になります。

重要なことに、私たちが物語を語るとき、私たちは簡単にアクセスできる記憶にもっと多くの事実を持っています。ペルソナがなければ、マーケターは最も明白な顧客特性の1つまたは2つに合わせて作成されたキャンペーンを作成し、それらは一般的にかなり横ばいになります。それらは、ターゲットオーディエンスの説明よりもはるかに優れているわけではありません。しかし、私たちの記憶を固定するための良い話は、私たちが個人の全体像を保持することを可能にします。そのため、私たちのキャンペーンは、より深み、充実感、豊かさを備えており、単純に、より効果的なキャンペーンです。

おそらく、ここではイラストが役立つでしょう。以下は、97階が、目標体重を選択するための独自のサービスを提供するフィットネス会社のために作成したバイヤーペルソナのストーリーです。

シャロンはちょうど45歳の誕生日を迎えましたが、それは最も幸せな日ではありませんでした。彼女は、10年前に2番目の赤ちゃんが生まれてからどれだけ体重が増えたかを考えている人たちを見つめているように感じました。
彼女はダイエットと運動を試みましたが、彼女の目標はとても遠いようでした。さらに、空腹の子供が彼女を見つける前に、彼女が一人でおしっこをする時間がほとんどなかったときに、彼女が50ポンドを失うことさえ現実的でしたか？彼女は、おそらくパーソナルトレーナーや栄養士から、目標体重がどうあるべきかについて、より多くの指示を求めていました。しかし、彼らはとても高価でした。
彼女は自分のBMIと理想的な体重について自分で調べてみました。しかし、それらは彼女に不可能と思われる広い範囲または目標の重みを与えました。

シャロンの人生からのこの小さなクリップが彼女を具体的な女性にする方法がわかりますか？私たちはパーティーで彼女の不快感を感じます。彼女がこのフィットネス会社の完璧な顧客である理由を理解しています。私たちは、シャロンがクライアントの会社を見つけ、次の誕生日に力を与えられていると感じるのに役立つマーケティング戦略を見つけることに興奮しています。

バイヤーペルソナの使い方

未使用の会社のバックポケットにぶら下がっているペルソナは、誰にも何の役にも立ちません。成功するバイヤーペルソナは、頻繁に参照および利用されるペルソナです。チームはそれを読み、話し、そしてそれを知っています。彼らは架空の個人を知っているだけでなく、お互いを知っています。彼女は彼らに本物だと感じています。

これらのペルソナは、チームにとって本物であると感じるだけではありません。コンテンツの計画と作成の際には、それらに頼る必要があります。たとえば、第2四半期のコンテンツを計画するために座っているときは、ペルソナに目を向けます。「テイラー（あなたのペルソナ）には幼い子供がいます。第2四半期中に、これらの子供たちは夏休みを開始します。その間に彼女がアクセスしたいコンテンツの種類にどのような影響がありますか？彼女が従事しなければならない時間にどのように影響するでしょうか？」ペルソナの名前を使用します。共有語彙には力があります。もちろん、「テイラー」はこのチームの外部の人にはあまり意味がありませんが、マーケティングチームはあなたのペルソナの名前を使用する必要があります。ペルソナを使用してコンテンツ消費者の日常生活を活用すると、彼らはあなたの会社とのより現実的なつながりを感じるでしょう。

この作業はすべて、購入者のペルソナが余分な作業を作成しているように見える場合があります。データを1つのポイントに圧縮し、実際のマーケティングを行うときにデータを再度拡張する必要があります。購入者のペルソナの魔法は、マーケティング担当者が個人レベルで作業することを可能にし、さらにはそれを奨励することですが、その機能を広い範囲で持つことです。購入者のペルソナが促進する圧縮-解凍は、キャンペーンのエッジを磨きます。実際には、それが正しく行われれば、それは超大国のように感じることができます。

実行中のバイヤーペルソナ

クライアント向けのペルソナをサービスとして作成するか、既存のペルソナをアップグレードしますが、ペルソナは、消費者向けの作業の深いプールへの出発点にすぎません。上記のプロセスを使用してオーディエンスを理解しているマーケティングチームが提供する優れたクライアントワークの例をいくつか示します。

怒りの檻

eFileCabinetは、ブランドの認知度を高めることを目的として私たちにやって来ました。かなり停滞している業界では、彼らの最先端技術はそれに値する興奮を得るのに苦労しました。私たちのチームが集まって、eFileCabinetの顧客を定義しました。ほとんどの企業と同様に、複数のペルソナが必要でしたが、特に有用な1つの購入者ペルソナは、無限の紙のファイリングと退屈なオフィスの雑用に不満を持っている会計士を描写していました。

確かに、このペルソナは会計士ですが、彼は退屈ではありませんでした。

私たちは、彼が直面した人間の感情や痛みのポイント、そして彼が蒸気を逃がすのを楽しむ方法を詳しく調べました。答え：彼が毎日目の前に座っている、しばしばイライラするオフィス機器にハンマーを持って行く。入力：レイジケージ。

彼らがOfficeSpaceの夢を生きることができるように、私たちのチームは、彼らが本当に望んでいたもの、つまり古いオフィス機器を壊す機会を与える会計会議の経験を作り上げました。次に、これらの個人とつながり、eFileCabinetの問題解決、頭痛を軽減するソフトウェアの利点を紹介しました。これは受賞歴のあるキャンペーンとなり、eFileCabinetは1か月でMQLの流入が最も多く、100件以上の成約取引が発生しました。具体的で記憶に残る人間の購入者のペルソナがなければ、これは不可能でした。

データレイクに飛び込む

Quboleと呼ばれるデータサービス会社である97階のクライアントは、引き締めに熱心な長い販売サイクルに直面していました。バイヤーのペルソナは間違いなくQuboleが最も有望な潜在的な顧客をターゲットにするのに役立つことを私たちは知っていました。そこで、Quboleの理想的な購入者を詳しく調べて、仕事に取り掛かりました。

急速に拡大する必要のある成長中のテクノロジービジネスのデータサイエンティストであるペルソナを作成しました。セキュリティやITの複雑さなど、データ会社を立ち上げることで彼が抱えていた問題点を知ることができました。この情報を知って、私たちは彼を念頭に置いて構築されたハイパーフォーカスのコンテンツ戦略を作成しました。

新たにターゲットを絞ったコンテンツ戦略の運転席に座っているこのペルソナの助けを借りて、Quboleのトラフィックとコンバージョンは急増しました。実際、97階の戦略により、オーガニックトラフィックが600％増加し、適格なオーガニックリードが300％増加しました。購入者のサイクルを240日からわずか90日に切り刻むことに加えて。

スラムダンクオーディエンスターゲティング

ほとんどのNBAチームと同様に、ユタジャズは夏のシーズンチケットの販売に苦労していました。彼らは夏のチケットの売り上げを増やしたいと思って私たちのところにやって来ました。たぶん、これまでにないことができるかもしれません。夏のシーズンに向けて下のボウル全体を売り切ることです。いつものように、私たちは聴衆とペルソナから始めました。

私たちはユタ州出身なので、典型的なユタジャズファンがどのようなものかを知っていたので、最初から聴衆をよく理解していました。ペルソナの最終バージョンは、標準のジャズファンから知っていたもので部分的に構成され、Facebook広告を介して低価格のアイテム（夏のシーズンのチケットなど）を購入する人々について収集したデータとマージされました。より具体的なペルソナを取得すると、Facebook広告でキャンペーンを構築するのは非常に自然なことでした。

まず、Facebookのジャズファンの幅広いオーディエンスに広告のリーチを広げました。次に、どの広告が売り上げを伸ばすのに最も効果的かを確認するためのテストを実施しました（この情報は、次のラウンドに向けてより良いものにするためにペルソナにさえ通知しました）。ユタジャズ以外のオーディエンスに対しても、セグメンテーションと販売に焦点を当てた広告コピーがプラスのROASをもたらし、夏季のマーケティングの低予算にとって大きな成果であることがわかりました。これらの夏の顧客のバイヤーペルソナに関する知識により、ユタジャズはチケットの売り上げを300％以上MoM増加させました。

これらの例が示すように、ペルソナはコンテンツマーケティングの役割を持つ人々のために予約されていません。優れたペルソナにはマーケティングチームのすべてのメンバーからのすべての決定に影響を与える洞察があるため、SEOから有料メディアスペシャリスト、そして誰もが、購入者のペルソナに精通している必要があります。