الدليل النهائي لبناء شخصيات المشتري الواقية من الرصاص

أحد الأسرار غير السرية للتسويق الناجح هو معرفة جمهورك. يمكن القول إن أفضل طريقة للقيام بذلك هي إنشاء شخصيات المشتري.

عندما ننضم إلى عملاء جدد في الطابق 97 ، فإننا نسأل دائمًا عن شخصياتهم الحالية ، وغالبًا ما يهزون أكتافهم وبنادقهم بلا هدف من خلال بعض الأوراق. يقولون "أعتقد أننا صنعنا بعضها منذ حوالي عام أو عامين". لكن في عصر التسويق الرقمي الذكي هذا ، لن يتحقق ذلك. العالم بحاجة إلى المزيد من الشخصيات - وشخصيات أفضل . نحن في 97th Floor نمتلك الخبرة ، ونحن هنا لنجعل الإنترنت مكانًا أفضل. لذلك قمنا بتجميع هذا الدليل معًا لمساعدتك في بناء شخصيات لنشاطك التجاري والتي ستجلب رؤى المستهلك التي سترفع جميع جهودك التسويقية وتزيد من إيراداتك.

إن امتلاك شخصية مشترية جيدة يشبه وجود عميلك المثالي يجلس بجانبك أثناء التخطيط لحملة المحتوى الخاصة به. يمكنهم تذكيرك بما يحدث في حياتهم وكيف يمكن أن يؤثر ذلك على ارتباطهم بإعلاناتك ومشاركات المدونة وجهود وسائل التواصل الاجتماعي ورسائل البريد الإلكتروني.

ما هي شخصية المشتري ولماذا يجب أن أهتم؟

شخصية المشتري هي تصوير خيالي للعميل الفردي المثالي. يساعد إنشاء وتطبيق شخصية المشتري المسوقين على صياغة حملات تبدو أكثر واقعية ولها تأثير أكبر. يمكن لشخصية المشتري الجيدة أن تزيد من فهم عملائك ، مما يؤدي إلى زيادة حركة المرور والتحويلات الأعلى ، وفي النهاية ، زيادة الأرباح. من منا لا يريد ذلك؟ إذن إليك كيفية تحقيق ذلك.

مكونات شخصية المشتري

المكونات بسيطة ، والعملية ليست علم الصواريخ. مثل خبز الخبز ، فأنت تمتلك بالفعل معظم المكونات - الدقيق والماء والخميرة والملح - ويمكن الوصول بسهولة إلى الأشياء التي ليس لديك بالفعل في الخزانة.

ابدأ بقليل من أبحاث السوق. ما هي البيانات التي لديك بالفعل عن عملائك؟ ما هي المسميات الوظيفية والمسؤوليات والاهتمامات الحالية؟ إذا استطعت ، استخدم أداة مثل SparkToro لمعرفة المزيد حول ما يهتم به عملاؤك. اسأل: لماذا يستفيدون من علامتك التجارية؟ ما هي نقاط الضعف لديهم وكيف يحلها عرضك؟ كلما زاد البحث الذي يمكنك القيام به ، كان ذلك أفضل.

ثم أضف القليل من التكهنات. إذا كانت شخصيتك تحب الجري ، فيمكنك افتراض أنها ستهتم بأحذية الجري المناسبة. إذا كانت أمًا مشغولة ، يمكنك أن تفترض أنهم يبحثون عن طرق للاسترخاء وتوفير الوقت. بعض الافتراضات لا بأس بها ، بل وحتى هناك حاجة إليها ، ولكن تأكد من أنك لن تخرج عن المسار الصحيح.

بمجرد تجسيد عميلك ببعض الافتراضات ، امزج بين البحث والتخمين مع معرفة رحلة المستخدم لمنتجك أو خدمتك. على سبيل المثال ، كيف يتواصلون مع علامتك التجارية؟ هل سيكونون متحمسين للشراء أم سيحتاجون إلى القليل من الإقناع؟ ما الذي يروق لهم على موقعك؟

أخيرًا ، رش القليل من الإبداع في الأعلى. هذا هو الجزء الممتع: اجعلها قصة. كن محددًا قدر الإمكان. ماهي أسماؤهم؟ كيف يبدون؟ كيف يتدفق متوسط ​​يوم في حياتهم؟ لا تخجل ، اكتبها. استعمل مخيلتك. يجب أن تكون النتيجة النهائية ممتعة وشجاعة وواقعية ويسهل تذكرها.

التقنية الخاصة

في خبز الخبز ، ببساطة ضع العجينة في الفرن. ومع ذلك ، بالنسبة إلى الشخصيات ، فأنت بحاجة إلى شيء أكثر ندرة: الموضوعية. تتطلب الشخصية الجيدة منك أن تنحي جانباً ما تعتقد أنك تعرفه عن عملائك وأن ترى ما تخبرك به البيانات. هذا صعب للغاية بالنسبة لمعظم الشركات ، ولهذا السبب من المنطقي أن تطلب من شخص آخر القيام بذلك نيابة عنك. عندما يتعلق الأمر بالدفع لشخص ما لإنشاء شخصية عميل لك ، فكلما زادت الموضوعية ، ستدفع أكثر. أنفق أقل ، وسيكون لديك بعض الافتراضات مختلطة مع تقييماتك الموضوعية.

ومع ذلك ، فإن الافتراضات ، خاصة عند استخدامها في الأجزاء الأقل حرجًا والأقل إثارة للجدل من شخصية المشتري ، من المحتمل أن تكون مقايضة جيدة للعديد من الشركات. لا يحتاج الجميع إلى إنفاق 50000 دولار للحصول على شيء مفيد حقًا.

الشخصيات التي نبنيها لعملائنا في الطابق 97 هي مزيج من الافتراضات الاستراتيجية والبحث الموضوعي. نحن مقصودون في نهجنا في اختيار المكان الذي يمكننا افتراضه ومكان استخدام البيانات. قد لا يكون هذا هو النهج الصحيح لكل عمل ، ولكنه مناسب لمعظم الشركات في معظم الأوقات.

دعونا نكسرها

هناك ثلاثة أجزاء رئيسية لشخصيات المشتري:

1. المعلومات الديموغرافية
2. المعلومات السيكوجرافية
3. قصة المشتري

1. المعلومات الديموغرافية

كما قد تفترض ، تخبرنا المعلومات الديموغرافية بالتفاصيل الخارجية حول الشخصية. يصف هذا العمر والجنس والهوية العرقية والتفاصيل الاجتماعية والاقتصادية والحالة الأسرية والمهنة وما إلى ذلك. نحن نجمعها من عدد من المصادر: ملفات تعريف العملاء الحالية ، وبيانات التحليلات ، والتحليلات التنافسية ، وما إلى ذلك. نستخدم كل ما يمكننا الحصول عليه.

عندما نبني شخصياتنا ، فإننا نستخدم توازنًا بين الافتراضات والأدلة. موقفنا هو أنه في هذا المجال ، المعلومات التي نستنتجها جيدة بما يكفي للغرض والأخطاء المحتملة هي أخطاء منخفضة التأثير. لكن لا تفهموني بشكل خاطئ ، لا يجب أن تتجنب الافتراضات هنا.

لا توجد قيمة كبيرة في معرفة أن متوسط ​​عمر عميلك هو 37 بدلاً من 39 أو 40. ولكن هناك فرق كبير في متوسط ​​العمر 30 بدلاً من 45. كن حذرًا من أن لديك أدلة كافية على الملعب الصحيح. لكن لا تهدر الموارد في البحث عن تفاصيل صغيرة إذا لم يكن من المحتمل أن تكون مؤثرة.

تذكر أن شخصية المشتري تختلف عن الجمهور المستهدف. هذا ليس مركبًا واسعًا ، ولكنه فرد محدد خيالي. هناك قيمة في وضع جمهور مستهدف في الاعتبار - في معرفة النطاق الذي يصف جميع عملائك - ولكن قيمة شخصية المشتري هي تصور عميل مثالي واحد بوضوح.

2. المعلومات السيكوجرافية

تصف المعلومات الديموغرافية التفاصيل الخارجية للفرد ، بينما تصف المعلومات السيكوجرافية حياتها الداخلية . نريد أن نعرف ما تحبه وما تكرهه ، ما الذي يجعلها متحمسة أو متوترة ، وماذا تقرأ ومن تتابع. هذه هي المعلومات التي سيقدمها المسوق المحنك.

نحصل على هذا من خلال البحث في عشرات الآلاف من عادات الويب للأفراد. باستخدام هذه المعلومات ، يمكننا التنبؤ بشكل أفضل بالسلوكيات والتحيزات المحددة للعميل المحتمل ، ولكن أيضًا المبادئ العامة التي تصف الكثير من الأشخاص. هناك أدوات ستساعدك على إنجاز هذه المهمة ببعض الثقة - فقط لا تنس الدور الحاسم للموضوعية هنا. لقد رأينا عملاء لديهم شخصيات تصف العميل نفسه فقط. إنها محادثة محرجة ، "نظرًا لأنك بدأت للتو في تشغيل Bob's Widgets ، فهل من الواقعي أن تكون شخصيتك عضوًا بالفعل في Bob's Widgets Fan Club؟"

عندما تحصل على الملف الشخصي السيكوجرافي بشكل صحيح ، يكون الأمر سحريًا تقريبًا. على سبيل المثال ، قد يكشف بحثنا أن الأشخاص الذين يحبون علامتك التجارية هم أيضًا معجبون بفريق شيكاغو بولز أو لوس أنجلوس دودجرز. ربما يكون من المحدد جدًا معرفة الفريق المعين الذي يشجعونه ، ولكن من المفيد أن تعرف أن جمهورك من عشاق الرياضة (على عكس ، على سبيل المثال ، عشاق خياطة اللحف أو السياسة أو الوشم).

3. قصة المشتري

العديد من العملاء الذين انضموا إلينا ليس لديهم شخصيات (أو لديهم معلومات عن الجمهور المستهدف فقط). أنفق آخرون عشرات الآلاف من الدولارات من المتخصصين لبناء الشخصيات. غالبًا ما تكون هذه الملابس باهظة الثمن ومذهلة جدًا ولكنها غير عملية إلى حد ما. في حين أن هناك الكثير من الأشياء الجيدة في هذه الشخصيات الكبيرة ، فإن الضغط الذهني لاستخدامها - ولإخبار ما هو الأكثر أهمية - يكون أكثر من اللازم. لذلك قمنا بتطوير طريقة مريحة تستخدم قوتنا العصبية البشرية المتأصلة لجعلها لا تُنسى.

نروي قصة.

ربما لا تتساوى قصصنا مع شكسبير ، لكننا لا نفعل ذلك لخدش حكة إبداعية. نحن نفعل هذا لأننا كبشر نتذكر القصص. نتذكر أيضًا الأغاني ، لكن يبدو أن ذلك كثيرًا جدًا. لذلك اخترنا أن نحكي دائمًا قصة عن شخصيتنا.

لا توجد معلومات جديدة في القصة. جميع البيانات التي نستخدمها للقصة مغطاة بالفعل في الأقسام الديموغرافية والنفسية. ولكن عندما نصوغها في فقرتين واضحتين يسهل قراءتهما لوصف الشخصية بإيجاز ، يصبح من السهل فهمها وتذكرها فجأة. بسبب تلك الصورة التي لا تُنسى ، من الأسهل وضعها في الاعتبار بوضوح ، وبالتالي من الأسهل إنشاء حملات لها فقط.

بشكل حاسم ، عندما نحكي قصة ، يكون لدينا المزيد من الحقائق في ذاكرة يسهل الوصول إليها. بدون شخصيات ، سيُنشئ المسوقون حملات مصممة لواحدة أو اثنتين من أكثر خصائص العملاء وضوحًا ، وعادة ما تكون ثابتة إلى حد ما. إنها ليست أفضل بكثير من أوصاف الجمهور المستهدف. لكن القصة الجيدة لترسيخ ذاكرتنا تسمح لنا بالاحتفاظ بصورة أكمل للفرد. وبالتالي ، فإن حملاتنا بدورها تتمتع بمزيد من العمق والامتلاء والثراء ، فهي ببساطة حملات أكثر فاعلية.

ربما يكون التوضيح مفيدًا هنا. فيما يلي قصة من شخصية المشتري التي صممها الطابق 97 لشركة لياقة مع عرض فريد لاختيار الوزن الذي تريده:

احتفلت شارون للتو بعيد ميلادها الخامس والأربعين ولم يكن هذا أسعد يوم. شعرت أن كل شخص هناك كان يحدق بها وهو يفكر في مقدار الوزن الذي اكتسبته منذ ولادة طفلها الثاني قبل عشر سنوات.

حاولت اتباع نظام غذائي وممارسة الرياضة ، لكن هدفها بدا بعيد المنال. بالإضافة إلى ذلك ، هل كان من الواقعي بالنسبة لها أن تفقد 50 رطلاً بينما بالكاد كان لديها الوقت للتبول بمفردها قبل أن يجدها أحد أطفالها الجائعين؟ أرادت المزيد من التوجيه ، ربما من مدرب شخصي أو اختصاصي تغذية ، حول الوزن الذي يجب أن يكون هدفها. لكنها كانت باهظة الثمن.

لقد حاولت إجراء بحثها الخاص حول مؤشر كتلة جسمها ووزنها المثالي. لكن هؤلاء أعطاها نطاقات واسعة أو أوزان هدف بدت مستحيلة.

هل ترين كيف جعلها هذا المقطع الصغير من حياة شارون امرأة ملموسة؟ نشعر بعدم ارتياحها في الحفلة. نحن نتفهم سبب كونها العميل المثالي لشركة اللياقة البدنية هذه. نحن متحمسون أيضًا لإيجاد استراتيجيات تسويقية من شأنها أن تساعد شارون في العثور على شركة عملائنا وتشعر بالتمكين في عيد ميلادها القادم.

كيفية استخدام شخصية المشتري

الأشخاص الذين يتجولون في الجيب الخلفي للشركة دون استخدامهم لا يفيدون أي شخص. شخصية المشتري الناجحة هي التي يتم الرجوع إليها واستخدامها بشكل متكرر. لقد قرأها الفريق وتحدث عنها وهو يعرفها. إنهم يعرفون ذلك الفرد الخيالي كما يعرفون بعضهم البعض. تشعر أنها حقيقية بالنسبة لهم.

لا ينبغي فقط أن يشعر هؤلاء الأشخاص بأنهم حقيقيون لفريقك. يجب أن تعتمد عليهم أثناء التخطيط وكتابة المحتوى. على سبيل المثال ، أثناء جلوسك للتخطيط لمحتوى Q2 ، انتقل إلى شخصياتك. اذكر ، "لدى تايلور (شخصيتك) أطفال صغار. خلال الربع الثاني من العام ، سيبدأ هؤلاء الأطفال العطلة الصيفية. كيف يمكن أن يؤثر ذلك على نوع المحتوى الذي تريد الوصول إليه خلال تلك الفترة؟ كيف يمكن أن يؤثر على مقدار الوقت الذي يجب أن تقضيه؟ " استخدم اسم الشخصية. هناك قوة في المفردات المشتركة. بالطبع لن تعني كلمة "تايلور" الكثير لمن هم خارج هذا الفريق ، ولكن يجب أن يستخدم فريق التسويق الخاص بك أسماء شخصيتك. استخدم الشخصيات للاستفادة من الحياة اليومية لمستهلكي المحتوى الخاص بك ، وسيشعرون باتصال أكثر واقعية بشركتك.

قد يبدو كل هذا العمل وكأن شخصية المشتري تخلق عملاً إضافيًا: ضغط البيانات في نقطة واحدة ، ثم يجب توسيعها مرة أخرى عند القيام بالتسويق الفعلي. يكمن سحر شخصية المشتري في أنها تمكن المسوق من العمل على المستوى الفردي ، بل وتشجعه ، ولكن الحصول على هذه الوظيفة على نطاق واسع. سيؤدي ضغط الضغط الذي تسهله شخصية المشتري إلى تحسين حافة الحملة. من الناحية العملية ، إذا تم ذلك بشكل صحيح ، فقد تشعر بأنها قوة عظمى.

شخصيات المشتري في العمل

نقوم بإنشاء شخصيات للعملاء كخدمة ، أو نقوم بترقية القائمة الحالية ، ولكن الأشخاص هم فقط نقطة الانطلاق في مجموعة عميقة من العمل الذي يواجه المستهلك. فيما يلي بعض الأمثلة على عمل العميل الرائع المدعوم من فريق تسويق يفهم جمهوره باستخدام العمليات الموضحة أعلاه.

قفص الغضب

جاء eFileC Cabinet إلينا بهدف زيادة ظهور علامته التجارية. في صناعة راكدة إلى حد ما ، واجهت تقنيتهم ​​المتطورة صعوبة في اكتساب الإثارة التي تستحقها. اجتمع فريقنا لتحديد من هم عملاء eFileC Cabinet. مثل معظم الشركات ، كانوا يحتاجون إلى شخصيات متعددة ، لكن شخصية مشترية مفيدة بشكل خاص صورت محاسبًا محبطًا بسبب الملفات الورقية التي لا نهاية لها والأعمال المكتبية الشاقة.

بالتأكيد ، هذه الشخصية محاسب ، لكنه كان بعيدًا عن الملل.

لقد نظرنا عن كثب في المشاعر الإنسانية ونقاط الألم التي واجهها ، وكذلك الطرق التي قد يستمتع بها بالتخلص من قوته. الجواب: يأخذ المطرقة إلى المعدات المكتبية التي غالبا ما تكون محبطة وهو يجلس أمام كل يوم. أدخل: The Rage Cage.

حتى يتمكنوا من عيش حلم Office Space ، صمم فريقنا تجربة لعقد مؤتمر محاسبي من شأنه أن يمنحهم ما يريدون حقًا - فرصة لتحطيم المعدات المكتبية القديمة. ثم تواصلنا مع هؤلاء الأفراد لتعريفهم بفوائد برنامج eFileC Cabinet لحل المشكلات والحد من الصداع. أصبحت هذه حملة حائزة على جوائز والتي جلبت eFileC Cabinet أعلى تدفق لـ MQLs في شهر واحد وأكثر من 100 صفقة منتهية. لم يكن أي من هذا ممكناً بدون شخصيات مشترية بشرية ملموسة لا تنسى.

الغوص في بحيرة البيانات

كان أحد عملاء الطابق 97 ، وهو شركة خدمات بيانات تسمى Qubole ، يواجه دورة مبيعات طويلة كانوا حريصين على تشديدها. كنا نعلم أن شخصيات المشتري ستساعد بلا شك Qubole في استهداف العملاء المحتملين الواعدين. لذلك ألقينا نظرة فاحصة على مشتري Qubole المثاليين وبدأنا العمل.

أنشأنا شخصية كانت عالمة بيانات في شركة تقنية متنامية كانت بحاجة إلى التوسع بسرعة. لقد تعرفنا على نقاط ألمه في إنشاء شركة بيانات - بما في ذلك الأمان وتعقيدات تكنولوجيا المعلومات. بمعرفة هذه المعلومات ، أنشأنا إستراتيجية محتوى شديدة التركيز تم وضعها في الاعتبار.

بمساعدة هذا الشخص الذي يجلس في مقعد السائق لاستراتيجية المحتوى المستهدفة حديثًا ، ارتفعت حركة المرور والتحويلات في Qubole. في الواقع ، أدت إستراتيجية 97th Floor إلى زيادة بنسبة 600٪ في حركة المرور العضوية وزيادة بنسبة 300٪ في العملاء المحتملين العضويين المؤهلين. بالإضافة إلى تقطيع دورة المشتري من 240 يومًا إلى 90 يومًا فقط.

سلام دانك استهداف الجمهور

كما هو الحال مع معظم فرق الدوري الاميركي للمحترفين ، وجد يوتا جاز أنفسهم يكافحون من أجل بيع تذكرة موسم الصيف. لقد جاؤوا إلينا برغبة في زيادة مبيعات تذاكرهم الصيفية وربما ، ربما فقط ، سيكونون قادرين على القيام بشيء لم يتم القيام به من قبل: بيع الوعاء السفلي بالكامل لموسم الصيف. كما هو الحال دائمًا ، بدأنا بالجمهور والشخصيات .

نظرًا لأننا من ولاية يوتا ، فقد عرفنا شكل مشجع يوتا جاز النموذجي ، ولذا كان لدينا فهم جيد للجمهور في البداية. تألفت النسخة النهائية من شخصيتنا جزئيًا مما عرفناه من مشجعي موسيقى الجاز القياسي وتم دمجها مع البيانات التي جمعناها عن الأشخاص الذين يشترون سلعًا منخفضة التكلفة (مثل تذاكر موسم الصيف) عبر إعلانات فيسبوك. بمجرد أن أصبح لدينا شخصيتنا الأكثر تحديدًا ، جاء بناء الحملات في إعلانات Facebook بشكل طبيعي جدًا.

أولاً ، قمنا بتوسيع وصول إعلاناتنا إلى جمهور عريض من محبي موسيقى الجاز على Facebook. بعد ذلك ، أجرينا اختبارات لمعرفة الإعلانات الأكثر فاعلية في زيادة المبيعات (حتى أن هذه المعلومات أبلغت شخصياتنا لجعلها أفضل في الجولة التالية). لقد وجدنا أن التقسيم ، حتى لجمهور من خارج ولاية يوتا جاز ، ونسخة الإعلان التي تركز على المبيعات قد جلبت عائد نفقات إعلانية إيجابيًا ، وهو إنجاز رائع للميزانية المنخفضة لتسويق موسم الصيف. إن معرفتنا بشخصيات المشترين لعملاء الصيف قد أعطت يوتا جاز زيادة في مبيعات التذاكر بأكثر من 300٪ مقارنة بالشهر السابق.

كما تظهر هذه الأمثلة ، لا يتم حجز الأشخاص في أدوار تسويق المحتوى. يجب أن تكون فرق كاملة من مُحسّنات محرّكات البحث إلى متخصصي وسائل الإعلام مدفوعة الأجر لكل شخص على دراية جيدة بشخصيات المشتري لأن الشخص الجيد سيكون لديه رؤى تؤثر على كل قرار من كل عضو في فريق التسويق.