Ghidul definitiv pentru construirea de persoane de cumpărător fără glonț

Unul dintre secretele deloc secrete ale marketingului de succes este cunoașterea publicului. Probabil că cel mai bun mod de a face acest lucru este crearea de persoane de cumpărător.

Când îmbarcăm clienți noi la etajul 97, le cerem întotdeauna personajele existente și deseori ridică din umeri și aruncă o pușcă fără rost prin unele hârtii. „Cred că am făcut unele în urmă cu un an sau doi”, spun ei. Dar în această eră a marketingului digital inteligent, asta pur și simplu nu va zbura. Lumea are nevoie de mai multe persoane... și de persoane mai bune . Noi, cei de la 97th Floor, avem expertiza și suntem aici pentru a face internetul un loc mai bun. Așa că am creat acest ghid pentru a vă ajuta să creați personaje pentru afacerea dvs., care vă vor aduce informații despre consumatori care vă vor spori toate eforturile de marketing și vă vor crește veniturile.

A avea o bună persoană de cumpărător este ca și cum ai avea clientul tău ideal să stea lângă tine în timp ce îi planificai campania de conținut. Ei vă pot aminti de ce se întâmplă în viața lor și de modul în care acest lucru le-ar putea afecta legătura cu anunțurile, postările de blog, eforturile de pe rețelele sociale și e-mailurile.

Ce este un buyer persona și de ce ar trebui să-mi pese?

O persoană de cumpărător este o reprezentare fictivă a unui client ideal, individual. Crearea și aplicarea unei persoane de cumpărător îi ajută pe agenții de marketing să creeze campanii care par mai adevărate și au mai mult impact. O persoană bună de cumpărător poate accelera înțelegerea clienților dvs., ceea ce duce la mai mult trafic, conversii mai mari și, în cele din urmă, la venituri mai mari. Cine nu vrea asta? Deci, iată cum să se întâmple.

Ingrediente ale unui buyer persona

Ingredientele sunt simple, iar procesul nu este știință rachetă. Ca și coacerea pâinii, dețineți deja cele mai multe ingrediente - făină, apă, drojdie, sare - și lucrurile pe care nu le aveți deja în dulap sunt ușor accesibile.

Începeți cu o mică cercetare de piață. Ce date ai deja despre clienții tăi? Care sunt titlurile, responsabilitățile, interesele lor actuale? Dacă puteți, utilizați un instrument precum SparkToro pentru a afla mai multe despre ceea ce le pasă clienților dvs. Întrebați: de ce ar beneficia ei de pe urma mărcii dvs.? Care sunt punctele lor dureroase și cum le rezolvă oferta dvs.? Cu cât poți face mai multe cercetări, cu atât mai bine.

Apoi adăugați puține speculații. Dacă persoanei tale îi place să alerge, poți presupune că îi va păsa de forma de alergare sau de pantofii de alergare corespunzători. Dacă este o mamă ocupată, poți presupune că caută modalități de a se relaxa și de a economisi timp. Unele ipoteze sunt în regulă și chiar necesare, dar asigurați-vă că nu vă deplasați.

Odată ce vă concretizați clientul cu câteva ipoteze, amestecați cercetările și speculațiile cu o cunoaștere a călătoriei utilizatorului pentru produsul sau serviciul dvs. De exemplu, cum intră în contact cu marca dvs.? Vor fi dornici să cumpere sau vor avea nevoie de puțină convingere? Ce îi atrage pe site-ul tău?

La final, presara putina creativitate deasupra. Aceasta este partea distractivă: fă-o poveste. Fii cât se poate de specific. Care este numele lor? Cum arată ele? Cum decurge o zi obișnuită din viața lor? Nu fi timid, scrie-l. Foloseste-ti imaginatia. Rezultatul final ar trebui să fie distractiv, curajos, realist și ușor de reținut.

Tehnica specială

La coacerea pâinii, pur și simplu puneți aluatul în cuptor. Pentru personaje, însă, ai nevoie de ceva mult mai rar: obiectivitate. O persoană bună presupune să lași deoparte ceea ce crezi că știi despre clienții tăi și să vezi ce îți spun datele. Acest lucru este foarte, foarte dificil pentru majoritatea afacerilor, motiv pentru care este logic să ceri pe altcineva să o facă pentru tine. Când vine vorba de a plăti pe cineva pentru a crea o persoană de client pentru tine, cu cât este mai mare obiectivitatea, cu atât vei plăti mai mult. Cheltuiește mai puțin și vei avea câteva ipoteze amestecate cu evaluările tale obiective.

Cu toate acestea, ipotezele, mai ales atunci când sunt utilizate în părțile mai puțin critice și mai puțin controversate ale persoanei cumpărătorului, sunt probabil un compromis bun pentru multe companii. Nu toată lumea trebuie să cheltuiască 50.000 de dolari pentru a obține ceva cu adevărat util.

Personajele pe care le construim pentru clienții noștri la etajul 97 sunt o combinație de presupuneri strategice și cercetare obiectivă. Suntem intenționați în abordarea noastră, alegând unde putem presupune și unde să folosim datele. Poate că nu este abordarea potrivită pentru fiecare afacere, dar este potrivită pentru majoritatea companiilor de cele mai multe ori.

Să-l descompunem

Există trei părți majore ale buyer persons:

1. Informații demografice
2. Informații psihologice
3. Povestea cumpărătorului

1. Informații demografice

După cum ați putea presupune, informațiile demografice ne oferă detalii externe despre persoană. Aceasta descrie vârsta, sexul, identitatea rasială, detaliile socio-economice, statutul de familie, ocupația și altele asemenea. O culegem dintr-o serie de surse: profiluri de clienți existente, date de analiză, analize competitive etc. Folosim tot ce putem pune mâna.

Când ne construim personajele, folosim un echilibru de presupuneri și dovezi. Poziția noastră este că, în acest domeniu, informațiile pe care le deducem sunt suficient de bune pentru scop, iar potențialele greșeli au un impact redus. Dar să nu mă înțelegeți greșit, nu ar trebui să vă înnebuniți cu presupuneri aici.

Nu are prea multă valoare să știi că clientul tău de vârstă medie are 37 de ani, mai degrabă decât 39 sau 40 de ani. Dar există o diferență semnificativă la o vârstă medie de 30 de ani în loc de 45 de ani. Fii atent că ai suficiente dovezi pentru jocul corect. Dar nu risipi resursele săpând în specificul mic, dacă nu este probabil să aibă impact.

Amintiți-vă că un buyer persona este diferit de un public țintă. Acesta nu este un compozit larg, ci un individ specific fictiv. Este util să ai în minte un public țintă - să cunoști o gamă care descrie ansamblul clienților tăi - dar valoarea unei persoane de cumpărător este să imaginezi clar un client perfect.

2. Informații psihologice

Informațiile demografice descriu detaliile externe ale individului, în timp ce informațiile psihografice descriu viața ei internă . Vrem să știm ce îi place și ce nu îi place, ce o face emoționată sau nervoasă, ce citește și pe cine urmărește. Acestea sunt informațiile pe care un marketer priceput le va aprecia.

Obținem acest lucru prin cercetarea a zeci de mii de obiceiuri web ale indivizilor. Cu aceste informații, putem prezice mai bine comportamentele și părtinirile specifice ale unui client probabil, dar și principii generale care descriu o mulțime de oameni. Există instrumente care vă vor ajuta să îndepliniți această sarcină cu o oarecare încredere - doar nu uitați de rolul critic al obiectivității aici. Am văzut clienți cu personaje care descriu doar clientul înșiși. Este o conversație incomodă, „Din moment ce tocmai lansați Bob's Widgets, este realist că persoana dvs. este deja membră a Bob's Widgets Fan Club?”

Când înțelegi corect profilul psihografic, este aproape magie. De exemplu, cercetarea noastră ar putea descoperi că oamenii cărora le place marca dvs. sunt și fani ai Chicago Bulls sau Los Angeles Dodgers. Probabil că este prea specific să știi pentru ce echipă anume se sprijină, dar este util să știi că publicul tău este fani ai sportului (spre deosebire de, de exemplu, fanii matlasării sau politicii sau tatuajelor).

3. Povestea cumpărătorului

Mulți clienți pe care îi includem nu au persoane (sau au doar informații despre publicul țintă). Alții au cheltuit zeci de mii de dolari de la specialiști pentru a construi personaje. Acestea scumpe sunt adesea foarte sleck, uluitoare vizual, dar puțin nepractice. Deși există o mulțime de lucruri bune în aceste personaje mari, efortul mental de a le folosi și de a spune ce este cel mai important este prea mult. Așa că am dezvoltat o metodă convenabilă care utilizează forțele noastre neurologice umane inerente pentru a o face memorabilă.

Spunem o poveste.

Poate că poveștile noastre nu sunt la egalitate cu Shakespeare, dar nu facem asta pentru a scăpa de o mâncărime creativă. Facem asta pentru că, ca oameni, ne amintim povești. Ne amintim și melodii, dar mi s-a părut puțin prea mult. Așa că am ales să spunem mereu o poveste despre persoana noastră.

Nu există informații noi în poveste. Toate datele pe care le folosim pentru poveste sunt deja acoperite în secțiunile demografice și psihografice. Dar atunci când îl transformăm în câteva paragrafe clare, ușor de citit, pentru a descrie succint personajul, deodată ea este mai ușor de înțeles și mai ușor de reținut. Datorită acestei imagini memorabile, este mai ușor să ții cont clar și, prin urmare, mai ușor să creezi campanii doar pentru ea.

În mod critic, atunci când spunem o poveste, avem mai multe fapte în memorie ușor accesibilă. Fără personaje, specialiștii în marketing vor crea campanii concepute pentru una sau două dintre cele mai evidente caracteristici ale clienților și, în general, ele sunt destul de plate. Nu sunt cu mult mai bune decât descrierile publicului țintă. Dar o poveste bună pentru a ne ancora memoria ne permite să păstrăm o imagine mai completă a individului. La rândul lor, campaniile noastre au, prin urmare, mai multă profunzime, plinătate și bogăție. Sunt, pur și simplu, campanii mai eficiente.

Poate o ilustrare ar fi utilă aici. Mai jos este o poveste a unui cumpărător pe care 97th Floor a creat-o pentru o companie de fitness, cu o ofertă unică pentru alegerea greutății tale:

Sharon tocmai a împlinit 45 de ani și nu a fost cea mai fericită zi. Simțea că toți cei de acolo se uitau la ea gândindu-se la cât de mult se îngrășase de când s-a născut al doilea copil în urmă cu zece ani.

A încercat să țină dietă și să facă mișcare, dar scopul ei părea atât de îndepărtat. În plus, a fost chiar realist pentru ea să slăbească 50 de kilograme când abia a avut timp să facă pipi singură, înainte ca unul dintre copiii ei înfometați să o găsească? Ea dorea mai multă direcție, poate de la un antrenor personal sau un dietetician, despre ceea ce ar trebui să fie greutatea ei obiectivă. Dar erau atât de scumpe.

Ea încercase să facă propriile cercetări despre IMC și greutatea ideală. Dar acelea i-au oferit game largi sau greutăți ale obiectivelor care păreau imposibile.

Vedeți cum acest mic clip din viața lui Sharon o face o femeie tangibilă? Simțim disconfortul ei la petrecere. Înțelegem de ce este clientul perfect pentru această companie de fitness. Suntem chiar încântați să găsim strategii de marketing care o vor ajuta pe Sharon să găsească compania clientului nostru și să se simtă împuternicită la următoarea zi de naștere.

Cum să utilizați un buyer persona

Personajele care stau nefolosite în buzunarul din spate al unei companii nu fac bine nimănui. Un cumpărător de succes este unul care este frecvent referit și utilizat. Echipa a citit-o, a vorbit despre asta și știe. Ei cunosc acel individ fictiv la fel de bine ca ei se cunosc. Ea se simte reală pentru ei.

Nu numai că aceste persoane ar trebui să se simtă reale pentru echipa ta. Ar trebui să vă sprijiniți pe ele în timpul planificării și scrierii conținutului. De exemplu, în timp ce vă așezați să planificați conținutul Q2, apelați la persoanele dvs. Menționați: „Taylor (personajul tău) are copii mici. În timpul trimestrului al doilea, acești copii vor începe vacanța de vară. Cum ar putea afecta asta tipul de conținut pe care dorește să îl acceseze în acea perioadă? Cum ar putea afecta timpul pe care îl are pentru a se angaja?” Utilizați numele persoanei. Există putere în vocabularul comun. Desigur, „Taylor” nu va însemna mare lucru pentru cei din afara acestei echipe, dar echipa ta de marketing ar trebui să folosească numele persoanei tale. Utilizați personajele pentru a accesa viața de zi cu zi a consumatorilor dvs. de conținut, iar aceștia vor simți o conexiune mai realistă cu compania dvs.

Toată această muncă ar putea părea că persoana cumpărător creează o muncă suplimentară: comprimarea datelor într-un singur punct, apoi trebuie extinsă din nou atunci când face marketingul propriu-zis. Magia persoanei cumpărătorului este că îi permite și chiar încurajează marketerul să lucreze la nivel individual, dar să aibă această funcție la un domeniu larg. Comprimarea-decomprimarea pe care o facilitează personalitatea cumpărătorului va perfecționa marginea campaniei. În practică, dacă este făcut corect, se poate simți ca o superputere.

Cumpărători în acțiune

Creăm personaje pentru clienți ca serviciu sau le actualizăm pe cele existente, dar personajele sunt doar rampa de lansare în fondul profund al muncii orientate către consumatori. Iată câteva exemple de munca excelentă a clienților, susținută de o echipă de marketing care își înțelege publicul folosind procesele descrise mai sus.

Cușca furiei

eFileCabinet a venit la noi cu scopul de a crește vizibilitatea mărcii lor. Într-o industrie destul de stagnantă, tehnologia lor de ultimă oră a avut greu să câștige entuziasmul pe care îl merita. Echipa noastră s-a reunit pentru a defini cine sunt clienții eFileCabinet. La fel ca majoritatea companiilor, aveau nevoie de mai multe persoane, dar o persoană de cumpărător deosebit de utilă a descris un contabil care a fost frustrat de întocmirea fără sfârșit de hârtie și de treburile obositoare de birou.

Sigur, această persoană este un contabil, dar era departe de a fi plictisitor.

Ne-am uitat îndeaproape la ce emoții umane și punctele dureroase cu care s-a confruntat, precum și modurile în care s-ar putea bucura de a se elibera. Răspunsul: luând un ciocan la echipamentul de birou adesea frustrant cu care stă în fața în fiecare zi. Intră: cușca furiei.

Pentru ca ei să poată trăi visul Office Space , echipa noastră a creat o experiență pentru o conferință de contabilitate care le-ar oferi ceea ce își doreau cu adevărat - șansa de a distruge vechile echipamente de birou. Apoi ne-am conectat cu acești indivizi pentru a le prezenta beneficiile software-ului eFileCabinet de rezolvare a problemelor și de reducere a durerilor de cap. Aceasta a devenit o campanie premiată care a adus eFileCabinet cel mai mare aflux de MQL într-o singură lună și peste 100 de oferte încheiate. Nimic din toate acestea nu ar fi fost posibil fără persoane de cumpărător umane concrete, memorabile.

Scufundare în lacul de date

Un client de la 97th Floor, o companie de servicii de date numită Qubole, se confrunta cu un ciclu lung de vânzări pe care erau dornici să-l înăsprească. Știam că buyer persons va ajuta, fără îndoială, Qubole să vizeze cei mai promițători clienți potențiali. Așa că ne-am uitat mai atent la cumpărătorii ideali ai Qubole și ne-am apucat de treabă.

Am creat o persoană care a fost un cercetător de date la o afacere tehnologică în creștere care trebuia să se extindă rapid. Am ajuns să-i cunoaștem punctele dureroase când am inițiat o companie de date, inclusiv securitatea și complicațiile IT. Cunoscând aceste informații, am creat o strategie de conținut hiper-focalizată care a fost construită ținând cont de el.

Cu ajutorul acestei persoane aflate în scaunul șoferului nou strategiei noastre de conținut vizate, traficul și conversiile Qubole au crescut vertiginos. De fapt, strategia 97th Floor a condus la o creștere cu 600% a traficului organic și la o creștere cu 300% a clienților potențiali organici calificați. În plus față de tăierea ciclului cumpărătorului lor de la 240 de zile la doar 90 de zile.

Slam dunk direcționarea către public

Ca și în cazul majorității echipelor NBA, Utah Jazz s-a trezit cu greu să-și vândă abonamentul de vară. Au venit la noi cu dorința de a-și crește vânzările de bilete de vară și poate, doar poate, ar putea face ceva nemaiîntâlnit până acum: să vândă întregul castron inferior pentru sezonul estival. Ca întotdeauna, am început cu publicul și personajele.

Pentru că suntem din Utah, știam cum arată un fan tipic Utah Jazz și am avut o bună înțelegere a publicului pentru început. Versiunea finală a personajului nostru a constat parțial din ceea ce știam de la fanul Jazz standard și a fost îmbinată cu datele pe care le-am colectat despre oamenii care cumpără articole cu preț redus (cum ar fi abonamentele de vară) prin intermediul reclamelor Facebook. Odată ce am avut personajul nostru mai specific, construirea campaniilor în Facebook Ads a venit foarte natural.

În primul rând, am extins reclamele noastre către un public larg de fani Jazz pe Facebook. Apoi, am efectuat teste pentru a vedea care anunțuri au fost cele mai eficiente în creșterea vânzărilor (aceste informații chiar ne-au informat pe personaje pentru a le îmbunătăți pentru runda următoare). Am constatat că segmentarea, chiar și pentru un public non-Utah Jazz, și copierea publicitară axată pe vânzări au adus un ROAS pozitiv, o realizare grozavă pentru bugetul redus al marketingului lor de vară. Cunoștințele noastre despre cumpărătorii acestor clienți de vară au dat Utah Jazz-ului o creștere a vânzărilor de bilete cu peste 300% pe lună.

După cum arată aceste exemple, personajele nu sunt rezervate persoanelor în roluri de marketing de conținut. Echipe întregi, de la SEO până la specialiști media plătiți, până la bine, toată lumea, ar trebui să cunoască bine persoanele dvs. de cumpărător, deoarece o persoană bună va avea perspective care influențează fiecare decizie a fiecărui membru al unei echipe de marketing.