Der definitive Leitfaden zum Aufbau kugelsicherer Käuferpersönlichkeiten

Eines der gar nicht so geheimen Geheimnisse erfolgreichen Marketings ist es, sein Publikum zu kennen. Der wohl beste Weg, dies zu tun, ist die Erstellung von Käuferpersönlichkeiten.

Wenn wir neue Kunden im 97th Floor an Bord nehmen, fragen wir immer nach ihren bestehenden Personas, und sie zucken oft mit den Schultern und wühlen ziellos durch einige Papiere. „Ich glaube, wir haben vor etwa ein oder zwei Jahren welche gemacht“, sagen sie. Aber in diesem Zeitalter des intelligenten digitalen Marketings wird das einfach nicht funktionieren. Die Welt braucht mehr Personas – und bessere Personas. Wir bei 97th Floor verfügen über das Fachwissen und sind hier, um das Internet zu einem besseren Ort zu machen. Deshalb haben wir diesen Leitfaden zusammengestellt, um Ihnen dabei zu helfen, Personas für Ihr Unternehmen zu erstellen, die Verbrauchereinblicke liefern, die alle Ihre Marketingbemühungen verbessern und Ihren Umsatz steigern.

Eine gute Käuferpersönlichkeit zu haben ist so, als würde Ihr idealer Kunde neben Ihnen sitzen, während Sie seine Content-Kampagne planen. Sie könnten Sie daran erinnern, was in ihrem Leben vor sich geht und wie sich dies auf ihre Verbindung zu Ihren Anzeigen, Blog-Beiträgen, Aktivitäten in sozialen Medien und E-Mails auswirken könnte.

Was ist eine Buyer Persona und warum sollte ich mich darum kümmern?

Eine Buyer Persona ist eine fiktive Darstellung eines idealen, individuellen Kunden. Das Erstellen und Anwenden einer Käuferpersönlichkeit hilft Vermarktern, Kampagnen zu erstellen, die sich authentischer anfühlen und mehr Wirkung erzielen. Eine gute Käuferpersönlichkeit kann das Verständnis Ihrer Kunden steigern, was zu mehr Verkehr, höheren Conversions und schließlich höheren Umsatzzahlen führt. Wer will das nicht? Also hier ist, wie man es geschehen lässt.

Bestandteile einer Buyer Persona

Die Zutaten sind einfach und der Prozess ist keine Raketenwissenschaft. Wie beim Brotbacken besitzen Sie die meisten Zutaten bereits – Mehl, Wasser, Hefe, Salz – und die Dinge, die Sie nicht bereits in Ihrem Schrank haben, sind leicht zugänglich.

Beginnen Sie mit ein wenig Marktforschung. Welche Daten haben Sie bereits über Ihre Kunden? Was sind ihre aktuellen Berufsbezeichnungen, Verantwortlichkeiten, Interessen? Verwenden Sie nach Möglichkeit ein Tool wie SparkToro, um mehr darüber zu erfahren, was Ihren Kunden wichtig ist. Fragen Sie: Warum würden sie von Ihrer Marke profitieren? Was sind ihre Schmerzpunkte und wie löst Ihr Angebot sie? Je mehr Sie recherchieren können, desto besser.

Dann fügen Sie ein wenig Spekulation hinzu. Wenn Ihre Persönlichkeit gerne läuft, können Sie davon ausgehen, dass sie sich um die Laufform oder die richtigen Laufschuhe kümmert. Wenn sie eine vielbeschäftigte Mutter sind, können Sie davon ausgehen, dass sie nach Möglichkeiten suchen, sich zu entspannen und Zeit zu sparen. Einige Annahmen sind in Ordnung und sogar erforderlich, aber achten Sie darauf, dass Sie nicht vom Weg abkommen.

Sobald Sie Ihren Kunden mit einigen Annahmen konkretisiert haben, mischen Sie Ihre Recherchen und Spekulationen mit dem Wissen über die Benutzerreise für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung. Wie kommen sie zum Beispiel mit Ihrer Marke in Kontakt? Werden sie eifrig kaufen oder brauchen sie ein wenig Überzeugungsarbeit? Was spricht sie auf Ihrer Website an?

Zum Schluss noch etwas Kreativität darüber streuen. Das ist der lustige Teil: Machen Sie daraus eine Geschichte. Seien Sie so genau wie möglich. Wie heißen sie? Wie sehen Sie aus? Wie verläuft ein durchschnittlicher Tag in ihrem Leben? Sei nicht schüchtern, schreib es auf. Benutze deine Vorstellungskraft. Das Endergebnis sollte Spaß machen, spunkig, realistisch und leicht zu merken sein.

Die besondere Technik

Beim Brotbacken legt man den Teig einfach in einen Ofen. Für Personas braucht man allerdings etwas viel Selteneres: Objektivität. Eine gute Persönlichkeit erfordert, dass Sie das, was Sie über Ihre Kunden zu wissen glauben , beiseite legen und sehen, was die Daten Ihnen sagen. Dies ist für die meisten Unternehmen sehr, sehr schwierig, weshalb es sinnvoll ist, jemand anderen zu bitten, dies für Sie zu tun. Wenn es darum geht, jemanden dafür zu bezahlen, eine Kundenpersönlichkeit für Sie zu erstellen, zahlen Sie umso mehr, je größer die Objektivität ist. Geben Sie weniger aus, und Sie werden einige Annahmen mit Ihren objektiven Einschätzungen vermischt haben.

Allerdings sind Annahmen, insbesondere wenn sie in den weniger kritischen und weniger kontroversen Teilen der Käuferpersönlichkeit verwendet werden, wahrscheinlich ein guter Kompromiss für viele Unternehmen. Nicht jeder muss 50.000 Dollar ausgeben, um etwas wirklich Nützliches zu bekommen.

Die Personas, die wir für unsere Kunden bei 97th Floor erstellen, sind eine Mischung aus strategischer Annahme und objektiver Forschung. Wir wählen bewusst aus, wo wir davon ausgehen und wo wir Daten verwenden. Es ist vielleicht nicht der richtige Ansatz für jedes Unternehmen, aber meistens ist es für die meisten Unternehmen angemessen.

Lass es uns aufschlüsseln

Käuferpersönlichkeiten bestehen aus drei Hauptteilen:

1. Demographische Information
2. Psychografische Informationen
3. Die Käufergeschichte

1. Demografische Informationen

Wie Sie vielleicht vermuten, teilen uns demografische Informationen die externen Details über die Persona mit. Dies beschreibt das Alter, das Geschlecht, die Rassenidentität, sozioökonomische Details, den Familienstand, den Beruf und dergleichen. Wir sammeln sie aus einer Reihe von Quellen: bestehende Kundenprofile, Analysedaten, Wettbewerbsanalysen usw. Wir verwenden alles, was wir in die Finger bekommen können.

Wenn wir unsere Personas erstellen, verwenden wir ein Gleichgewicht zwischen Annahmen und Beweisen. Unser Standpunkt ist, dass in diesem Bereich die von uns abgeleiteten Informationen für den Zweck gut genug sind und die potenziellen Fehler nur geringe Auswirkungen haben. Aber verstehen Sie mich nicht falsch, Sie sollten hier nicht mit Annahmen wild werden.

Es ist nicht viel Wert zu wissen, dass Ihr Durchschnittsalter 37 statt 39 oder 40 ist. Aber es gibt einen signifikanten Unterschied im Durchschnittsalter von 30 statt 45. Achten Sie darauf, dass Sie genügend Beweise für das richtige Alter haben. Aber verschwenden Sie keine Ressourcen, indem Sie sich mit winzigen Einzelheiten befassen, wenn diese wahrscheinlich keine Wirkung zeigen.

Denken Sie daran, dass sich eine Käuferpersönlichkeit von einer Zielgruppe unterscheidet. Dabei handelt es sich nicht um ein breites Komposit, sondern um ein fiktionalisiertes konkretes Individuum. Es ist wertvoll, eine Zielgruppe im Auge zu haben – ein Spektrum zu kennen, das alle Ihre Kunden beschreibt – aber der Wert einer Käuferpersönlichkeit besteht darin, sich klar einen perfekten Kunden vorzustellen.

2. Psychografische Informationen

Die demografischen Informationen beschreiben die äußeren Details der Person, während die psychografischen Informationen ihr Innenleben beschreiben. Wir wollen wissen, was sie mag und was nicht, was sie aufgeregt oder nervös macht, was sie liest und wem sie folgt. Dies sind die Informationen, die ein versierter Vermarkter zu schätzen weiß.

Wir erhalten dies durch die Untersuchung der Internetgewohnheiten von Zehntausenden von Einzelpersonen. Mit diesen Informationen können wir die spezifischen Verhaltensweisen und Vorurteile eines wahrscheinlichen Kunden besser vorhersagen, aber auch allgemeine Prinzipien, die viele Menschen beschreiben. Es gibt Tools, die Ihnen dabei helfen, diese Aufgabe mit einiger Zuversicht zu erledigen – vergessen Sie dabei nur nicht die entscheidende Rolle der Objektivität. Wir haben Kunden mit Personas gesehen, die nur den Kunden selbst wirklich beschreiben. Es ist eine unangenehme Konversation: „Da Sie gerade Bob's Widgets starten, ist es realistisch, dass Ihre Persona bereits Mitglied des Fanclubs von Bob's Widgets ist?“

Wenn Sie das psychografische Profil richtig hinbekommen, ist es fast magisch. Unsere Recherche könnte beispielsweise ergeben, dass Personen, die Ihre Marke mögen, auch Fans der Chicago Bulls oder der Los Angeles Dodgers sind. Es ist wahrscheinlich zu spezifisch, zu wissen, für welches bestimmte Team sie feuern, aber es ist nützlich zu wissen, dass Ihr Publikum Sportfans sind (im Gegensatz zu beispielsweise Fans von Quilten oder Politik oder Tattoos).

3. Die Käufergeschichte

Viele Kunden, die wir an Bord nehmen, haben keine Personas (oder haben nur Informationen zur Zielgruppe). Andere haben Zehntausende von Dollar von Spezialisten ausgegeben, um Personas zu erstellen. Diese teuren sind oft sehr glatt, optisch umwerfend, aber ein wenig unpraktisch. Obwohl in diesen großen Personas viel Gutes steckt, ist die mentale Anstrengung, sie zu verwenden – und zu sagen, was am wichtigsten ist – zu groß. Also haben wir eine praktische Methode entwickelt, die unsere innewohnenden menschlichen neurologischen Stärken nutzt, um sie unvergesslich zu machen.

Wir erzählen eine Geschichte.

Vielleicht sind unsere Geschichten nicht auf einer Stufe mit Shakespeare, aber wir tun dies nicht, um einen kreativen Juckreiz zu kratzen. Wir tun dies, weil wir uns als Menschen an Geschichten erinnern. Wir erinnern uns auch an Lieder, aber das schien ein bisschen zu viel zu sein. Also haben wir uns entschieden, immer eine Geschichte über unsere Persönlichkeit zu erzählen.

Es gibt keine neuen Informationen in der Geschichte. Alle Daten, die wir für die Geschichte verwenden, sind bereits in den demografischen und psychografischen Abschnitten enthalten. Aber wenn wir es in ein paar klare, leicht lesbare Absätze fassen, um die Figur kurz und bündig zu beschreiben, ist sie plötzlich leichter zu verstehen und leichter zu merken. Aufgrund dieses einprägsamen Bildes ist es einfacher, sich klar vor Augen zu halten und somit einfacher Kampagnen nur für sie zu erstellen.

Entscheidend ist, dass wir, wenn wir eine Geschichte erzählen, mehr Fakten in einem leicht zugänglichen Gedächtnis haben. Ohne Personas erstellen Vermarkter Kampagnen, die auf ein oder zwei der offensichtlichsten Kundenmerkmale zugeschnitten sind, und sie fallen im Allgemeinen ziemlich flach. Sie sind nicht viel besser als Zielgruppenbeschreibungen. Aber eine gute Geschichte, um unser Gedächtnis zu verankern, ermöglicht es uns, ein vollständigeres Bild des Individuums zu behalten. Unsere Kampagnen wiederum haben daher mehr Tiefe, Fülle und Reichtum. Sie sind einfach effektivere Kampagnen.

Vielleicht wäre hier eine Veranschaulichung hilfreich. Unten ist eine Geschichte einer Käuferpersönlichkeit, die 97th Floor für ein Fitnessunternehmen mit einem einzigartigen Angebot zur Auswahl Ihres Zielgewichts gemacht hat:

Sharon hatte gerade ihren 45. Geburtstag und es war nicht der glücklichste Tag. Sie hatte das Gefühl, dass alle sie anstarrten und daran dachten, wie viel Gewicht sie seit der Geburt ihres zweiten Babys vor zehn Jahren zugenommen hatte.

Sie versuchte, sich zu ernähren und Sport zu treiben, aber ihr Ziel schien so weit entfernt. Und war es überhaupt realistisch für sie, 50 Pfund abzunehmen, wenn sie kaum Zeit hatte, alleine zu pinkeln, bevor eines ihrer hungrigen Kinder sie fand? Sie wollte mehr Anweisungen, vielleicht von einem Personal Trainer oder Ernährungsberater, darüber, was ihr Zielgewicht sein sollte. Aber sie waren so teuer.

Sie hatte versucht, ihren BMI und ihr Idealgewicht selbst zu recherchieren. Aber diese gaben ihr weite Bereiche oder Zielgewichte, die unmöglich schienen.

Siehst du, wie dieser kleine Ausschnitt aus Sharons Leben sie zu einer greifbaren Frau macht? Wir spüren ihr Unbehagen auf der Party. Wir verstehen, warum sie die perfekte Kundin für dieses Fitnessunternehmen ist. Wir freuen uns sogar, Marketingstrategien zu finden, die Sharon helfen, das Unternehmen unseres Kunden zu finden und sich an ihrem nächsten Geburtstag gestärkt zu fühlen.

So verwenden Sie eine Käuferpersönlichkeit

Personas, die ungenutzt in der Gesäßtasche eines Unternehmens herumhängen, nützen niemandem etwas. Eine erfolgreiche Käuferpersönlichkeit ist eine Persona, auf die häufig verwiesen und die verwendet wird. Das Team hat es gelesen, darüber gesprochen und weiß es. Sie kennen diese fiktive Person so gut wie sie sich gegenseitig kennen. Sie fühlt sich für sie echt an.

Diese Personas sollten sich nicht nur für Ihr Team echt anfühlen. Sie sollten sich beim Planen und Schreiben von Inhalten auf sie stützen. Wenn Sie sich beispielsweise hinsetzen, um den Inhalt von Q2 zu planen, wenden Sie sich Ihren Personas zu. Erwähnen Sie: „Taylor (Ihre Persönlichkeit) hat kleine Kinder. Im zweiten Quartal beginnen für diese Kinder die Sommerferien. Wie könnte sich das auf die Art von Inhalten auswirken, auf die sie während dieser Zeit zugreifen möchte? Wie könnte sich das darauf auswirken, wie viel Zeit sie hat, sich zu engagieren?“ Verwenden Sie den Namen der Persona. Gemeinsames Vokabular hat Macht. Natürlich wird „Taylor“ für diejenigen außerhalb dieses Teams nicht viel bedeuten, aber Ihr Marketingteam sollte die Namen Ihrer Persona verwenden. Verwenden Sie die Personas, um in das tägliche Leben Ihrer Content-Konsumenten einzutauchen, und sie werden eine realistischere Verbindung zu Ihrem Unternehmen spüren.

All diese Arbeit mag so aussehen, als würde die Käuferpersönlichkeit zusätzliche Arbeit verursachen: Daten werden an einem einzigen Punkt komprimiert und müssen dann beim eigentlichen Marketing erneut erweitert werden. Die Magie der Käuferpersönlichkeit besteht darin, dass sie es dem Vermarkter ermöglicht und sogar ermutigt, auf individueller Ebene zu arbeiten, diese Funktion jedoch auf breiter Ebene auszuüben. Das Komprimieren-Dekomprimieren, das die Käuferpersönlichkeit ermöglicht, wird den Rand der Kampagne verfeinern. In der Praxis kann es sich, wenn es richtig gemacht wird, wie eine Superkraft anfühlen.

Käuferpersönlichkeiten in Aktion

Wir erstellen Personas für Kunden als Service oder aktualisieren bestehende, aber Personas sind nur die Startrampe in den tiefen Pool der verbraucherorientierten Arbeit. Hier sind einige Beispiele für großartige Kundenarbeit, die von einem Marketingteam unterstützt wird, das sein Publikum versteht, indem es die oben beschriebenen Prozesse verwendet.

Der Wutkäfig

eFileCabinet kam mit dem Ziel zu uns, die Sichtbarkeit seiner Marke zu erhöhen. In einer ziemlich stagnierenden Branche hatte es ihre Spitzentechnologie schwer, die Aufmerksamkeit zu erlangen, die sie verdiente. Unser Team kam zusammen, um zu definieren, wer die Kunden von eFileCabinet waren. Wie die meisten Unternehmen benötigten sie mehrere Personas, aber eine besonders nützliche Buyer Persona stellte einen Buchhalter dar, der von endlosen Papierablagen und mühsamen Büroarbeiten frustriert war.

Sicher, diese Persona ist ein Buchhalter, aber er war alles andere als langweilig.

Wir haben uns genau angesehen, mit welchen menschlichen Emotionen und Schmerzpunkten er konfrontiert war und wie er vielleicht Spaß daran haben könnte, Dampf abzulassen. Die Antwort: Ein Hammer auf die oft frustrierenden Bürogeräte, vor denen er jeden Tag sitzt. Tritt ein: der Wutkäfig.

Damit sie den Traum von Büroräumen leben konnten, hat unser Team eine Erfahrung für eine Buchhaltungskonferenz entwickelt, die ihnen das geben würde, was sie wirklich wollten – die Chance, alte Bürogeräte zu zerschlagen. Dann haben wir uns mit diesen Personen in Verbindung gesetzt, um ihnen die Vorteile der problemlösenden, Kopfschmerzen reduzierenden Software von eFileCabinet vorzustellen. Dies wurde zu einer preisgekrönten Kampagne, die eFileCabinet den höchsten Zustrom von MQLs in einem einzigen Monat und über 100 abgeschlossene Geschäfte bescherte. All dies wäre ohne konkrete, einprägsame, menschliche Käuferpersönlichkeiten nicht möglich gewesen.

Eintauchen in den Datensee

Ein Kunde von 97th Floor, ein Datendienstleistungsunternehmen namens Qubole, sah sich mit einem langen Verkaufszyklus konfrontiert, den er unbedingt straffen wollte. Wir wussten, dass Käuferpersönlichkeiten Qubole zweifellos helfen würden, die vielversprechendsten potenziellen Kunden anzusprechen. Also haben wir uns die idealen Käufer von Qubole genauer angesehen und uns an die Arbeit gemacht.

Wir haben eine Persönlichkeit geschaffen, die Data Scientist in einem wachsenden Technologieunternehmen war, das schnell skalieren musste. Wir haben seine Schmerzpunkte bei der Gründung eines Datenunternehmens kennengelernt – einschließlich Sicherheits- und IT-Komplikationen. In Kenntnis dieser Informationen haben wir eine hyperfokussierte Inhaltsstrategie entwickelt, die speziell für ihn entwickelt wurde.

Mit Hilfe dieser Persona, die auf dem Fahrersitz unserer neu ausgerichteten Content-Strategie sitzt, schossen der Traffic und die Conversions von Qubole in die Höhe. Tatsächlich führte die Strategie von 97th Floor zu einer 600-prozentigen Steigerung des organischen Traffics und einer 300-prozentigen Steigerung qualifizierter organischer Leads. Zusätzlich dazu, den Zyklus ihres Käufers von 240 Tagen auf nur 90 Tage zu kürzen.

Slam-Dunk-Zielgruppen-Targeting

Wie die meisten NBA-Teams hatten auch die Utah Jazz Probleme, ihre Sommersaisonkarte zu verkaufen. Sie kamen zu uns mit dem Wunsch, ihre Sommerkartenverkäufe zu steigern, und vielleicht, nur vielleicht, könnten sie etwas noch nie Dagewesenes tun: die gesamte untere Schüssel für die Sommersaison ausverkaufen. Wie immer begannen wir mit dem Publikum und den Personas.

Da wir aus Utah stammen, wussten wir, wie ein typischer Utah-Jazz-Fan aussieht, und so hatten wir von Anfang an ein gutes Verständnis für das Publikum. Die endgültige Version unserer Persona bestand teilweise aus dem, was wir vom Standard-Jazz-Fan kannten, und wurde mit den Daten zusammengeführt, die wir über Leute gesammelt hatten, die über Facebook-Anzeigen günstige Artikel (wie Sommersaisonkarten) kaufen. Sobald wir unsere spezifischere Persona hatten, war der Aufbau der Kampagnen in Facebook-Anzeigen ganz natürlich.

Zuerst haben wir die Reichweite unserer Anzeigen auf ein breites Publikum von Jazz-Fans auf Facebook ausgeweitet. Dann führten wir Tests durch, um zu sehen, welche Anzeigen am effektivsten waren, um den Umsatz zu steigern (diese Informationen informierten sogar unsere Personas, um sie für die nächste Runde besser zu machen). Wir haben festgestellt, dass die Segmentierung, sogar für ein Nicht-Utah-Jazz-Publikum, und verkaufsorientierte Anzeigentexte zu einem positiven ROAS führten, eine großartige Leistung für das geringe Budget ihres Marketings für die Sommersaison. Unser Wissen über die Käuferpersönlichkeiten dieser Sommerkunden bescherte dem Utah Jazz eine Steigerung des Ticketverkaufs um über 300 % pro Monat.

Wie diese Beispiele zeigen, sind Personas nicht für Leute in Content-Marketing-Rollen reserviert. Ganze Teams, von SEOs über Paid-Media-Spezialisten bis hin zu allen, sollten sich mit Ihren Buyer Personas auskennen, denn eine gute Persona verfügt über Einblicke, die jede Entscheidung jedes Mitglieds eines Marketingteams beeinflussen.