La guía definitiva para construir personajes compradores a prueba de balas

Uno de los secretos no tan secretos del marketing exitoso es conocer a tu audiencia. Podría decirse que la mejor manera de hacer esto es crear personas compradoras.

Cuando incorporamos nuevos clientes en 97th Floor, siempre preguntamos por sus personajes existentes, y a menudo se encogen de hombros y revuelven sin rumbo fijo algunos papeles. “Creo que hicimos algunos hace un año o dos”, dicen. Pero en esta era de marketing digital inteligente, eso simplemente no funcionará. El mundo necesita más personas, y mejores personas. En 97th Floor tenemos la experiencia y estamos aquí para hacer de Internet un lugar mejor. Por lo tanto, elaboramos esta guía para ayudarlo a crear personas para su negocio que traerán información del consumidor que elevará todos sus esfuerzos de marketing y aumentará sus ingresos.

Tener una buena imagen de comprador es como tener a tu cliente ideal sentado a tu lado mientras planificas su campaña de contenido. Podrían recordarle lo que sucede en sus vidas y cómo eso podría afectar su conexión con sus anuncios, publicaciones de blog, esfuerzos en las redes sociales y correos electrónicos.

¿Qué es un personaje comprador y por qué debería importarme?

Un personaje comprador es una representación ficticia de un cliente ideal e individual. Crear y aplicar una personalidad de comprador ayuda a los especialistas en marketing a diseñar campañas que se sientan más reales y tengan más impacto. Una buena personalidad de comprador puede impulsar la comprensión de sus clientes, lo que genera más tráfico, mayores conversiones y, finalmente, mayores cifras de ingresos. ¿Quién no quiere eso? Así que aquí está cómo hacer que suceda.

Ingredientes de una persona compradora

Los ingredientes son simples y el proceso no es ciencia espacial. Al igual que hornear pan, ya posee la mayoría de los ingredientes (harina, agua, levadura, sal) y las cosas que aún no tiene en su armario son fácilmente accesibles.

Comience con un poco de investigación de mercado. ¿Qué datos ya tienes sobre tus clientes? ¿Cuáles son sus títulos de trabajo actuales, responsabilidades, intereses? Si puede, use una herramienta como SparkToro para obtener más información sobre lo que les importa a sus clientes. Pregunte: ¿por qué se beneficiarían de su marca? ¿Cuáles son sus puntos débiles y cómo los resuelve su oferta? Cuanta más investigación puedas hacer, mejor.

Luego agregue un poco de especulación. Si a tu persona le encanta correr, puedes asumir que le importará la forma de correr o las zapatillas adecuadas para correr. Si es una mamá ocupada, puedes asumir que está buscando maneras de relajarse y ahorrar tiempo. Algunas suposiciones están bien, e incluso son necesarias, pero asegúrese de no desviarse del camino.

Una vez que desarrolle a su cliente con algunas suposiciones, mezcle su investigación y especulación junto con un conocimiento del viaje del usuario para su producto o servicio. Por ejemplo, ¿cómo entran en contacto con su marca? ¿Estarán ansiosos por comprar o necesitarán un poco de persuasión? ¿Qué les atrae de su sitio?

Finalmente, espolvorea un poco de creatividad encima. Esta es la parte divertida: que sea una historia. Sea tan específico como le sea posible. ¿Cuál es su nombre? ¿Qué es lo que parecen? ¿Cómo fluye un día promedio en su vida? No seas tímido, escríbelo. Use su imaginación. El resultado final debe ser divertido, valiente, realista y fácil de recordar.

La técnica especial

Para hornear pan, simplemente pones la masa en un horno. Para personas, sin embargo, necesitas algo mucho más raro: objetividad. Una buena persona requiere que dejes de lado lo que crees que sabes sobre tus clientes y veas lo que te dicen los datos. Esto es muy, muy difícil para la mayoría de las empresas, por lo que tiene sentido pedirle a otra persona que lo haga por usted. Cuando se trata de pagarle a alguien para que cree una imagen de cliente para usted, cuanto mayor sea la objetividad, más pagará. Gaste menos y tendrá algunas suposiciones mezcladas con sus evaluaciones objetivas.

Sin embargo, las suposiciones, especialmente cuando se usan en las partes menos críticas y menos controvertidas de la personalidad del comprador, probablemente sean una buena compensación para muchas empresas. No todos necesitan gastar $50,000 para obtener algo realmente útil.

Las personas que construimos para nuestros clientes en 97th Floor son una combinación de suposiciones estratégicas e investigación objetiva. Nuestro enfoque es intencional al elegir dónde podemos asumir y dónde utilizar los datos. Puede que no sea el enfoque correcto para todas las empresas, pero es apropiado para la mayoría de las empresas la mayor parte del tiempo.

Vamos a desglosarlo

Hay tres partes principales en las personas compradoras:

1. Información demográfica
2. Información psicográfica
3. La historia del comprador

1. Información demográfica

Como puede suponer, la información demográfica nos dice los detalles externos sobre la persona. Esto describe la edad, el sexo, la identidad racial, los detalles socioeconómicos, el estado familiar, la ocupación, etc. Lo obtenemos de varias fuentes: perfiles de clientes existentes, datos analíticos, análisis competitivos, etc. Usamos todo lo que tenemos a mano.

Cuando construimos nuestras personas, usamos un equilibrio de suposición y evidencia. Nuestra postura es que en esta área, la información que inferimos es lo suficientemente buena para el propósito y los errores potenciales son de bajo impacto. Pero no me malinterpretes, no debes volverte loco con suposiciones aquí.

No tiene mucho valor saber que la edad promedio de su cliente es 37 en lugar de 39 o 40. Pero hay una diferencia significativa en una edad promedio de 30 en lugar de 45. Tenga cuidado de tener suficiente evidencia para el estadio de béisbol correcto. Pero no desperdicie recursos indagando en detalles pequeños si no es probable que tengan un impacto.

Recuerda que una persona compradora es diferente de un público objetivo. Este no es un compuesto amplio, sino un individuo específico ficticio. Tiene valor tener un público objetivo en mente, conocer un rango que describa a todos sus clientes, pero el valor de una persona compradora es visualizar claramente un cliente perfecto.

2. Información psicográfica

La información demográfica describe los detalles externos del individuo, mientras que la información psicográfica describe su vida interna . Queremos saber qué le gusta y qué le disgusta, qué la emociona o la pone nerviosa, qué lee y a quién sigue. Esta es la información que valorará un experto en marketing.

Obtenemos esto a través de la investigación de los hábitos web de decenas de miles de personas. Con esta información, podemos predecir mejor los comportamientos y sesgos específicos de un cliente probable, pero también los principios generales que describen a muchas personas. Existen herramientas que lo ayudarán a realizar esta tarea con cierta confianza, pero no olvide el papel fundamental de la objetividad aquí. Hemos visto clientes con personajes que realmente solo describen al cliente en sí mismos. Es una conversación incómoda: "Dado que acabas de lanzar Bob's Widgets, ¿es realista que tu personaje ya sea miembro del club de fans de Bob's Widgets?"

Cuando obtienes el perfil psicográfico correcto, es casi mágico. Por ejemplo, nuestra investigación podría descubrir que las personas a las que les gusta su marca también son fanáticos de los Chicago Bulls o Los Angeles Dodgers. Probablemente sea demasiado específico saber a qué equipo en particular apoyan, pero es útil saber que su audiencia son fanáticos de los deportes (a diferencia de, por ejemplo, fanáticos del acolchado, la política o los tatuajes).

3. La historia del comprador

Muchos clientes que incorporamos no tienen personas (o solo tienen información de la audiencia objetivo). Otros han gastado decenas de miles de dólares en especialistas para construir personajes. Estos costosos a menudo son muy ingeniosos, visualmente impresionantes, pero un poco poco prácticos. Si bien hay muchas cosas buenas en estos grandes personajes, el esfuerzo mental para usarlos y decir qué es lo más importante es demasiado. Así que desarrollamos un método conveniente que utiliza nuestras fortalezas neurológicas humanas inherentes para que sea memorable.

Contamos una historia.

Tal vez nuestras historias no estén a la par con las de Shakespeare, pero no estamos haciendo esto para rascarnos una picazón creativa. Estamos haciendo esto porque como humanos recordamos historias. También recordamos canciones, pero eso parecía demasiado. Así que hemos optado por contar siempre una historia sobre nuestra persona.

No hay nueva información en la historia. Todos los datos que usamos para la historia ya están cubiertos en las secciones demográficas y psicográficas. Pero cuando lo convertimos en un par de párrafos claros y fáciles de leer para describir al personaje de manera sucinta, de repente es más fácil de entender y de recordar. Debido a esa imagen memorable, es más fácil tenerla claramente en mente y, por lo tanto, más fácil crear campañas solo para ella.

Críticamente, cuando contamos una historia, tenemos más hechos en la memoria de fácil acceso. Sin personajes, los especialistas en marketing crearán campañas diseñadas para una o dos de las características más obvias de los clientes y, por lo general, fracasan bastante. No son mucho mejores que las descripciones de la audiencia objetivo. Pero una buena historia para anclar nuestra memoria nos permite retener una imagen más completa del individuo. A su vez, nuestras campañas por lo tanto tienen más profundidad, plenitud y riqueza. Son, simplemente, campañas más efectivas.

Quizás una ilustración sería útil aquí. A continuación se muestra una historia de un personaje comprador que 97th Floor creó para una empresa de fitness con una oferta única para elegir su peso objetivo:

Sharon acaba de cumplir 45 años y no fue el día más feliz. Sentía que todos allí la miraban pensando en cuánto peso había ganado desde que nació su segundo bebé hace diez años.

Intentó hacer dieta y hacer ejercicio, pero su objetivo parecía muy lejano. Además, ¿era realista para ella perder 50 libras cuando apenas tenía tiempo para orinar sola antes de que uno de sus hijos hambrientos la encontrara? Quería más orientación, tal vez de un entrenador personal o un dietista, sobre cuál debería ser su peso ideal. Pero eran tan caros.

Había intentado hacer su propia investigación sobre su IMC y su peso ideal. Pero eso le dio amplios rangos o pesos objetivo que parecían imposibles.

¿Ves cómo este pequeño clip de la vida de Sharon la convierte en una mujer tangible? Sentimos su malestar en la fiesta. Entendemos por qué es la clienta perfecta para esta empresa de fitness. Incluso nos entusiasma encontrar estrategias de marketing que ayuden a Sharon a encontrar la empresa de nuestro cliente y sentirse empoderada en su próximo cumpleaños.

Cómo usar una persona compradora

Las personas que se quedan en el bolsillo trasero de una empresa sin usar no le hacen ningún bien a nadie. Una personalidad de comprador exitosa es aquella a la que se hace referencia y se utiliza con frecuencia. El equipo lo ha leído, hablado y lo sabe. Conocen a ese individuo ficticio tan bien como se conocen entre sí. Ella se siente real para ellos.

Estas personas no solo deberían sentirse reales para su equipo. Debe apoyarse en ellos durante la planificación y redacción de contenido. Por ejemplo, mientras te sientas a planificar el contenido del segundo trimestre, recurre a tus personas. Mencione, “Taylor (tu personaje) tiene niños pequeños. Durante el segundo trimestre, esos niños comenzarán las vacaciones de verano. ¿Cómo podría eso afectar el tipo de contenido al que quiere acceder durante ese tiempo? ¿Cómo podría afectar la cantidad de tiempo que tiene para participar? Usa el nombre de la persona. Hay poder en el vocabulario compartido. Por supuesto, "Taylor" no significará mucho para los que están fuera de este equipo, pero su equipo de marketing debería usar los nombres de su persona. Use las personas para aprovechar la vida diaria de sus consumidores de contenido, y sentirán una conexión más realista con su empresa.

Todo este trabajo puede parecer que el personaje del comprador está creando un trabajo adicional: comprimir datos en un solo punto, y luego debe expandirse nuevamente cuando se realiza el marketing real. La magia de la personalidad del comprador es que permite, e incluso alienta, al especialista en marketing a trabajar a nivel individual pero teniendo esa función en un ámbito amplio. La compresión-descompresión que facilita el personaje del comprador perfeccionará el borde de la campaña. En la práctica, si se hace bien, puede parecer un superpoder.

Buyer personas en acción

Creamos personas para los clientes como un servicio, o actualizamos las existentes, pero las personas son solo la plataforma de lanzamiento hacia el profundo grupo de trabajo orientado al consumidor. Estos son algunos ejemplos de un excelente trabajo con el cliente impulsado por un equipo de marketing que comprende a su audiencia mediante los procesos que describimos anteriormente.

La jaula de la ira

eFileCabinet acudió a nosotros con el objetivo de aumentar la visibilidad de su marca. En una industria bastante estancada, su tecnología de punta tuvo dificultades para ganar la emoción que merecía. Nuestro equipo se reunió para definir quiénes eran los clientes de eFileCabinet. Como la mayoría de las empresas, requerían múltiples personajes, pero un personaje de comprador particularmente útil representaba a un contador que estaba frustrado con el interminable archivo de documentos y las tediosas tareas de oficina.

Claro, esta persona es un contador, pero estaba lejos de ser aburrido.

Examinamos de cerca las emociones humanas y los puntos de dolor que enfrentó, así como las formas en que podría disfrutar desahogarse. La respuesta: golpear con un martillo el equipo de oficina a menudo frustrante frente al que se sienta todos los días. Ingrese: la jaula de la ira.

Para que pudieran vivir el sueño del espacio de oficina , nuestro equipo elaboró ​​una experiencia para una conferencia de contabilidad que les brindaría lo que realmente querían: la oportunidad de destrozar equipos de oficina antiguos. Luego nos conectamos con estas personas para presentarles los beneficios del software de resolución de problemas y reducción de dolores de cabeza de eFileCabinet. Esta se convirtió en una campaña galardonada que trajo a eFileCabinet la mayor afluencia de MQL en un solo mes y más de 100 acuerdos cerrados. Nada de esto hubiera sido posible sin personajes de compradores humanos concretos y memorables.

Buceando en el lago de datos

Un cliente de 97th Floor, una empresa de servicios de datos llamada Qubole, se enfrentaba a un largo ciclo de ventas que deseaba ajustar. Sabíamos que los personajes compradores sin duda ayudarían a Qubole a dirigirse a los clientes potenciales más prometedores. Así que echamos un vistazo más de cerca a los compradores ideales de Qubole y nos pusimos manos a la obra.

Creamos una persona que era un científico de datos en un negocio tecnológico en crecimiento que necesitaba escalar rápidamente. Llegamos a conocer sus puntos débiles al incorporar una empresa de datos, incluidas las complicaciones de seguridad y TI. Al conocer esta información, creamos una estrategia de contenido hiperenfocada que se construyó pensando en él.

Con la ayuda de esta persona sentada en el asiento del conductor de nuestra estrategia de contenido recientemente dirigida, el tráfico y las conversiones de Qubole se dispararon. De hecho, la estrategia de 97th Floor generó un aumento del 600 % en el tráfico orgánico y un aumento del 300 % en los clientes potenciales orgánicos calificados. Además de cortar el ciclo de sus compradores de 240 días a solo 90 días.

Orientación de audiencia de slam dunk

Al igual que con la mayoría de los equipos de la NBA, Utah Jazz se encontró luchando por vender su boleto de temporada de verano. Vinieron a nosotros con el deseo de aumentar sus ventas de boletos de verano y tal vez, solo tal vez, podrían hacer algo que nunca antes habían hecho: vender todo el tazón inferior para la temporada de verano. Como siempre, comenzamos con la audiencia y las personas.

Debido a que somos de Utah, sabíamos cómo es un aficionado típico de Utah Jazz y, para empezar, comprendíamos bien a la audiencia. La versión final de nuestra personalidad consistía parcialmente en lo que sabíamos del aficionado al jazz estándar y se fusionó con los datos que habíamos recopilado sobre personas que compran artículos de bajo costo (como boletos de temporada de verano) a través de anuncios de Facebook. Una vez que tuvimos nuestra personalidad más específica, la creación de campañas en Facebook Ads fue muy natural.

Primero, ampliamos el alcance de nuestros anuncios a una amplia audiencia de fanáticos del Jazz en Facebook. Luego, realizamos pruebas para ver qué anuncios eran los más efectivos para aumentar las ventas (esta información incluso informó a nuestras personas para mejorarlas para la próxima ronda). Descubrimos que la segmentación, incluso para una audiencia que no era de Utah Jazz, y el texto del anuncio centrado en las ventas generaron un ROAS positivo, un gran logro para el bajo presupuesto de marketing de la temporada de verano. Nuestro conocimiento de los compradores de estos clientes de verano le dio al Utah Jazz un aumento en la venta de boletos de más del 300 % mensual.

Como muestran estos ejemplos, las personas no están reservadas para personas en roles de marketing de contenido. Equipos completos, desde SEO hasta especialistas en medios pagados y, bueno, todos, deben estar bien versados ​​​​en las personas de su comprador porque una buena persona tendrá ideas que influirán en cada decisión de cada miembro de un equipo de marketing.