Как заставить маркетинг темной воронки работать на вас

Есть место, куда покупатели и потенциальные клиенты могут пойти, где их клики не могут быть отслежены. Они могут принимать решения о покупке без какого-либо влияния. Они могут ковыряться без отслеживания программного обеспечения или атрибуции.

Это называется темная воронка.

Маркетинг темной воронки: это самая большая угроза для вашей компании, о которой вы, вероятно, никогда не слышали. Люди «уходят» через Google, когда они готовы что-то купить, и в первую очередь невозможно отследить то, что привело их туда.

Но что именно ?

Этот термин был придуман в нулевых, и, по сути, он означает множество упущенных возможностей для B2B-компаний и маркетологов. Он включает важную информацию из таких источников, как отраслевые публикации, блоги, социальные сети, сайты с обзорами продуктов и т. д., и отделы по доходам обычно не имеют к ним доступа.

Но с глаз долой не сходит с ума.

И если вы знаете, как привлечь свою аудиторию, вы действительно можете заставить маркетинг темной воронки работать на вас.

Вот как.

Оптимизируйте свой контент

Мы много говорим о воронке продаж — процессе, через который проходит потребитель, превращаясь в покупателя. На вершине воронки просто осведомленность о вашем бренде. Как только они узнают о вашем бренде, они могут посетить ваш веб-сайт, чтобы узнать, заинтересованы ли они в ваших продуктах или услугах. Это, вероятно, означает просмотр страниц продуктов, вашего блога, отзывов клиентов и других рекламных материалов, таких как тематические исследования. Их исследования приводят к тому, что они принимают решение, а затем совершают конвертацию, завершая транзакцию.

Каждая фаза воронки отслеживается, когда она происходит в пространствах, которые вы можете контролировать или отслеживать, но когда большая часть исследований происходит на каналах, которые не контролируются компанией, вы должны усилить свои усилия по оптимизации. Но как?

Интеллектуальный URL-адрес — ссылка, которая содержит параметры трекера и аналитику для сбора данных — может быть добавлен к вашему контенту и запрограммирован для предоставления конкретных точек данных на основе требований, которые ищет ваша компания.

Как это работает: когда содержимое вашего веб-сайта передается за пределы сайта с помощью интеллектуального URL-адреса, многие системы сохраняют файлы cookie для этого пользователя, поэтому, если данные подключены к вашей платформе автоматизации маркетинга, вы потенциально можете получить представление о темном взаимодействии.

Связанное чтение: Роль контент-маркетинга в путешествии покупателя B2B

Модули отслеживания Urchin, или UTM, — это еще один способ повысить эффективность оптимизации. По сути, это фрагменты кода, прикрепленные к концу URL-адреса, и их можно использовать для определения конкретных источников трафика на веб-сайт. Это помогает узнать, как трафик поступает на ваш сайт, а коды UTM помогут собирать данные и представлять их более легко.

Донесите контент до своей аудитории

Большинство посетителей вашего сайта — целых 98% — остаются анонимными. Это много упущенных возможностей.

Но если вы на самом деле не идентифицируете источник этого анонимного трафика, существует большая вероятность того, что многие пути покупателей, о которых вы хотели бы знать, на самом деле происходят прямо у вас под носом. Теперь вам просто нужно научиться извлекать выгоду из этих темных путешествий.

Маркетинговая деятельность вашей организации отвечает за привлечение к вам этих анонимных посетителей, то есть вы уже заплатили за привлечение этих покупателей. Но чтобы достичь точки продажи, вам нужно осветить ту часть вашей «темной воронки продаж», чтобы извлечь выгоду из этих инвестиций. Лучший способ сделать это — донести контент до своей аудитории.

В то время как потребители проделывают большую часть работы, исследуя продукт или услугу, это приводит к более высокому уровню вовлеченности. А донося контент до своей аудитории — через такие вещи, как подкасты, сарафанное радио, PR и мероприятия — вы, по сути, «разоблачаете» воронку.

Но как удержать их вовлеченными достаточно долго, чтобы они приняли решение?

Получите SME (эксперт в предметной области)

Это может показаться очевидным, но привлечение эксперта в предметной области — малого и среднего бизнеса — поможет вам взаимодействовать с аудиторией, о существовании которой вы даже не подозревали. Около 84% покупателей уровня C и VP используют социальные сети для покупок, и в целом 75% покупателей B2B обращаются к социальным сетям при принятии решений о покупке.

И ваши руководители были бы идеальными кандидатами в качестве малых и средних предприятий. Будь то генеральный директор, директор по маркетингу или инсайдер отрасли, занимающий руководящую должность, эти коллеги могут органично общаться с другими покупателями уровня C и VP. И если у вас нет внутреннего малого и среднего бизнеса, который может и хочет участвовать, сейчас самое время подумать о сотрудничестве с влиятельным лицом, которое является малым и средним бизнесом в вашей отрасли и будет положительно отзываться о вашей компании и предложениях.

Связанное чтение: 10 критериев, на которые следует обратить внимание при определении влиятельных лиц для B2B

Наличие малого и среднего бизнеса, создающего ваш контент, может привести к более глубоким и аутентичным связям с вашими клиентами, а когда ваш маркетинг ориентирован на клиента, он, скорее всего, будет очень эффективным как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Создавайте контент, который будет полезен вашей аудитории. Это не только повышает узнаваемость вашего бренда, но и помогает создать сообщество вокруг вашего бизнеса. Когда вы создаете это сообщество, сначала сосредоточьтесь на помощи людям, прежде чем думать о прибыли.

Сосредоточьтесь на клиентах, а не на конкурентах

Многие предприятия B2B считают, что им нужно сосредоточиться на том, что делают их конкуренты, и на том, как превзойти их усилия по привлечению покупателей.

Но они ошибаются.

Когда вы предугадываете и фокусируетесь на потребностях покупателя, а также учитесь интерпретировать сигналы клиентов, это беспроигрышный вариант для вашей компании.

Что именно хочет сделать клиент? Изучение сигналов о намерениях позволяет вам идентифицировать клиентов на более ранних этапах пути к покупке, намного раньше ваших конкурентов. В конце концов, важно не знать, на каком этапе пути находятся ваши клиенты, а понимать, почему они там.

Как только вы поймете, почему люди посещают ваш веб-сайт, слушают ваш подкаст или читают один из ваших блогов, вы потенциально сможете разработать гораздо более эффективные стратегии, которые в конечном итоге будут играть на их более глубоких мотивах.

Связанное чтение: Dark Social: что это такое, как это отслеживать и почему это важно для B2B

Быть последовательным

Давайте будем честными: более глубокое понимание лучше, чем догадки. А когда дело доходит до маркетинга B2B, маркетинг темной воронки может не только сократить вашу воронку, но и помочь вам повысить узнаваемость бренда, стимулировать дифференциацию, создавать спрос и повышать коэффициент конверсии. Самый простой способ сделать это: быть последовательным.

Если вы используете свой SME для продвижения органического контента в социальных сетях и блогах, убедитесь, что они публикуют сообщения регулярно. Ключевым моментом здесь является не только согласованность с тем, как часто вы публикуете, но и с вашим голосом и сообщениями. Подписчики узнают голос малого и среднего бизнеса и, соответственно, компании, и это знакомство поможет укрепить доверие и узнаваемость бренда.

Хотя эти дополнительные сведения о поведении клиентов могут помочь вам принимать более эффективные решения, когда речь идет о стратегии, обмене сообщениями и создании контента, использовать маркетинг темной воронки непросто. Это требует прыжка веры.

Готовы к прыжку? Свяжитесь с нами, и мы поможем вам окунуться в дело. Результаты будут говорить сами за себя.