Jak sprawić, by ciemny lejek marketingowy działał dla Ciebie?

Jest miejsce, do którego kupujący i potencjalni klienci mogą się udać, gdzie nie można śledzić ich kliknięć. Mogą podejmować decyzje zakupowe bez żadnego wpływu. Mogą się przeglądać bez oglądania ich przez oprogramowanie śledzące lub atrybucyjne.

Nazywa się ciemny lejek.

Marketing w ciemnym lejku: to największe zagrożenie dla Twojej firmy, o którym prawdopodobnie nigdy nie słyszałeś. Osoby fizyczne „kierują się” przez Google, gdy są gotowe coś kupić – i nie ma możliwości śledzenia rzeczy, które je tam przywiodły.

Ale co to właściwie jest?

Termin został wymyślony i zasadniczo oznacza wiele straconych okazji dla firm B2B i marketerów. Zawiera ważne informacje z takich źródeł, jak publikacje branżowe, blogi, sieci społecznościowe, witryny z recenzjami produktów i nie tylko — a zespoły ds. przychodów zazwyczaj nie mają do nich dostępu.

Ale poza zasięgiem wzroku nie jest z głowy.

A jeśli wiesz, jak zaangażować swoich odbiorców, możesz sprawić, że dark funnel marketing zadziała dla Ciebie.

Oto jak.

Zoptymalizuj swoje treści

Dużo mówimy o lejku sprzedaży — procesie, przez który przechodzi konsument w ramach konwersji na klienta. Na szczycie lejka jest po prostu świadomość marki. Gdy poznają Twoją markę, mogą odwiedzić Twoją witrynę, aby sprawdzić, czy są zainteresowani Twoimi produktami lub usługami. Prawdopodobnie oznacza to sprawdzanie stron produktów, bloga, referencji klientów i innych materiałów sprzedażowych, takich jak studia przypadków. Ich badania prowadzą do podjęcia przez nich decyzji, a następnie konwersji poprzez sfinalizowanie transakcji.

Każda faza lejka jest śledzona, gdy ma miejsce w przestrzeniach, które możesz kontrolować lub monitorować – ale gdy większość badań odbywa się na kanałach, które nie są kontrolowane przez firmę, musisz zwiększyć wysiłki optymalizacyjne. Ale jak?

Inteligentny adres URL — łącze, które zawiera parametry śledzenia i narzędzia analityczne służące do przechwytywania danych — można dodać do treści i zaprogramować tak, aby raportował określone punkty danych w oparciu o wymagania, których poszukuje Twoja firma.

Jak to działa: gdy zawartość Twojej witryny jest udostępniana poza witryną za pomocą inteligentnego adresu URL, wiele systemów będzie przechowywać tego użytkownika w plikach cookie, więc jeśli dane są połączone z platformą automatyzacji marketingu, możesz potencjalnie uzyskać wgląd w ciemne zaangażowanie.

Powiązana lektura: Rola content marketingu w podróży kupującego B2B

Moduły śledzenia Urchin, czyli UTM, to kolejny sposób na zwiększenie optymalizacji. Zasadniczo są to fragmenty kodu dołączone na końcu adresu URL i mogą być używane do wskazywania określonych źródeł ruchu w witrynie. Pomaga wiedzieć, w jaki sposób ruch dociera do Twojej witryny, a kody UTM pomogą zebrać dane i łatwiej je zaprezentować.

Przedstaw treść swoim odbiorcom

Większość odwiedzających Twoją witrynę — aż 98% — jest anonimowa po przybyciu. To wiele straconych okazji.

Ale jeśli faktycznie nie identyfikujesz źródła tego anonimowego ruchu, istnieje duże prawdopodobieństwo, że wiele podróży kupujących, o których chciałbyś wiedzieć, faktycznie dzieje się tuż pod twoim nosem. Teraz musisz tylko nauczyć się, jak wykorzystać te mroczne podróże.

Działania marketingowe Twojej organizacji są odpowiedzialne za przyciąganie do Ciebie anonimowych użytkowników, co oznacza, że ​​zapłaciłeś już za zaangażowanie tych podróży kupujących. Aby jednak dotrzeć do punktu sprzedaży, musisz oświetlić tę część „ciemnego lejka sprzedaży”, aby skorzystać z tych inwestycji. Najlepszym sposobem na to jest dostarczenie treści do odbiorców.

Podczas gdy konsumenci wykonują dużo pracy związanej z badaniem produktu lub usługi, przekłada się to na wyższy poziom zaangażowania. A udostępniając treści swoim odbiorcom — za pośrednictwem podcastów, wiadomości szeptanych, PR i wydarzeń — zasadniczo „odkrywasz” ścieżkę.

Ale jak utrzymać ich zaangażowanie wystarczająco długo, aby podjąć decyzję?

Zdobądź MŚP (eksperta merytorycznego)

Może się to wydawać oczywiste, ale pozyskanie eksperta w danej dziedzinie — MŚP — pomoże ci nawiązać kontakt z publicznością, o której istnieniu nie wiedziałeś. Około 84% kupujących na poziomie C i VP korzysta z mediów społecznościowych do zakupów, a ogólnie 75% kupujących B2B korzysta z mediów społecznościowych podczas podejmowania decyzji o zakupie.

A twoi dyrektorzy byliby idealnymi kandydatami jako MŚP. Niezależnie od tego, czy jest to dyrektor generalny, dyrektor ds. marketingu, czy osoba z branży na wyższym stanowisku, ci koledzy mogą organicznie rozmawiać z innymi kupującymi na poziomie C i VP. A jeśli nie masz wewnętrznego MŚP, które jest w stanie i chce się zaangażować, jest to dobry moment, aby rozważyć współpracę z influencerem, który jest MŚP w Twojej branży i będzie mówić pozytywnie o Twojej firmie i ofertach.

Powiązana lektura: 10 kryteriów, na które należy zwracać uwagę, identyfikując osoby mające wpływ na działalność B2B

Tworzenie treści przez MŚP może prowadzić do głębszych, bardziej autentycznych relacji z klientami – a gdy Twój marketing jest zorientowany na klienta, jest bardziej prawdopodobne, że będzie wysoce skuteczny zarówno w perspektywie krótko-, jak i długoterminowej.

Twórz treści, które Twoi odbiorcy uznają za pomocne. To nie tylko buduje i zwiększa świadomość Twojej marki, ale także pomaga tworzyć społeczność wokół Twojej firmy. Kiedy budujesz tę społeczność, skup się najpierw na pomaganiu ludziom, zanim zaczniesz myśleć o zyskach.

Skoncentruj się na klientach, a nie na konkurentach

Wiele firm B2B uważa, że ​​muszą skoncentrować się na tym, co robią ich konkurenci i jak przyćmić ich wysiłki, aby dotrzeć do kupujących.

Ale są w błędzie.

Kiedy przewidujesz i skupiasz się na potrzebach kupującego oraz uczysz się interpretować sygnały klientów, jest to korzystne dla Twojej firmy.

Co dokładnie chce zrobić klient? Badanie sygnałów intencji pozwala zidentyfikować klientów na wcześniejszym etapie ścieżki zakupowej, znacznie przed konkurencją. W końcu nie chodzi o to, by wiedzieć, na jakim etapie są Twoi klienci — chodzi o zrozumienie, dlaczego tam są.

Gdy zrozumiesz, dlaczego ludzie odwiedzają Twoją witrynę, słuchają Twojego podcastu lub czytają jeden z Twoich blogów, możesz potencjalnie opracować znacznie skuteczniejsze strategie, aby wykorzystać ich głębsze motywacje.

Powiązana lektura: Dark Social: co to jest, jak to śledzić i dlaczego ma to znaczenie dla B2B

Bądź konsekwentny

Bądźmy szczerzy: lepsze spostrzeżenia są lepsze niż zgadywanie. A jeśli chodzi o marketing B2B, dark funnel marketing może nie tylko skrócić ścieżkę, ale także pomóc w tworzeniu świadomości marki, zwiększaniu zróżnicowania, tworzeniu popytu i zwiększaniu współczynników konwersji. Najłatwiej to zrobić: bądź konsekwentny.

Jeśli wykorzystujesz swoje MŚP do tworzenia organicznych treści na portalach społecznościowych i blogach, upewnij się, że publikują one regularnie. Kluczem jest tutaj nie tylko spójność z częstotliwością publikowania, ale także z głosem i wiadomościami. Obserwatorzy poznają głos MŚP, a co za tym idzie, firmy – a ta znajomość pomoże budować zaufanie i świadomość marki.

Chociaż te dodatkowe informacje na temat zachowań klientów mogą pomóc w podejmowaniu bardziej skutecznych decyzji dotyczących strategii, wiadomości i tworzenia treści, przyjęcie marketingu w ciemnym lejku nie jest łatwe. Wymaga podjęcia skoku wiary.

Gotowy na skok? Sięgnij, a my pomożemy Ci zanurzyć palec u stopy. Wyniki będą mówić same za siebie.