Путь клиента к жизненному циклу покупателя: в чем разница?

Маркетинговые фразы довольно быстро сбивают с толку.

Мутит не только обилие трех- и четырехбуквенных сокращений - SMB, CRO, FOMO. Это также большое количество явно похожих терминов. Обычно эти фразы и модные слова взаимозаменяемы. Однако с технической точки зрения большинство из них имеют четкое и нюансированное значение.

И «путь клиента» и «жизненный цикл покупателя» - два ярких примера.

Как продавец, вы должны четко понимать эти две концепции. Полное понимание позволит вам реализовать эффективные стратегии маркетинга и оптимизации пользователей, превратив больше потенциальных клиентов в постоянных покупателей и лояльных защитников.

С другой стороны, частичное или неполное недопонимание может существенно повлиять на конверсии на всех этапах вашей воронки продаж. И не в хорошем смысле.

В этом посте мы собираемся четко определить эти два термина. Мы также предоставим вам обзор того, как их реализовать в вашем бизнесе, с использованием практических примеров.

Что вы найдете в этой статье?

Что такое путь клиента?
Каков жизненный цикл покупателя?
Что такое карта пути клиента и карта жизненного цикла покупателя?
Что такое управление клиентским циклом и управление жизненным циклом покупателя?
Заключение

Звучит отлично? Давайте начнем.

Что такое путь клиента?

Фраза «путь к покупке» широко распространена и часто используется неправильно. В большинстве случаев маркетологи используют его для описания любой формы взаимодействия клиента и бизнеса.

Но у него есть особое техническое значение, которое очень важно понять.

Вкратце, путь клиента - это набор впечатлений, через которые проходит покупатель с того момента, как он начинает взаимодействовать с вашим брендом.

Путь к покупке обычно делится на три этапа: осведомленность, рассмотрение и решение. (Источник)

Есть множество способов сгруппировать и классифицировать этот опыт. Один из наиболее популярных фреймворков выделяет три основных этапа: осознание, рассмотрение, решение.

Вот краткое изложение каждого из них:

• Осведомленность: это когда потенциальный клиент сначала реагирует на потребность. Они могут активно искать решение (входящий маркетинг), например, с помощью поисковой системы, или пассивно сталкиваться с рекламой (исходящий маркетинг), например, в социальных сетях или из уст в уста. В любом случае осведомленность означает первое взаимодействие потенциального покупателя с вашим брендом. Они могут провести первоначальное исследование, например прочитать о вариантах, доступных на сайте сравнения, прежде чем столкнуться с вашим магазином.
• Рассмотрение: на этом этапе потенциальные клиенты разъяснили свои потребности или проблемы, посетили ваш сайт и узнают о конкретных продуктах, которые вы предлагаете. Когда клиент потребляет контент, например, на странице продукта, он находится на этапе рассмотрения. Они могут совмещать активность на вашем сайте с дальнейшими исследованиями и сравнениями на сайтах конкурентов.
• Решение: на этапе принятия решения потребитель чувствует, что он достаточно хорошо осведомлен о доступных вариантах и ​​о том, в какой степени он может решить потребность, которая инициировала путь к покупке. Если они считают, что ваше решение предпочтительнее, они добавят товар в свою корзину и оплатят заказ.

Путь к покупателю нельзя контролировать на микроуровне . Невозможно контролировать каждый аспект пути к покупке, и между отдельными циклами взаимодействия с клиентом есть много различий, но вы всегда можете улучшить свой путь к покупке.

Вместо этого розничным торговцам следует стремиться к повышению качества и эффективности всех точек соприкосновения с их брендом. Эффективность этого процесса оптимизации можно оценить с помощью показателей, связанных с жизненным циклом покупателя.

Что хорошо ведет к следующему разделу.

Каков жизненный цикл покупателя?

«Жизненный цикл покупателя» или «жизненный цикл клиента» («жизненный цикл» - ключевое слово) - это серия последовательных и общих категорий, которые вы, как розничный торговец, применяете к своим клиентам в маркетинговых и торговых целях.

Жизненный цикл покупателя больше похож на воронку продаж, чем на путь покупателя.

Путь к покупке - это сумма всего опыта, который типичный пользователь получает во время встречи с вашим брендом. И наоборот, жизненный цикл покупателя - это ваша структура для понимания типичного развития существующего клиента.

Подумайте об этом так. Посетитель, который впервые сталкивается с вашим брендом через рекламу Google, находится на стадии осведомленности на пути к покупателю и на стадии приобретения в жизненном цикле покупателя . Путь к покупке рассматривается с точки зрения покупателя , а жизненный цикл покупателя - с точки зрения продавца .

Типичный жизненный цикл покупателя состоит из отдельных этапов, через которые проходит каждый покупатель. (Источник)

Хотите больше подобных идей?

Получайте еженедельные советы, стратегии и передовые отраслевые знания по электронной торговле. Доставлено прямо в ваш почтовый ящик.

на Я прочитал политику конфиденциальности и принимаю условия рассылки.

Установите этот флажок, чтобы продолжить

Woohoo! Вы только что зарегистрировались. Проверьте свой почтовый ящик, чтобы подтвердить подписку.

Вот типичная упрощенная версия жизненного цикла покупателя:

• Показы / охват: самый ранний этап жизненного цикла покупателя определяется как первый раз, когда покупатель встречает ваш бренд. Это соответствует стадии осведомленности на пути к покупке. Этот этап обычно измеряется впечатлениями . Сколько глазных яблок вы привлекаете к своей рекламе? Сколько раз существующие клиенты ссылаются на предложения и рекламные акции своим друзьям? Каков ваш охват обычного поиска? Со сколькими новыми пользователями ваши сообщения в социальных сетях связываются органически?
• Приобретение: Приобретение - это следующий этап жизненного цикла покупателя. На этом этапе потенциальные клиенты перешли от осведомленности к взаимодействию . Вообще говоря, потенциальные клиенты, которые посещают ваш сайт или витрину после взаимодействия с точкой соприкосновения с брендом, вступили в стадию привлечения.
• Конверсия: конверсия происходит, когда потенциальный клиент становится покупателем . Каждый интернет-магазин отслеживает свой коэффициент конверсии. Улучшение этого ключевого показателя в основном связано с оптимизацией вашего сайта и улучшением взаимодействия с покупателем на месте за счет сосредоточения внимания на дизайне сайта, страницах продуктов и оформлении заказа.
• Лояльность: в электронной коммерции лояльность обычно измеряется периодом удержания, который измеряет продолжительность времени, в течение которого клиент остается активным . Средняя пожизненная ценность (ALV) - важный показатель лояльности.
• Адвокация / евангелизм: этот этап совпадает с «верностью». Существующих клиентов, которые установили прочные и активные отношения с вашим брендом, можно охарактеризовать как сторонников или проповедников.

Важно помнить, что жизненный цикл покупателя соответствует различным этапам пути к покупке.

Большинство предприятий будут стремиться оптимизировать средний жизненный цикл покупателя за счет повышения качества и релевантности пути к покупке.

Показатели, связанные с каждым этапом жизненного цикла покупателя - коэффициент конверсии, коэффициент удержания, средняя пожизненная ценность и т. Д. - позволяют измерить эффективность оптимизации пути к покупке.

Что такое карта пути клиента и карта жизненного цикла покупателя?

Вы, наверное, слышали фразы «путь клиента» и «жизненный цикл покупателя» в сочетании с термином «отображение».

Картографирование - важная часть маркетинга электронной коммерции и оптимизации продаж.

Так что же это такое?

В этом контексте карта - это визуальное представление пути клиента или жизненного цикла покупателя. Это позволяет вам точно определять области для улучшения, управлять существующими точками соприкосновения, а также создавать новые этапы и возможности для клиентов.

Карта пути клиента - это подробный план возможного опыта взаимодействия клиентов с вашим брендом на протяжении всей жизни. Поскольку между различными впечатлениями клиентов могут быть значительные различия, карты пути клиента включают множество точек соприкосновения и работают как на общем, так и на конкретном уровне.

Карта пути клиента - это подробный план возможного опыта взаимодействия клиентов с вашим брендом на протяжении всей жизни. Нажмите, чтобы твитнуть

Поскольку карты пути клиента должны учитывать множество точек соприкосновения и множество возможных итераций, они могут быть довольно сложными.
Карта жизненного цикла покупателя - это схема последовательных этапов, через которые проходят покупатели. Это сравнимо с воронкой продаж, но обычно более детализировано. Он также будет пересекаться и ссылаться на части пути к покупке.

Карта жизненного цикла является общей и относится к статусу клиента , тогда как карта пути клиента является конкретным и относится к опыту клиента .

Этапы жизненного цикла покупателя соответствуют различным стратегиям маркетинга и продаж. (Источник)
Теперь, когда у вас есть полное представление о пути клиента и жизненном цикле покупателя, давайте рассмотрим практические аспекты управления этими процессами.

Что такое управление клиентским циклом и управление жизненным циклом покупателя?

Карты пути клиента и жизненного цикла являются активными документами . Они позволяют повысить ключевые показатели за счет разработки и реализации эффективных стратегий маркетинга, продаж и удержания.

Путь клиента и управление жизненным циклом - это процессы, с помощью которых вы поддерживаете и оптимизируете общее качество обслуживания клиентов.

Давайте посмотрим на каждого.

Управление циклом взаимодействия с клиентом - это понимание ваших клиентов и предоставление такого опыта и точек соприкосновения, которые наилучшим образом соответствуют их потребностям.

На базовом уровне это также касается влияния и формирования тех областей опыта, которые находятся в вашей компетенции. Например, невозможно контролировать сарафанный маркетинг. Но вы можете создать на месте опыт, который удовлетворит конкретные информационные и эмоциональные болевые точки и желания.

В опросе, проведенном Pointillist, подавляющее большинство респондентов заявили, что «подход, основанный на путешествиях», положительно влияет на ключевые показатели. (Источник)
Оптимизация клиентского опыта должна охватывать все каналы и точки соприкосновения и побуждать пользователей к «идеальному» и беспрепятственному пути к клиенту везде, где это возможно. Например, направляя потенциальных клиентов к оформлению заказа после того, как они добавили товар в корзину, а не на страницы в социальных сетях.

Вот краткое изложение основных причин, по которым управление циклом взаимодействия с клиентом важно в электронной коммерции:

• Позволяет увидеть, как клиенты находят ваш бренд, и определить лучшие способы увеличения охвата.
• Позволяет точно определить самые насущные потребности и желания клиентов, а также оценить текущие точки соприкосновения и пользовательский опыт в этом контексте.
• Показывает ваши слабые места и пробелы на пути к покупке и позволяет вам внести в них соответствующие поправки.

Так что насчет управления жизненным циклом покупателя?

Управление жизненным циклом покупателей заключается в эффективном распределении клиентов по категориям, чтобы вы могли создавать контент и опыт, которые продвигают их по «воронке» жизненного цикла с минимальным трением.

Вот ключевой момент: управление жизненным циклом покупателя - это продвижение клиентов через различные этапы вашей воронки , от приобретения до лояльного проповедника. Это достигается за счет увеличения ценности, поощрения конкретных действий и уменьшения трения.

Управление жизненным циклом покупателя заключается в предоставлении пользователям нужного контента в нужное время.
Вот краткое изложение основных причин, по которым управление жизненным циклом клиентов важно в электронной коммерции:

• Позволяет превратить понимание потребностей и болевых точек ваших клиентов в действенные процессы маркетинга и продаж.
• Позволяет адаптировать и нацеливать маркетинговый контент на клиентов.
• Позволяет оценить эффективность вашего долгосрочного маркетингового и бизнес-плана и выделить области, нуждающиеся в развитии. Например, может случиться так, что вы жертвуете постоянными клиентами ради приобретения новых, и вам нужно выделить больше ресурсов на удержание клиентов.
• Дает вам четкое представление о том, где ваши ключевые показатели - коэффициент конверсии, средняя стоимость заказа, коэффициент удержания, средняя жизненная ценность и т. Д. - вписываются в более широкую бизнес-картину. Большинство показателей обычно привязаны к одному или нескольким этапам жизненного цикла покупателя.

Розничные продавцы часто используют набор инструментов для управления и оптимизации жизненного цикла покупателя. Подробное профилирование клиентов, персонализация, ретаргетинг (например, электронные письма о брошенных корзинах), программное обеспечение для сплит-тестирования A / B и т. Д. - все это примеры процессов, которые поддерживают и оптимизируют жизненный цикл покупателя.

Заключение

В электронной коммерции путь покупателя и жизненный цикл покупателя - это две отдельные, но частично совпадающие концепции.

Как розничный торговец, важно помнить, что они работают вместе.

Понимание жизненного цикла покупателя дает вам общее представление о статусе клиентов и их отношениях с вашим брендом. Понимание пути покупателя позволяет вам сопереживать покупателям, воспринимающим ваш бренд, позволяя вам встать на их место и увидеть мир их глазами.

Но только построив путь клиента, соответствующий этапам жизненного цикла вашего покупателя, вы достигнете и превзойдете свои бизнес-цели и цели продаж, независимо от того, измеряются ли они с точки зрения коэффициента конверсии, средней продолжительности жизни, общего объема продаж и т. Д. на.

Точно так же глубокое понимание пути к покупке дает вам информацию, необходимую для нацеливания на клиентов с контентом и опытом, которые будут плавно перемещать их от одного этапа жизненного цикла покупателя к следующему.

Прежде чем отправиться, получите бесплатный контрольный список по оптимизации электронной торговли

Вы хотите улучшить качество обслуживания клиентов на всех своих страницах, от домашней страницы до страницы оформления заказа? Мы составили исчерпывающий и совершенно бесплатный контрольный список по оптимизации электронной торговли. Скачайте сейчас бесплатно.