Создание надежного бизнеса – по данным Барометра доверия Edelman 2022 года

Каждый год в течение последних 22 лет компания Edelman выпускает свой Барометр доверия, который анализирует, каким учреждениям люди доверяют, а каким нет. В этом году почти 50% респондентов заявили, что считают правительство и СМИ раскольническими силами в обществе. Это привело Эдельмана к определению «порочного круга недоверия, подпитываемого правительством и СМИ», в качестве темы на 2022 год.

Пандемия все еще висит над нами, а сбои в цепочках поставок и другие серьезные социальные проблемы оставляют нас в беде третий год подряд, поэтому мы устали, беспокоимся и защищаем свое здоровье и благополучие. Недоверие кажется естественным в том состоянии, в котором мы находимся. Неспособность правительства и средств массовой информации решить наши врожденные проблемы с доверием оставляет место для другого учреждения, которое может занять эту роль. И этот институт — бизнес.

Чтобы немного лучше понять исследование, проведенное Эдельманом, вот несколько цифр:

• Было опрошено 28 стран.
• Всего было опрошено более 36 000 респондентов.
• На каждую опрошенную страну приходилось около 1150 респондентов.
• Опрос состоял из 20-минутных онлайн-интервью.

Доверие к бизнесу

«Из исследованных учреждений бизнес снова пользуется наибольшим доверием». Бизнес лидирует с 61%, а правительство и СМИ занимают 52% и 51% соответственно. Но чтобы еще больше квалифицировать бизнес как лидера доверия, 77% респондентов указали, что они доверяют своему собственному работодателю, что указывает на важность, придаваемую отношениям между работником и работодателем. Там, где правительство и средства массовой информации рассматриваются как силы, разделяющие общество, бизнес рассматривается как объединитель.

Согласно отчету, «по каждому отдельному вопросу с огромным отрывом люди хотят больше участия в бизнесе, а не меньше». Общественное ожидание того, что бизнес активизируется и возьмет на себя инициативу по разрыву порочного круга недоверия, очевидно. Теперь компании могут оказывать влияние там, где они не могли этого раньше. Далее в отчете Эдельмана подчеркивается, что «общественное лидерство теперь является основной бизнес-функцией», побуждая компании переосмыслить свой подход к брендингу и подумать о том, как активировать доверие со своими сотрудниками и клиентами.

Что это значит для бизнеса?

Этот отчет демонстрирует, что в мире беспорядка и недоверия потребители оказывают большее давление на бизнес, чтобы они поддерживали конструктивные дела, направленные на улучшение общества. Бизнесу уже недостаточно иметь отличные продукты и услуги или интересный маркетинг для поддержки своего бренда. Огромным отличием для потребителей сегодня является то, что бренды делают, чтобы вернуть, как бренды относятся к своим сотрудникам и что может означать поддержка бренда.

Барометр доверия показал, что 58% людей во всем мире покупают или продвигают бренды, которые соответствуют их ценностям, а 60% людей во всем мире предпочитают работать в месте, которое соответствует их ценностям и убеждениям. Эти статистические данные демонстрируют призыв к бизнесу играть более фундаментальную роль в социальной политике. Но хотя бизнес получил высокие оценки в опросе за компетентность и этику, респонденты, похоже, считают, что предприятиям есть над чем работать, когда речь идет об изменении климата, экономическом неравенстве, переподготовке рабочей силы и предоставлении достоверной информации.

Сейчас для брендов крайне важно стать игроками в общей сфере бизнеса, а также в сфере корпоративной социальной ответственности (КСО). Позиция по социальным вопросам и политикам и активные попытки изменить ситуацию в сообществе вашего бизнеса и за его пределами — это ключ к тому, чтобы выделить ваш бренд и завоевать доверие ваших клиентов и сотрудников.

Доверие — это то, к чему компании давно стремятся, но часто не достигают цели. Поскольку доверие к бизнесу естественным образом растет из-за недоверия к государственным системам, сейчас самое время улучшить свою роль в мире социальной ответственности и выяснить, на каком уровне находится ваш бизнес по основным вопросам. Определите ценности вашей компании и придерживайтесь их. Продвигайте работу, которую ваш бренд делает во благо. Один бренд делает это хорошо? Патагония. Их усилия по обеспечению устойчивого развития позволили им стать одним из самых ответственных брендов, и их социальные сети взорвались из-за этого. Они остаются верными своим ценностям и своим клиентам.

[Подробнее: 4 способа внедрить корпоративную социальную ответственность в свой маркетинговый план]

Но это больше, чем усиление вашей корпоративной социальной ответственности. Создание лучшего, заслуживающего доверия бренда требует в первую очередь завоевания доверия со стороны ваших сотрудников — в конце концов, они ваши самые большие и самые важные сторонники. Сосредоточение внимания на корпоративной культуре так же важно, как и обращение вовне к вашему социальному влиянию. Крайне важно, чтобы сотрудники были счастливы и чувствовали себя включенными и приветствовавшимися на вашем рабочем месте. Если вы еще этого не сделали, найдите время, чтобы сосредоточиться на своих усилиях по разнообразию, равенству и интеграции, выслушивать своих сотрудников, когда у них есть предложения или критические замечания, и побуждать их говорить о том, что ваша компания делает хорошо. Когда дело доходит до разговоров о культуре вашей компании в Интернете, вы будете делать все возможное, чтобы улучшить общественное восприятие вашей компании.

Что это означает для маркетологов в этих компаниях?

Маркетологи, наша задача в этом стремлении завоевать доверие компании состоит в том, чтобы работать с человеческими ресурсами, а также с лидерами компании, чтобы лучше продвигать наш бренд.

В наши дни бренд работодателя имеет огромное значение, и когда дело доходит до укрепления доверия, нет лучшего способа сделать это. Продолжайте общение в социальных сетях, в сообщениях в блогах, на целевых страницах веб-сайтов, в рассылках по электронной почте — везде, где вы обращаетесь к своей аудитории, обязательно сделайте перерыв в своих общих маркетинговых сообщениях, чтобы продвигать себя и работу, которую ваша компания выполняет внутри компании. и для общества. Это лучше продемонстрирует эмпатию и прозрачность бренда, показывая, что вы заботитесь о компании.

В ваших силах позиционировать свой бренд как социального лидера, который меняет ситуацию в своем сообществе и за его пределами. Инициируя эту линию связи между человеческими ресурсами, руководителями компании и всеми, кто может быть вовлечен в усилия по КСО, вы открываете более широкий разговор о влиянии, которое оказывает ваша компания.

Доверие трудно завоевать и легко потерять

Сосредоточение внимания на создании контента, который открывает конкретные возможности в вашей воронке продаж, может показаться очевидным местом, где можно потратить свое время на маркетинг. Но неспособность создать сильный бренд работодателя и корпоративную социальную ответственность в вашей компании со временем приведет к уменьшению количества клиентов и снижению доверия к бренду. И если вы не живете в соответствии со своими ценностями, другой бренд, проявляющий активную инициативу в обществе, наверняка возьмет под свой контроль вашу отрасль.

Потратьте время, чтобы инвестировать в ваши инициативы в области корпоративной социальной ответственности — с точки зрения бизнеса, а также с точки зрения гражданина имеет смысл инвестировать в инициативы, которые приносят большую пользу за пределами вашей организации.