Tworzenie firmy godnej zaufania – na podstawie Barometru Zaufania Edelmana 2022

Co roku od 22 lat Edelman publikuje Barometr zaufania, który analizuje, którym instytucjom ludzie ufają, a którym nie. W tym roku prawie 50% respondentów stwierdziło, że postrzega rząd i media jako siły dzielące społeczeństwo. To skłoniło Edelmana do zidentyfikowania „błędnego koła nieufności napędzanego przez rząd i media” jako tematu na rok 2022.

Z pandemią, która wciąż nad nami wisi, a spowolnieniami w łańcuchu dostaw i innymi poważnymi problemami społecznymi pozostawiają nas na lodzie trzeci rok z rzędu, jesteśmy wyczerpani, niespokojni i chronimy nasze zdrowie i dobre samopoczucie. Nieufność wydaje się naturalna w stanie, w którym się znajdujemy. Niezdolność rządu i mediów do rozwiązania naszych nieodłącznych problemów związanych z zaufaniem pozostawia miejsce dla innej instytucji, która wejdzie i wypełni tę rolę. A tą instytucją jest biznes.

Aby uzyskać więcej informacji na temat badań przeprowadzonych przez Edelmana, oto kilka liczb:

• Przebadano 28 krajów.
• Respondentów było ponad 36 000.
• Na każdy badany kraj przypadało około 1150 respondentów.
• Ankieta składała się z 20-minutowych wywiadów online.

Zaufanie do firm

„Spośród badanych instytucji biznes znów cieszy się największym zaufaniem.” Biznes prowadzi na poziomie 61%, a rząd i media mają odpowiednio 52% i 51%. Aby jednak dalej zakwalifikować biznes jako lidera zaufania, 77% respondentów wskazało, że ufa własnemu pracodawcy, wskazując na wagę przywiązywaną do relacji między pracownikiem a pracodawcą. Tam, gdzie rząd i media są postrzegane jako siły dzielące społeczeństwo, biznes jest postrzegany jako jednoczący.

Według raportu „we wszystkich kwestiach, z ogromnym marginesem, ludzie chcą większego zaangażowania biznesowego, a nie mniejszego”. Oczekiwania społeczne, że przedsiębiorstwa wzmogą się i przejmą inicjatywę w przerwaniu cyklu nieufności, są oczywiste. Firmy mogą teraz wywierać wpływ tam, gdzie wcześniej nie miały. W raporcie Edelmana podkreślono, że „przywództwo społeczne jest obecnie podstawową funkcją biznesową”, co skłania firmy do ponownego przemyślenia podejścia do brandingu i zastanowienia się, jak wzbudzić zaufanie pracowników i klientów.

Co to oznacza dla biznesu?

Raport ten pokazuje, że w świecie nieładu i nieufności konsumenci wywierają większy nacisk na firmy, aby wspierały konstruktywne cele niż lepsze społeczeństwo. Firmom nie wystarczy już posiadanie świetnych produktów i usług ani zabawny marketing, aby wspierać ich markę. Ogromnym wyróżnikiem dla dzisiejszych konsumentów jest to, co marki robią, aby się odwdzięczyć, jak marki traktują swoich pracowników i co może oznaczać wspieranie marki.

Barometr zaufania wykazał, że 58% ludzi na całym świecie kupuje lub opowiada się za markami, które są zgodne z ich wartościami, a 60% ludzi na całym świecie wybiera pracę w miejscu, które jest zgodne z ich wartościami i przekonaniami. Te statystyki pokazują, że biznes powinien odgrywać bardziej fundamentalną rolę w polityce społecznej. Jednak podczas gdy w ankiecie na temat kompetencji i etyki firmy wypadły dobrze, respondenci wydają się uważać, że firmy mają wiele do zrobienia, jeśli chodzi o zmiany klimatyczne, nierówności ekonomiczne, przekwalifikowanie siły roboczej i dostarczanie wiarygodnych informacji.

Obecnie kluczowe jest, aby marki stały się graczami w sferze ogólnego biznesu, a także w sferze społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR). Zajęcie stanowiska w kwestiach społecznych i politykach oraz podejmowanie aktywnych prób wprowadzenia zmian w społeczności Twojej firmy i poza nią jest kluczem do wyróżnienia Twojej marki i zdobycia zaufania klientów i pracowników.

Zaufanie to coś, do czego firmy od dawna dążyły, ale często nie trafiają w sedno. Ponieważ zaufanie do firm naturalnie rośnie z powodu braku zaufania do systemów rządowych, nadszedł czas, aby poprawić swoją rolę w świecie społecznej odpowiedzialności i dowiedzieć się, jakie są główne problemy Twojej firmy. Określ wartości swojej firmy i trzymaj się ich. Promuj pracę, którą Twoja marka wykonuje na dobre. Jedna marka robi to dobrze? Patagonia. Ich wysiłki na rzecz zrównoważonego rozwoju zapewniły im miejsce jako jedna z najbardziej odpowiedzialnych marek, a ich media społecznościowe eksplodowały z tego powodu. Pozostają wierni swoim wartościom i swoim klientom.

[Czytaj więcej: 4 sposoby na wdrożenie społecznej odpowiedzialności biznesu w planie marketingowym]

Ale to coś więcej niż tylko zwiększenie społecznej odpowiedzialności biznesu. Budowanie lepszej, godnej zaufania marki wymaga najpierw zdobycia zaufania pracowników — w końcu są oni Twoimi największymi, najważniejszymi orędownikami. Skupienie się na kulturze firmy jest tak samo ważne, jak zwracanie się na zewnątrz w celu wywarcia wpływu na społeczeństwo. Zapewnienie, że pracownicy są szczęśliwi i czuli się uwzględnieni i mile widziani w Twoim miejscu pracy, ma kluczowe znaczenie. Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, poświęć trochę czasu na skupienie się na wysiłkach związanych z różnorodnością, równością i integracją, wysłuchaj swoich pracowników, gdy mają sugestie lub krytykę, i zachęć ich do mówienia o tym, co robi dobrze Twoja firma. Wykazanie się najlepszymi krokami, jeśli chodzi o mówienie o kulturze firmy w Internecie, znacznie przyczyni się do poprawy publicznego postrzegania firmy.

Co to oznacza dla marketerów w tych firmach?

Marketerzy, naszym zadaniem w budowaniu zaufania firmy jest praca z zasobami ludzkimi, a także liderami firmy, aby lepiej promować naszą markę.

Employer branding jest w dzisiejszych czasach ogromny, a jeśli chodzi o budowanie zaufania, nie ma lepszego sposobu, aby to zrobić. Kontynuuj rozmowę w mediach społecznościowych, w postach na blogach, na stronach docelowych w witrynach, w wiadomościach e-mail — wszędzie tam, gdzie docierasz do odbiorców, zrób sobie przerwę od ogólnych komunikatów marketingowych, aby wypromować siebie i pracę, którą Twoja firma wykonuje wewnętrznie i dla społeczeństwa. To lepiej zademonstruje empatię do marki i przejrzystość, pokazując, że jesteś firmą, której zależy.

Masz kontrolę nad pozycjonowaniem swojej marki jako lidera społecznego, który robi różnicę w swojej społeczności i poza nią. Inicjując tę ​​linię komunikacji między zasobami ludzkimi, liderami firmy i wszystkimi innymi osobami, które mogą być zaangażowane w działania CSR, otwierasz szerszą rozmowę na temat wpływu, jaki wywiera Twoja firma.

Zaufanie jest trudne do zdobycia i łatwe do stracenia

Skupienie się na tworzeniu treści, które napędzają konkretne możliwości w lejku sprzedażowym, może wydawać się oczywistym miejscem spędzania czasu w marketingu. Ale nie zbudowanie silnego wizerunku pracodawcy i społecznej odpowiedzialności biznesu w Twojej firmie spowoduje, że z czasem będzie mniej klientów i mniej wiarygodna marka. A jeśli nie realizujesz swoich wartości, inna marka podejmująca aktywne inicjatywy w społeczeństwie z pewnością przejmie kontrolę nad Twoją branżą.

Poświęć trochę czasu na zainwestowanie w inicjatywy z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu — zarówno z punktu widzenia biznesowego, jak i obywatela, warto inwestować w inicjatywy, które przynoszą większe korzyści poza organizacją.