Ein vertrauenswürdiges Unternehmen aufbauen – Informationen aus dem Edelman Trust Barometer 2022

Seit 22 Jahren veröffentlicht Edelman jedes Jahr sein Trust Barometer, das analysiert, welchen Institutionen Menschen vertrauen und welchen nicht. In diesem Jahr gaben fast 50 % der Befragten an, Regierung und Medien als spaltende Kräfte in der Gesellschaft zu sehen. Dies veranlasste Edelman, einen „Teufelskreis des Misstrauens, der von Regierung und Medien angeheizt wird“ als Thema für 2022 zu identifizieren.

Mit einer Pandemie, die immer noch über uns hängt, und Verlangsamungen der Lieferkette und anderen großen gesellschaftlichen Bedenken, die uns das dritte Jahr in Folge im Stich lassen, sind wir erschöpft, besorgt und schützen unsere Gesundheit und unser Wohlbefinden. Misstrauen fühlt sich in dem Zustand, in dem wir uns befinden, ganz natürlich an. Die Unfähigkeit der Regierung und der Medien, unsere angeborenen Vertrauensprobleme zu lösen, lässt Raum für eine andere Institution, die diese Rolle übernimmt. Und diese Institution ist ein Geschäft.

Für einen etwas besseren Einblick in die Forschung, die Edelman durchgeführt hat, hier einige Zahlen:

• 28 Länder wurden befragt.
• Es gab über 36.000 Antworten.
• Es gab ungefähr 1.150 Befragte pro befragtem Land.
• Die Umfrage bestand aus 20-minütigen Online-Interviews.

Vertrauen Sie Unternehmen

„Von den untersuchten Institutionen genießt die Wirtschaft erneut das größte Vertrauen.“ Unternehmen führen mit 61 %, Regierungen und Medien kommen auf 52 % bzw. 51 %. Aber um das Unternehmen weiter als Vertrauensführer zu qualifizieren, gaben 77 % der Befragten an, dass sie ihrem eigenen Arbeitgeber vertrauen, was darauf hinweist, dass der Beziehung zwischen Arbeitnehmer und Arbeitgeber große Bedeutung beigemessen wird. Wo Regierung und Medien beide als spaltende Kräfte in der Gesellschaft angesehen werden, wird die Wirtschaft als Vereiniger angesehen.

Dem Bericht zufolge „wünschen sich die Menschen bei jedem einzelnen Thema mit großem Abstand mehr geschäftliches Engagement, nicht weniger.“ Die gesellschaftliche Erwartung an Unternehmen, den Kreislauf des Misstrauens zu durchbrechen und die Führung zu übernehmen, ist klar. Unternehmen können jetzt etwas bewirken, wo sie es vorher nicht getan haben. Edelmans Bericht betont weiter, dass „gesellschaftliche Führung heute eine Kernfunktion des Unternehmens ist“, was Unternehmen dazu veranlasst, ihren Markenansatz zu überdenken und zu überlegen, wie sie das Vertrauen ihrer Mitarbeiter und Kunden stärken können.

Was bedeutet das für das Geschäft?

Dieser Bericht zeigt, dass die Verbraucher in einer Welt der Unordnung und des Misstrauens mehr Druck auf Unternehmen ausüben, sich konstruktiv für eine bessere Gesellschaft einzusetzen. Es reicht für Unternehmen nicht mehr aus, großartige Produkte und Dienstleistungen oder unterhaltsames Marketing zu haben, um ihre Marke zu unterstützen. Ein großes Unterscheidungsmerkmal für Verbraucher ist heute, was Marken tun, um etwas zurückzugeben, wie Marken ihre Mitarbeiter behandeln und was die Unterstützung einer Marke bedeuten könnte.

Das Vertrauensbarometer zeigte, dass 58 % der Menschen weltweit Marken kaufen oder sich für Marken einsetzen, die ihren Werten entsprechen, und 60 % der Menschen weltweit sich dafür entscheiden, an einem Ort zu arbeiten, der ihren Werten und Überzeugungen entspricht. Diese Statistiken verdeutlichen die Forderung nach einer grundlegenderen Rolle der Wirtschaft in der Gesellschaftspolitik. Aber während Unternehmen in der Umfrage für Kompetenz und Ethik gut abgeschnitten haben, scheinen die Befragten zu glauben, dass Unternehmen in Bezug auf Klimawandel, wirtschaftliche Ungleichheit, Umschulung von Arbeitskräften und die Bereitstellung vertrauenswürdiger Informationen noch einiges zu tun haben.

Für Marken ist es jetzt entscheidend, Akteure im allgemeinen Geschäftsbereich sowie im Bereich der sozialen Verantwortung von Unternehmen (CSR) zu werden. Sich zu gesellschaftlichen Themen und Richtlinien zu äußern und aktiv zu versuchen, in der Gemeinschaft Ihres Unternehmens und darüber hinaus etwas zu bewegen, ist der Schlüssel, um Ihre Marke von anderen abzuheben und das Vertrauen Ihrer Kunden und Mitarbeiter zu gewinnen.

Vertrauen ist etwas, das Unternehmen seit langem anstreben, aber oft verfehlen. Da das Vertrauen in Unternehmen aufgrund des Misstrauens in Regierungssysteme natürlich wächst, ist es jetzt an der Zeit, Ihre Rolle in der Welt der sozialen Verantwortung zu verbessern und herauszufinden, wo Ihr Unternehmen in wichtigen Fragen steht. Legen Sie Ihre Unternehmenswerte fest und halten Sie daran fest. Bewerben Sie die Arbeit, die Ihre Marke für das Gute leistet. Eine Marke, die das gut macht? Patagonien. Ihre Bemühungen um Nachhaltigkeit haben ihnen einen Platz als eine der verantwortungsvollsten Marken eingebracht und ihre sozialen Medien sind deswegen in die Luft gesprengt worden. Sie bleiben ihren Werten und ihren Kunden treu.

[Lesen Sie mehr: 4 Möglichkeiten zur Implementierung der sozialen Verantwortung von Unternehmen in Ihren Marketingplan]

Aber es geht um mehr, als nur Ihre soziale Verantwortung als Unternehmen zu verstärken. Der Aufbau einer besseren, vertrauenswürdigen Marke erfordert zunächst das Vertrauen Ihrer Mitarbeiter – schließlich sind sie Ihre größten und wichtigsten Fürsprecher. Die Konzentration auf die Unternehmenskultur ist genauso wichtig wie der Blick nach außen auf Ihre soziale Wirkung. Es ist von entscheidender Bedeutung, sicherzustellen, dass die Mitarbeiter zufrieden sind und sich an Ihrem Arbeitsplatz integriert und willkommen fühlen. Falls noch nicht geschehen, nehmen Sie sich die Zeit, sich auf Ihre Bemühungen um Vielfalt, Chancengleichheit und Inklusion zu konzentrieren, hören Sie Ihren Mitarbeitern zu, wenn sie Vorschläge oder Kritik haben, und ermutigen Sie sie, darüber zu sprechen, was Ihr Unternehmen gut macht. Wenn Sie sich online von Ihrer besten Seite zeigen, wenn es darum geht, über Ihre Unternehmenskultur zu sprechen, wird dies einen großen Beitrag zur Verbesserung der öffentlichen Wahrnehmung Ihres Unternehmens leisten.

Was bedeutet das für Marketer in diesen Unternehmen?

Vermarkter, unsere Aufgabe bei diesen Bemühungen, das Vertrauen des Unternehmens aufzubauen, besteht darin, mit der Personalabteilung und den Unternehmensleitern zusammenzuarbeiten, um unsere Marke besser zu fördern.

Employer Branding ist heutzutage enorm wichtig, und wenn es darum geht, Vertrauen aufzubauen, gibt es keinen besseren Weg, dies zu tun. Setzen Sie die Konversation in den sozialen Medien, in Blogbeiträgen, auf Website-Landingpages, in der E-Mail-Kommunikation fort – wo immer Sie Ihr Publikum erreichen, machen Sie eine Pause von Ihren allgemeinen Marketingbotschaften, um für sich selbst und die Arbeit Ihres Unternehmens intern zu werben und für die Gesellschaft. Dies wird Markenempathie und Transparenz besser demonstrieren und zeigen, dass Sie ein Unternehmen sind, das sich um Sie kümmert.

Es liegt in Ihrer Kontrolle, Ihre Marke als Social Leader zu positionieren, der in seiner Community und darüber hinaus etwas bewirkt. Indem Sie diese Kommunikationslinie zwischen Human Resources, Unternehmensleitern und allen anderen Personen, die an CSR-Bemühungen beteiligt sein könnten, initiieren, eröffnen Sie ein umfassenderes Gespräch über die Auswirkungen Ihres Unternehmens.

Vertrauen ist schwer zu gewinnen und leicht zu verlieren

Sich auf die Erstellung von Inhalten zu konzentrieren, die konkrete Gelegenheiten in Ihren Verkaufstrichter bringen, scheint der offensichtliche Ort zu sein, an dem Sie Ihre Zeit im Marketing verbringen sollten. Wenn Sie es jedoch versäumen, ein starkes Employer Branding und Corporate Social Responsibility in Ihrem Unternehmen aufzubauen, werden Sie mit der Zeit weniger Kunden und eine weniger vertrauenswürdige Marke erhalten. Und wenn Sie Ihre Werte nicht leben, wird eine andere Marke, die aktive Initiativen in der Gesellschaft ergreift, sicherlich die Kontrolle über Ihre Branche übernehmen.

Nehmen Sie sich die Zeit, in Ihre Corporate-Social-Responsibility-Initiativen zu investieren – sowohl aus geschäftlicher als auch aus bürgerlicher Sicht ist es sinnvoll, in Initiativen zu investieren, die einen größeren Nutzen außerhalb Ihrer Organisation haben.