Créer une entreprise digne de confiance - Informé par le baromètre de confiance Edelman 2022

Chaque année depuis 22 ans, Edelman publie son baromètre de la confiance, qui analyse les institutions auxquelles les gens font confiance et celles auxquelles ils ne font pas confiance. Cette année, près de 50 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles considéraient le gouvernement et les médias comme des forces de division dans la société. Cela a conduit Edelman à identifier un "cercle vicieux de méfiance alimenté par le gouvernement et les médias" comme thème pour 2022.

Avec une pandémie qui plane toujours sur nous, et des ralentissements de la chaîne d'approvisionnement et d'autres préoccupations sociétales majeures qui nous laissent sur le carreau pour la troisième année consécutive, nous sommes épuisés, anxieux et protecteurs de notre santé et de notre bien-être. La méfiance semble naturelle dans l'état dans lequel nous nous trouvons. L'incapacité du gouvernement et des médias à résoudre nos problèmes de confiance inhérents laisse la place à une autre institution pour venir remplir ce rôle. Et cette institution est une entreprise.

Pour en savoir un peu plus sur les recherches menées par Edelman, voici quelques chiffres :

• 28 pays ont été interrogés.
• Il y avait plus de 36 000 répondants.
• Il y avait environ 1 150 répondants par pays enquêté.
• L'enquête consistait en des entretiens en ligne de 20 minutes.

Confiance dans les entreprises

"Parmi les institutions étudiées, les entreprises sont encore une fois les plus dignes de confiance." Les entreprises mènent à 61 %, le gouvernement et les médias venant à 52 % et 51 % respectivement. Mais pour qualifier davantage l'entreprise de leader en matière de confiance, 77 % des répondants ont indiqué qu'ils faisaient confiance à leur propre employeur, ce qui indique une importance accordée à la relation entre l'employé et l'employeur. Là où le gouvernement et les médias sont tous deux considérés comme des forces de division dans la société, les entreprises sont considérées comme un facteur d'unification.

Selon le rapport, "sur chaque problème, par une énorme marge, les gens veulent plus d'engagement commercial, pas moins". L'attente sociétale des entreprises d'intensifier et de prendre les devants pour briser le cycle de la méfiance est claire. Les entreprises peuvent désormais avoir un impact là où elles ne l'ont pas fait auparavant. Le rapport d'Edelman poursuit en soulignant que "le leadership sociétal est désormais une fonction commerciale essentielle", incitant les entreprises à repenser leur approche de marque et à réfléchir à la manière d'activer la confiance avec leurs employés et leurs clients.

Qu'est-ce que cela signifie pour les entreprises?

Ce rapport démontre que dans un monde de désarroi et de méfiance, les consommateurs exercent davantage de pression sur les entreprises pour qu'elles soutiennent des causes constructives qui améliorent la société. Il ne suffit plus aux entreprises d'avoir d'excellents produits et services, ou un marketing amusant pour soutenir leur marque. Un énorme différenciateur pour les consommateurs d'aujourd'hui est ce que les marques font pour redonner, comment les marques traitent leurs employés et ce que le soutien d'une marque pourrait représenter.

Le Trust Barometer a montré que 58 % des personnes dans le monde achètent ou défendent des marques qui correspondent à leurs valeurs et 60 % des personnes dans le monde choisissent de travailler dans un lieu qui correspond à leurs valeurs et à leurs convictions. Ces statistiques démontrent l'appel lancé aux entreprises pour qu'elles jouent un rôle plus fondamental dans la politique sociétale. Mais alors que les entreprises se sont bien classées dans l'enquête en matière de compétences et d'éthique, les répondants semblent penser que les entreprises ont du travail à faire en matière de changement climatique, d'inégalité économique, de requalification de la main-d'œuvre et de fourniture d'informations fiables.

Il est désormais crucial pour les marques de devenir des acteurs dans le domaine commercial général ainsi que dans le domaine de la responsabilité sociale des entreprises (RSE). Prendre position sur les questions et politiques sociétales et tenter activement de faire une différence dans la communauté de votre entreprise et au-delà est la clé pour différencier votre marque et gagner la confiance de vos clients et employés.

La confiance est quelque chose que les entreprises recherchent depuis longtemps, mais qu'elles ratent souvent. La confiance dans les entreprises augmentant naturellement en raison d'une méfiance à l'égard des systèmes gouvernementaux, il est maintenant temps d'améliorer votre rôle dans le monde de la responsabilité sociale et de déterminer la position de votre entreprise sur les problèmes majeurs. Déterminez les valeurs de votre entreprise et respectez-les. Faites la promotion du travail que votre marque fait pour le bien. Une marque qui fait ça bien ? Patagonie. Leurs efforts en matière de développement durable leur ont valu une place parmi les marques les plus responsables et leurs médias sociaux ont explosé à cause de cela. Ils restent fidèles à leurs valeurs et à leurs clients.

[Lire la suite : 4 façons d'intégrer la responsabilité sociale des entreprises dans votre plan marketing]

Mais c'est plus que renforcer votre responsabilité sociale d'entreprise. Construire une marque meilleure et digne de confiance nécessite d'abord de gagner la confiance de vos employés - après tout, ils sont vos plus grands et plus importants défenseurs. Se concentrer sur la culture d'entreprise est tout aussi important que de se tourner vers votre impact social. Il est crucial de veiller à ce que les employés soient heureux et se sentent inclus et accueillis dans votre lieu de travail. Si vous ne l'avez pas déjà fait, prenez le temps de vous concentrer sur vos efforts en matière de diversité, d'équité et d'inclusion, d'écouter vos employés lorsqu'ils ont des suggestions ou des critiques et de les encourager à parler de ce que votre entreprise fait bien. Faire de votre mieux pour parler de la culture de votre entreprise en ligne contribuera grandement à améliorer la perception publique de votre entreprise.

Qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing de ces entreprises ?

Marketeurs, notre travail dans cet effort pour renforcer la confiance de l'entreprise est de travailler avec les ressources humaines ainsi que les dirigeants de l'entreprise pour mieux promouvoir notre marque.

La marque employeur est énorme de nos jours, et lorsqu'il s'agit de renforcer la confiance, il n'y a pas de meilleure façon de le faire. Poursuivez la conversation sur les réseaux sociaux, dans les articles de blog, sur les pages de destination du site Web, dans la diffusion par e-mail - où que vous atteigniez votre public, assurez-vous de faire une pause dans vos messages marketing généraux pour vous promouvoir et le travail que votre entreprise fait en interne et pour la société. Cela démontrera mieux l'empathie et la transparence de la marque, montrant que vous êtes une entreprise qui se soucie de vous.

C'est sous votre contrôle de positionner votre marque en tant que leader social, qui fait la différence dans sa communauté et au-delà. En initiant cette ligne de communication entre les ressources humaines, les dirigeants de l'entreprise et quiconque pourrait être impliqué dans les efforts de RSE, vous ouvrez une plus grande conversation sur l'impact de votre entreprise.

La confiance est difficile à gagner et facile à perdre

Se concentrer sur la création de contenu qui génère des opportunités concrètes dans votre entonnoir de vente peut sembler être l'endroit évident pour passer votre temps dans le marketing. Mais ne pas construire une image de marque employeur et une responsabilité sociale d'entreprise solides au sein de votre entreprise se traduira par moins de clients au fil du temps et une marque moins fiable. Et si vous ne respectez pas vos valeurs, une autre marque prenant des initiatives actives dans la société prendra sûrement le contrôle de votre industrie.

Prenez le temps d'investir dans vos initiatives de responsabilité sociale d'entreprise — d'un point de vue commercial comme d'un point de vue citoyen, il est logique d'investir dans des initiatives qui ont un plus grand avantage à l'extérieur de votre organisation.